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1、本 科 毕 业 实 习 与 论 文 海澜之家品牌推广策略研究Research on the Brand Promotion Strategy of Heilan Home学 院： 商学院 . 专业班级： 市场营销学 G营销171 . 学生姓名： . 学 号： 指导教师： （副教授） （副教授） 2021年06月毕业实习与设计（论文）中文摘要海澜之家品牌推广策略研究摘 要：进入21世纪，网络购物和互联网信息技术的迅速发展，许多企业把互联网作为品牌推广的主要场所，提高品牌知名度。本文通过分析海澜之家品牌推广的基本现状，提出海澜之家在品牌推广中存在以下几个主要问题：没有及时发现消费者心理需求的变化、
2、广告推广的媒体选择单一、品牌定位不清晰、品牌推广内容缺乏吸引力、没能发挥推广平台的优势等。针对这些问题，提出重新调查消费者需求、增加新媒体推广方式、确立清晰的品牌定位、创新品牌推广内容、整合海澜之家推广平台等对策建议，期望能改进海澜之家品牌推广工作，更有效地提升其品牌竞争力。关键词：海澜之家；品牌；品牌推广；品牌传播；品牌定位毕业实习与设计（论文）外文摘要Research on the Brand Promotion Strategy of Heilan HomeAbstract: In the 21st century, with the rapid development of onlin
3、e shopping and Internet information technology, a lot of businesses take the Internet as the main place for brand promotion to improve brand awareness. In this article the basic status of Heilan Home brand promotion is analyzed, and the following major problems in Heilan Home brand promotion is poin
4、ted out: failure to detect changes in consumer psychological needs in time, single media selection for advertising and unclear brand positioning, the brand promotion content lacks attractiveness, fails to take advantage of the promotion platform, etc. In response to these problems, the countermeasur
5、es and suggestions are put forward,such as re-investigating consumer needs, increasing new media promotion methods, establishing a clear brand positioning, innovating brand promotion content, and integrating Heilan home promotion platform, so as to improve the Heilan Home brand promotion work,Improv
6、e its brand competitiveness more effectively.Keywords: Heilan Home; Brand; Brand Promotion; Brand Communication; Brand Positioning目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究目的11.3 研究内容和思路12 品牌推广策略的基本概念22.1 品牌推广的概念22.2 品牌推广的策略33 “海澜之家”品牌简介33.1 “海澜之家”企业概况33.2 “海澜之家”品牌发展现状43.3 “海澜之家”品牌形象现状44 “海澜之家”品牌推广策略现状分析54.1 “海澜之家”品牌的
