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1、大数据软件产品与技术服务市场前景分析一、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利 益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作 伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在 实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现 代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必 须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并 为之提供良好服务的机制。里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出 了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我 们可以将它作为企业组织与体制创新
2、的主要原则来讨论。（一）满足利益方的要求在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其 他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业 务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供 应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不 能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。覆性创新偏少，自主研发具有国际影响力的先进技术较少，同质化竞 争日益加剧。此外，由于我国基础科学技术水平研发投入相对不足， 大数据底层技术投入与国外存在较大差距，虽然具有大数据应用的需 求，但较少通过扎实的底层技术手段来推动创新，我国大数据技术创 新能力有待持续提高
3、。（二）对开源体系的依赖程度相对较高基于开源的数据库技术，或部分开源的功能方案，已经成为当前 众多企业的软件技术建设重要模式，目前数据库开源体系由国外主导。 众多软件开发者对于开源软件的认知较有限，甚至误以为开源软件等 同于免费软件，可以不受限制地随意使用。事实上，开源软件的著作 权既没有被放弃也没有过期，开源软件知识产权风险分为版权侵权风 险，专利侵权风险、商标侵权风险三大类。因此市场对待目前开源体 系的法律风险意识有待提高，自主研发的国产数据库软件市场占有率 有待进一步提升，降低对国外开源体系的依赖。（三）企业对于数据价值的认知及运用能力有待提高近年来，越来越多企业认识到数字化转型的必要性
4、，但是对于数 据管理的认知水平较多停留在收集数据、存储管理数据的层面，对于 如何把数据有效运用及相关认知有待提高，对数据平台、数据技术的 资源投入不足。企业往往只是在部分业务实现数字智能化，各个板块的协同不足，各个部门的信息孤岛现象明显，整个企业的数智化缺乏 完整规划，企业对数字化转型的目标和路径不够清晰。在此环境下， 中国数据管理软件服务厂商在聚焦于内部产品研发和技术迭代的同时, 也需加强对下游实际的业务场景和大数据使用需求的逐步理解、适配, 使得更多企业可以容易的运用大数据解决发展面临的数字化转型需求。（四）专业人才短缺问题成发展瓶颈我国仍存在严峻的大数据人才短缺问题，尤其紧缺基础技术研发
5、、 专业咨询、数据分析挖掘等方面的专业人才以及兼具专业运营能力、 行业动态理解力、解决问题能力的多学科复合型人才，难以满足大数 据产业的高速发展需求。一方面，我国高科技人才储备不足，高科技 人才储备难以应对与日俱增的大数据人才市场需求。另一方面，我国 大数据人才培养体系不完善，大数据人才培养体系起步晚，规模小， 层次和模式相对单一，技能知识和理念落后，难以有效匹配产业发展 速率。虽然近几年随着我国产业数字化转型的发展，数字科技行业的 从业人员逐步增多，但从事基础软件领域研究的专业人员仍然稀缺， 尚不能满足大数据行业对于高端专业人才的需求。大数据人才的不足 一定程度上影响到大数据产业的发展，业内
6、为争取优秀人才，造成行 业内人才竞争不断加剧。七、大数据行业面临的机遇（一）产业政策集中出台，多层次政策体系日益健全十八届五中全会提出实施国家大数据战略以来，促进大数据发 展行动纲要指出，建立安全可信的大数据技术体系是推进大数据产 业基础研究和核心技术攻关的重要目标。2021年3月，在我国十四五 规划和2035年远景目标纲要提出，培育壮大人工智能、大数据等新兴 数字产业，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与 实体经济深度融合，赋能传统行业转型升级，打造数字经济新优势。 加快数字化发展，打造数字经济新优势，协同推进数字产业化和产业 数字化转型，加快数字社会建设步伐，营造良好数字生态
7、，建设数字 中国。2020年4月，国家发改委明确了新基建是以技术创新为驱动，以 信息网络为基础，面向高质量发展需要，提供数字转型、智能升级、 融合创新等服务的基础设施体系。其中，在新一代信息技术关键领域 锻长板的重要举措包括：推动新一代信息技术与制造业融合发展，加 速工业企业数字化、智能化转型，提高制造业数字化、网络化、智能 化发展水平，推进制造模式、生产方式以及企业形态变革，带动产业 转型升级。未来新兴产业及数字经济的发展将更依赖于数据资源，数 据基础设施建设也是支撑5G、数据中心、工业互联网等新一代信息技术基础设施的基础，因此大数据是新基建的重要组成部分，也将推进 大数据底层软件等核心国产
8、软件的快速发展。（二）数据管理软件国产化趋势明显，国产大数据产品有望实现换道超车国内数据管理软件基本被Oracle、IBM和微软为代表的国外关系 型数据库厂商主导，国产软件产品渗透率低。随着国内客户越来越重 视数据与信息安全，国产软件产品在关键领域实现替代成为其中重要 环节，越来越多的客户已经开始或计划相关软硬件的采购计划。大数据时代下，数据管理软件正在逐步由集中式架构软件向分布 式架构软件演进，国产大数据产品有望实现换道超车，对国外数据管 理软件进行替代。从功能来看，基于新兴分布式架构的国产大数据产 品已经能满足市面上绝大多数数据应用场景基础需求。但国产大数据产品能否在市场竞争中胜出、占据更
9、多的市场份额, 仍然取决于国产大数据产品能否构建自主研发的生态以及产品的全球 竞争力。目前，为保障国家信息安全，自主研发的国产大数据生态体 系正在形成，此前国产软硬件发展面临的格局分散、生态基础不完善、 规模用户群体缺乏等障碍正被逐步攻克。随着国产大数据生态体系进 入快速协同发展阶段，国产大数据产品与服务迎来较好的发展机遇。（三）数据成为新生产要素，各行业的大数据应用需求巨大2020年4月，关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的 意见指出，数据已成为继土地、劳动力、资本、技术之后的新一代 生产要素，是数字经济发展的基础性、关键性、决定性的生产要素， 对经济发展、社会治理、人民生活产生着重大
10、而深刻的影响。激活数据要素潜能，加快数字经济、数字社会，以数字化驱动生 产方式、生活方式和治理方式变革成为我国当下发展的重点。企业建 设数字化能力，高效解决企业运营中的问题，优化企业业务流程、提 高效率，成为企业发展的核心竞争力之一，在金融、交通、能源、制 造等国民经济重要领域实际提升数字化能力需求巨大。此外，在企业 数字化程度提高后，数据走向资源化是大势所趋，在数据资源化的过 程中，建立行业间高效的数据交换机制，实现数据的互联互通、信息 共享、业务协同，以成为整合信息资源，深度利用分散数据的有效途 径。加快数字化转型，构建数据共享服务体系，促进数据与业务应用 快速融合，将助力中国经济从高速增
11、长转向高质量发展，推动数字中 国建设。（四）大数据应用的快速发展，推动大数据管理平台需求的快速 增长近年来，大数据增长集中于物联网设备、多媒体、日志、社交信息等，这些数据具有数据类型多、数据量大、流转速度快、价值密度 低的特点。传统关系型数据库无法满足处理半结构化及非结构化数据 需要，具有综合能力的大数据管理平台有易于扩展、无序存储、分布 式架构的特性，相比传统关系型数据库，更能满足对这些数据的存储 需求。大数据管理平台不仅具有存储管理海量数据能力、数据处理性 能高和易于扩展的特性，还可以保持传统关系数据库支持ACID和SQL 查询等特性，支持关系数据模型。在大数据市场发展下，大数据管理 平台
12、需求快速增长。（五）数据价值的深度挖掘需求将带动智能分析工具的快速发展智能分析工具主要专注于为数据预处理、特征工程、数据建模、 预测分析等数据分析挖掘关键过程提供工具和相关解决方案，是企业 实现对海量数据的深度挖掘的重要工具。随着大数据环境下，数据分 析复杂程度的加深，数据科学平台需要持续优化其平台流程、协作及 模型治理特性，以保持与软件开发中最佳实践一致。同时，数据科学 平台厂商也将通过整合针对算法筛选、分布式模型训练、模型管理、 知识图谱和高性能推理等任务的创新解决方案来实现差异化竞争。为 了在大数据环境下快速帮助客户实现人工智能赋能的商业决策，智能 分析工具将迎来快速发展机遇，在云原生、
13、AI工程化、低代码、隐私 安全、云边一体等方面发挥更大的作用。八、大数据行业发展背景(一)大数据时代下传统数据管理软件面临多种挑战近年来随着互联网、移动互联网、物联网、5G等信息通信技术及产业的不断发展，全球数据量呈爆发式增长态势。数据作为和土地、 资本、劳动力、技术一样的生产要素，在数字经济不断深入发展的过 程中，地位愈发凸显。我国是数据资源大国，IDC研究报告指出，到 2020年，中国数据量约12. 6ZB,较2015年增长7倍，年复合增长率 为 124%O2025年中国的数据量预计达到48. 6ZB,约占全球数据总量的30%。 数据资源总体呈现出4V的特点，即海量的数据规模(Volume
