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1、企业战略管理课程讲义 1 目录目录 第 1 章 战略管理概论 讲义.2 1.1 课程性质.2 1.2 教学内容.3 1.2.1 企业战略管理的兴起企业管理的几个阶段.3 1.2.2 战略管理的基本概念.4 1.2.3 战略管理过程与层次.6 1.2.4 战略管理者.9 1.2.5 西方战略管理的发展历程.9 1.2.6 中国企业战略管理现状及危机.10 1.3 教学计划.12 第 1 章 战略管理概论 案例及阅读材料.13 案例 1-2 奥凯航空有限公司 20090413.13 案例 1-3 美国柯达公司正式申请破产.13 阅读材料 1-0 春秋航空公司的低成本优势.19 阅读材料 1-1 日
2、本马桶盖几乎断货 中国大妈购买力太强大.20 阅读材料 1-2 吴晓波：去日本买只马桶盖.22 阅读材料 1-3 我国经济转轨时期企业战略管理的思考_从_大败局_看我国企业管理战略的缺失.24 阅读材料 1-4 高通反垄断真相2015.03.06.26 阅读材料 1-5 清华经管学院发布 EMBA 全新课程体系.27 阅读材料 1-6 滴滴打车总裁柳青.31 企业战略管理课程讲义 2 第第 1 章章 战略管理概论战略管理概论 讲义讲义 课前交流课前交流现有认识与学习期望？现有认识与学习期望？(1）你认为企业战略应该是什么？(2）你最希望从本课程学到什么？战略思维、艺术与实务 1.1 1.1 课
3、程性质课程性质 一则故事一则故事 一个亚洲经理和一个西方经理走进密林深处，突遇一只大灰熊。亚洲经理忙从背包中取出一双跑鞋。欧洲经理：“你不要指望跑得过熊。”亚洲经理:“我可能跑不过熊，但肯定跑得过你。”启示：思路决定出路启示：思路决定出路 一则热点新闻一则热点新闻:去日本买只马桶盖去日本买只马桶盖 阅读材料阅读材料 1 1-01 01 阅读材料阅读材料 1 1-0202 这款马桶盖一点也不便宜，售价在 2000 元人民币左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，最大的“痛点”是，它适合在所有款式的马桶上安装使用。“中国制造”的明天？“中国制造”的明天？两组数据两组数据 据统计，中国企业平均寿
4、命是 7-8 岁，美国企业平均寿命 20 岁，日本企业平均寿命30 岁，跨国公司的平均寿命 11-12岁，世界 500 强的平均寿命为 40-42 岁，世界 1000 强的平均寿命为 30 岁。据统计，上世纪 70 年代初名列“财富 500 强”排行榜的公司，有三分之一已经销声匿迹。案例案例 1 1-1 1：美国牛仔裤战略思维的成功：美国牛仔裤战略思维的成功 二战后的婴儿潮中出生的孩子，长大后穿什么？启示：时代变迁和生活方式变化隐含着巨大的商业机会。（案例对比（案例对比 1 1-1 1：中国顺德康宝公司消毒碗柜的发明）：中国顺德康宝公司消毒碗柜的发明）企业战略管理课程讲义 3 案例案例 1 1
5、-2 2：美国西南航空公司的启示：美国西南航空公司的启示 （对比案例（对比案例 1 1-2 2：奥凯航空有限公司：奥凯航空有限公司 2009041320090413）战略与战术战略与战术 (1）做正确的事情（Do right things）(2）把事情做正确（Do things right）结论：先有战略而后行动（先谋而后动）企业战略管理课程的性质：整企业战略管理课程的性质：整合性合性 1.2 教学内容教学内容 1.2.1 1.2.1 企业战略管理的兴起企业战略管理的兴起企业管理的几个阶段企业管理的几个阶段 阶段：现代工厂企业形成和建立（19 世纪 20 年代19 世纪末）经验管理型 阶段：现
6、代工厂企业实现大规模生产阶段（20 世纪初30 年代）以生产为导向的生产型企业管理 主要事件：泰列的科学管理理论、福特的黑色汽车及其发明的流水线 阶段：现代企业重视商品推销阶段（20 世纪 30 年代50 年代初）以推销为导向的生产型企业管理 企业战略管理课程讲义 4 主要事件：19291933 年的资本主义经济危机，生产过剩，二战后科技的高速发展和大量军工企业转向生产民用产品，使得竞争空前激烈，整个市场迅速由原来的卖方市场转变为买方市场。阶段：现代企业以市场经营为中心的阶段（50 年代60 年代中期）企业管理由生产型转向经营型管理 主要事件：基本消费品的需求已经达到饱和，社会已经从对生活“数
