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1、真空绝热板的起源及发展分析一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家 和地区
2、由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体目前在国内市场，真空绝热板主要应用在能效要求较高、容积率 较高及价格相对较高的高端冰箱中，随着人民生活水平的改善和对生 活品质追求的提高，对高端冰箱的需求不断增加，相应的市场上高端 冰箱的比重逐渐加大。根据中怡康线下月度监测数据显示，高端冰箱 销售量份额占比从20n年的不足3%提高到2018年的
3、9. 1%,未来这 种上升趋势将进一步延续。此外，随着消费结构升级，大容量冰箱在冰箱市场继续呈现逐年 上升的趋势，根据中怡康及奥维云网数据显示，2014年国内市场400L 以上大容积冰箱的销售额占比为31. 7%,到2018年400L以上大容积 冰箱销售额线下、线上占比分别增长到63. 6%、49. 6%；多门和对开 门冰箱的线下零售额占比从2014年的44. 2%增长到2018年的70%以 上。真空绝热板凭借更高效的保温性能，在达到同等保温效果的情况 下使用厚度仅为传统材料的十分之一，可节省大量空间，成为冰箱扩 大容积率的关键技术之一。多门冰箱冷冻室两侧、背部及门体区域多 使用真空绝热板提高
4、保能功效，这些大容量、高能效要求的冰箱品类 的快速发展，显著扩大了真空绝热板产业应用空间。在冰箱家电行业内，并没有官方或协会等对市场上冰箱冷柜进行 低、中、高档的统一分类，只是由各冰箱厂出于对自身冰箱产品宣传 需求会重点突出高端型号，一般不进行中低档分类，主要考虑因素包 括容量规格、功能、能效标准、定价高低等。另外，市场统计调研机 构一般按照市场销售价格高低确定高端冰箱标准并对冰箱销量进行分 类统计，比如，中怡康就将8000元以上的冰箱作为高端冰箱统计标准, 并对高端以上价位的冰箱销量数据进行分段统计。中怡康数据显示， 2016年-2018年，1万元以上的冰箱零售额占比已从10. 9%提升至1
5、7. 2%； 1. 5万元以上的冰箱零售额占比从3. 8%提升到5. 9%,预计 2019年1万元以上冰箱零售额占比将很有可能突破20%, 1. 5万元以 上零售额占比将有可能接近10%,高端冰箱正式成为市场的主要构成部 分。未来，随着行业技术进步推动真空绝热板性价比不断提升，真空 绝热板产品自身相对传统保温材料的替代优势将进一步凸显；市场方 面，随着欧盟、中国、日本及韩国等各国对冰箱制冷家电产品节能环 保能效标准要求不断提高，及终端消费升级，下游行业需求将持续增 长。聚氨酯泡沫作为常规绝热材料，目前在冰箱冷柜领域仍然广泛应 用，但是一方面由于聚氨酯发泡过程中容易产生ODS类破坏臭氧类气 体或
6、超级温室气体，而2019年1月1日正式生效的蒙特利尔协定书 基加利修正案对各国淘汰消耗臭氧层物质设定了时间要求，因此，聚 氨酯泡沫的使用量预计将受其限制逐步缩减；另一方面，由于各国对冰箱冷柜产品的能效标准要求不断提高，传统聚氨酯泡沫难以满足高 能效标准要求；此外，随着终端消费升级，用户对冰箱产品的容积率 要求也在不断提高，而真空绝热板产品性能特点正好契合了各国节能 环保政策的高标准要求，以及下游市场对冰箱冷柜产品大容量、轻薄 化方面的需求，随着技术进步推动真空绝热板产品性价比优势持续凸 显，真空绝热板逐步作为聚氨酯材料的替代产品，在冰箱冷柜等领域 逐步得到推广应用，目前正处于渗透率快速提升阶段
7、。同时，鉴于纳 米孔绝热材料及辐射绝热材料等新型绝热材料与真空绝热板的性能特 点和应用领域均不相同，在现阶段，真空绝热板在冰箱冷柜领域仍具 有明显的比较优势，纳米孔绝热材料及辐射绝热材料等新型绝热材料 在可预见的将来不会对真空绝热板产品构成替代威胁。六、真空绝热板在冰箱等家电领域的应用冰箱作为家用电器中开机时间最长的家电之一，一直以来都是家 用电器中主要的耗能产品，随着各国对节能环保的日益重视，冰箱已 成为重点监管对象。以我国为例，根据2019年10月发布的中国家 用电冰箱产业技术路线图（2019年版）的规划目标，2025年冰箱能 效水平较2019年要提高25%, 2030年较2025年再提高
8、25%。目前，全 国冰箱保有量已达2亿台，提高冰箱的能效水平对于推动节能环保政 策的实施具有重要意义。因此，冰箱冷柜领域作为真空绝热板的重要应用领域，也是真空绝热板市场最先发展的领域。根据太平洋证券研 究院发布的行业研究报告数据显示，目前真空绝热板在日本、韩国以 及欧美国家的应用较为普遍，尤其在日本、韩国的大容积风冷冰箱上, 为追求使用容积最大化，真空绝热板被大量使用，其中日本受2011年 福岛核泄漏事件导致的能源危机影响及国内较有利的补贴政策，真空 绝热板节能冰箱市场发展较快，应用比例达到70%,韩国也较高，欧洲 次之，美国较少。国内外冰箱主要品牌生产商如三星、LG、惠而浦、 海尔、松下、伊
9、莱克斯、美的、东芝等都使用真空绝热板生产冰箱， 而我国真空绝热板在国内冰箱冷柜领域的市场渗透率仅为3%,在全球 冰箱冷柜领域平均市场渗透率也仅为10%左右。七、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为
10、企业的常规业务,用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。八、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费
11、者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“L
12、egend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后， 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机
13、、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感
14、。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌 “放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是
15、通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权
16、与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权
17、代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特
