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1、空间设计与软装陈设市场分析一、市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区
2、域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 11年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。业扶持政策及财政激励政策，为我国文化创意企业的发展营造了良好 的政策环境。关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见 提出推进文化创意和设计服务等新型、高端服务业发展，促进与实体 经济深度融合，是培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力和 产业竞争力的重大举措，是发展创新型经济、促进经济结构调整和发 展方式转变、加快实现由中国制造向中国创造转变的内在要求，
3、是促 进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化消费需求、 提高人民生活质量的重要途径。国家十三五时期文化发展改革规划纲要提出全面实现文化发 展改革的目标任务是使用现代文化产业体系和现代文化市场体系更加 完善，文化市场的积极作用进一步发挥，做优做强做大一批文化企业 和文化品牌，文化整体实力和竞争力明显增强，十三五末文化产业成 为国民经济支柱性产业。国家和各省市地方在不同时期出台的政策，对文化创意行业发展 构成了有力支持，对促进产业结构优化、培育企业业务创新能力等方 面具有积极的意义。（2）宏观经济的发展与城镇化进程的不断推进为空间设计与软装陈设行业带来增量市场2020年度，我国国内生
4、产总值达到1, 015, 986. 20亿元，位居 世界第二大经济体。近年来，我国一直是主要经济体中国内生产总值 增长最快的国家，2010年至2020年，国内生产总值年均复合增长率为 9. 44%O伴随着经济总量的稳步增长，城镇固定资产投资规模也在不 断扩大，从2010年的241, 431. 00亿元增加到2020年的518, 907. 00亿元。伴随着我国经济快速发展、非农产业向城镇转移、农村 人口向城镇集中，我国城镇化进程稳步推进、城镇化水平不断提高。 根据国家统计局数据显示，2019年底，我国城镇化率为60. 60%0宏 观经济的发展与城镇化进程的不断推进为整个建筑行业的发展提供了 有利
5、的支撑基础，进而为空间设计与软装陈设行业带了新的发展机遇。四、空间设计与软装陈设行业面临的挑战（1）房地产行业宏观调控政策空间设计与软装陈设行业与房地产行业密切相关。房地产行业具 有一定的周期性，受宏观经济形势、产业政策调控影响明显。近年来, 我国对房地产行业出台了一系列调控政策，如2018年4月央行、银保 监会、证监会、外汇局联合发布关于规范金融机构资产管理业务的 指导意见（资管新规），2019年5月银保监会发布关于开展巩固 治乱象成果促进合规建设工作的通知（23号文）以及2020年8月监 管部门出台的对房地产企业融资设置三道红线的融资新规，政策从限制房地产企业融资规模、房企有息负债规模增长
6、速度、增加保障性住 房和普通商品住房有效供给、抑制投资投机性购房需求、促进供应土 地的及时开发利用等多个方面进行调控。同时，推出的限购、提高交 易税费等短期调控政策，也直接影响了商品住宅的短期需求，一定程 度上造成了房地产市场成交量的下降，这些经济政策都会对业务发展 构成一定影响。（2）原创设计能力有待进一步提高空间设计与软装陈设的原创性和创新创意能力是企业建立品牌形 象、保持核心竞争力的关键要素之一。我国现代空间设计与软装陈设 行业起步较晚，行业内企业在设计理念、设计风格和项目运作模式等 方面同质化程度较高，原创设计要素缺乏，作品的设计风格趋同，相 比国外成熟的空间设计与软装陈设市场仍有一定
7、差距。行业内企业创 新能力的整体落差使得行业影响深远的优秀设计作品不多、创新成果 较少，制约了空间设计与软装陈设行业的整体转型升级。（3）高端设计人才和复合型人才相对缺乏空间设计与软装陈设行业是典型的智力密集型行业。拥有原创能 力和丰富项目经验的设计人才是空间设计与软装陈设企业的核心竞争 力。目前，行业内拥有高级资质和丰富项目经验的高端专业人才的供 给缺口仍将长期存在。同时，随着数字化、信息化和智能化技术的不 断发展，空间设计与软装陈设行业的竞争赛道逐渐延伸到人工智能、 虚拟现实技术等跨学科领域。受制于现有的教育体系和人才培养机制, 拥有多元背景的复合型设计人才仍处于短缺状态，高端设计人才和复
8、 合型人才相对缺乏将在一定程度上制约着行业的稳健发展。五、空间设计与软装陈设行业发展趋势(1)房地产企业集中度提升将带动优质空间设计与软装陈设企业 进一步发展空间设计与软装陈设行业下游客户以房地产开发商为主，在房地 产宏观调控的背景下，房地产行业进入新的整合期，行业内资本实力 较强、具有品牌影响力的大中型房地产企业的销售规模及集中度进一 步提升，房企规模分化格局持续加大。根据中国房地产业协会发布的 中国房地产开发企业综合实力T0P500测评研究报告显示，2018年 至2020年，销售前二十名企业合计的市场占有率分别为36%、37%、 38%。房地产行业集中度的提升势必促进空间设计与软装陈设行业
9、集中 度的提升，品牌开发商对设计的设计品质、交付能力和服务水平的要 求更高，空间设计与软装陈设行业也将逐步向优势企业集中，因而为 服务于龙头房地产开发商的空间设计与软装陈设企业带来了新的增长 机遇。(2)中国企业设计能力提升，逐步实现进口替代我国现代空间设计与软装陈设产业因为起步较晚，发展时间短， 整体设计能力及创新能力与国际大型设计事务所存在较大差距。因此, 在很长一段时期内，国内空间设计市场中的中高端领域被外资设计企 业基本垄断。近年来，随着国家层面对文化创意产业的大力支持，空间设计与 软装陈设行业得到了极大的发展。首先，国内空间设计与软装陈设企 业通过业务领域拓展、规模化发展、规范化管理
