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1、第七章 目标市场营销战略7.17.1 市场细分的概念、依据及作用市场细分的概念、依据及作用本讲我们将探讨企业营销战略，营销战略是在营销环境分析的基础上制定了对企业具有长远影响的方向、策略等。一般来讲，营销战略制定分为三个步骤，市场细分，目标市场选择和市场定位市场细分就是把一个大市场采用某个标准，把它分割为若干个小的市场的过程，目标市场选择就是根据市场细分的结果，我们从这些细分市场中选择一个或几个发展潜力好，盈利能力强的市场，作为企业主要进军的方向。这个过程我们把它叫做目标市场选择。市场定位就是在选定的目标市场中给自己找一个准确的位置，以便于使自己与其他竞争对手相区别。企业在目标市场给自己找位置
2、的过程，我们把它称之为市场定位。由于市场细分，目标市场选择和市场定位这三个专业术语对应的英文单词分别是以 S、T、P 开头，所以我们也经常把营销战略称为STP 战略。下面我们首先来看是市场细分一、市场细分的含义与依据一、市场细分的含义与依据市场细分就是企业根据消费者的消费需求或者购买习惯，将整体市场划分为若干个子市场的过程。根据定义，我们首先需要搞明白企业为什么要进行市场细分？对于企业来讲，把全部市场作为一个目标市场来，既不经济也不现实，不经济主要讲的是盈利能力，由于各个细分市场的盈利能力不一样，所以企业将其作为一个整体，采用相同的营销策略，最终整体利润肯定不是最大化。因此企业可以通过市场细分
3、选择盈利能力比较强的市场，最终实现整体利润最大化。不现实讲的是企业不可能把所有的市场全部吃掉，因为每个企业的资源和能力有限，你能够占领的市场只是整个市场中的很小的一部分。这样企业通过市场细分，就可以找到整个市场中盈利能力最强的那种细分市场，并采取针对性的营销策略。第 2 个就是各个细分市场的人文指标、价值观、态度和购买也不一样，由于每个细分市场消费者的年龄，性别，收入，受教育程度等存在较大的差异，对其开展营销活动时采取的产品策略，价格策略，渠道策略，促销策略等也不相同。因为每个细分市场的最优营销策略不同，因此市场细分就显得非常必要。此外，我们也可以从理论上探讨一下企业进行市场细分的必要性和可能
4、性。首先企业为什么必须进行市场细分呢？从理论上讲，任何两个消费者的需求就存在差异，消费者需求的绝对差异决定了，市场细分是非常必要的。为什么讲消费者的需求是存在绝对差异呢？你可以观察任何两个消费者，他们的需求都不可能相同，即使这两个消费者是双胞胎，他们的需求也会存在差异，所以我们对所有消费者采取完全一致的营销策略，必定效率很差，效果也不好。因此必须进行市场细分。既然消费者的需求存在绝对差异，那为什么能够把一部分消费者当作一个细分市场进行对待？这是因为，虽然消费者需求存在绝对差异，但是有部分消费者的需求又具有相似性。观察我们也会发现一些年龄，性别，收入受教育程度比较相近的消费者，他们对产品的偏好也
5、存在相同之处。这使企业进行市场细分变得可能。下面我们通过一个图片，进一步说明市场细分的必要性的可能性。这是一个关于消费者对面包奶油和甜份偏好的一个分布图。从这个图上我们可以看出，任何一个消费者的面包奶油和天分的偏好都不相同，这就构成了市场细分的必要性。但是我们看出有一部分消费者对奶油和甜分的偏好的存在相同之处，这就使企业进行市场细分变为可能。二、市场细分的作用二、市场细分的作用市场细分对企业的作用至少表现为 4 个方面，第一，它有利于企业发现市场机会，第二，便于企业掌握目标市场的特点或者特征，第三，有利于企业制定针对性的营销策略组合，第四，有利于企业提高企业的竞争力。为什么说市场细分有利于企业
6、发现市场机会呢？其实仔细观察，你会发现很多市场机会就是通过市场细分来发现。举个例子，如果给你一笔钱让你投资手机市场，你觉得手机市场还有机会吗？以前给 MBA 学员上课时，我也举过类似的例子。大多数同学的反应就是手机市场竞争态势，已经没有市场机会了。到底手机市场有没有机会呢？我们不妨对手机市场进行一下市场细分。首先我们采用价格指标对手机市场进行细分。我让大家把所有手机品牌列出来，这个过程叫市场扫描。把所有的手机品牌列出来，然后把这些手机品牌的价格也列出来，我们就会发现，现在比较低端的手机大概有两三百块钱，中端手机的价格大概在三四千块，高端手机的价格大多在 5000 到 1 万之间。根据价格划分的
7、结果，我们会发现，价格在 1 万块钱以上的手机市场似乎上会被满足。然后从另外一个方面，我们再看看 1 万块钱以上的手机到底有没有市场需求。我想问大家一个问题，你们购买手机时考虑的因素有哪些？根据我以往的经验，这些答案一般会包括，比如说手机的存储量，通话质量，打游戏的运行速度，这个手机用起来有没有面子。这些需求大致可以归纳三个方面，一个是对手机的功能需求，包括通话质量，上网速度等；另外一个是对手机的娱乐需求，主要是用手机打游戏时的运行速度等；第 3 个，我们讲对手机的形象需求，就是这个手机用起来是不是有面子，能不能提升你的价值。那么我们可以看一下现有手机主要满足消费者哪些需求。仔细分析你就会发现
8、，现有手机主要满足消费者的功能需求和娱乐需求，而形象需求并没有得到很好的满足。那么什么样的手机能够满足你的形象需求呢？当然是高端的私人定制手机。大家试想一下，如果一个手机的价格在 10 万块钱，然后才用私人定制的模式，你觉得这个会有市场吗？实际上，我曾经见过一个做高端私人定制手机的企业的老板，他的手机的价位大概都在10 万到 20 万之间，采取的就是私人定制模式，他的目标客户主要是一些私营企业主，这些企业主把手机作为个人身份的一个延伸。而且这个市场规模还很大。所以从表面上看手机市场已经没有机会了，我们通过价格和消费者需求这两个变量对这个市场重新发挥之后，我们发现一个新的市场机会就出来了。所以说市场细分是企业发展市场机会的有效途径和方式。同样市场也细分也是企业了解目标市场特征的一个有效途径，因为把整体市场进行划分之后，我们更容易了解每一个细分市场消费者的特征，也更容易采取针对性的营销策略。由于企业可以根据每个细分市场的特征采取针对性的营销策略，企业的整体市场竞争能力得到有效提升。