7、定位54.2 “海澜之家”目前品牌推广方式分析65 “海澜之家”品牌推广策略存在的主要问题85.1 对新时代的消费者心理需求了解不够85.2 广告推广的媒体选择单一95.3 缺乏清晰的品牌个性和品牌定位95.4 推广的内容缺乏吸引力105.5 未发挥推广平台的整合优势106 解决“海澜之家”品牌推广问题的对策126.1 准确把握并顺应消费者的心理需求126.2 确立个性鲜明的品牌定位126.3 选择恰当的传播推广方式136.4 注重创新推广的内容156.5 整合自身的推广平台16结 论18致 谢19参 考 文 献20江苏海洋大学二二一届本科生毕业实习与论文 第 21 页 共20页1 绪论1.1
8、 研究背景进入21世纪，我国对外开放的程度不断加深，国外大批快时尚品牌纷纷入驻中国。网络购物和移动互联网信息技术的迅速发展，使得社会处于信息爆炸的时代，与此同时，越来越多的新产品开始上市，产品的种类越来越丰富。国内绝大部分知名服装品牌现在都面临着国外品牌的冲击、电子商务的便捷、消费者需求的升级带来的压力。大部分中国企业的品牌建设工作在20世纪90年代才正式开始，品牌推广的商业活动开展时间较晚，品牌建设工作的实践、理论探索和研究，与国外企业相比还只是处于发展初级阶段，发展水平还有很大的差距。总体情况来看，中国本土知名品牌的市场综合竞争实力、品牌价值和长期盈利能力仍旧远远落后于国际各大知名品牌。虽
9、然近几年在国内已经开始有不少专家、学者、机构开始发表研究中国企业的有关品牌形象营销以及推广计划策略的相关文章，但研究文章数量仍然很少，研究系统性差。想要提高企业竞争力，占领市场份额，推动企业可持续发展，就必须多措并举加大品牌宣传力度，从而塑造和提升品牌形象。如果一个企业真能够成功地对其品牌进行有效的宣传推广，其投资回报将是十分可观的。1.2 研究目的随着市场竞争的日益激烈，企业如果要想长期稳定的发展，就必须加强品牌推广，塑造强有力的品牌形象。因为企业的品牌竞争力决定了企业效益、产品成败、服务成败，因此其很大程度上影响企业实力。目前，很多企业的竞争不再单纯地为产品质量、售后的竞争，竞争更多的转为
10、高层次的品牌竞争。如何提升品牌，关系到企业的生存、发展和壮大。本篇论文是以“海澜之家”男装系列为研究对象，通过基础理论的学习以及资料收集等方式，深入了解海澜之家，分析其品牌推广现状，研究其存在的主要问题，并为海澜之家的品牌推广提出建议，从而能够帮助其更好地加强品牌推广，树立良好的品牌形象，扩大品牌的市场竞争力。1.3 研究内容和思路论文按照发现问题、分析问题以及解决企业实际问题的总体思路，从品牌推广的方法以及使用的营销策略，进而深入分析海澜之家品牌推广的现状，并且找出其存在的问题，最终有针对性制定改进措施。本文的主要研究内容和思路，可用图1来表示。绪论品牌推广的基本概念“海澜之家”品牌简介“海
11、澜之家”品牌推广的现状“海澜之家”品牌推广存在的问题解决“海澜之家”品牌推广问题的对策总结图1 论文的研究思路如图1 所示，本文的研究内容，总共有包括绪论、概念、现状、问题、对策等七个部分。第一章，绪论。在这一章节中，重点介绍了本文的研究背景和目的。第二章，品牌推广的基本概念。第三章，“海澜之家”品牌简介。大致介绍海澜之家的基本信息、发展历史、经营模式以及企业品牌现在的发展状况。第四章，“海澜之家”品牌推广的现状。本文主要从它的品牌定位以及目前采用的推广方式来分析。第五章，“海澜之家”品牌推广存在的问题。通过对消费者心理、广告媒体的选择、企业的品牌定位等方面的调查，来分析“海澜之家”品牌推广中
12、存在的问题。第六章，解决“海澜之家”品牌推广问题的对策。这部分根据第五章提出的问题，给出自己的想法，提出可实施的建议。最后是结论。简要概括运用了什么方法，研究了哪些主要问题、提出了哪些建议或创新、研究对象在应用这个建议方案中需要注意或需要解决哪些问题等。2 品牌推广策略的基本概念2.1 品牌推广的概念品牌推广是企业为了提高消费者的认同感，通过开展多种形式的活动，进而塑造企业、产品、服务的形象，最终有效提高企业的品牌知名度1。企业可以运用广告、公关、媒介、名人、口碑、营销技术人员等多种传播手段传播品牌，从而打早了独特的品牌形象。企业在进行品牌推广工作中，需要重视两点：一是塑造良好的品牌形象，能够
