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1、医药零售市场现状分析及发展前景分析一、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息 中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新
2、的域名和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企 业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致 总销售额下降
3、，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市 场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新 竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往 不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个 企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影 响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市 场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占 有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升
4、表示绩效提高，在竞争中处于优势; 反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。 因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大, 在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速 度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份 目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不 可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划 与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际； 或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战
5、略、措施等没 有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。十一、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而
6、又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手
7、并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力
8、与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择
9、更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使
10、顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利
11、率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。十三、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同 的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场 的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞 争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之 间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一 本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企
12、业最终仍 会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意 度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客 占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有 顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾
13、客信任。那个构 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一
14、方面也可能永远居于人后，达 不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐 于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭 示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。二、专业药房的发展情况在医药分家、处方外流、药店分级分类管理等大背景下，随着三
15、医联动、健康中国的推进，社会对专业药事服务需求的不断升级，传 统的零售药房在专业服务能力上存在不足，无法针对每个患者提供精 准的服务。以DTP药房和慢病药房模式为主的专业药房将成为行业发 展的新动力。专业药房是为患者提供药品销售服务、药事咨询服务等全方位药 学服务的连锁药房，服务形态集中体现在处方配送、各种形式的临床 药学服务以及管理协调保险企业对患者的药品报销等方面。专业药房 能够帮助患者更高效合理地使用处方药，从而在控制费用的同时改善 疗效。与消费非处方药为主的传统社会零售药房相比，专业药房对药 品经营品类、药事服务能力等方面提出更高要求。2016年6月，人社部印发关于积极推动医疗、医保、
16、医药联动 改革的指导意见，部署医疗、医保、医药三医联动改革工作。2017 年2月，关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见 （国发办2017U3号），明确表示门诊患者可以自主选择在医疗机构 或零售药店购药，医疗机构不得限制门诊患者凭处方到零售药店购药。 近年来，各地加速出台有关特慢病定点零售药店享受医保统筹支付待 遇的政策，将大势引落实处，打开了医院特殊病用药、慢性病用药市 场以及医保统筹基金的大门，为零售药店带来巨大的弹性增长空间。三、医药流通行业中的医药批发企业概况据中国医药商业协会数据统计，截至2019年末，全国共有药品批发企业13, 000家。据不完全统计，2019年全国医药物