14、),多样 的数据类型(Variety).价值密度低(Value)、快速的数据流转(Velocity)。海量的数据规模指数据量大，包括采集、存储和计算过程中所涉 及数据量都非常大。大数据的起始计量单位通常是PB (约1, 000TB). EB (约 100 万 TB)或 ZB (约 10 亿 TB)。多样的数据类型指数据种类和来源多样化，包括结构化、半结构 化和非结构化数据，具体表现为关系型数据、日志、音频、视频、文 本、图片、地理位置信息等类型数据，多类型的数据对数据的处理能 力提出了更高的要求。价值密度低指有价值数据所占比例低。随着互联网以及物联网的 广泛应用，信息感知无处不在，信息海量，但
15、价值密度较低，通过结 合业务逻辑并通过强大的机器算法来挖掘数据价值，是大数据时代需 要解决的重要问题之一。快速的数据流转指数据增长速度快，处理速度要求快，时效性要 求高。例如实时监测场景中，企业需要对物联网设备数据进行实时处 理并做出反应；零售电子商务应用类软件将消费者所持的移动设备的 地理位置信息和其个人偏好相结合，推送有针对性的促销信息。这是 大数据区别于传统数据使用的显著特征。随着信息技术以及实际业务需求的快速发展，传统数据管理软件 在处理大数据场景时不能很好适应数据的4V特性，面临较多技术挑战。 因此，传统数据管理软件迫切需要技术革新。(二)传统集中式软件栈向新兴分布式软件栈演进197
16、0-2000年，数据管理软件主要为集中式架构的关系型数据库， 其软件产品具备不可分割性(atomicity)、一致性(consistency)、 隔离性(isolation,又称独立性)、持久性(durability)即ACID 功能特性，占据了数据管理软件的主导地位。关系型数据库技术出现 在20世纪70年代，经过二十余年的发展，到90年代已经成熟。市场上具有代表性的集中式架构关系型数据库产品包括Oracle、IBMDB2以 及微软SQLServer等。2000年以来，随着互联网和计算机技术的快速发展，需要处理的 数据量更大、类型更丰富、速度要求更快，传统集中式计算架构已无 法适应数据海量、异
17、构、多源等特点，在部署的扩展性、容错性、经 济性、灵活性等方面有一定局限性。谷歌于2003年-2006年间的三篇 论文奠定了分布式存储和计算的基础，而后行业从业者基于以上理论 建立了 Hadoop. Spark等大数据分布式系统框架，并交由Apache软件 基金会托管；2009年，在JohanOskarsson开源分布式数据库的讨论中, 来自Rackspace的EricEvans重提NoSQL概念，用以指代非关系型的 分布式数据存储系统。针对于不同的场景，分别产生了图数据库、搜 索引擎、文档数据库、键值数据库等NoSQL数据库，代表性NoSQL数 据库提供商包括MongoDB、Elastic等
18、。2010年以来，随着数字化转型的逐步深化，快速变化的业务场景 呈现了复杂化、多样化的态势。复杂的业务场景往往需要使用多种数 据模型，以及数据模型间的融合。这个时期的，行业内大部分数据库都是面向单一数据模型而设计 的，用以解决特定业务场景的特定问题。例如，使用传统的关系型数 据库解决结构化数据的存储和处理问题、使用图数据库解决图相关的存储和处理问题、使用文档数据库解决文本相关的存储和处理问题。 由于结构化数据和非结构化数据通常以不同的格式和模式存储，单模 型数据库虽然优化了数据存储和处理，却难以满足日趋增长的、多样 的业务场景需求。当同一业务需要用到不同类型数据的时候，受限于 单模型数据库的处
19、理能力，客户往往需要部署多个相互独立的单模型 数据库，在对不同模型数据进行联合处理的时候，需要对数据进行搬 迁或融合，导致架构复杂度高、开发成本高、运维成本高以及数据处 理效率低。由此，催生了从单一数据管理系统到融合型、多模型数据 管理系统的技术需求。此外，随着云计算技术的大规模应用，传统各类软件产品都开始 由独立部署模式向云服务模式转变。其中数据库作为信息系统核心软 件，逐渐附加云化能力形成云原生数据库，以服务的形式对外提供技 术支撑。云原生数据库按照部署方式可以分为公有云部署和私有云部 署。其中，私有云部署模式由企业提供云数据库依赖的底层物理资源, 数据库服务商负责部署云原生数据库软件，后
20、期企业和数据库服务商 约定运维维护工作的具体职责分工等，特点是自有资源池化，数据不 外流等。相比公有云部署下的云数据库，私有云模式更加关注信息安 全，能够实现对数据安全性和服务质量最有效控制，仅限于企业员工 和取得授权的合作伙伴使用。为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。 企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时， 也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平）， 为经销商提供绩效满意水平。在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间 感到相对待遇有失公平。各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营 动态关系上看，通过
21、顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意， 又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立 一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积 极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满 意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的 利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。（二）改进关键业务过程达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多 数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行 的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标 最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理
22、想的合作，从多模型数据库云原生相关技术已经成为信息产业的未来发展方向, 促使大数据软件进一步革新，规模呈现快速增长趋势，代表性企业如 Snowflake、AWS等。相较于国内外的现状，私有云在面向国计民生的 相关行业更受客户欢迎，面向私有云模式的云原生数据库预计在未来 将获得快速增长。随着技术不断成熟，分布式架构将逐渐成为主流。自底向上，传 统的集中式资源管理调度逐渐向基于云原生技术的分布式统一资源管 理平台发展；数据管理软件技术架构也会因为计算模式的转变发生重 大变革，传统的集中式数据库逐渐向分布式、多模型数据库发展；传 统数据分析软件逐渐向新型的分布式数据开发和智能分析软件发展。（三）国产
23、基础软件迎来爆发式增长阶段当前，中国大数据软件领域处于发展的历史机遇期，我国高度重 视大数据在经济社会发展中的作用，十八届五中全会提出实施国家大 数据战略，促进大数据发展行动纲要指出，建立安全可信的大数 据技术体系是推进大数据产业基础研究和核心技术攻关的重要目标。 十四五规划和2035年远景目标纲要提出，培育壮大人工智能、大数据 等新兴数字产业，充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字 技术与实体经济深度融合，赋能传统行业转型升级，打造数字经济新 优势。全球新一代信息产业处于加速变革期，大数据相关底层技术处于创新突破期，国内市场需求处于爆发期，为国内基础软件厂商带来 明确的增长机遇。同时，
24、随着国内基础软件人才的不断增加，在应对 新一代场景，不断积累技术经验过程中，国内已形成具备自主研发实 力且能与国外厂商竞争的基础软件厂商，并开始实现规模产业化落地。九、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它
25、们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管
26、理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。十、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营 销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个 定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿 望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场二人口 +购买力+购买 愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成 的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为 最终产品市场。消费者市场是相对于组
27、织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、 销售或履行组织职能。十一、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们
28、所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，
29、扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车