7、量”的需要转向对生活“质量”的需要，需求发生了多样性的转变。如美国一家面粉公司（皮尔斯堡面粉公司）、福特汽车 阶段：现代企业以战略为中心的阶段（20 世纪 60 年代中期至今）企业战略管理的新时代 主要背景与事件：“进入 20 世纪 60 年代后，由于政府严格的限制和各种调节政策，企业失去了对环境的控制。而且由于外部环境的复杂性和交互作用使得企业难以预测环境变化。企业要发展，必须具备能够对外部变化作出迅速反应的能力，并且要适应环境的变化，选择灵活性的战略。”案例案例 1 1-4 4：日本企业的管理模式：日本企业的管理模式战略管理战略管理 (1）日本小汽车长驱直入欧美市场 (2）日本手表厂家取代
8、了钟表王国瑞士厂商的市场地位 第二次世界大战前后，瑞士的钟表技术称霸世界。20 世纪 50 年代一位叫马克思赫泰尔的瑞士工程师发觉机械表的发展已渐近饱和而石英技术开始走向成熟，并建议瑞士的钟表行业转向发展石英表。但当时瑞士的钟表行业对此项重要的建议不予理睬，后来该情报被日本人获得，他们预测石英技术将取代机械钟表，于是集中力量研制石英表，推向国际市场。到 20 世纪 70 年代末，打垮了瑞士的钟表商，使石英钟表“誉满全球”。这一实例充分说明正确分析产品寿命周期的重要性。企业管理发展的三阶段：（按投入、产出要素划分）企业管理发展的三阶段：（按投入、产出要素划分）1.2.2 1.2.2 战略管理的基
9、本概念战略管理的基本概念 (1)企业战略的概念 企业战略管理课程讲义 5 企业战略的定义：在市场经济条件下，企业为谋求长期生存和发展，在外部环境和内部条件分析研究的基础上，对企业主要目标、实现目标的途径和取得竞争优势的方针作出长远的、系统的和全局的谋划。企业战略的特征：长期的目的性 高度的全局性 竞争的对抗性 经营的风险性 切实的可行性 相对的稳定性 企业战略的层次:公司战略：确定公司总方向，主要是在增长、多种业务和产品种类的管理等方面的谋划。（所在领域、发展方向、实现途径）竞争战略:通常发生在事业部层次，重点强调公司产品或服务在某个产业或事业部所处的细分市场中竞争地位的提高。包括竞争战略与合
10、作战略。职能战略:为营销、研究开发等职能领域所采用，他们通过最大化资源产出率，来实现公司和事业部的目标和战略。企业战略的层次图示:企业战略的作用：定位：企业的位置（在何处）。定向：企业的宗旨和目标（向何处）。选择：实现企业宗旨和目标的途径与政策的 选择。(2)企业战略管理的概念 企业战略管理的定义：企业确定其使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。企业战略管理的特征:从管理者的角度看，战略管理具有三方面的特征：战略性：如何让人做正确的事 科学性：如何高效率地做
11、事 企业战略管理课程讲义 6 艺术性：任何让人愉快地做事 战略管理=方向正确+运作高效+心情舒畅 对个人：忙而忙得有意义 对组织：形成共同的愿景 对社会：通过共同价值准则，建设良好制度环境 （CEO：定方向、分资源、带队伍）1.2.3 1.2.3 战略管理过程与层次战略管理过程与层次 前题：外部环境和内部实力研究总览 企业外部环境分析框架：企业外部环境分析框架：G G-PESTNPESTN 模型与模型与 PorterPorter 模型模型 企业内部环境分析:内部环境可分为三类：一是企业资源条件，如人力、物力、财力、组织、技术、商誉等；二是企业的能力，如财务能力、营销能力、生产管理能力、组织效能
12、、企业文化等；三是核心能力分析，是指居于核心地位并能产生竞争优势的要素作用力。内部环境分析的目的是明确企业的优势与劣势。企业战略管理课程讲义 7 企业内部分析：发掘核心竞争力企业内部分析：发掘核心竞争力 企业内外部环境组合分析企业内外部环境组合分析SWOTSWOT 分析分析 描述使命、确定目标:企业使命：社会角色及其社会责任 企业哲学（Philosophy）：反映企业的价值观、态度、信念和行为准则。作为精神力量，应具感召力，且始终如一。如：松下电器使家用电器像“自来水”那样 Sony弘扬日本文化，提高国家地位 宗旨（Mission）：反映企业的经营范围、目标市场、主要顾客（创造顾客：Druck
13、er)。避免过窄或过宽 如：化妆品公司“生产化妆品”与“出售希望和美丽”石油公司“出售石油”与“提供能源”目标（Objective）：企业活动要达到的结果。战略（Strategy）：实现企业宗旨目标的手段或途径 企业战略管理课程讲义 8 战略实施的内容包括：(1)实施领导制度，使公司战略实施过程一往无前，并不断提高战略的实施效果 (2)建立一个能够成功执行战略的组织 (3)将公司的资源分配给对公司战略起着关键性作用的活动 (4)建立公司的信息系统、交流系统和运作系统 (5)建立对公司战略起着支持作用的政策 鼓励公司职员努力向公司所建立的目标奋斗 以达到既定结果为目标制定奖惩制度 (6)营造一种