13、通过多种方式提高品牌知名度、美誉度，同时还要提升企业品牌的特色度；二是能够提高产品销售量，获取经济效益。企业品牌形象建立与运营维护中，品牌宣传推广工作至关重要，其不仅仅涵盖了营销策划和战略实施，同时也涵盖了品牌运营跟踪、市场评价等方面，所以，无论一个品牌人的创意能力有多好，都离不开强大的执行力支持。2.2 品牌推广的策略品牌推广的策略形式多样，简单来说，就是考虑运用什么样的方式或渠道将有关品牌的信息传播送到消费者。使用比较普遍的品牌推广策略有：网络推广策略。具体包括了付费推广和免费推广。一般情况下，前者指的是SEM竞价推广，具有见效快的特征，它可以根据不同目标顾客在互联网上的浏览痕迹，进行精准
14、投放，以最快的速度实现广告的排名。免费推广有很多渠道，如使用微信、微博、论坛等方式推广23。但是这类推广需要长时间的累积，短时间内的效果不会很好。利用线下的各种媒体推广。如电视媒体、新闻推广等。电视媒体是以电视为载体，将信息进行传播，传播画面生动形象，受众面广。新闻推广就是借助大众媒介，以新闻报道的方式，发布品牌的信息，让更多的人来关注了解品牌，从而达到推广目的。3 “海澜之家”品牌简介3.1 “海澜之家”企业概况海澜集团总部位于江苏省，其成立时间是1988年，该集团目前已经发展为服装龙头企业。主要从事品牌运营管理、供应链运营管理和市场营销以及网络建设管理等。根据资料的搜集和调查发现，海澜集团
15、旗下的服装类子品牌众多，不仅仅包含了“海澜之家”，集团服装品牌还包括了“圣凯诺”、“OVV”等，在本文的研究中，选取“海澜之家”男装为研究案例，进行系统的研究。海澜集团早期主营业务为粗纺、精纺，后期则开始发展服装、品牌连锁经营。2002年年初，公司总裁通过全面考察国外市场后，因为对日本某品牌采用的所品种、低价格、量贩式的模式比较感兴趣，其推出了面向大众消费的服装销售模式，并且其影响力比较大，最终让公司拥有了核心竞争力4。后期，公司总裁成立江阴海澜之家服饰有限公司，通过前期的全面的市场调研，并且详细。科学的制定了品牌营销战略，与当年的9月份，“海澜之家”南京中山北路店开店，因为其创新了销售模式，
16、采用的是自选式购衣模式，所以受到了广大消费者的推崇，并且推动了国服装营销局面。而在经营理念上，其主要采用的是连锁经营和品质营销。前者主要是实行全国统一连锁经营管理模式，统一推广企业的品牌和形象，此外还能够有效统一管理。每家门店都是按照标准提供服务。后者则主要指的是整合自身的资源条件，把控服务制作的成本，提升服务产品的质量，同时在生产中还根据国际服装行业生产标准进行生产。目前，海澜之家的运营模式是“品牌+平台”的轻资产商业模式5，通过共同构建服装产业链上的战略合作联盟，构建优质的服装营销服务系统，然爱过消费者能够享受到优质的服务，购买到高品质的服务；海澜之家直接经营管理整个加盟店，从而实现高效的
17、统一经营管理，并且迅速的进行扩张规模；此外，海澜之家创新经营理念，整合并且利用服装服饰产业链加盟资源，让产业链能够良性循环，因为这种模式中，产业链各方的经营风险有限，所以能够比较迅速的进行经营风险的处理，最大限度地快速创造商业价值。现在，海澜之家已经基本形成了一套独具核心竞争力的“总部品牌管理生产外包通用物流连锁销售”企业经营管理模式，在行业经济整体低迷的市场情况下逐步实现了企业可持续发展6。3.2 “海澜之家”品牌发展现状海澜之家创立时间是2002年年初，其本质上是“一站式”服饰品牌，主打系列为男装，经营理念是为20-45岁的男性群体，提供符合大众审美的的平价男装，该品牌服饰具有时尚、简约、