30、是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调
31、味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在
32、售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。十二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研 时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按 调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容 和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探 测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研 过程中可
33、根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性 调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析, 对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如 实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第 一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的 办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销 量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等, 可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归
34、纳为由变量表 示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、 促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局 与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关 系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生 的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化 对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和 促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良, 以及对目标顾客在产品款式、性能
35、、质量、包装等方面的偏好趋势进 行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响 价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究 社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作 用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解 潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影 响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心 理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查， 如对销售量、销售范围、分
36、销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜 量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。 销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种 促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告 设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造 等，都需要有目的地进行调研。十三、新产品开发的程序为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理 程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。（一）新产品构思构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销 部门的
37、主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思； 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产 品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包 而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地 遍及整个业务各环节和全过程。因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门 协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的 外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革 新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起 来，形成自己的管理核心业务
38、的能力。（三）合理配置资源业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企 业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满 意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与 使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以 充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分 重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自 己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转 移到企业外部。（四）组织革新企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市 场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和
39、发 括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等 等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位 员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机 一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了 Google不断 推出新产品新创意的能力。营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探 讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另 一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家 具的最初构想就是把衣柜、
40、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相 结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然 后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的 属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提 供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建 议，经分析归纳，便可形成新产品构思。（5）征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等 方式了解消费者的需