14、有利于战略实施和执行的公司文化 控制：(1)分析内外环境变化，重新评价战略依据。(2)测定企业表现，反馈信息。(3)调整战略，纠正偏差。不同层次的战略管理及相互关系不同层次的战略管理及相互关系 企业战略管理课程讲义 9 1.2.4 1.2.4 战略管理者战略管理者 战略管理者：是企业战略管理的主体,是企业内外环境的分析者,是企业战略的制定者,是战略实施的领导者,是实施过程的监督者,是结果的评价者 战略管理者的构成：董事会、高层管理、各事业部经理、职能部门管理者、专职计划人员 一个理想战略管理系统应当由一个战略管理小组来建立和管理 战略管理者和战略管理层次战略管理者和战略管理层次 企业各级战略管
15、理者企业各级战略管理者 在长期战略和短期战术活动上的时间分配（在长期战略和短期战术活动上的时间分配（%）1.2.5 1.2.5 西方战略管理的发展历程西方战略管理的发展历程 2020 世纪世纪 6060 年代：战略管理的兴起年代：战略管理的兴起 20 世纪 60 年代战略研究的中心议题是理论问题。美国著名管理学家钱德勒战略与结构一书出版，首开企业战略问题研究之先河。企业战略管理课程讲义 10 关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：“设计学派”和“计划学派”。设计学派（安德鲁斯）模式：战略构造=战略制定（SWOT）+战略实施 关键人物：CEO 计划学派（安索夫）：模式类似，正规化、条理化
16、的计划过程，引进了许多数学、决策科学的方法。高层管理者负责计划的全部过程；实际操作：计划者 2020 世纪世纪 7070 年代：战略管理的热潮年代：战略管理的热潮 是企业经营环境动荡的年代，也是战略管理研究的鼎盛时期，这个时期，战略管理的理论与实践结合、互相促进，是战略管理研究的视野更加开阔、方法更加多样。安德鲁斯：提出公司战略的思想及制定实施的方法；安索夫：提出“战略管理”概念（1972）；1979 年出版战略管理，系统地提出 了战略管理模式。提出了八大要素：外部环境、战略预算、战略动力、管理能力、权力、权力结构、战略领导、战略行为。实践上：促使企业战略计划部门的建立；促进管理咨询业的发展。
17、（日本汽车）2020 世纪世纪 8080 年代：战略管理的回落及其原因：年代：战略管理的回落及其原因：企业管理“软化”的结果 1981 年威廉大内的Z 理论，在美国掀起了“向日本学习”的狂潮。把“战略”、“制度”、“组织”等都作为“硬性”因素，把其他因素（风格、人员、技能和共同的价值观）称作“软性”因素。认为传统的管理强调“硬性”，因此应提倡软化成份。这种要求软化的研究一旦站立上风，自然作为其对立面的“战略热”的回落。各种战略分析方法的易用性，使企业走向以分析为主导的盲区。往往只关注自我可见的财务指标，而不是从环境与企业的相互作用中去发掘新的战略机会，拾一漏万。或者说，只注重战略管理方法的采用
18、，而没有注重战略管理思想的把握，进入误区。实际应用战略管理不当，使声誉日衰 例如：不了解战略管理的真正内涵，只在一些战略管理的词语上下功夫，就匆匆上马导致失败。例如：采用不恰当的多角化经营战略。2020 世纪世纪 9090 年代：战略管理的重振与发展年代：战略管理的重振与发展 (1)竞争环境变化的客观要求 科技使大家生活在“地球村”，环境更加复杂多变，企业如何在国际市场上扬长避短、制定有效的竞争方略？如何充分了解、掌握需求变化，及时调整经营方向、竞争策略、灵活主动？于是，企业再造工程、“十年战略计划”屡见不鲜。(2)没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的绩效。（M.Oste
19、r）1.2.6 1.2.6 中国企业战略管理现状及危机中国企业战略管理现状及危机 （1）20 世纪 80 年代初，我国学术界开始引进西方企业战略管理理论；（2）20 世纪 90 年代中期，一批有影响的大型企业开始运用西方企业战略管理理论与方法指导企业实践；（3）进入 21 世纪以来，战略管理成为大型企业管理的重心，如：海尔集团的战略三部曲（名牌战略、多样化战略、国际化战略）新希望集团的多样化战略 霍煤集团的煤电铝一体化战略 格兰仕的低成本战略 但是，我国企业更多地表现为战略管理的缺失。但是，我国企业更多地表现为战略管理的缺失。企业战略管理课程讲义 11 参见阅读材料参见阅读材料 1 1-1 1
