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1、火盆市场现状分析及发展前景一、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统(MIS)由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发,为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始,直到 产品交付顾客使用,为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统,它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求,分析市场潜力和竞争对手情况,及时地、准确 地提供信息,用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求
2、。(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下,为营销决策及 时提供相关联的必要的信息,尽量减少杂乱无关的信息。(2)及时性。在激烈的竞争中,信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜,低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境, 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。(3)准确性。要求信息来源可靠,收集整理信息的方法科学,信息能反映客观实际情况。作为IMC的基础。4R较4c更突出顾客的核心地位,强调营销的核心从 交易走向关系。4R是:Relevance (关联),与顾客建立紧密的关联, 形成互助、互求、互需的关系,减少顾客的流失;Reaction (反应), 提高企业对市场的
3、反应速度,倾听顾客的反馈并及时做出反应; Relationship (关系),建立和顾客的互动关系;Reward (回报), 一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为:4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、 发展的关系。由于企业层次不同,情况千差万别,市场、企业营销还 处于发展之中,所以在一定时期内,4P还是营销的一个基础框架,4C 也是很有创新精神的思路,4R是在4P、4c基础上的发展。在了解新世 纪市场营销理论的新发展的同时,根据企业的实际,把三者结合起来 指导营销实践,可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说:“用 4c来思考,用4P来行动,用4R来发展。”
4、十、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境,可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上,企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务,应分别采取不同的对策。对理想业务,应看到机会难得,甚至转瞬即逝,必须抓住机遇,迅速行动;否则,丧失战机,将后悔莫及。对风险业务,面对其高利润与高风险,既不宜盲目冒进,也不应 迟疑不决,坐失良机,应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,创 造条件,争取突破性的发展。对成熟业务,机会与威胁处于较低水平,可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转,并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务,要么是努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么 是立即转移,
5、摆脱无法扭转的困境。十一、市场的细分标准(一)消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类,其因素有些相对稳定,多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者,对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征,对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间:美国东北部酒 店更雅致和全球化,而西南部的酒店更乡村化;零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的
6、识别和划分也有意义,企业可以根据产品在该区域上市的 时间,将市场分为引人期或发育期市场(15年),成长期市场(6 11年),成熟期市场(11年以上)。显然,这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征,制定具有针对性的营销策略。就总体而言,地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量, 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异,而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量,包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如,不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、
7、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例,看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项:户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时,可以 根据本企业的营销目标及其预期利润,分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测, 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说,这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义
8、。需要注意的是,在用人口因素来进行市场细分时,用单一标准细 分市场很容易得出偏颇的结论,需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究,从而发现显著的顾客需求特征差异,以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同,一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性,可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如,生,活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性,追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业,尤 其是服
9、装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响,企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群,有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下,人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型,“奢靡型” “活泼型” “社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明,亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因:视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等,但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或
10、具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场,包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言, 资力雄厚、市场占有率较高的企业,特别注重吸引潜在购买者,企业 通过营销战略,特别是广告促销策略及优惠的价格手段,把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者,进而再变为常规消费者。而一些中、 小企业,特别是无力开展大规模促销活动的企业,主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中,不同消费者对产品的使用频率也悬殊,可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如,根
