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1、摘要随着现代社会经济的不断发展，企业之间的竞争不断地加剧，通过深化管理，进行内 部挖潜，从而提升竞争力是当代企业在新的市场环境下获取竞争优势的必然趋势。而服务 营销则是企业营销深化管理的内在要求，从服务品牌、服务组织架构、技术服务流程、服 务产品等方面构建服务营销体系，从而为行业客户提供专业化的定制服务解决方案，为客 户创造最大的服务价值，从而促进企业发展，是企业构建服务营销体系的目的。当前不少企业已经开始重视服务营销体系的建设，但是在具体的建设过程中也还存在 着较多的问题，比如服务营销观念落后、服务营销部门职能定位不清晰、管理制度不健全 以及人才素质有待提高等，这些问题严重制约着企业的进一步
2、发展。本文从构建服务营销体系的相关理论着手，探讨了服务营销体系的基本概念、服务营 销战略、过程以及感知等理论问题。本文以G公司为研究对象，从服务营销的客户服务营 销和服务产品营销两方面，采用SWOT分析法对其服务营销市场环境进行了分析，对当前G 公司服务营销体系的现状以及存在的问题进行了研究。在此基础上，构建了G公司服务营 销体系建设的基本方案。最后，文章对该建设方案进行了评价，并且制定了相应方案的保 障措施。希望本文的研究能够有助于企业服务营销体系的建设。关键词：G公司；服务营销体系；建设；定制第1章前言当前由于科学技术的进步和生产力水平的显著提高，产业升级和生产专业化分工日益但是，随着市场
3、环境的变化，G公司为了扩大其在中国国内的市场份额，扩大了营销队伍, 并且将各项业务的营销收入目标任务分解，下达到各个营销员工的头上，形成了 “千斤重 担大家挑，人人头上有指标”的局面，员工的报酬与其完成任务的情况直接挂钩。这种营 销思路实际上有不足之处，由客户需求导向转为了以产品/服务为导向，即公司生产这种产 品或者服务，营销人员将这些产品和服务推销出去，通过销售取得收益。这种服务营销思路实际上是粗放型的营销管理的根基，简单粗放型的任务分发给员工 造成过大的精神压力，使其难以完成本职工作，同时也难以对G公司产生归属感，同时G 公司的培训还没有跟上来，导致员工在进行营销的时候，存在一定的盲目性和
4、随意性，为 了完成任务不惜夸大其词，造成G公司的信誉受损，使客户对G公司产生不信任感，不利 于G公司积累忠实客户群体。要改变这种情况，还是必须要转变G公司的服务营销思路, 以客户需求为导向，从客户的实际需求出发，进行个性化的服务，为其提供整体的解决方 案，帮助客户实现更高的价值，并且从中获取收益。（2）转变服务营销思路以客户需求为导向的服务营销思路必然带来一种全新的营销模式，即整合营销。菲利 普科特勒认为当企业的所有部门都是为服务于客户的利益而共同工作的时候，其结果就 是整合营销。7服务是服务业所有活动存在的理由，需要把它上升到战略高度来熟悉，以 形成顾客为导向的服务战略，但这并不排斥其他价值
5、观的存在，如内部效率、本钱控制等。 服务营销文化建设需要解决的题目都是关于服务业价值观、经营思想、服务理念、精神风 采、服务形象和素质等方面的全局性和系统性题目，这些题目的解决都应站在全局和战略 的角度来考虑，以使服务营销文化与服务业发展战略保持一致，促进服务业目标的实现。 整合营销与G公司以产品为导向服务营销思路指导下的营销模式的区别如图1所示。图1两种服务营销思路下的营销模式对比结束语随着社会经济的不断发展，越来越多的企业已经开始认识到谁能够在竞争的起跑线上 赢得优势，谁才能够在最终的市场份额上占据优势。作为客户服务以及市场营销中必不可 少的一个重要环节，服务营销体系已经成为越来越多的企业
6、打造其核心竞争力的一个重 点。无论是何种产品和解决方案，想要在最短的时间内流入到客户的手中，都需要依靠非 常丰富且完善的服务营销体系，而企业要使得自身的产品或者服务能够在众多的竞争对手 之中脱颖而出，除了要狠抓自身产品或者服务的质量之外，完善的服务营销体系也是必不 可少的一个环节。加速，一方面使得产品的服务含量，即产品的服务密集程度日益增大。另外一方面，随着 生产效率的提供，市场转向买方市场，消费者随着收入水平的提高，其消费需求，消费能 力也逐渐发生了变化，需求层次也相应的提高，并向多样化方向拓展。服务营销体系建设 日益重要，服务营销不但是企业逐渐深化营销管理，提高服务营销质量，促进生产经营效
