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1、激光设备市场需求持续增长分析一、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和
2、引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。系统、控制系统等组成，具有清洁、快速、精准、高效等特点，可进 行探测、通信传输、显示、打标、切割、焊接、清洗等，主要应用领 域包括材料加工及光刻、通信及光存储、科研及军事、医疗及美容、 仪器及传感器、娱乐显示与打印等。根据LaserFocusworld发布的数据显示，2020年全球激光行业应 用于材料加工和通信与光存储分别占39. 28%和24. 35吼 此外，激光与 科研
3、军事结合已经越来越成熟，占比达到14. 04%。在医疗美容、仪器 及传感器等方面，激光器产品也在逐渐渗透。八、行业的主要壁垒1、技术壁垒激光和红外光学元件、组件涉及光机设计、非线性材料科学，物 理化学抛光机理，真空薄膜科技，变焦运动控制、光材料作用机理， 精密装配与测试技术等多学科领域，尤其是在光学设计优化与分析、 冷加工、膜层设计与工艺、精密装配与测试方面，技术积累与持续研 发极为重要，具有较高的技术门槛。2、生产壁垒本行业为激光和红外设备行业提供配套。目前，激光和红外设备的定制性较强，标准化程度不高。不同性能和用途的激光器和红外设备，对光学部件的性能及其组合方式的要求也不同。这导致光学元件
4、、 组件型号规格多、产品个性化程度高，业务订单呈现小批量、多规格 的特点，进而要求光学元件、组件的生产企业需要投入较多的先进制 造设备和精密检测仪器，同时还需能够保证产品的质量、并且能够按 期交付。3、人才壁垒激光和红外光学元件、组件的设计加工制造需要一支专业的工程 技术队伍，需要了解客户的运用场景，从而设计和生产出合格的产品C 激光和红外光学元件、组件的加工工序诸如冷加工和镀膜，需要高素 质的技工人员，而合格的技工人员需要较长时间的培养。4、产品规格壁垒由于光学元器件工作在非常高的光功率密度下，产品的通光表面 精度、透过率和抗激光损伤阈值要求高。红外元件的材料为晶体材料, 硬度偏软或偏脆，均
5、匀性要求高。产品运用场景繁多衍生出大量的产 品规格和技术参数要求。九、关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市 场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大 大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标 是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和 忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于 对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同, 只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。 满意的顾客会对产品
6、、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购 买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的 产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树 立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营 销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。十、营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具 体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措 施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相 一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时
7、调整、优化 组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。(4)注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方 案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下 协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作 层面相互配合。(二)影响计划实施的常见问题和原因(1)计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人 员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则, 疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可 能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离
8、实际；计划人员和基层 操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困 难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计 划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。 基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有 助于营销计划的制订和实施。(2)长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业 对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额 或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意 解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传 统和思维习惯，就容易遭到