11、据二八 定律,商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户,剩余20%的利润由普通储户提供,因此抓住“少量使用户”,就能实现利润 的最大化。因此,许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度,是指消费者对某品牌的喜爱程度,据此可以把消 费者市场划分为四个群体:绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上, 其他品牌难以进入;在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上,企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因,以调整营销组合,加强品牌 忠诚程度;而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌
12、定位和目标市场的确立等是否准确,并且随市场 环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。(二)生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准,有些同样适用于生产者市场。如地理因 素、追求的利益、使用者状况等因素,但还需要考虑一些其他的变量。 生产者市场常用的细分变量是用户变量,主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务,用户所处行业不同,其生产者需求会有很大差异。例如,电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务,价格并不是最主 要因素;飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细
13、分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同,其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少,购买量大;小用户虽多,其 购买量小。在现代市场营销实践中,许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如,一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类:一类是大客户,由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户,由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异,每个国家都会形成一些产业群,这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生 产者市场,有助于企业设计恰当的营销组合,充分利用销售资源和
14、网 络,降低销售费用。除了用户变量外,生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者,提出了一个生产者市场的主要细分变量表,比较 系统地列举了细分生产者市场的主要变量,并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题,对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。十二、整合营销传播(一)整合营销传播的含义1992年,全球第一部整合营销传播(IMC)专著整合营销传播 在美国问世,其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特,劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是:“整合营销传播是一 种战略性经营流程,用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有
15、说服力的品牌传播计划,是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解,“整合营销传播是一种 战略性的商业流程,用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品牌传播(沟通)计划,该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通,产生短期的收益回报,并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会(4As)定义:“整合营销传播计划的概念,是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时,更充分认识到将这些工具综
16、合运用所带来的 附加价值,即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见,整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心,综合、协调 使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信 息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长 期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即,整 合营销传播是整合各种促销工具,如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等,使其发挥更大的功效的活动过程。(二)整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具,并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求
17、 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。(三)整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中,营销企业需要结合各种促销 组合要素,平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说,整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程,包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能,为每种要素制定正确的策略,确定它们如何进行整合,为实施 进行策划,考虑如何评估所取得的成果,并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分,因此
18、必须能够融合其中。(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性, 是一种连续作业的系统;在空间上具有最大的广泛性,内容全面、完 整。(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动,是营销活 动中人与人之间传递的社会信息,渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化,市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场,信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础,也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络,可把各地 区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次
19、的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题:(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。(2)它能够对信息进行选择,以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。二、(5)它所提供的信息,一定是最新的并且所提供的信息的形 式都是有关管理人员最易了解和消化的。火盆和气炉市场规模作为户外休闲家具的细分行业,近年来市场规模不断增大。火盆、 气炉行业在国内起步较晚,在国外尤其是