7、 率提升的内在要求，同时也是企业不断的进行内部挖潜，提升综合竞争力，服务营销体系 已经成为越来越多的企业打造其核心竞争力的一个方式。以本文选取G公司为例，其所在 的通信设备行业当前的竞争环境非常激烈。目前，中国已经成为了世界上最大的通信市场 之一，全球各大通信设备的生产企业都非常重视中国市场的开拓，提升市场份额。整个通 信行业市场呈现出国内市场国际化、竞争主体规模化、产品趋向高新化、营销方式现代化 以及市场竞争的多极化等情况。然而，目前通信企业的服务营销方式还没紧跟市场变化， 主要表现为服务营销观念陈旧、服务营销手段落后、服务营销力量缺乏、服务营销领域狭 窄等问题。第2章基础理论(-)服务营销
8、的含义Christopher Lovelock, Jochen Wirtz,认为服务营销(Services Marketing),是指服务的 提供者为了满足市场需求，而根据客户的要求设计出适当的服务产品，并且选择合适的目 标市场、以适当的价格通过恰当的营销方式以及营销渠道继续投放，从而将服务最终传递 到客户，从而谋取利润最大化。120世纪80年代后，中国的学者对于服务营销质量的研究主要分为两个方面，一是运 用模型在不同的行业中实际应用，侧重点不同而且实证方面的研究很缺乏。二是从理论 角度进行研究，将自己建立的模型与经典模型对比与修正。这些研究都存在不足的地方， 主要有：杨建军2、吴狄安3以及左
9、仁淑4等只是从定性的角度研究，很少有定量的，这些 研究为企业树立以客户为中心的经营理念提供了指导但是可操作性很低。本文不单从理论,Christopher Loveloc,Jochen Wirtz.服务营销,中国人民大学出版社,20102杨建军,全球化服务营销的挑战与对策J.中国高新技术企业.2007(12)3吴狄安,浅谈我国服务营销的发展J.中国科技信息.2010(04)4左仁淑.关系营销:服务营销的理论基础J.四川大学学报(哲学社会科学版).2004(04)角度而且从实际出发，提出在实践中可行的服务营销系统建设策略，这也是本文在学术研 究上的一个创新点。(-)服务营销质量Valarie A.
10、Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D.Gremler 以“服务营销质量”作为服务 营销的核心主题，认为服务营销的主要着眼点就是在于提升企业的服务营销质量。5K.Douglas Hoffman, John E.G. Bateson,提出服务营销脱胎于现代营销理念之中，并且 在当代服务行业日趋激烈的市场竞争中逐渐的成长与发展，一般的市场营销理论以及相关 的原则都能够较好的适用于服务企业的市场营销，但是企业的服务营销与传统的市场营销 又有着一定的区别。与传统的营销方式相比，服务营销是一种更新的营销理念，传统的营 销方式只是一种单纯的销售手段，企业营销过程之中主要还是以
11、产品取胜。但是，服务营 销更为侧重服务，无论是在营销的目的方面，还是营销的手段方面，坚持以服务为导向。 为了将服务最终推向用户，而选择更为优质的营销服务。在传统的营销方式之下，客户购 买产品之后，就意味着买卖宣告完成，虽然也存在售后服务的问题，但是这只是一种解决 产品售后维修的职能。但是，从服务营销的观念来看，客户在购买了企业的产品之后，紧 紧意味着销售工作正式开始，企业不仅需要关注产品或者服务的成功售出，而应该更加注 重客户享受企业提供给其产品或者服务的过程中的感受。6服务营销质量是指服务营销能够满足客户的需求及其对被服务者需要的需求的满足程 度的总和。服务营销质量是通信设备厂家为使目标客户
12、满意而提供的最低服务水平，也是 服务公司为保持这一预定服务水平的连贯性程度。因此定义服务营销质量的关键是连贯 性、被服务者需求和服务水平。(三)评价服务营销质量的维度服务有其特殊性，无法事先测知，必须在交易时或事后才能体会到，客户除面对产品 质量的优劣自有评价外，相对于产品的服务营销质量一样也有事先期望的服务营销质量与 事后认知的服务营销质量的差距感受，而和服务营销质量有关的各家学说也因为探讨的角 度不同，而提出不同的论点进行了不同的论述。5(Valarie A.Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D.Gremler.服务营销.机械工业出版社,20126K.Dou