18、优质的特征，此外，由于其种类比较丰富，所以基本上可以满足男性日常着装配饰的大部分消费需求。以优质的产品、丰富的款式、大众的价格、贴心的服务迅速占领市场，被广大消费者所追捧。除了把控产品质量，海澜之家比较重视建设品牌形象，同时还邀请名人代言，在很多线上线下平台投放广告进行全面宣传，最终打早了“海澜之家男人的衣柜”的品牌形象7。目前，因为市场上的男装品牌处于比较集中的情况，所以可以产生规模效应。海澜之家服装品牌发展较好，而且其采用的准直营模式，并且还实施了线上线下同价策略，所以最终可以降低运营负担8。截止到2019年12月末，海澜集团有7000余家门店品牌，有5600家左右的海澜之家系列品牌门店，
19、有1600余家其他品牌门店。3.3 “海澜之家”品牌形象现状在当今的消费市场上，当你提到光刻机时，你就知道它是尖端技术的代表。当你提到耐克、古驰，很多人就认为是时尚的运动装或者服装包。因此，很多国际知名品牌拥有其独特的品牌代名词，不仅仅能够体现品牌形象，也能更好地发挥品牌效益。海澜之家为了塑造男装系列的品牌形象，制定了全面的企业形象战略，进而获取较高的效益，具体方式则是通过实施CIS系统，以塑造企业形象为主线，推动品牌形象的塑造和提升9。通过CIS系统的多年运行，“海澜之家”品牌形象得到了有效提升。笔者于2021年5月，针对江苏连云港市的消费者随机抽取75名成年男性消费者进行简单的调查访问，结
20、果显示：有96%的被调查者知道海澜之家这个品牌且购买过；有76%的被调查者是在网络平台了解到海澜之家，剩下的则是通过电视或其他渠道了解的；有48%的被调查者认为海澜之家物美价廉，有68%的被调查者认为海澜之家价格便宜，但是款式老土、出新速度慢；52%的被调查者表示只要价格合适，就会一直购买海澜之家品牌服装，有24%的被调查者表示很满意海澜之家的衣服，但偶尔也会购买别的牌子，还有近20%消费者觉得对海澜之家这个牌子有感情，很愿意一直买下去。通过上述粗略的调查结果，一定程度上可以看出目前“海澜之家”品牌形象的现状。目前海澜之家的知名度上算得上是家喻户晓，大部分消费者获取信息的渠道已经转变到网络中去
21、了，说明海澜之家单靠电视媒体推广已经不能覆盖大部分目标市场。此外，海澜之家给消费者的印象大部分都是价格便宜，但是服装款式老气，说明海澜之家虽然重新进行了品牌定位，但是现在的定位并没有成功推广出去。而且，海澜之家的习惯购买者占采访的一半，说明这类消费者很容易随着价格的波动进行品牌转换。4 “海澜之家”品牌推广策略现状分析4.1 “海澜之家”品牌的定位“海澜之家”男装品牌是以“男人的衣柜”为核心定位的，它的目标顾客是20-45岁具有一定消费能力和中高档品味的都市职场男性。这部分的男性消费者对于品牌有着很强的忠诚度，若是能够让他们满意，他们会认准“海澜之家”这个品牌。海澜之家通过邀请印小天、杜淳、林
22、更新、周杰伦等明星当它的代言人，投入了大量的广告。再通过央视等各种传统媒体的传播，积累了自己的品牌势能，迅速打响了知名度。海澜之家在开店上采用农村包围城市的策略，疯狂占领三、四线城市的市场，利用犄角之势反攻一线，最终成为服装行业的知名品牌10。然而自2002年营业至今，海澜之家这一单一的男装系列品牌在海澜集团显得有点消极颓势，不但有定位相似的品牌争夺消费者，如“雅戈尔”、“七匹狼”，还有国外快时尚品牌虎视眈眈，如“ZARA”、“优衣库”等。虽然海澜之家的设计风格已经开始变得年轻化，代言人也从刚起步时西装革履的印小天到现在时尚休闲服饰的杜淳再到现在时尚年轻和生活的林更新、周杰伦，显而易见，海澜之
23、家没有坚持到最后，品牌在尝试转型。关于“男人的衣柜”定位，海澜之家线上线下全面取消，现在转变为“国民品牌”。然而，因为新的定位在现在的中国市场上过于普遍了，现在的市场上，很多不同行业企业也都把自己定位在“国民”上，如国民彩妆、国货潮牌等，失去了原有的特色，而且宣传也不到位，还有不少人觉得还是之前的“男人的衣柜”让人印象深刻。4.2 “海澜之家”目前品牌推广方式分析“海澜之家”从创立到现在，品牌在不断成长，其市场影响力也得到了快速提升。这都归功于“海澜之家”这些年的连续不断的品牌推广，在其品牌推广过程中，其运用的品牌推广方式，主要有以下几种。4.2.1 销售终端推广市场销售终端作为一个产品进入市