20、、阅读材料、阅读材料 1 1-2 2 大败局大败局 吴晓波吴晓波 浙江人民出版社浙江人民出版社 20102010 年年 1212 月月 第第 1 1 版版 2121 世纪经理们头疼的问题：世纪经理们头疼的问题：（1）天花板越来越低 市场竞争越来越激烈 产品价格逐年下降约 5%-10%（2）地板越来越高 人力成本、物资、原材料等运营成本逐年上涨约 5%-20%(3)生存空间越来越小 价格不易提高 成本不易降低 惟有努力增强生产力和提高竞争力以求生存 参见阅读材料参见阅读材料 1 1-2 2：产业链阴谋产业链阴谋 郎咸平郎咸平 东方出版社东方出版社 20102010 年年 1 1 月月 第第 1
21、1 版版 中国企业发展中的困惑中国企业发展中的困惑 困惑一：战略管理的逻辑 面对许多的机会，不知道哪一个真正属于自己 企业永不停息地扩张，不知道什么时候应该停下来 困惑二：战略是高层管理者的专利 下属总是不能理解管理者的意图，不能站在管理者的角度来思考他们的工作！面对市场的变化，下属显得非常低能！困惑三：战略是规范环境中的产物 面对一套套的战略管理理论，总觉得无法解决自己的战略问题！在中国不规范的市场上怎样进行战略管理？困惑四：战略管理是大企业的问题 尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步！看着其它企业由小到大迅速发展，难道这仅仅是运气？中国企业普遍出现了战略危机中国企业普遍出现了战略危机:(1)
22、要不要多元化?(2)要不要上市？(3)靠自己内部提升产能，或是兼并，还是战略联盟？(4)强化自己的那一块？(5)怎么摆脱同质化竞争？(6)降价？！中国企业战略管理存在的问题中国企业战略管理存在的问题:(1)部分企业缺乏必要的战略管理的条件。(2)部分企业有制定战略的潜在需求，但对战略的认识还处于普及的初级阶段。(3)往往是以经验代替战略，是总裁战略而不是企业战略。(4)企业领导人没有认识到企业战略管理的重要性、必要性及迫切性。(5)战略制定缺乏必要的工具和方法。主观判断多，理性分析少。战略制定缺乏科学性和系统性。“口号标语”代替战略，不具备操作性。(6)企业战略执行力差。中国企业应该怎么办中国
23、企业应该怎么办:(1)战略性思维的形成(2)战略分析逻辑的掌握(3)战略分析工具、方法的掌握(4)综合管理能力的提升 企业战略管理课程讲义 12 1.3 1.3 教学计划教学计划 (1)成绩结构 课堂印象（考勤、提问等）：10 分 案例分析（讨论及报告）：30 分 2 个课堂讨论 1 个分析报告（课后作业成）（案例讨论小组的划分：6-7 人一组，选好组长，事先提交分组名单）期末考试：60 分(2)案例分析建议题目 中国轿车市场前景分析 XX 公司发展战略分析 XX 公司竞争战略分析（上述第二、三个题目，研究对象限定于轿车、家电、服装等行业内你所熟悉的企业，或自己所在企业）(3)推荐学习资源 企
24、业战略管理 理论与案例 杨锡怀、王江 高等教育出版社 2010-2（第 3 版）战略管理思想史 周三多，邹统钎 著复旦大学出版社 2002-11 企业战略管理 王方华 复旦大学出版社 1997 企业战略管理 张秀玉 北京大学出版社 2002-2 竞争战略（美）迈克尔波特 华厦出版社 1997 管理学原理 周三多主编 高等教育出版社 2000 公司战略教程 英Gerry Johnson,Kevan Scholes 金占明，贾秀梅 译华夏出版社 Prentice Hall 1998E1 杰克韦尔奇自传 Jack Welch,John Byrne 著 中信出版社 2003-4E1 首席执行官 迈克尔
25、D 波顿 著 民主与建设出版社 2002-7E1 新竞争优势岳川博 浙江人民出版社 2003-7 杂志：企业管理、管理世界、中国工业经济、管理案例研究与评论 报刊：中国经营报等 电视：中央 2 台的经济半小时、对话、财富故事会等栏目 企业战略管理课程讲义 13 第第 1 1 章章 战略管理概论战略管理概论 案例及阅读材料案例及阅读材料 案例案例 1 1-2 2 奥凯航空有限公司奥凯航空有限公司 2009041320090413 奥凯航空有限公司（简称：奥凯航空）是经中国民用航空总局批准，中国内地第一家投入商业运营的民营航空运输企业。奥凯航空注册资本 3 亿元人民币，总部设在北京，以天津滨海国际