13、glas Hoffman, John E.G Bateson.服务营销精要概念、战略和案例.北京大学出版社,2008Haywood Farmer(1988)认为服务营销质量的主要维度为 3P (Physical process, peoples behavior and professional judgment),认为所有服务营销质量的有关问题，都是3P交互作 用产生的结果。三构面的组合决定于服务流程客户化的程度及客户与服务过程互动的程 度、组织劳动力密集的程度。Sasser、Olsen Wyckoff(1978)认为服务营销质量的主要维度由安全性、态度、一致性、 调节性、即用性、完整性、即
14、时性构成，他们根据服务业的作业特性，提出包含服务传递 系统、服务观念、服务水准三大部分的观念性架构，同时以客户的需求为起点，从中找出 客户的引申需求，服务提供者再据以决定各属性的服务水准。Zimmerman(1985)认为服务营销质量的主要维度由重复制造的能力、即时性、合用性、 最后使用者的满足、坚持预先设计的规格组成；Parasuraman、ZeithamL Berry(1985)认为 服务营销质量的主要维度由有形性、可靠性、沟通性、可信度、反应性、安全性、胜任性、 礼仪性、了解/熟知客户和接近性构成。以上许多的理论中，尤以英国三位学者Parasuraman. Zeithaml与Berryl
15、985年提出的“PZB服务营销质量模式”最被广为引用。第3章服务营销体系建设现状依据上文对G公司的SWOT分析，同时参考G公司的经营情况，G公司在服务营销 体系建设方面主要有如下几个方面：(-)服务营销机构设置从当前G公司的营销机构设置来看，其营销机构主要可以分为如下几个重要的构成部 分：1 .G公司工业园G公司的工业园具有双重的身份。首先，G公司工业园作为其普通通信设备的生产和 研发机构，从价值链流程来看，是营销部门的上一级。其次，G公司的工业园在中国还是 其通信设备营销组织的最高层，是其全国各地各个销售分公司的上层组织。这中生产与销 售组织不分离的现象在当前的跨国企业的营销机构设置方面是比
16、较少见的。G公司组织架构包含横向研发部、国内市场部、全球技术服务部、财务部等部门，纵向主要设备各地通信分公司。2 .全球技术服务部全球技术服务部是G公司技术服务机构，也负责G公司服务产品营销，技术服务除了 本身技术问题处理之外，还促进公司产品的销售。另外，全球技术服务部还专设一个规划 运作部二级部门，负责G公司服务产品的营销，统筹服务产品业务的发展，全球技术服务 部工作职责是本文研究的重点。3 .各地通信分公司G公司在全国省会都有分公司，负责区域内产品销售和服务支持的外派机构，有国内 市场部派驻的产品销售人员，也有全球技术服务部派驻的服务人员。（-）人员状况当前，G公司在中国的员工5500人，
17、技术、产品的研发人员2800多人。这部分人员 无论是学历还是其他各个方面的综合素质都比较高，这与G公司一直以来秉承的以创新取 胜的理念是分不开的。有将近1000人是G公司的生产人员，这部分员工的综合素质也比 较强。综合管理人员200名左右，剩余的1000多人都是属于产品和服务营销人员。但是, 由于G公司在中国最初走的路线是属于精英路线，公司的销售只针对高端的客户，因此其 营销队伍相对而言非常的精干，当时的营销人员素质也都非常高。现在这些营销人员中有 很大一部分都成为了公司的管理层。然而，自从G公司调整在中国的营销策略之后，开始 关注中小企业细分市场，原来的营销人员组成已经不符合公司发展的需要了
18、，因此在最近 儿年的时间内，公司扩充了大量的营销人员。这些营销人员的招聘由于是在战略紧急调整 的前提下开展的，招聘把关并不严格，因此也造成了鱼龙混杂的问题。（三）保障与激励措施作为一家跨国公司，G公司非常重视自身的社会形象以及其对员工的责任。为此，G 公司在2011年开展了雇主综合价值项目（Employment Value Propositition,简称EVP）, EVP 项目的开展主要是为了保障员工的权益，关注员工生活，激励员工工作的积极性。EVP意指就业者用一组基本价值要素来估量他们在某一企业或单位工作时所能获取的 总价值。就业者可以是该企业的雇员，也包括对该企业有兴趣的求职人员。对EV