17、流直报企业 （450家）配送货值（无税销售额）15, 744亿元，共拥有1, 267个物流中心、仓库面积约1, 196万平方米，其中常温库占28. 1%,阴凉 库占69. 3%,冷库占2. 6%；拥有专业运输车辆16, 244辆，其中冷 藏车占15. 6%,特殊药品专用车占1. 6%o自运配送范围在省级及以 下的企业数量占81. 4%；配送范围覆盖全国的企业数量占4. 1%O药品批发企业集约化水平持续提高。从销售增速来看，药品批发企业销售增速稳中有升。2019年，前100位药品批发企业主营业务收入同比增长14. 7%,增速同比上升3. 9个百分点。从市场占有率看, 药品批发企业集中度有所提高。
18、2019年，前100位药品批发企业主营 业务收入占同期全国医药市场总规模的73. 3%,同比上升1. 3个百分 点。2019年，药品带量采购政策实施与扩围，对药品流通企业产生正 反两方面影响。反向影响是由于药品销售价格下降，企业收入减少。 正向影响有两方面，一是带量采购政策执行后，大型药品流通企业由 于具备网络布局广、集约化程度高、规模效益好等优势，成为生产企 业遴选配送企业的首选，加之两票制政策效果显现，流通渠道更加多 元化和扁平化，政策叠加促使药品流通行业集中度进一步提高；二是 且被纳入医保及带量采购范畴，为药品流通行业带来新的增量。四、上游产业对医药流通行业的影响上游为医药工业行业。目前
19、，我国已经成长为全球最主要的医药新兴市场，厂商数量众多，产品丰富。但由于我国整体制药水平较低, 在新药研发上投入不足，除少量规模和研发能力较强的企业外，大部 分厂商以生产仿制药为主。因此，我国医药市场同类型的医药产品众 多，市场竞争激烈。上游企业的竞争格局使得医药流通企业依托其终端销售能力，可 以择优采购，不需要依赖个别制药企业。少量医药厂商凭借优质的产 品资源，在选择下游分销企业时具备强势地位，通常要求医药流通企 业具备覆盖广泛的医院网络、履约能力、及时回款的资金实力和良好 的服务。五、医药流通行业市场壁垒医药流通行业作为服务性行业，上、下游客户众多，上游客户主 要为医药生产企业，下游客户主
20、要为医疗机构、连锁药店等。医药生 产企业在选择配送商时，更青睐于具备较全面的终端覆盖网络、一定 的资金实力、较高的区域市场影响力及较强配送能力的配送商，同时 也要求配送商能够协助医药生产企业进行市场调研、开展投标活动， 并提供渠道维护及营销推广等支持性服务。而下游客户在选择配送商 时，倾向于选择经营产品品类齐全、质优价廉、配送及时、具有一定 规模和信誉的医药流通企业进行合作，这要求医药流通企业具备较强 的药品供给、配送、议价以及质量保障等能力。目前，我国各区域大 多存在一个或数个医药流通龙头企业，这些企业经过多年经营，已经 掌握了大量的上、下游资源。因此，行业新进入者要在短时间内积累 足够的上
21、、下游市场资源具有较高难度。六、医药流通行业总体发展水平与现状2019年药品流通行业总体呈现规模稳步增长、集中度进一步提升、 结构不断优化、效益水平不断提高、现代化程度显著提高的发展态势。2019年，全国药品流通市场销售规模稳步增长，增速略有回落。 统计显示，全国七大类医药商品销售总额23, 667亿元，扣除不可比 因素同比增长8. 6%,增速同比上升0.9个百分点。其中，药品零售 市场销售额4, 733亿元，扣除不可比因素同比增长9. 9%,增速同比 上升0. 9个百分点。按销售渠道分类，2019年对生产企业销售额H2 亿元，占销售总额的0. 5%,同比上升0. 1个百分点；对批发企业销 售
22、额6, 876亿元，占销售总额的29. 0%,同比下降0. 9个百分点； 对终端销售额16, 636亿元，占销售总额的70. 3%,同比上升1. 1个 百分点；直接出口销售额43亿元，占销售总额的0. 2%,同比下降 0. 1个百分点。在对终端销售中，对医疗机构销售额11, 888亿元， 占终端销售额的71. 5%,同比上升L 8个百分点；对零售终端和居民 零售销售额4, 748亿元，占终端销售额的28. 5%,同比下降1. 8个 百分点。七、我国医药流通行业概况在关于促进互联网+医疗健康发展的意见国家组织药品集中采购和使用试点方案等医改新政的叠加效应和联动效应作用下， 我国药品流通行业加速转
23、型升级步伐。全行业以信息化、大数据、互 联网为手段，不断发展新业务、新业态、新模式、新技术，加快产业 突破；持续拓展医药供应链服务，优化供应链运营模式与效率，加速由医药服务商向医疗供应链服务商转型；发展批零一体化运营方式， 打造以专业药房、医药电商、第三方平台为主体的新零售模式，创造 客户价值，提升客户服务内涵与质量，更好地满足人民群众不断增长 的健康需求。八、下游产业对医药流通行业的影响医药批发主要服务于下游零售市场。根据经营主体的不同，医药零售市场由医院、药店、门诊所等构成。公立医院是居民最主要和最 传统的医药消费场所，根据资料显示，2018年公立医药终端市场份额 最大，占比为67. 4%
24、o随着医药分开政策的推进，零售药店对处方药 的分流及居民消费习惯的改变，零售药店的占比和重要性也在日益凸显。九、E药流通行业零售模式零售模式即以药店形式直接为终端消费者提供药事服务。根据药店的性质，零售药店可分为单体药店与连锁药店两大类。单体药店即以个体注册形式存在的药店，通常只有一家门店，规模较 小；连锁药店即以直营或加盟连锁形式存在的药店，通常在一个地区 有多家门店，大型连锁药店跨地区、省进行经营。十、年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场 占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和 其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售
25、额与计划销售额的差距。具体有两 种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售 价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差 距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原 因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占 有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业 销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏 观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手 之间的相对关系并无实质变化。