26、机场为主运营基地。奥凯航空通过了严格的民用航空运行合格审定并于 2005 年 3月 11 日正式开航，开启中国民营航空时代。奥凯航空保持了良好的安全运行记录。截至 2007 年底，奥凯航空已实现安全运营 1023天。执行航班 15292 班、运送旅客 141.32 万人次，货物 17301 吨。目前，奥凯航空拥有五架 B737 系列客机、三架 B737 系列货机、一架新舟 60 支线飞机以及两架 Y8 通用飞机，下设天津分公司、杭州基地和 14 个驻外营业部。客运方面经营天津至长沙、合肥、昆明、哈尔滨、杭州、海口、三亚等近 20 条航线，客座率始终高于民航平均水平。奥凯航空拥有一支优秀的管理人
27、才队伍以及技术精湛、经验丰富的成熟飞行、机务、签派特业人员队伍，敏锐把握中国民营资本发展趋势以及中国民航业市场化进程脉搏，实现了快速发展并取得骄人业绩，成为中国民航最富活力的成长性新锐航空企业，得到社会各界的广泛关注与赞誉。奥凯航空已确定了以发展货运和支线运输为主的发展策略。货运方面重点是发展国内及国际航空货运；客运方面重点是打造干支结合的客运航线网络。2007 年 3 月，奥凯航空正式成为世界 500 强巨子联邦快递的中国合作伙伴，采用中心辐射式的航空运输模式，将环渤海地区、长江三角洲、珠江三角洲进行有效联接，建立“次日达快递网络”。由此开始，奥凯航空将逐步切入快递和物流市场，力争成为中国提
28、供航空货运、快递和物流服务的一流空地一体化物流服务提供商。2007 年 7 月，奥凯航空与中国一航正式签署引进 10 架新舟 60飞机的相关协议。通过开展支线航空客运业务，使中国航空市场机型布局更加健康合理，促进和改变国内航空支线客运严重不足的状态；并推动干线市场的繁荣，进一步提高中国航空运输业的运作水平。同时，双方的合作也是促进中国民族航空工业与民族航空运输业和谐发展的有利契机，民营航空企业与民族骨干航空工业企业间的良好合作必将为中国民航运输业与飞机制造工业的发展提供更加广阔的空间。这些重大战略项目的落实为奥凯航空的发展提供了广阔空间，同时也得到了业界的高度认同。奥凯航空拥有一支优秀的管理人
29、才队伍以及技术精湛、经验丰富的成熟飞行、机务、签派特业人员队伍，敏锐把握中国民营资本发展趋势以及中国民航业市场化进程脉搏，实现了快速发展并取得骄人业绩，成为中国民航最富活力的成长性新锐航空企业，得到社会各界的广泛关注与赞誉。奥凯航空将在确保安全的基础上积极扩大机队规模、开发航线网络资源，迅速搭建遍布全国的销售平台、销售网络以及物流信息系统，不断开发多样化和个性化的服务产品，竭诚为客户提供安全、快捷、高效、专业的全方位、多元化航空运输及相关服务，努力锻造成具有国际水准的航空企业，为建设中国民航强国事业贡献力量！案例案例 1 1-3 3 美国柯达公司正式申请破产美国柯达公司正式申请破产 企业战略管
30、理课程讲义 14 北京时间 2011 年 1 月 19 日，据华尔街日报报道，伊士曼-美国柯达公司已经正式依据美国破产法第十一章提出破产保护申请。柯达公司，创立于 1880 年，是世界最大的影像产品及相关服务生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市。百年柯达破产启示录百年柯达破产启示录 自己不改，就会被时代改掉自己不改，就会被时代改掉 世界最大影像产品商美国柯达公司2011年1月19日上午在纽约向法院提出申请破产保护，这是柯达在前不久受到纽约证交所退市警告后的自保行动。柯达称，破产保护有助于公司专注于最大价值的业务，度过多年销售下滑所导致的流动性危机。柯达表示，它已经获得花旗集团提供的 9.
31、5 亿美元 18 个月期信贷支持，以进行业务重组。这表明，柯达虽然已直面破产威胁，但如果重组能够达到预期目的，那么它还存在一线生机。“串起每一刻，别让她溜走”串起每一刻，别让她溜走”18881888 年在纽约刊登的柯达相机广告年在纽约刊登的柯达相机广告 1888 年，伊斯曼公司正式推出了柯达盒式相机，和那句著名的口号：“你只需按动快门，剩下的交给我们来做。企业战略管理课程讲义 15 民国时期柯达公司开始进入中国民国时期柯达公司开始进入中国 通过免费杂志柯达杂志吸引了大量会员，成为当时中国发行最广的、数量最大的摄影杂志。柯达公司在中国的销售额也因此迅速窜升。阿富汗女孩阿富汗女孩 企业战略管理课程