20、北美地区消费市场规模大。 国内消费者还未培养起消费习惯,故消费市场规模较小。根据 MaiaResearchAnalysis数据,2019年全球火盆、气炉规模为11. 27 亿美元。三、户外休闲家具行业的周期性本行业处于成长期,发展空间巨大。户外休闲家具的市场需求持 续增长,行业规模持续扩大。因此,行业的波动性较小,行业周期性 特征不明显。但宏观经济发展周期、消费者消费理念的变化会对行业 产生一定的影响。四、户外休闲家具行业与上游行业的关联性本行业与上游行业关系密切,目前上游行业基础扎实、行业工艺 较成熟,能够持续稳定地提供原辅材料,满足本行业快速发展的需求。 由于生产冷轧板业、五金配件业、纸板
21、业企业众多,产能增加较快, 本行业企业对其依赖性较小。同时,本行业内企业由于需求量大,具 有很强的议价能力,可以从一定程度上消除上游行业波动造成的不利 影响。五、户外休闲家具行业资金壁垒户外休闲家具及用品企业产品在研发、设计阶段的先行投入对企 业的资金实力提出了较高的要求;企业需要投入大量资金购置较多先 进生产设备,在企业扩大生产规模的过程中,需要不断加大对厂房、 生产制造线及相应配套设备等固定资产的投资,以适应产能扩大的需 求,这些都对企业资金实力有较高要求;在自动化生产设备、智能化 生产线、先进的环保处理设施等有持续资金投入才能紧跟行业快速发 展的步伐,因此限制了资金实力较弱的企业进入本行
22、业。六、户外休闲家具行业销售渠道壁垒户外休闲家具等产品的主要消费地在国外,主要消费群体为欧美 发达国家的家庭或商业用户,国外的零售商、贸易商掌握着销售终端。 因此建立并保持与大型零售商以及贸易商的紧密合作关系对于户外休 闲家具企业至关重要。由于境外客户需要对供应商进行严格的资质认 证,供应商需顺利通过考察期,新进入者难以在短期内建立稳定的销 售渠道,一般情况下,成熟客户培养周期约为3年。因此,先进入的 企业有明显的先发优势,对新进入企业造成了一定的障碍。七、户外休闲家具行业的季节性由于户外休闲主要销售对象为大型零售商,零售商销售网络整体 受季节性影响较小。但产品适用春秋季,一般第三、四季度销售
23、量较 大,有明显的季节性特征。八、户外休闲家具行业趋势(1)国内需求潜力巨大,国际竞争力不断增强以中国为代表的发展中国家市场潜力巨大,将为本行业提供广阔 的发展空间。目前,我国已发展成为全球户外休闲家具及用品的制造 中心,产业配套完整。我国户外休闲家具行业的优势企业凭借其不断 提升的设计能力和生产技术水平,国际竞争力不断加强。(2)研发能力决定企业的发展户外休闲家具需求呈多样化发展趋势,具体体现在:市场对个性 化、高端化产品的需求日益增加,同时因文化、消费偏好、气候环境 的不同造成对产品的需求日益多样化。产品开发与设计能力是决定企 业产品附加值、技术含量以及品牌竞争力的重要因素。户外休闲家具
24、制造商需要快速跟踪不同市场需求变化,加强产品开发与设计能力建 设,推出适合客户需求的个性化户外休闲家具及用品定制方案,以满 足客户对产品的个性化需求。未来随着消费者消费观念的升级,品牌 户外休闲家具企业的自主设计研发水平将直接主导其产品的溢价能力。(3)行业集中度逐步提升,品牌成经营重点我国大约在上世纪80年代末期全面进入户外休闲家具行业的生产,经过多年的发展,我国的户外休闲家具在生产和贸易总量上已初具规 模。但是,行业内企业在品牌建设方面的投入严重不足,品牌设计能 力较弱,缺少深入人心的民族品牌,与意大利、德国等国外高端品牌 仍有较大差距。目前,我国户外休闲家具行业参与者众多,行业集中 度较
25、低,随着户外休闲家具行业不断发展,行业集中度将逐步提高, 优势品牌将占据市场主导地位。未来,品牌将成为户外休闲家具行业 吸引消费者的重要因素之一,因此品牌经营是行业内企业经营的核心。 加强自主品牌管理和品牌建设,形成清晰的品牌定位和品牌内涵,是 提升产品竞争力和品牌附加值,成为未来户外休闲家具行业发展的重 要趋势。未来,户外休闲家具的生产企业将更加需要在品牌、设计、环保 等方面加大投入,以迎合消费者对高品质产品的需求。具有独特品牌 内涵,坚持原创设计理念,运用绿色环保新材料,并且能满足消费者 个性化需求的生产厂商将在行业竞争中脱颖而出。(4)新材料新技术备受推崇新材料和新技术的应用,既能提高产
26、品使用寿命、增加产品性能 和功能,又能有效提高产品利润率,故受到广大户外休闲家具行业内 企业的青睐,如利用木塑和艺术木替代部分木材、金属材料应用于户 外休闲家具,使产品在拥有良好触感的同时具有更强的防腐功能。新 材料的应用使产品既美观又延长了户外使用寿命。随着国内经济的发 展,人民的生活水平有了较大提高,对户外休闲家具的需求也朝着健 康、环保方向发展。因此,利用新材料和新技术生产环保、节能、绿 色产品将成为未来户外休闲家具市场消费的流行趋势。(5)信息化和机械化生产将成趋势产品品类的多元化和个性化,使得行业内企业的信息化和机械化 程度较低。随着业务规模的不断发展以及人力成本不断提高,企业对 设
27、备效率、成本控制、产品质量的要求不断提高,使得信息技术的应 用程度和生产设备的机械化程度逐渐成为企业在市场竞争中胜出的关 键。未来随着国际竞争的加剧和劳动力成本的提升,行业内的企业将 逐步朝着智能化和机械化水平方向发展。(6)产品销售渠道将日益多元化近年来,随着电子商务的兴起,消费者的购物习惯也在慢慢发生 变化。通过电子商务网站的平台,可以全方位地向消费者清晰地展示 样品,减少了中间环节,实现消费者和生产厂家的直接交易。电子商 务模式不仅可以减少流通环节、降低物流成本、减少销售费用,还可 以实现零距离沟通,使得更多消费者可以了解产品,让交易更加便捷, 增加交易机会、提高销售效率。未来电子商务模
28、式将成为实体门店销 售模式的有益补充,户外休闲家具行业在坚持实体店销售模式的前提 下,电子商务模式的销售规模也将进一步扩大,并具有广阔的市场空 间。九、4c观念与4R理论20世纪90年代以来,人们从传统家庭价值观的压力下解放出来, 有更多的生活形态可以选择。一方面,是产品的同质化日益增强,另 一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年,罗伯特劳特 朋在广告年代上发表4P退休,4C登场一文,提出了 4C理论, 认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者 请注意”。随后,唐E.舒尔茨在整合营销传播一书的开始便提 出“4P (产品、价格、通路、促销)已成明日黄花,新的行销世
29、界已 经转向4c 了”。于是日渐兴起的4c观念,要求“暂时忘掉”传统的 4P理论,更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者:指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一 位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需要和欲望比产 品功能更重要,力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本:指消费者获得满足的成本,或是消费者满足自己的需要 和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括:企业生产适合消费者需 要的产品成本;消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间 耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是:消费者支持 的价格一适当的利润二成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内
30、 增加利润,就必须努力降低成本。(3)便利:指购买的方便性。在销售过程中,强调为顾客提供便 利,让顾客既购买到商品,也购买到便利。在各种邮购、电话订购、 代购代送等方式出现后,消费者能在家里就能买到自己所需的物品。 企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好,把便利 原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于 产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息;售货地点,要 提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务;售后应重视 信息反馈和追踪调查,并及时处理和答复顾客意见,对有问题的商品 主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修。 为方便顾客,很多企业已开设热线电话服务。(4)沟通:指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组 合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产品尚未完全被消费者接 受。这时,不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向沟通,增 进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。4c 一开始就是以挑战者的角色出现的,矛头直指4P,意图创立新的营销理论框架。唐,E.舒尔茨后来又进一步提出了 4R理论,并以此