10、及资本积累与运作， 在企业数量和经营规模上实现了快速扩张；其次，包括BIM技术、素 材库等新技术的应用，设计创作的流程方法更加标准化、规范化，使 得国内空间设计与软装陈设企业的整体技术能力显著增强；最后，随 着项目经验的积累，国内设计企业的创新创意水平与艺术原创能力不 断提高，逐渐获得房地产开发商的认可，越来越多的下游企业选择内 资设计为其进行空间设计与软装陈设服务。随着国内设计企业的不断发展，在中高端空间设计与软装陈设领 域，越来越多的内资设计开始崭露头角。内资空间设计与软装陈设深 谙本土文化，同时响应速度更快，更能贴身服务于客户，加之设计水 平与作品质量的快速提升，以矩阵股份为代表的国内设
11、计更加受到客 户的青睐，进口替代的趋势已经凸显。（3）创新创意是未来行业的发展方向，原创设计是人民迫切需要的先进生产力改革开放以来，我国经济发展水平不断提高，国民物质财富得到 一定积累之后，我国社会现阶段的主要矛盾已经转化为人民日益增长 的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们对于生活、 工作、休闲、教育、康养环境的要求越来越高，对室内空间的用户体 验和设计美感的要求也与日俱增，并不断对空间设计与软装陈设提出 美学性、艺术性、表达性和融合性等更高层次的设计要求，这也对空 间设计与软装陈设行业的企业提出了更高的要求。在满足功能性的前提下，只有设计作品的不断推陈出新与饱含艺 术人文特性的
12、设计理念才能满足人民不断增长的物质文化需要。创新 创意将会是未来行业的发展方向，更加富有原创艺术性的空间设计与 软装陈设服务是人民迫切需要的先进社会生产力。六、空间设计与软装陈设行业发展特点空间设计与软装陈设在满足人的生存居住和各类使用要求的同时, 又能够调剂人的情绪和心态，以及启发人的思维方式，它已经成为人 类在改善生存条件的同时开展文化活动的重要内容。特别是发展中的 中国，由于人民生活水平不断提高，全国范围的室内装饰热潮涌动向 前，人们对居住环境的不同要求又形成了专业发展的多样性特点，以及具有区别于大工业产品生产的艺术特定要求，促使了空间设计与软 装陈设行业必将较快地发展成一门介于科学和艺
13、术之间的综合性新兴 行业。其专业内容涉及生态环境与人文环境的许多方面，与人类社会 可持续发展战略有着密切关系，在改善人类生存环境，创造理想的社 会环境过程中发挥着重要作用。(1)高创新创意特征引致高产业附加值空间设计与软装陈设服务的需求方往往是房地产开发商，设计领 域主要以住宅、办公、酒店、教育、康养等领域为主。随着国民经济 的不断发展，人民生活水平的不断提高，除需要满足传统的功能需求 外，人们更加注重艺术的美感与创新创意的风格，对设计者的艺术素 养与创新创意能力要求更高；其次，空间设计与软装陈设是个性空间 的创作，是现代科技和文化艺术的综合产物。空间设计与软装陈设同 样是文化创意设计，是一种
14、具有高附加值的专业设计服务，能够以较 少的物质资源消耗，迅速将独特的创意转化为具体的设计作品，并形 成自身的核心竞争力。基于空间设计与软装陈设行业高创新创意特征, 该行业内企业必然获得更高的产业附加值，空间设计服务与软装陈设 服务的毛利率也往往高于传统工程设计类企业。(2)设计创意能力是整个行业的核心竞争力设计创意是空间设计与软装陈设行业的灵魂与核心。优秀的设计 创意是设计师对项目进行广泛全面、深入细致的调查研究后的结果， 是设计师对创造对象的文化、环境、功能、形式、经济、技术等方面 的综合的、深度的提炼。设计创意是一个从无到有的过程，是设计创 意能力也是整个空间设计与软装陈设行业的核心竞争力
15、。（3）多重风格、产品层次丰富的设计具有较大发展潜力在我国空间设计与软装陈设行业中，多数设计专注或擅长于某一 种风格，其品牌也往往定位于某一层次。这类设计客户群体往往较为 单一，较难开拓新的客户群体，这将影响可持续发展与业务规模的扩 张。而能够高质量、稳定输出多重风格的设计，以及产品线层次丰富、 能够覆盖不同客户群体、满足不同客户需求的设计往往具有更大的发 展潜力。七、教育市场空间设计与软装陈设市场需求未来校园需要更加自由和开放的空间，学校不再以教学楼为中心, 是将中心分散，又彼此关联；处处提前规划，又处处充满弹性。越来越多的新建学校以及校园改造更加注重学校的现代化设计， 市场需求较大。以学前
16、教育学校为例，2010年至2019年，我国学前教 育学校数量分别从150, 420所增加至281, 174所，年均复合增长率分别为7.20%o学前教育学校数量的迅速增长为教育领域的空间设计 与软装陈设企业带来了新的业务增长点。八、房地产行业调控政策对空间设计与软装陈设市场需求的影响近年来，为解决房价快速非理性上升以及部分市场供需失衡等问 题，促进房地产市场平稳健康发展，我国陆续颁布并实施了一系列房 地产调控政策，从住宅供给结构、土地调控、房地产开发企业融资、 个人购房贷款、税收等各方面对房地产行业进行调控，我国房地产行 业逐步进入长期性调整、平稳发展的阶段。（1）在房地产行业长期调控的背景下，
17、房地产行业进入平稳、理 性发展阶段长期以来，我国针对房地产行业出台了一系列调控政策，在不将 房地产作为短期刺激经济的手段的主基调指引下，各地坚持房住不炒 这一定位，按照稳地价、稳房价、稳预期要求，保持调控政策连续性、 稳定性和一致性，落实因城施策、差别调控的综合措施，完善房地产 长效管理机制，市场预期进一步回归理性。在调控方向的指引下，现阶段房地产调控政策的核心目的聚焦于 控制房价的非理性增长，使房地产行业回归持续、稳定的发展道路， 而并未改变房地产行业仍是国民经济重要产业之一的现状，且城市居 民对住宅的刚性需求仍持续存在且不断升级，房地产市场整体上仍处 于供给小于需求的局面。在新型城镇化进程
18、快速推进、居民住房消费 全面升级的宏观背景下，地产长效调控机制使得房地产市场逐渐进入 平稳发展阶段。2018年至2020年，全国房地产开发投资额分别为120, 164. 75亿元和132, 194. 26亿元、141, 443. 00亿元，同比增长 9. 44%. 10. 01%, 7. 00%,总体呈现稳中有增的良性态势，从而为空 间设计与软装陈设行业的下游市场需求创造了稳定、合理、持续的增 长空间。(2)以租赁住房、旧城改造为代表的新型建筑业态兴起，为市场 需求创造新的增长极在扩大有效供给的政策导向下，2018年5月，住建部明确要求一、 二线城市在住房发展规划编制时，增加有效供给，提高中低