9、抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实 施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破 传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为 没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同 出力的依据。十一、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，
10、而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高
11、新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。十二、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品 走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发 新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也
12、发生了很大变化, 方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构 的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面 给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方 面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了 产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产 性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科 学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日
13、趋激烈，要想保持竞争优势只有不 断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的 市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的 信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十三、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者
14、通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，
15、必须运用 科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十四、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。 但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的
16、基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息 流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高
17、积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念； 管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性； 管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真
18、正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上
19、四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。二、面临的机遇与挑战1 面临的机遇(1)全球光学产业的重点转向中国中国已经成为全球第二大光学产品市场，并且拥有完整的光学产 业链，能够满足各个阶段的光学产品的研发与生产并逐步成为全球光 学元件、组件与整机的加工制造中心。光学产业具有技术密集和劳动 密集的显著特点，中国在光学领域起步较晚，虽然产业链相对完备，（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间
20、内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。但是技术上仍存在较大的缺口。中国作为全球第二大光学市场，近些 年保持高速增长，有利于吸引国外优质企业进入中国市场和鼓励国内 光学元件、组件企业提升研发与技术水平，形成良性竞争，为中国光 学加工业发展提供了良好的机遇。(2)下游市场应用的持续创新为行业高速增长助力随着近几年光学产业链在国内发展健全，下游市场应用如工业4.0、 安防监控、光通讯等技术与光学发展紧密相联，逐步实现现代光学制 造与电子信
21、息化的智能融合。光学产品的应用领域逐渐拓宽，诸如消 费电子、半导体制造、智能工业机床、红外热成像仪、车载镜头等相 关产品及技术上都应用了多种不同规格的光学元件、组件。经过近几 年资本与政策推动，激光加工在消费电子、高端半导体制造等政策推 崇的发展领域产业化发展较快，已经形成了较为成熟且具有较大规模 的市场。半导体制造、激光器、光通信等领域都将随着光学技术产业 化的逐步成熟，带动相关上下游对光学元件、组件的市场需求增长。 同时激发创新，为光学行业提供广阔的市场空间。(3)国家政策扶持行业在国内快速发展并实现进口替代近年来随着中国陆续出台了“十三五”先进制造技术领域科技创新专项规划、高端智能再制造
22、行动计划(20182020年)、战略性新兴产业重点产品和服务指导目录(2016版)、工业强 基工程实施指南(20162020年)等相关产业支持政策，重点强调了 激光加工设备中核心元器件的技术瓶颈，鼓励提高光学设计及基础的 光学光电子制造能力，诸如光学元件的超精密加工技术等，为重大成 套设备制造、智能测控装备制造、先进医疗设备及器械制造等战略性 新兴产业做配套服务。充分体现了国家支持发展基础光学研究和底层 技术的决心，为中国光学元件行业的发展提供了良好的市场环境，为 产业未来的创新发展并实现高端进口替代提供了有力的政策支持。2、面临的挑战(1)尖端的工艺加工设备受制于国外在光学行业，中国已经形成