18、许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品
19、牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。二、真空绝
20、热板市场发展情况真空绝热板作为近年来兴起的一种新型高效绝热材料，与常规绝 热材料相比，具有明显的性能优势，并因其节能环保属性而具有广泛 的应用前景，但由于发展时间较短，目前尚处于市场发展初期阶段， 主要应用于家用电器（冰箱、冷柜等）、冷链物流（医用及食品保温 箱、自动贩卖机等）领域以及建筑保温领域。就地域分布而言，日本、韩国、欧洲、北美具有领先的节能理念, 且真空绝热板技术应用较早，普及率较高。国内对真空绝热板的研究 始于20世纪末，前期由于发展时间较短、国内节能政策未及时推进， 加上成本较高，在国内还未得到广泛应用。近几年来，受下游家电产 品升级换代及国家能效标准提高的影响，一些国内外一线品
21、牌家电厂 商陆续在高端节能冰箱大规模投资，促进了真空绝热板需求在家电领 域的增加。目前真空绝热板在冰箱冷柜等市场的规模仍然相对较小、 渗透率相对较低，但未来，随着各国节能环保政策趋严、终端消费升 级带动下游市场对冰箱冷柜产品大容量、轻薄化需求提升及行业技术 发展推动产品性价比优势持续凸显，真空绝热板在冰箱冷柜的渗透率的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特
22、许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。 在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。九、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营
23、销学者温德尔，斯密于产品差异和 市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论, 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一
24、的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。由此可见，在产品差异
25、化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅 度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础 上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统
26、营销观念发生根本性的变革，在理 论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来， 企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理 论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源 危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场 细分理论应
27、运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更 新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是 简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在 需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营 销同样注意到各个国家和
28、地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同 的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换 关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十、关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下， 识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在 必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交 换
29、及各种承诺的兑现来实施。“菲利普科特勒认为：“关系营销致 力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境 中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞 争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营 销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销 奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任 的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：(1)信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有 机渠道，良好的
30、关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断 的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更 多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者 应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以 是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关 系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方， 互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标, 可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之 间有利益上
