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1、7.47.4 目标市场选择目标市场选择本讲我们将重点探讨 3 个问题，目标市场选择的概念，目标市场选择的依据，目标市场选择的方式。一、目标市场选择的概念一、目标市场选择的概念目标市场选择是企业在市场细分基础上，以未满足现实和潜在需求为经营对象，依据企业自身经营条件，选择一个或几个子市场作为市场开拓的对象。这个过程我们把它叫做目标市场选择。简而言之，目标市场选择就是在市场细分基础上，从这些子市场中选择一到两个作为企业开展营销活动的对象的过程。目标市场选择和市场细分，既相互联系又有所区别。市场细分主要是把大的市场按某个标准分成若干个子市场，而目标市场选择则是在这些子市场中选择 12 个作为企业开展
2、营销活动的对象。因此，市场细分是企业进行目标市场选择的前提和基础。二、目标市场选择的标准和依据二、目标市场选择的标准和依据整体上看，企业在选择目标市场是主要考虑两类因素，第一，市场类因素，第二，企业类因素。1、市场类因素市场类因素主要包括细分市场的规模、发展潜力以及细分市场的结构和吸引力。细分市场的规模和发展潜力直接决定了细分市场将来的发展前景。如果细分市场的规模比较小，企业进去后，很短时间内就可以满足该市场的全部需求。由于企业开拓市场具有一定成本，市场规模比较小，将导致企业可能无法回收成本，那么最终无法盈利。另外，细分市场的发展潜力主要决定了市场的发展前景，企业应该选择那些发展潜力比较大，发
3、展前景比较好的细分市场。就目前来说，随着数字技术的发展，人工智能、机器学习等相关产品的市场发展前景比较好。企业在考虑市场发展前景的时候，一定要考虑技术的发展趋势和消费者偏好的变化趋势，这样才有利于企业识别出那些发展潜力比较好的细分市场。细分市场的结构，更多考虑的是细分市场的竞争情况，从经济学角度看，我们一般把市场结构分为 4 种类型，完全垄断，完全竞争，寡头垄断和垄断竞争，对于完全垄断和寡头垄断的市场来讲，企业进入壁垒和门槛非常高，几乎没有可能进去；对于完全竞争市场，由于竞争非常激烈，竞争对手也比较多，企业的利润将会非常薄。因此，企业在进行目标市场选择时，一定要准确把握细分市场的结构和吸引力，
4、最好能够选择那些竞争不是太激烈而又具有良好发展前景的市场。2、企业自身因素企业自身因素主要包括企业的经营目标，经营方向，经营战略，以及企业自身人财物等资源情况。目标市场的选择一定要符合企业的战略发展方向。有些细分市场，虽然发展前景非常好，发展潜力也非常大，但是与企业经营目标不一致，这样的市场就没有办法作为企业的目标市场。此外，在进行目标市场选择时，企业还必须考虑自身的人力、物力和财力资源，因为任何市场的开拓都有一定成本。有些细分市场发展前景非常好，也非常具有吸引力，但对企业的人财物等资源要求比较高，这样的市场就也没有办法作为企业的目标市场。总之，企业在进行目标市场选择时，既要考虑市场因素，又要
5、考虑企业自身因素，必须把这两个因素有效结合起来。三、目标市场选择的模式三、目标市场选择的模式整体上看，目标市场选择的模式有 5 种：市场集中化，产品专业化，市场专业化，有选择的专业化和市场全面化。1、市场专业化市场专业化就是企业只选择一个市场的一个产品，该模式的好处是企业便于集中资源，在某一个市场，某一个产品实现突破，提升企业在该产品和该市场的竞争力。2、产品专业化产品专业化指的是企业只做一个产品，然后在所有市场都卖这一个产品。举一个简单的例子，得力是一家做文具的企业，该企业的文具产品，既卖学校市场又卖企业市场。该模式的好处就是企业可以集中优势资源，把产品质量性能做到最佳，提升的该类产品在不同
6、市场上竞争力。3、市场专业化市场专业化主要指企业面对某一个特定市场，并向该市场提供消费者需要的所有产品。举一个例子，永久和凤凰是中国最早的两个自行车品牌。现在他们几乎已经放弃了传统的、将自行车作为骑行工具的市场，而主要面对的是将自行车作为一种运动方式的骑行运动市场。由于在骑行运动过程中，骑手不但需要自行车，还需要头盔、骑行服、骑行装备。因此，凤凰和永久就采取的就是市场专业化策略，针对自行车骑行爱好者这个市场，既为他们提供自行车，又为他们提供骑行服，骑行装备等产品。市场专业化的好处是，企业对该市场消费者非常熟悉，他们了解该市场的年龄，性别，偏好，受教育程度、价值观等相关信息，以便于开展针对性营销
7、活动或者采取针对性营销策略。4、有选择的专业化该模式是企业根据自身优势，在不同市场投放不同产品，每一个市场投放的都是企业最优产品。通过投放最优产品，企业在每个市场都实现利润最大化。这也就是典型的多元化发展战略。该模式的好处是，企业可以有效分散风险，当企业在某一个市场或某一个产品的盈利能力比较差的时候，可以通过其他市场或其他产品进行弥补。但有选择专业化也有一个不足之处，他对企业的资源要求比较高。由于企业需要同时面对多个市场和多个产品，它必须有足够的人力，物力，财力等资源作为保证。否则企业的营销活动很难成功。5、市场全面化顾名思义，企业提供所有市场需要的所有产品，采用这种模式的企业非常少见，因为它
8、对企业的资源要求极高，基本上没有几个企业能够达到市场全面覆盖这样一种程度。结合上述 5 种目标市场选择模式，我建议在企业创立之初时应该选择市场集中化模式，因为该模式有利于企业集中优势资源在某个产品某个市场取得成功，然后向产品专业化和市场专业模式转变，最后是有选择的专业化。在企业经营过程中，我们经常看到有企业在市场集中化这个阶段取得了成功，然后迅速采取有选择专业化或全面覆盖模式。由于有选择多元化、全面覆盖模式与市场集中化相比，对企业人力，物力、财力等资源的要求比较高，很多企业的管理能力也跟不上，因而采取有选择的专业化模式后很快就是失败了。这样的例子非常多。很多企业都经历了从市场集中化到市场专业化或者产品专业化的转变，最后才是有选择的专业化。由于我们中国企业起步比较晚，与国际上大企业相比仍然具有较大的差距，我建议中国企业在进行目标市场选择时候，最好采取市场集中化，产品专业化或者市场专业化模式，而不是采取有选择专业化或者市场全面覆盖模式。只有企业在某一个产品某一个市场打下了牢固的基础，在采取有选择的专业化模式，才有可能成功。下面我们做一个总结。本讲我们重点探讨的目标市场选择的概念、依据和方式，其中目标市场选择方式是本讲的重点，大家一定要理解这 5 种目标市场选择方式的优缺点，并结合案例进行学习，以加深理解和应用。本讲就到这里，谢谢大家。