32、讲义 16 1935 年，柯达开发出彩色胶片柯达克罗姆（kodakchrome）胶片，这是全球第一款取得商业成功的彩色胶片，也是柯达最成功的产品之一。从 1935 年开始上市，克罗姆胶片共生产了 74 年。无数幅世界级的经典照片诞生在克罗姆上感光呈现。图为摄影师 Steve McCurry 用柯达克罗姆胶片拍摄的照片阿富汗女孩，登上了美国国家地理杂志 1985 年 6 月刊的封面，随后成为了经典。世界上第一台数码相机世界上第一台数码相机 1975 年，柯达应用电子研究中心工程师 Steven J.Sasson 开发出了世界上第一台数码相机。这台数码相机以磁带作为存储介质，拥有 1 万像素。记录
33、一张黑白影像需要 23 秒。这台“手持式电子照相机”的出现颠覆了摄影的物理本质 纽约时报广场上的柯达广告牌纽约时报广场上的柯达广告牌 哈佛商学院 2005 年的一份研究报告显示，截止 1975 年，柯达垄断了美国 90%的胶卷市场以及 85%的相机市场份额。直到 1997 年，柯达的主要竞争对手富士胶卷才抢占了部分美国市场，但也仅是可怜的 17%。20032003 年年 1010 月月 1010 日上海街头的柯达冲印店日上海街头的柯达冲印店 企业战略管理课程讲义 17 1994 年,柯达快速彩色冲印店进入中国市场，并迅速扩张。至 2003 年，近 8000 家柯达冲印店布满国内大小城市的主要街
34、区，成为柯达中国乃至柯达全球的利润之泉。2003 年，柯达的股价达到 40 美元一股，在当年是最被看好的蓝筹股之一。实验室内的柯达一次性相机实验室内的柯达一次性相机 柯达却并没有全力进行数码化转型，而是将发展方向放在了现在看来仅仅是过渡产品的“一次性胶卷相机”。2004 年，柯达投资 4000 万美元在中国厦门建造了全球一次性相机生产基地。仅仅 4 年过后，该工厂关停。2005 年柯达宣布关停法国某实验室。曾经辉煌百年柯达公司这一刻正“溜走”曾经辉煌百年柯达公司这一刻正“溜走”2012 年 1 月 4 日，柯达收到纽约证交所通知，由于在过去 30 个交易日中柯达股价持续低于 1 美元，如果股价
35、在未来 6 个月内无法达标，将面临被摘牌的风险。目前柯达股价为0.51 美元，2011 年股价累计跌幅达到 88%，柯达公司将在“未来数周内”根据美国破产法第 11 章申请破产。柯达公司,在自己 131 岁生日的时候,正让这一刻“溜走”。柯达破产之殇柯达破产之殇-战略管理战略管理 是什么原因造成柯达灭顶之灾的？是什么原因造成柯达灭顶之灾的？很简单，是发展战略。为什么说是战略管理呢？难道柯达的管理不好吗？是决策层的战略管理失误使得柯达的产品使去市场了，被淘汰出局了。因为，当时柯达传统影像部门的销售利润很明显地下降，柯达决策没有意识到这是一种灾难。缺乏危机管理与应对的发展战略。危机管理与发展战略都
36、是美国本土的管理学与理论，身为美国人的管理者，却连本国的发展企业战略管理课程讲义 18 战略都没有学好，如何能管理好这一个庞大的巨兽型企业？忽视了危机管理与科技创新，这是柯达战略管理的一大败笔。企业战略管理课程讲义 19 阅读材料阅读材料 1 1-0 0 春秋航空公司的低成本优势春秋航空公司的低成本优势 （来源：企业战略管理精品课程 发布时间：2010-02-07 07:58:31）2005 年 7 月 15 日，一架印着春秋航空“China-SSS”标记的空客 320 客机飞抵虹桥国际机场，这意味着中国第一家低成本航空公司春秋航空，有了第一架自己的飞机。首航日开出了烟台、桂林两条航线，最低票
37、价仅 199 元。一、低成本航空公司 全球廉价航空公司一般都通过对售票、服务等基础设施做大量精简以降低成本。来自美国的数据显示，在低成本航空美国西南航空进入后，机票价格下降了 54.3。春秋航空是上海第一家民营航空公司，也是中国第一家提出按照“低成本”模式运营的航空公司。低票价是所有低成本航空公司切入市场的杀手锏。以 2005 年 7 月 18 日上海到烟台的机票为例，民航公布价为 790 元，春秋航空特价舱机票仅为 199 元，相当于 2.5 折低于同行报价。与其它低成本航空公司一样，春秋航空的所有航班都将不提供餐食。为降低维修成本，春秋航空采用单一机型，首批三架飞机全部是向全球最大的飞机租
38、赁商 GECAS 租赁，飞行员、空乘人员由春秋航空自行招聘，春秋航空的副总裁和总飞行师李德山亲自担任首架飞机的驾驶任务。二、春秋航空的低成本竞争措施 飞机上全是经济舱。低成本航空讲究精打细算。春秋航空采用的机型是空客 A320 客机，客舱宽度 3.7 米，是目前最宽的单通道客机。春秋航空的飞机上没有头等舱和公务舱，全部是经济舱，这样可以增加几排座位，能多卖出几张票。空姐身背“小背篓”。春秋航空的班机不提供餐食，简单的零食饮料由空姐装在小背篓里走动兜售。采用电子票。春秋航空不设售票网点，通过电子客票形式实现无纸化、电子化的订票、结账和办理登机手续全过程。旅客可通过互联网购买机票和用银行卡支付票款