31、的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建 立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益 要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。 真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门，用以追 踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系 双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息， 以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性, 有利于挖掘新的市场机会。十一、整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综
32、合 利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不 仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环 境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组 织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配, 使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政 策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技 能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中 各部门及成员要善于借助其他部
33、门以至企业外部的力量有效实施预期 的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时,需确定问题的症结所在并寻求对策。(1)问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策， 即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合; 也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后, 应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。(2)评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段 和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是 对营销活动实施有效控制和调整的前提。(三)整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员
34、、组织与管理等方面。(1)资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部 资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高 管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。(2)人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活 跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组， 保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性， 促使创造性变革的产生。(3)学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高 的团队，形成开放思维，实
35、现自我超越。(4)监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过 共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企 业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自 身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自 觉为实现企业营销目标努力协调工作。预计将持续提升。此外，真空绝热板在冷链物流与建筑节能领域的市 场也极为广阔。三、真空绝热板的起源及发展1882年，英国科学家JamesDewar将玻璃吹制成一个特殊的双层玻 璃容器，将两层玻璃胆壁都镀上金属银，然后抽掉两层壁间的空气， 形成真空，两层胆壁上的金属银可以防止辐射散热，真空能防止对流 和传导散热
36、，这就是杜瓦瓶，即真空绝热板技术雏形的前身。真空绝热板的研发始于20世纪50年代，其概念首先由美国国家 航空航天局（NASA）提出并进行设计，初期真空绝热板被称为真空微 粒保温技术（VacuumPowderlnsulation简称VPI）,芯材主要是由无 数超细微粒构成，如珠光粉、粉状二氧化硅、粉状碳酸钙、活性炭等。 由粉状二氧化硅做芯材制造的绝热板隔热性能好、寿命长，综合性能 较佳，技术成熟，至今仍在生产和使用，但由于芯材成本过高，从而 限制了其广泛使用。20世纪70-80年代，美国开发了以开孔聚氨酯泡沫、多片玻璃纤 维板为芯材的真空绝热板，此时真空绝热板技术真正转为民用。其中, 开孔聚氨酯
37、泡沫芯材采用CFC-H （三氯一氟甲烷）发泡剂，由于氟里 昂化合物对大气中臭氧层具有严重破坏作用，因此CFCT1发泡剂被 蒙特利尔议定书列入限期禁用的化学物质。环境保护的迫切要求推动以美国为首的发达国家开发出各种氟里昂替代技术，并且有力地 促进了真空绝热板芯材的研究和开发。20世纪末，随着能源问题的凸显及环保要求的进一步提高，在节 能环保要求的推动下，冰箱、冷柜、自动贩卖机以及墙体保温等领域 对真空绝热板的市场需求大幅增长，促使企业加大对真空绝热板技术 研发的力度，使得真空绝热板关键生产技术进一步成熟，并逐步实现 产业化生产。在欧洲和日本市场，真空绝热板在冰箱、冷柜等家电领 域，自动贩卖机、冷