19、价位、中 小套型普通商品住房供应比例，大幅增加租赁住房、共有产权住房用 地供应，在新增住房用地供应中的比例达到50%以上。针对租赁住房， 关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见关于在人口净流 入的大中城市加快发展住房租赁市场的通知等相关产业政策，大力 支持租赁住房建设并鼓励租赁住房消费。租赁住房市场的开启与发展, 成为激活房地产新周期的关键，也成为长效机制的重要组成部分，将 为居住建筑市场的发展提供新的驱动力，从而进一步推动空间设计与 软装陈设行业的发展。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消赛者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的
20、差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三 项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评
21、估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。在新型城镇化进程中，随着新城建设的不断深入，原有老城区的 规划利用、市政交通、建筑布局及居住环境等方面存在的问题日益突 出，市政设施老化、建设用地紧缺、存量土地利用粗放等方面的矛盾 不断凸显。城市旧城改造需求快速增长。随着旧城改造需求的增长， 空间设计与软装陈设行业相关存量市场需求将加速释放。(3)房地产行业调控使房地产企业集中度进一步提升，为优质空 间设计
22、与软装陈设企业带来了新的增长机遇房地产宏观调控的大背景促进了房地产行业进入新的整合期，行 业内资本实力较强、品牌影响力较大的头部房地产企业的销售规模及 集中度进一步提升，房企规模分化趋势更加明显。根据中国房地产业 协会发布的中国房地产开发企业综合实力T0P500测评研究报告显 示，2018年至2020年，销售前二十名企业合计的市场占有率分别为 36%、37%. 38%O大型地产企业对供应商的经营规模、产品及服务质量 以及本地化服务能力等要求较高，空间设计与软装陈设供应商进入龙 头房地产企业的供应体系后，将会得到持续稳定的订单。同时，房地 产行业普遍推行集采模式，即汇总需求后，对供应商进行考察和
23、比较 并择优集中采购。这些行业特点都会带动空间设计与软装陈设行业集 中度进一步的提升，促进行业结构的进一步优化。作为空间设计与软装陈设行业的大型领先企业，在行业集中化的整合发展进程中势必会获得更多的市场份额，进一步打开市场，迎来新的增长机遇。九、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于
24、两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。
25、大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求
26、发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同 的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场 制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中
27、国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成
28、的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于 利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增 加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这 部分特定消费者的需求，企业易
29、于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商 品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电 力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加 区分或难以区分。因此，同
30、质性产品竞争主要表现在价格和提供的服 务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食 品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或 集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售 渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。 产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经 营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不 大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战 略。5、竞争者战略如果竞争对
31、手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性 营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性 战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次 的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标 市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分 市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性, 可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成 本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定
32、将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、 有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严 格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。 当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞 争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥 企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分 市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的 好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上, 可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第 二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国
33、的中 成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易 的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过 产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式 进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇 到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权 力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市 场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群 体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的 产品。例如，麦当劳也被指
34、责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐 的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客 的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时， 更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的 广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧 的同时也达到了稳定客户群体的作用。十、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随
35、着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小
36、公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。十一、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生
37、美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细 分市场很容易得出
38、偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照 人们的生活格调来细分
39、市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型，奢靡型，活泼型”，社交型，等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十二、营销调研
40、的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学
41、地制定和调整企业营销规划。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，
42、测量市场上 现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。 营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为， 给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。十三、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限
43、定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透
44、是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的
45、同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的
46、四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和
47、经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满
48、足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向
49、多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在