39、，到机场凭身份证办理乘机手续。跳出“中航信”。从售票系统到离港系统的所有软件都是春秋自主开发的。是中国唯一没有进入中国民航联网销售系统的航空公司。三、低成本是把双刃剑 春秋的“低成本”之路也面临重重障碍：网络票务现在已经得到普遍接受，但当时还是一种新的业务操作模式，能否为大众所接受？习惯现钞支付的中国旅客是否愿意用信用卡进行网上支付？自主开发的离港系统能否顺利运作？正如春秋航空董事长王正华所说，“低成本”是一把双刃剑：成功了，等于打开了一个巨大的金矿；万一失败，就一败涂地，无路可退。资料来源：陶健、徐瑞哲，春秋低成本航空振翅待飞，解放日报，2005 年 7 月 13 日。企业战略管理课程讲义
40、20 阅读材料阅读材料 1 1-1 1 日本马桶盖几乎断货日本马桶盖几乎断货 中国大妈购买力太强大中国大妈购买力太强大 http:/ 20152015-0202-25 10:26:0025 10:26:00 东北网 分享 在抗战神剧一再上演“手撕”日本鬼子的剧情之后，中国游客又在“抗战”中再下一城，干净、彻底地打败了日本“马桶盖”，直至让日本马桶盖断了货，为抗日战争再写辉煌。中国游客赴日疯狂抢购马桶盖，导致当地马桶盖几乎断货。商场销售员心里乐开了花，还称：“要是没有中国人，日本的旅游业就无法生存！”日本智能马桶盖日本智能马桶盖 日本智能马桶盖日本智能马桶盖 随着国民手里的钱越来越多，出国购物似
41、乎已经成为了一件稀松平常的事。日本每日新闻2 月 22 日发表题为“中国资金”春节期间席卷日本列岛的文章称，百货店的销售额出乎预料地创新高，日本列岛因“中国资金”而沸腾。在家电方面，电饭煲等“招牌”商品依然畅销，今年人气大增的是温水洗净马桶盖。秋叶原一家大电器店销售人员说：“马桶盖几乎处于断货状态。”2000 元的带杀菌除臭、加热、冲洗等功能的马桶座也遭疯抢。这其中仅仅是国人崇洋媚外的心态在作祟？又或是以“中国大妈”为代表的国人购买力太强大，强到如此“任性”？日本马桶盖受追捧值得国人深思，我们单纯的去购买国外性价比高的产品，而不思考其中的因果关系，就成了思想上的落后。当然，如今不是一个“落后就
42、要挨打”的时代，但却企业战略管理课程讲义 21 是一个“落后一个马桶盖就要反思”的时代，因此，日本马桶盖戳中了中国制造的痛点，却也是一个启发点。企业战略管理课程讲义 22 阅读材料阅读材料 1 1-2 2 吴晓波：去日本买只马桶盖吴晓波：去日本买只马桶盖 2015-01-25 吴晓波频道 世上本无夕阳的产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人。由量的扩展到质的突围，正是中国制造的最后一公里。文吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）今年蓝狮子的高管年会飞去日本冲绳岛开，我因为参加京东年会晚飞了一天，飞机刚落在那霸机场，看微信群里已经是一派火爆的购物气象：小伙伴们在免税商场玩疯了，有人一口气买了六只电饭煲！到日
43、本旅游，顺手抱一只电饭煲回来，已是流行了一阵子的“时尚”了，前些年在东京的秋叶原，满大街都是拎着电饭煲的中国游客。我一度对此颇为不解，“日本的电饭煲真的有那么神奇吗？”就在一个多月前，我去广东美的讲课，顺便参观了美的产品馆，它是全国最大的电饭煲制造商，我向陪同的张工程师请教了这个疑问。工程师迟疑了三秒钟，然后实诚地告诉我，日本电饭煲的内胆在材料上有很大的创新，煮出来的米饭粒粒晶莹，不会黏糊，真的不错，“有时候我们去日本，领导也会悄悄地让我们拎一两只回来。”“我们在材质上解决不了这个问题？”“现在还没有找到办法。”美的创办于 1981 年，从 1993 年开始生产电饭煲，它与日本三洋合作，引进模
44、糊逻辑电脑电饭煲项目，逐渐成为国内市场的领先者。近些年来，随着市场占比的反转，竞合关系发生微妙改变，日本公司对中国企业的技术输出变得越来越谨慎，“很多拥有新技术的家电产品，不但技术对中国企业封锁，甚至连产品也不外销，比如电饭煲就是这样。”也就是说，很多年来，“中国制造”所推行的、用“市场换技术”的后发战略已经失效了。中国游客在日本疯狂抢购电饭锅这样的景象并不仅仅发生在电饭煲上，从这些天蓝狮子高管们的购物清单上就可以看出冰山下的事实 很多人买了吹风机，据说采用了纳米水离子技术，有女生当场做吹头发试验，“吹过的半边头发果然蓬松顺滑，与往常不一样”；很多人买了陶瓷菜刀，据说耐磨是普通钢的 60 倍，