19、P的衡量 主要涵盖五个要素：经济回报、机会、企业组织、工作及工作环境，以及企业的人员。就 业劳动者对EVP的判断将决定其对雇主的选择和对雇主的忠诚度。EVP系列活动涉及培 训、人力资源服务、招聘、工作生活平衡、公司福利、通信健康和女性员工职业发展等主 题，在为所有员工的职业发展提供有效指引的同时，也为倡导健康高效的工作生活间平衡 献计献策。G公司一直以来都将员工视为最宝贵的财富，同时也鼓励员工利用各种机会来提升自 己，与公司实现共同成长。(四)大客户情况当前，G公司在中国的通信市场上，不仅仅提供一般的通信设备，同时也提供一体化 的解决方案，包括政府行业解决方案、金融行业解决方案、电力行业解决方
20、案等等。从当 前G公司的主要的客户群体来看，主要是各个地区的企业网客户，这些客户也是G公司合 作时间较长，合作关系较为稳固的合作伙伴，也是能够对G公司的经营业绩产生重要影响 的价值客户。从G公司的大客户基本情况来看，近年来其大客户的维持相对较为稳定，在局部城市 有一定的流失现象，主要是由于区域市场竞争加剧，G公司当前的服务营销能力跟不上当 前竞争需要导致的。同时，在一些大中城市，G公司的不少大客户也面临着流失的风险， 大量的国外竞争对手以及本土竞争对手都将目光放到了企业网市场，并且采取多种营销手 段，试图从中分得一杯羹。与此同时，由于G公司当前的营销队伍状况不容乐观，对新兴细分市场的开拓有待加
21、 强，新的大客户增长速度有限。第4章G公司服务营销体系建设中存在的主要问题(-)服务营销观念落后G公司成立2003年，在中国取得了一定的业绩。但是，与其强大的研发实力以及其在海外取得的业绩相比，G公司在中国市场上的业绩就相形见细了。究其原因，服务营销观念的落后是导致这一问题的根源。G公司在2003年进入中国市 场之后，当时并没有根据中国市场的国情而调整营销观念，由于竞争小，市场规模也不大, 加上G公司的通信设备以及服务的质量确实过硬，营销观念的问题并没有显现出来。但是, 近年来中国的通信市场需求逐渐释放，进入到这个市场的国外企业以及本土企业逐渐增 多，导致整个市场竞争日益激烈化。为了提升自身的
22、竞争力，国内外的同行都加强了服务 营销管理，创新了服务营销观念。然而，G公司对此的反应还是较慢，虽然在近几年调整 了自身的营销策略，但是在服务营销观念的更新方面还是落后一拍。实际上，在国外G公司的服务营销观念是比较成功的，也是较新的，但是这不能够掩 盖G公司的营销观念本地化不足的事实，中国的市场营销与其他国家的市场营销有着较大 的区别的，这主要体现在中国作为人情社会在购买产品或者服务的时候，产品的质量虽然 是决策者考虑的一个重要因素，但绝对不是全部，人情、政绩、社会效应等各方面的问题 都有可能影响到最终的采购决策。G公司在服务营销本地化观念方面存在的不足，也在很 大程度上影响了它的服务营销体系
23、产生的实际效果。（-）服务营销部门职能定位不清通过对G公司当前的服务营销体系的现状分析，当前G公司存在的一个非常重要的问 题就是服务营销部门的职能界定不清晰，尚未树立其在企业中的核心地位。与大多数企业 一样，刚开始时G公司只是把服务部门当做售后部门，没有从更好层面思考服务的价值。 实际上优质的服务不单能促进市场产品的销售，还能可以进一步销售服务产品，成为公司 的利润中心，为公司的长远发展创造价值。而在实际的经营过程中，G公司更为注重产品创新，这一点无可厚非，毕竟创新才是 一个企业在当前社会取得成功的源泉。但是，这应该不阻碍G公司将服务营销部门作为企 业的核心部门之一。而事实上，G公司对于自身的
24、营销部门的重视程度并不够，在早期它 们一直走的是精英营销路线，由于当时中国市场上的高端通信设备以及通信服务还很少， G公司采用这种营销策略是无可厚非的，对服务营销部门的重视程度不够也情有可原。但 是，当前随着市场竞争的加剧，G公司已经转变了营销策略，而对营销部门的重视程度虽 然略有提升，但远没有将其当做企、业的核心部门。这也是为何G公司的通信设备以及通信 服务在业内有口皆碑，但实际上G公司占有的市场份额低的一个重要原因。(三)服务营销管理制度不健全服务营销管理制度是规范一个企业的服务营销活动，确保企业服务营销活动有效化， 从而实现企业销售目标的重要保障。但是，诚如上文所述，一直以来G公司都对自