24、场的销售途径，其主要特征是直接面向消费者，在系统的企业市场营销渠道过程中，这种方式处于第一环节，同时其至关重要。一般情况下，销售的终端组成部分不仅仅包括了连锁店、品牌特许经营店，还包括了零售商家、商超、百货公司、便利店组成。海澜之家公司是目前中国第一家正式提出“无干扰、自选式”的购物服务经营模式的企业。大部分的男人都是在网上买自己的衣服，他们只有在自己有明确需要后才会选择购买，而且不喜欢有导购人员一直在旁跟着，不停地推销着其他商品。但是，海澜之家却不一样，其构建的购物环境更加安全自在。同时，因为具有种类齐全的服饰产品，海澜之家能为消费者提供“一站式”消费服务，再加上方便的购物环境，使更多的男性
25、消费者愿意去海澜之家，省去了跑不同商店的麻烦。随着网购成为一种新的潮流，服装业的实体店倒闭的越来越多，但是海澜之家却逆流而上，获得了满意的成绩。这要归功于海澜之家统一价格、统一管理、统一培训、统一采购的经营模式。首先，门店的导购员就代表了海澜之家这个品牌的形象，通过导购员与消费者面对面的沟通，高质量的服务以及优秀的产品可以提高品牌的美誉度。其次，在海澜之家的线下实体店，对服装陈列的位置和陈列面积大小、门店的整洁度、整体美感有统一的设计，方便提升品牌形象和品牌忠诚度。海澜之家还在店铺的入口处摆放POP广告宣传，加强门店的宣传力度，提高品牌的竞争力，从而成功吸引消费者的注意。4.2.2 利用服装服
26、饰博览会进行推广海澜之家在品牌推广中，会紧紧抓住各种博览会的契机，利用博览会开展宣传推广。首先，海澜之家通常会在展前，利用以下几种方式进行品牌推广。B2B平台推广。这种方式则主要是在展会前，企业在官网主页投放相关展会信息，比如具体的位置、联系方式等，从而能够精准对接感兴趣的客户。社交媒体推广。这种方式则主要包括利用QQ、微信、Facebook等，一般情况下，比如利用微信发送朋友圈，很多感兴趣的客户会私信咨询具体产品情况，进而也能有效进行推广品牌。电话、邮件营销推广。这种方式则主要是在参展前，企业通过发送邮件或者打电话联系的方式，为老客户、潜在客户介绍企业、产品以及品牌的特点。广告宣传推广。主要
27、包括两种形式，一种是线上广告投放，就是拥较少的成本，在B2B平台进行竞价广告投放，或者在引擎搜索上投放，这种方式最终目的是提高客户规模。此外，一般在展前投入较多竞价广告，更加容易获取较好的宣传推广效益。另外一种则是线下广告投放，这种方式重点是投放户外广告，此外也包括在杂志上投放。买家邀约展会，进而可以享受牵线搭桥服务。这种推广形式中前期需要参会者提交意向，说明自己需要见面的客户类型，然后主办方就用根据内部数据系统，为其进行自动匹配，或者确定具体的见面时间。由于该模式具备高效精准的特征，因此比较受欢迎。其次，在博览会展中，海澜之家会利用以下几种方式进行品牌推广。展会特装。在产品展会中海澜之家通常
28、都会按照自己品牌的个性化设计的特点，结合自己的品牌文化以及其创新理念，设计独特、新颖的展台，让参展者在众多大型企业的产品展台中间一眼就能认出并能够牢牢地记住。特别多的是一些建筑的内部装修和摆放展位，风格精巧，或是豪华大气、新颖，使展位实现了多样化，起到吸引顾客的作用，让“海澜之家”的品牌给人留下深刻印象。销售团队推广。在参加展会前，海澜之家销售团队的主管先对团队进行整体的培训，如与业务人员一起走访市场、拜访经销商，及时指出错误之处等。在展会期间，海澜之家销售团队的主管安排业务人员与观展者接触，了解对方是做什么产品的，如果相关，就引导对方互相交换联系方式。对于一些难谈的大客户，海澜之家通过参加多
29、次展会，与他们建立长期的沟通，让他们信任自己的品牌实力，从而达成最终的合作。展会结束后，海澜之家及时跟新认识的客户进行沟通。比如提交方案给客户、将写好的展会报道发给客户浏览等，让客户更加了解品牌的优势，以达到推广品牌的目的。4.2.3 明星代言人推广明星代言人推广就是企业通过邀请名人宣传推荐产品，这种推广方式利用名人号召力、社会影响力，从而最终达到提升企业品牌和产品的知名度，从而最终实现增加销量，扩大品牌影响力，获得更多社会经济效益的营销目标。在众多品牌推广方式中，海澜之家运用得最多也是运用得最好的推广方式就是明星代言人推广。通过明星代言，使众多新闻媒体把目光聚集在明星代言人身上，企业、媒体和