45、“切肉切菜那叫一个爽，用不到以前一半的力气，轻松就可以把东西切得整整齐齐了”；很多人买了保温杯，不锈钢真空双层保温，杯胆超镜面电解加工，不容易附着污垢，杯盖有 LOCK 安全锁扣，使密封效果更佳，这家企业做保温杯快有一百年的历史了；很多人买了电动牙刷，最新的一款采用了 LED 超声波技术，重量比德国的布朗轻一半，刷毛更柔顺，适合亚洲人口腔使用 最让我吃惊的是，居然还有三个人买回了五只马桶盖。这款马桶盖一点也不便宜，售价在 2000 元人民币左右，它有抗菌、可冲洗和座圈瞬间加热等功能，最大的“痛点”是，它适合在所有款式的马桶上安装使用，免税店的日本营业员用难掩喜悦的神情和拗口的汉语说，“只要有中
46、国游客团来，每天都会买断货。”冲绳的那霸机场，小且精致，规模堪比国内中等地级市的机场，蓝狮子购物团的三十多号人涌进去，顿时人声鼎沸，不多时，在并不宽敞的候机大厅里，便满满当当地堆起小山般的货品纸箱，机场的地勤人员大概已然习惯，始终面带笑容、有条不紊，这样的场景大抵可以被看成是“安倍经济学”的胜利，也是“日本制造”的一次小规模逆袭。过去二十多年里，我一直在制造界行走，我的企业家朋友中大半为制造业者，我眼睁睁的看他们“嚣张”了二十年，而今却终于陷入前所未见的痛苦和彷徨。痛苦之一，是成本优势的丧失。痛苦之一，是成本优势的丧失。企业战略管理课程讲义 23 “中国制造”所获得的成就，无论是国内市场还是国
47、际市场，就其核心武器只有一项，那便是成本优势，我们拥有土地、人力、税收等优势，且对环境保护无须承担任何责任，因此形成了制造成本上的巨大优势。可如今，随着各项成本的抬升，性价比优势已薄如刀片；痛苦之二，是渠道优势的瓦解。痛苦之二，是渠道优势的瓦解。很多年来，本土企业发挥无所不用其极的营销本领，在辽阔的疆域内构筑了多层级的、金字塔式的销售网络。可如今，阿里巴巴、京东等电子商务平台把信息流和物流全数再造，渠道被彻底踩平，昔日的“营销金字塔”在一夜间灰飞烟灭；痛苦之三，是“不变等死，变则找死”的转型恐惧。痛苦之三，是“不变等死，变则找死”的转型恐惧。“转型升级”的危机警报，已在制造业拉响了很多年，然而
48、，绝大多数的局中人都束手无策，近年来，一些金光闪闪的概念又如小飞侠般地凭空而降，如智能硬件、3D 打印、机器人，还有什么“第四次工业革命”，这些新名词更让几乎所有 50 后、60 后企业家半懂不懂、面如死灰；若以这样的逻辑推演下去，一代制造业者实已踏在万劫不复的深渊边缘。可是，站在那霸机场的候机大厅，面对小山般、正在打包托运的货箱，我却有了别样的体会。其实制造业有个非常朴素的哲学，那就是：做电饭煲的，你能不能让煮出来的米饭粒粒晶莹不黏锅；做吹风机的，你能不能让头发吹得干爽柔滑；做菜刀的，你能不能让每一个主妇手起刀落，轻松省力；做保温杯的，你能不能让每一个出行者在雪地中喝到一口热水；做马桶盖的，
49、你能不能让所有的屁股都洁净似玉，如沐春风；从电饭煲到马桶盖，都归属于所谓的传统产业，但它们是否“日薄西山”、无利可图，完全的取决于技术和理念的创新。在这个意义上，世上本无夕阳的产业，而只有夕阳的企业和夕阳的人。陷入困境的制造业者，与其求助于外，到陌生的战场上乱碰运气，倒不如自求突破，在熟悉的本业里，咬碎牙根，力求技术上的锐度创新，由量的扩展到质的突围，正是中国制造的最后一公里。我的这些在冲绳免税店里疯狂购物的、年轻的蓝狮子同事们，大概都算是中国当今的中产阶层，是理性消费的中坚，他们很难被忽悠，也不容易被广告打动，他们当然喜欢价廉物美的商品，不过他们同时更是“性能偏好者”，是一群愿意为新技术和新
50、体验埋单的人。这一类型消费者的集体出现，实则是制造业转型升级的转捩点。“中国制造”的明天，并不在他处，而仅仅在于能否做出打动人心的产品，让我们的中产家庭不必越洋去买马桶盖。企业战略管理课程讲义 24 阅读材料阅读材料 1 1-3 3 我国经济转轨时期企业战略管理的思考我国经济转轨时期企业战略管理的思考_ _从从_ _大败局大败局_ _看我国企业看我国企业管理战略的缺失管理战略的缺失 企业战略管理课程讲义 25 企业战略管理课程讲义 26 阅读材料阅读材料 1 1-4 4 高通反垄断真相高通反垄断真相2015.03.062015.03.06 http:/ （http:/ 年 2 月 15 日 2