25、身的产 品有着近乎执着的迷信，G公司的产品质量在市场上的确很有优势，在早期市场竞争不是 很激烈的时候，G公司占据优势，甚至无需建立起服务营销管理制度就能够确保服务营销 活动有效，且能够达到其指定的销售目标。但是，随着整个通信设备以及通信服务市场竞 争的加剧，G公司虽然在产品的质量方面存在较大的优势，但是由于自身对于服务营销管 理制度的健全、技术技术不完善、完善重视程度不够，导致在激烈的竞争中，无法确保自 身营销活动的规范性、有效性。近年来，G公司也开始注意到这个问题，并且开始加强服务营销管理制度的建设。但 是，从精英型营销转到当前的细分市场营销策略之后，G公司又扩充了大量的服务营销人 员，早期
26、制定的营销管理制度已经无法适应当前的营销管理的实际需要。因此，从实际上 来看，当前G公司的营销管理制度还是存在较多问题的。第4章G公司服务营销体系的构建(-)更新服务营销观念大客户是G公司利润的主要来源，建立服务营销体系的一个非常重要的内容就是要做 好大客户管理。主要可以从如下几个方面着手：(1)满足大客户需求基于客户需求导向思路的服务营销体系的中心就是要尽量的满足大客户的需求，同时 对大客户的综合性、发展性、特殊性以及潜在性需求有一个及时的了解，并且将这些需求 及时的反映到研发、供应链制造等部门。G公司提供本地化客户服务，从客户网络建设开始，与客户一起成长，工程师倾听客 户需求，熟悉客户的网
27、络结构，工程师主动服务，为客户的网络升级改良做出积极有效的 指导，为客户提供贴心的及时服务，这是很多其它竞争厂家所不具备的服务能力，是G公 司的核心竞争优势之一。(2)帮助大客户提升效益基于客户需求导向的服务营销体系的目的就是通过帮助客户提升效益，从而获取自身 的收益。在具体的服务营销过程之中，要注重提升G公司自身的服务营销能力以及水平， 不断地加强G公司在品牌宣传、业务推广、产品和服务的创新、客户开发以及客户维护工 作，有效地促进大客户效益的提升，从而维持公司与大客户的长期合作关系。H3C服务重点致力于降低客户网络运营成本以及机会成本，从根本上降低客户IP网络 的整体拥有成本TCO,确保网络
28、服务质量，同时，通过高级专业服务产品，改善并提升网 络运营价值。围绕数据网络生命周期定律，采用标准化、规范化的服务管理流程，严格执 行服务SLA,充分确保网络系统高可用性、强维护性，为客户创造价值。（3）优化大客户服务流程基于大客户对G公司发展的重要性，将普通的客户开发与维护流程进行优化，从市场 调查、需求分析、业务洽谈、签订协议、方案执行、客户维护六个阶段，优化为市场调查、 需求分析、申报审批、方案策划、业务洽谈、签订协议、方案执行、跟踪反馈、总结提炼 以及客户维护十个流程。增加了申报审批、方案策划、跟踪反馈、总结提炼四个流程，通 过这四个流程，能更好的了解客户的实际需要，制定个性化服务方案
29、以满足大客户的实际 需求，同时通过跟踪反馈，及时的修订方案，然后再总结提炼环节，发现服务特定大客户 需要注意的事项，以便于后续的客户维护。任何时候只要客户通过客服热线或者一线工程师提出服务需求，无论该需求是售后技 术咨询，故障申报，设备硬件更换/维修，培训需求，服务政策咨询，服务产品咨询还是服 务建议及投诉，G公司都将其纳入统一客户问题管理系统，并组织相应的技术专家或者合 作伙伴立即响应，从流程上第一时间满足客户的要求。（-）转变服务营错思路按照服务营销体系建设的重要性来进行排列，服务营销体系建设的思路无疑是最高的。 这不仅仅是体现在服务营销体系构建的决策过程之中，同时也体现在公司的服务营销计划 的实施过程中。（1）服务营销思路现状在早期，G公司的产品和服务针对的市场只是中国通信市场中的一小部分，即高端市 场。当时的服务营销思路是以客户的需求为导向的，针对高端目标市场，按照客户的实际 需要，来整合自身的产品营销以及服务营销，为这些客户创造价值从而获取相应的收益。