30、代言人联手合作，提高了广告宣传的效果。第一位代言海澜之家的是印小天，现在很多人依旧对他当时代言海澜之家的魔性的舞蹈印象深刻，给人们留下了好印象。第二位则是杜淳，由于他与印小天的个人恩怨，导致海澜之家的形象有所降低，人们觉得杜淳拉低了海澜之家的档次，一时间人们不止在看他们的热闹，也是在看海澜之家的热闹。现在的两位代言人林更新和周杰伦，他们的路人缘好，粉丝多，穿什么衣服都很有时尚感，他们将海澜之家品牌的档次又拉上去。可以看出，好的代言人形象可以和企业品牌资源强强联手，会使企业及产品的知名度大大提升，可以迅速扩大品牌知名度，提升企业形象。而且，它还可以迅速刺激企业的市场空间，提高产品的附加值。另外一
31、方面，通过让名人代言的方式，也能够增强利益相关者以及消费者的积极性，产品的销售方拥有更多自信，很多消费者也愿意购买商品，总之，这种方式有着较为明显的效益。4.2.4 电视媒体推广与其他信息传播媒介相比，利用电视媒体进行推广有着多方面的优势，比如其具备了及时的信息传播优势、覆盖面广优势，此外还具有形象生动、画面直观易懂的优势。海澜之家一直坚持利用电视媒体开展广告宣传进行品牌推广。时代在不断变化，人们的审美也在不断变化，海澜之家从一开始的散发青春气息的魔性舞蹈广告到现在林更新拍摄的性冷淡堪比大片的广告，再后来请金牌导演制作的短片布景乾坤，吸引了一批又一批的年轻人的关注，达到了很好的品牌推广效果。在
32、走心广告刷屏的当下，海澜之家也紧跟潮流，独树一帜。发现男性心理，用普通人的故事来打动人心，既能让每一个男性都能产生心理联结，同时还会有效提升女性的情感认同，也就是其可以突破性别局限，最终达到扩大传播的目的。海澜之家的品牌恰到好处地植入到场景中，减少消费者出戏的次数，让消费者感受到了品牌温度，此外也能很大程度上提升顾客对品牌的辨识度。5 “海澜之家”品牌推广策略存在的主要问题现在的市场竞争环境越来越激烈，许多企业的品牌推广都处于瓶颈期。消费者被大量信息包围着，使他们越来越情绪化，这给品牌推广造成了不小的困难。“海澜之家”的品牌推广，虽然取得了一些成效，品牌的市场声誉得到了显明的提升，但面临新的市
33、场形势，再加上自身发展方面面临的一些问题，导致其在进一步的品牌推广中，存在一些亟需解决的问题，这些问题概括起来主要有以下几个方面。5.1 对新时代的消费者心理需求了解不够随着我国特色社会主义市场经济高速增长，人民群众基本生活水平已经得到了大幅度的显著提升，消费者的各种消费心理要求也随之发生了巨大的变化，产业转型改造升级的发展趋势明显。消费者的需求以前是“温饱型”，而现在则成为“品质型”，并且成为新时代需要。在日常消费中，消费目的除了是满足生活需求外，也包括了拥有优质的商品和服务，消费者也比较注重品牌个性和美誉度，希望在购买了商品以后，自身得到精神愉悦，从而最终能够推动人与自然和谐共生，更加强调
34、注重社会主义文明的进步及对环境的保护11。现在随着人们更追求食品绿色健康、衣物时尚多样化、生活必备用品可自行定制、运输工具采用新能源化。很明显，高品质、个性化、多元化等逐步变成主流。以前，消费者更多的是温饱类、掩盖体、避寒式的服装消费，如今却更加趋向于追求时尚潮流，购买的服装注重时尚、文化、品牌和形象。海澜之家仍然没有做出大的改变，品牌定位和品牌个性仍然模糊不清。虽然邀请了当下较为热门的明星，也更换了新设计师，但是品牌形象、产品款式和质量仍然没有得到明显的改进，实体店铺里的服装款式却依旧只有几年前的经典款，产品的改变不大，难以满足那些追求个人特色的年轻消费者的需求。正由于对新时代消费者的心理需
35、求没有足够了解，海澜之家在确立其品牌及产品的个性特色方面，也就难以把握，其品牌推广也难以有令人眼前一亮的闪光点，能打动消费者的推广内容少之又少。5.2 广告推广的媒体选择单一通过笔者的调查走访发现，海澜之家的品牌推广媒体一般都是选择电视媒体，也许是最开始在电视上投放印小天代言的广告一炮而红的原因，海澜之家认为现在宣传效果好、推广范围大的媒体仍然是电视。从2014年起，海澜之家连续在央视黄金档投放广告和赞助热门综艺，如奔跑吧兄弟、蒙面唱将、了不起的挑战等，在努力与年轻的消费群体对接。根据2020年CNNIC发布的报告数据显示，中国网民突破9亿，但是只有不足三成的消费者喜欢观看电视节目，这个数据急