23、了较为完备全产业链体系，包括上游 的原材料生产与生长、中游的加工工艺技术和下游应用设备的制造。 但是，光学的生产与加工过程中的高端精密制造设备例如红外加工单 点车与高规格镀膜机等核心设备仍受制于国外厂商。虽然近年来，国 内厂商不断尝试开发进口替代设备，也能够满足基本工艺需求，但是 一旦进入高端产品市场，可靠性较差的加工设备会显著地影响国产光 学产品与国外先进企业产品的竞争地位。目前市场上，最高规格的同 行业光学产品仍掌握在美国H-VIIncorporated与德国JENOPTIKAG等 企业手中。(2)下游市场竞争激烈且最大的下游应用市场存在一定周期性近年来，下游设备制造企业由于要和国外龙头企
24、业抗衡，市场竞 争日益激烈，从而压缩了下游企业的利润空间。激光与红外光学的下 游应用市场主要为消费电子与测温监控。这两个行业都存在一定的周 期性，当行业景气度进入下行通道时会直接影响业绩与利润率。行业 仍需要扩展新的应用领域来对冲主要市场应用进入周期下行的风险。三、国内激光设备市场发展相较于欧美地区的激光加工工业传统强国，中国激光产业的发展 时间较短，激光加工设备的技术水平及覆盖面与发达国家相比仍有距 离。但以中国、日本、印度为主的亚洲地区国家，依靠早期的人口红 利，不断吸引全球范围内的优秀制造业厂商前来设立生产基地，全球 制造业中心逐渐从欧美地区转移至亚洲地区，深厚的制造业集群基础, 为激光
25、设备产业提供了广阔的发展空间。近年来，亚洲地区尤其是日 本及中国激光制造产业迅速发展，促使全球激光加工相关设备的销售 中心转移到亚洲地区，其中以中国的技术革新及产业升级尤为明显。 此外，国家制造业的结构调整及转型升级，以及“中国制造2025”、 “一带一路”等宏观政策带来的内需外需提升，进一步加快了激光产 业的发展。2010年以来，得益于激光加工应用市场的不断拓展，中国激光产业也逐渐驶入高速发展期。经历了 2017年、2018年两年的快速增长, 2020年中国激光设备市场规模达到658亿元。激光技术作为现代高端制造技术，为中国制造业升级提供了技术 支持，是提升中国制造业竞争力的重要手段。精密加
26、工技术和设备被 列为优先发展的高技术产业化重点领域指南（2007年度）中优先 发展的18项先进制造之一，成为“国家优先发展的高新技术产业化重 点领域”。中国制造2025明确提出，围绕重点行业转型升级和新 一代信息技术、智能制造、增材制造（3D打印）等领域创新发展的重 大共性需求，形成一批制造业创新中心，重点开展行业基础和共性关 键技术研发、成果产业化、人才培训等工作。稳定的需求增长及良好 的政策环境，都表明中国激光产业具备广阔的市场发展前景。四、行业的特点与发展趋势上游为光学材料生产行业，下游为光电整机行业。在产业链的上 游光学材料产业中，主要光学原材料包括光学玻璃、光学晶体、光学 塑料三大类
27、。硒化锌晶体以及光学玻璃在国内供应充足，品质良好且 价格较低。目前，国内硒化锌材料以及光学玻璃等原材料供应行业集 中度较低，整体上处于充分竞争状态。在产业链的中游，即光学元件、组件行业，生产企业大多是根据 下游厂商对于元件、组件的设计要求对光学材料进行生产加工，是光 电产业链中光电技术结合的核心部分。目前伴随着光电技术的高速发 展，生产加工光学元件、组件所用到的核心技术日益高端化，对于新 入行企业门槛较高，目前国内光学元件、组件企业出现分化：或批量 生产低附加值的微利产品，或注重技术升级、生产高附加值的高端产 品，呈现出差异化分层竞争的市场局面。产业链的下游为光电整机产 品，由于光电技术衍生出
28、多个领域种类繁多的光电整机产品，并且在 工业激光加工领域中不断发展新的应用，诸如显示面板切割、锂电池 焊接清洗、PCB钻孔等并不断提升占有率，下游行业的发展空间巨大。 这些因素将直接带动了整个光电产业快速、全面发展，从而也带动了 光学元件、组件行业的迅速增长。五、行业竞争格局和市场化趋势世界激光和红外光学元件组件产业主要集中在美国、德国、中国, 其中美国、德国占据着激光和红外光学元件组件的技术制高点，中国 则逐渐成为世界光学元件组件的生产基地。美国是世界激光技术起源地之一，于20世纪60年代制成国际首 台红宝石激光器，经过半个世纪的发展，在激光技术领域居于世界绝 对领先地位。红外探测器最早于2
29、0世纪40年代于德国开发，但美国基于强大的光学和半导体科技研发实力后来居上，广泛应用于军事领 域，亦最早投放至民用市场，处世界领先地位。美国拥有Coherent相 干、IPG阿帕奇、NLIGHT恩耐等国际知名激光器厂商，以及H-VI贰 陆等国际知名激光和红外设备及光学元件、组件企业。德国以其雄厚的光学工业基础，以高水平高精度的产品优势，孕 育出CarlZeiss卡尔蔡司等光学行业巨头，代表目前世界光学加工的 最高水准。在激光和红外光学元件、组件领域，拥有JEN0PTIK、 SillOptics等一批具有竞争力的企业。中国传统光学加工是自新中国成立后逐步发展起来的，主要分布 在中国科学院、航空航
30、天的研究院所和企业。行业发展前期整体上 较为分散，规模偏小，装备较为陈旧，加工技术水平与国际先进水平 相比存在一定差距，特别是在高效、高品质、低成本批量化生产技术 方面较弱。随着国际光学元件组件企业大量在中国设厂以及与国内少 数光学加工企业建立合作关系，国内优质企业抓住产业转移的机遇， 向现代光学加工企业转型，逐步缩小了与国际先进水平的差距，出现 了一批技术与装备先进、自动化程度较高、有较强的品质保证与过程 控制能力、精密光学元件组件的批量化生产水平具有国际市场竞争力 的企业。六、全球工业激光市场现状欧美等发达国家最先开始使用激光器，并在较长时间内占据主要 的市场份额。鉴于激光加工的诸多优势，
31、主要发达国家均有序组织和 推进激光行业的发展，例如美国成立了精密激光机械加工协会，日本 编制了激光研究五年计划，德国制定了国家激光发展计划等。随着全 球制造业向发展中国家转移，亚太地区的激光行业市场份额迅速增长。 发展中国家在制造业升级过程中，对激光器的需求旺盛，是目前全球 激光行业市场最主要的驱动力之一。2017-2020年全球激光器行业市场规模显示，全球激光器市场规模 稳步增长，2019年受贸易摩擦影响，激光器行业规模略有下降，2020 年疫情叠加全球政治局势动荡，激光器行业仍旧迎来爆发式增长。随 着大功率激光器技术突破和增材制造技术的成熟，预计未来激光器行 业将持续快速增长。七、激光设备市场需求持续增长激光与原子能、半导体、计算机共同被视为20世纪的现代四项重大发明，对社会的发展和科技的进步产生了重大的影响，带来了生产 方式的变革，激光加工相对于传统的机械加工具备高效、环保、精细度高等优点，激光加工替代机械加工是生产方式变革的重要方向。基于激光加工在各行各业具备普遍适用的特点，激光在各种领域 的应用市场广阔。从用途来看，激光设备，主要由激光器光源、光学