41、求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专 利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经 常进行，形成制度。对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符 合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源 通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间 商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反 馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可 以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创 意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两 家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共
42、担失败风险，共 享成功果实。（二）筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并 与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品 构思。筛选应遵循如下标准：（1）市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及前景，企业能否获得较高的收益。（2）企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技 术条件及管理水平是否适合生产这种产品。（3）销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。（4）利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平 及新产品对企业原有产品销售的影响。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审
43、表进行。在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思， 对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品 构思，仓促投产，造成失败。（三）产品概念的形成与测试新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。 产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清 晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要 进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择 的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力 以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提 交目标市
44、场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可 以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该 产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？ 问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开 发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国 4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望 为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方 都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场 所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽 车、
45、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的 主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加 氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得 到以下几个新产品概念：概念1： 一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。概念2： 一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制 的空气净化器。概念3： 一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。 概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。（四）初拟营销规划企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场 的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销 计划包括三个部分
46、：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买 行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、 利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预 算；（3）分别阐述较长时期（如35年）的销售额和投资收益率， 以及不同时期的市场营销组合等。（五）商业分析即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体 步骤：预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考 虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司 可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境 下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计
47、，运用不同的准则 （如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率 及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更 加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。（六）新产品研制主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺 部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。 这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设 备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才 能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产 品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。（七）市场试销新产品试销应对以下问题做
48、出决策：（1）试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。（2）试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购 买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重 复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。（3）试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况（试用率） 和重复购买情况，（再购率）。（4）试销所需要的费用开支。（5）试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。（A）商业性投放新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时, 企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至 亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市 场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制 的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来 的。传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织”）的致命 弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的 决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结 构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的 文化建设。二、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性 等方面比原有产品的优越