38、藏集装箱等冷链物流领域，墙体保温等建筑领域 得到日益广泛的应用。四、真空绝热板行业技术水平及特点热量传递主要包括芯材固体传热、内部残留气体传热、对流传热 和辐射传热等四部分组成，真空绝热板由于结合了真空绝热、微孔绝 热和多层绝热三种方法，属于新型复合绝热技术，具有技术跨度大、 涉及领域广的特点，实现其绝热性能提升的关键技术在于最大程度优 化各构成部分的性能，降低热传导。（1）初始真空度一方面，不同芯材的真空绝热板的初始真空度不同，将板内气体 抽至更高的真空度会大大增加生产成本，但并不会因此而形成更高的 热阻，因此该数值为真空绝热板绝热性能的典型目标值，而生产过程中的不稳定因素可能会使部分真空绝
39、热板内部达不到该合理的初始真 空度，从而影响真空绝热板的绝热性能。另一方面，具有较低初始真 空度的芯材性能受真空度影响更敏感，需要阻隔性更好的阻隔膜配合 以维持真空绝热板的性能及使用寿命。(2)阻隔膜气体渗透率及热阻性能外部气体通过阻隔膜渗透到真空绝热板内部是导致真空度降低， 从而影响其使用寿命的主要原因之一，阻隔膜的性能主要是通过包覆 达到隔绝热量传导及防止气体渗透，渗透率主要由阻气层材料确定， 与阻气层特性有关，目前普遍采用多层金属与有机材料复合薄膜作为 阻气层材料。此外，阻隔膜的性能还包括降低热传导与热辐射的影响, 较好的阻隔膜可以通过材料的改良将固态热传导和高温热辐射降到最 低。(3)
40、芯材和阻隔膜材料放气情况大多数材料在真空环境下都会释放气体，释放气体的种类和数量 以及释放持续时间的长短因不同种类的材料而存在差异。芯材和阻隔 膜所释放的气体会使板内部压力增高，某些情况下，真空绝热板芯材 和阻隔膜所释放的气体甚至要超过渗入板内的气体量。因此，选用不 同的芯材和阻隔膜所产生的材料放气会在很大程度上影响真空绝热板 产品的使用寿命。(4)阻隔膜封边渗透率真空绝热板是由阻隔膜材料封边后形成芯材阻气层构成，大多数 阻隔膜是由一薄层塑料复合于膜层内部而形成，因而采用热压法对其 进行封边。但是，这些封边对气体和水蒸气的阻隔性能并没有阻隔膜 本身性能好。因此，阻隔膜的封边质量也影响了真空绝热
41、板的性能。(5)吸附剂数量及吸附效率对真空绝热板而言，实现外来气体和水蒸气、内部材料释放气体 的持续吸附是延长其有效使用寿命的重要方法，通过捕集芯材、阻隔 膜放气或外部渗透产生的气体，吸附剂能够使得真空绝热板内保持一 个较好的真空度，从而维持真空绝热板较长的使用寿命。五、真空绝热板在全球冰箱冷柜行业的应用背景冰箱是家用电器最主要的耗能家电之一，全球家电节能能效标准的不断提高，促使冰箱企业必须寻求新的技术手段方可满足日趋严格 的节能要求，绝热技术的研究可较快的满足要求。近年来，全球冰箱 能效标准呈现出范围广、更新快、标准严的特点，极大地提高了冰箱 销售市场的准入门槛。欧盟、美国、日本、韩国等发达
42、国家纷纷发布 了适合本国技术要求的能效标准，而且能效标准更新较快，欧盟四年 内两次修订冰箱能效标准，且每次能效要求标准提高跨度在20%以上， 日本、韩国、美国等国家也修订了本国能效标准，标准均呈趋严态势。能效标准已成为冰箱产品进入各国市场的必备检测项目之一，同 时也是消费者购买节能环保产品的重要评价指标，能效标准的普遍大 幅提升，客观上要求冰箱企业必须快速改进冰箱的节能性能，方可保 持和提升企业市场竞争力。真空绝热板在日本、韩国冰箱家电行业已 得到成熟使用，渗透率较高，三星、松下电器、日立、LG等日韩家电 巨头，依托其多年的品牌积累、技术优势及全球化的布局，在全球冰 箱市场，特别是能效要求较高
43、、容积率较高的高端冰箱市场占据重要 的市场地位，其冰箱产品中使用真空绝热板的比例较高。提升冰箱能效的关键技术包括绝热技术、制冷技术和控制技术。 压缩机是冰箱制冷系统的关键，衡量一款压缩机的能效主要看压缩机 的制冷量与输出功率的比值，即COP值，在同样工况下，COP值越大， 能效越高、越节能，根据实验数据，通过在冷柜箱体漏热量最大的位 置增加真空绝热板，相比单纯提升压缩机COP值，可节约巨大的材料 成本费用3,而且压缩机COP值已难以大幅提高。在此背景下，真空绝 热板在冰箱、冷柜行业的应用得到越来越多的冰箱、冷柜家电生产厂 商的认可。真空绝热板在家用电器领域应用广泛，主要应用于冰箱、冷柜领 域，
44、此前主要应用在环保政策较严、能效要求较高、消费能力较强的 日本、韩国、欧盟等发达国家和地区。20世纪末开始，众多国际冰箱、冷柜厂商纷纷在我国设立生产基地，将主要生产能力转移至我国，中 国已成为全球冰箱生产中心，目前冰箱冷柜产量占世界冰箱产量的60% 以上，20102018年我国冰箱产量约8, 000万台（其中约5000万台出 国外，国内市场销售约3000万台），随着我国能效标准的提高，未 来真空绝热板渗透率提高空间很大，参照目前日本、韩国等成熟市场 真空绝热板产品应用渗透率情况，按每台冰箱平均使用2. 5平方米真 空绝热板（单价100元/nf）进行推算，仅国内冰箱家电市场真空绝热 板潜在市场空
45、间就达到约52. 50亿元。综上所述，每台冰箱平均使用 2. 5平方米真空绝热板的数据符合行业现状。目前，中国已成为世界上最大的冰箱出口国，冰箱出口销量保持 持续增长，从2009年的2, 365万台增长至2018年的5, 249万台， 实现了出口销量的翻番。为了符合进口国的能效标准要求，特别是韩 国、日本、北美、欧盟等发达国家和地区不断趋严的能效标准要求， 国内冰箱冷柜出口制造厂商也逐步增加真空绝热板的使用率，从而推 动真空绝热板在国内制造对外出口冰箱市场的需求提升。打造资源节约型、环境友好型社会已经成为我国当前社会发展的 重要任务，冰箱总体耗电量的下降也备受社会关注。近年来国家及各 级出台了
46、一系列节能减排的政策，在冰箱领域，随着能效领跑者制度实施方案、2016年新版家用电冰箱能效标准的实施，家电行业的 发展越来越呈现绿色环保、节能的趋势。此外，中国家用电冰箱产业技术路线图(2019年版)还指出 了影响我国冰箱产业目标实现需要优先解决并突破的七大关键技术问 题及其研发方向。其中，真空绝热板产品性能提升方面，2025年的目标导热系数为1. 5mW/ (m* K) , 2030 年的目标导热系数为 1. 2mW/ (m- K)。2019 年6月，国家发改委等七部门联合发布绿色高效制冷行动方案指 出到2022年，家用空调能效准入水平提升30%、多联式空调提升40%, 冷藏陈列柜提升20%、热泵热水器提升20%。到2030年，主要制冷产 品能效准入水平再提高15%以上。基于国内节能减排政策的压力，产品能效标准的升级及市场竞争 机制的推动，迫使冰箱、冷柜生产企业加快节能的研发进度和投入， 使用更多真空绝热板作为新型高效绝热材料，从而促进国内真空绝热 板市场需求规模增加。随着经济社会的稳步发展，我国居民收入持续增长，从而带动了 消费支出及消费水平的提升，根据国家统计局的统计数据，我国城镇 居民消费水平指数从2009年的687. 10点增长至2018年的1,162. 70点，人们对生活品质的追求正不断提高，消费水平提升显著。