36、速下降为26%，而原来则是高达了42%12。由于很多消费者现在在观看节目的时候，更多的使用移动设备，比如智能手机、电脑等方式。通过细心观察会发现，许多网络播放的节目，电视赞助的图标都会被打码，这是因为网络上的赞助商与电视赞助商是分开运营。所以现在单单使用电视媒体进行品牌的宣传推广，宣传效果已经大不如前了，成本高昂，而且短时间的插播，不容易被消费者记忆，也会给企业造成一定的负担。5.3 缺乏清晰的品牌个性和品牌定位根据前述的海澜之家的品牌推广现状以及其品牌形象现状，可以看出其在品牌定位方面，较为模糊，还缺乏独有的特色，品牌内涵未能清楚、鲜明地表达和展示，也还未能形成统一、持续、一贯的品牌风格。从
37、它推出的新品牌、新产品可以看出海澜之家想要转型，想要打造出更年轻的“国民品牌”，其天猫旗舰店的风格已经转变，当那些被线上推广吸引的消费者慕名走入海澜之家的实体店，却会发现里面依然是“中老年风格”。海澜之家门店过多、线上线下的不统一，导致品牌形象前后矛盾不统一，品牌失去了吸引力，也就不具备凝聚力了。海澜之家品牌因为品牌定位模糊、缺乏个性，因而其留给消费者的印象上，就显得品牌个性不清晰，特色不明显13。这对品牌推广来说，无疑就形成了先天的障碍。虽然海澜之家已经拥有了一种很具个性化的销售终端服务模式，在品牌推广中，海澜之家也尽量充分地挖掘利用销售终端的影响和作用，将其作为品牌推广的一种方式，但由于其
38、品牌自身的定位以及个性化形象设计方面存在个性特色不鲜明的问题，尽管其品牌推广工作极尽努力，一般消费者仍然认为其很多销售终端没有突出、特别的地方，并由对销售终端的认知和感觉，延伸到对海澜之家品牌的感觉。5.4 推广的内容缺乏吸引力品牌推广中，为达到理想的推广效果，除了需要在推广方式、媒介选择方面进行精心设计、合理选择外，对推广中传递给消费者的有关品牌的信息主题的选择和设计也非常重要，这些推广内容及其呈现的方式，直接影响到消费者对品牌的理解和认知，影响和决定品牌最终留给消费者的印象。“海澜之家”品牌推广中，各种推广方式所传递和展示的有关品牌的信息内容，总体上不够新颖，缺乏创意，对消费者难以产生足够
39、的吸引力。这具体表现在以下几方面。从品牌定位来看，海澜之家给自己的新的定位是“国民品牌”，很明显它想要转型成一个符合大众审美的、受年轻人喜欢的品牌。可是却没有想出一个更好的推广口号来代替“男人的衣柜”，这使得消费者不能转变对海澜之家原有的看法。消费者失去新鲜感，削弱了与消费者之间的依赖。从海澜之家推出的新品宣传来看，林更新拍摄的广告简约、时尚，能引起消费者的兴趣，可是消费者的重点都会放在林更新的脸或者身材上，反而对其所代言的“海澜之家”品牌的个性特点没有特别印象，对其所展示的产品的关注度不高。从网络平台来说，海澜之家做得最多的就是百度推广，比如在百度、360浏览器中搜索“海澜之家”之类的关键字
40、，最先跳出来的都是海澜之家投放的图片广告、弹窗广告、文字广告等(如图2、图3)。其信息的表现方式不够新颖，无法引起年轻消费者的兴趣。5.5 未发挥推广平台的整合优势随着移动互联网的快速发展，各类新媒体也得到飞速提升 ，各大企业都纷纷开始建设和发展各类新媒体平台以开展线上推广。2016年，海澜之家顺应这种潮流，迎合年轻一代的网络化的生活方式，开始往年轻化转型，也开始注重通过各类新媒体平台进行品牌推广。其线上店铺的运营也开展得轰轰烈烈，这也同时导致其线下有超过5000家店铺面临调整的问题，即便被线上宣传吸引的消费者来到线下实体商店，但由于线上、线下推广工作缺乏有效整合，线下店铺的“老气”风格没有得
41、到及时转变，消费者还是不免感到失望。图2 360浏览器中搜索“海澜之家”关键字图3 百度搜索“海澜之家”关键字在快速发展的网络时代，从目前的表现来看，海澜之家的品牌推广没有将线上、线下的各类推广平台进行有效整合和运用，导致这些推广平台整合的潜在优势没能充分发挥出来，因此近些年在新媒体推广盛行的大好形势下，海澜之家的品牌影响力反而日渐下行。6 解决 “海澜之家”品牌推广问题的对策在竞争激烈的市场形势下，任何一个品牌都面临不进则退的压力。“海澜之家”在新的时代，面临新的市场形势，消费者的需求、心理发生了新的变化，信息传播的方式和渠道也出现了史无前例的大变革，这都对“海澜之家”的品牌传播和推广带来了
42、新的挑战。“海澜之家”只有顺应时代潮流，及时解决自身在品牌传播方面存在的上述各问题，完善其品牌推广的策略，才能进一步扩大品牌影响力，提升品牌竞争力。为解决“海澜之家”品牌推广中存在的上述问题，笔者通过自己的研究，结合“海澜之家”的具体情况，提出一些粗浅的对策建议，以供“海澜之家”参考。6.1 准确把握并顺应消费者的心理需求在服装市场上，随着时代发展，消费者心理成熟度提高，具体体现在：第一、人们的收入提高，拥有更多的资产，因此逐渐变为不再局限于简单的衣物，更多的是追求服饰类商品；第二，针对于购买力的划分，可以将其分为高价位和中低价位，如高档的奢侈品在中国市场上受到强烈的追捧，中低档次的品牌在销售
43、中同样强势；三是流行文化和国际潮流导致消费者的审美情趣不断发生改变，人们不再局限于对服装保暖遮体等实用性的需求，而是逐渐开始重视服装在装扮美化、表达个性等方面的功能，现在的消费者既能很快把握市场潮流，此外也会比较钟爱传统，总之，消费者心理存在不确定性。最后则是随着时代发展，消费者的思想观念越来越成熟，越来越多的消费者已经开始有自己的主见，不会再存在盲目、从众、轻信的不理性消费习惯，而是按照自身实际需求，针对于商品的服饰风格、款式及性价比都已经具备了较高的判断力。因此，海澜之家在品牌推广中，需要对这些消费者的心理需求有准确的把握，这是开展品牌推广工作的基础和前提。要根据这些需求心理及其发展变化的
44、趋势，顺势而为，在产品设计、品牌定位、推广媒介及推广方式的选择、推广内容的选择和设计上等诸多方面，顺应消费者的心理需求，作出适应性的安排和决策。海澜之家应该及时捕捉住现在消费者追求独特、寻找自己个性的心理，在保留原有的产品特色的同时，邀请一些对时尚有敏感度及有自身见解的设计师参加各类服装展览，寻找灵感，关注时下流行的风向，结合企业自身的特色设计出新兴产品。6.2 确立个性鲜明的品牌定位海澜之家在品牌年轻化的路上，已经做过不少尝试。保持年轻化是老牌企业在市场上保持一定活跃度和认可度不变的答案。在2020年10月份，在品牌形象代言人方面，海澜之家确定周杰伦为中国区代言人，同时还转变了品牌定位，具体
45、则为“牵手国民偶像的国民品牌”，之前凭借着林更新将其品牌形象拜托了以往的中年男人为主要消费群体的现状，同时经过大力创新，重新创造一个国民偶像品牌企业文化，可惜“男人的衣柜”印象太过于深刻，企业形象转变有点力不从心13。海澜之家想要让自己的消费者群体趋向于年轻化，那么不仅仅依赖于偶像的代言，关键是能够让品牌和年轻相匹配。所以，综合来看，最重要的是具备独特的创意，比李宁兴起的“国潮风”，从而打造中国李宁就是一个成功的案例。根据目前消费者的心理需求，结合海澜之家品牌的现实状况，从品牌传播的视角，为确立海澜之家品牌清晰、个性鲜明的定位，笔者提出以下几点建议。确定品牌定位的方法。海澜之家品牌发展初期的品
46、牌定位是“男人的衣柜”，这清晰地表现出海澜之家目标市场是20-45岁的男性。现在海澜之家新的品牌定位是“国民品牌”意味着海澜之家想要拓展年轻的消费群体。对于接触这部分消费者，品牌定位可以通过以下两种方法：一是广告传播。现在的传统广告效果没有以前明显，但是电视广告在其中仍有一席之地，直观的展示和大范围覆盖可以让更多消费者熟知。二是网络传播。当下网络媒体冲击着传统媒体，已经成为影响力最大、信息传播最及时的一种信息传播媒介。因为其受众多，海澜之家的品牌传播可以逐渐移向网络，通过开展多种信息传播，如微博推广、抖音推广、微信公众号推广等。品牌推广通过网络传播有很多特点，如：信息碎片化，来源渠道丰富，但会
47、弱化消费者对信息记忆的深刻程度；呈现信息多元化，可以是利用单一形式呈现，比如可以采用音频、视频等，同时也可以组合多种元素；另外一方面，因为网络信息具备高效的交互性，和传统媒体不一样，其可以利用信息的双向互动达到目的，消费者可与海澜之家进行平等对话，深入交流；网络营销更加精准，海澜之家可以精准锁定对应目标群体，提升信息传播质量。时代的变化赋予品牌定位的网络渠道，可建立更有价值与传播力度的品牌定位。有效塑造品牌个性。一般情况下，品牌方按照消费者群体的个性对应打造自己的品牌个性，然而由于每个消费者都有独特的个性，因此品牌个性的覆盖面比较狭窄，没有办法覆盖所有人。因此海澜之家要根据自己的品牌个性来打造，让他们改变生活方式。这样海澜之家就可以引导青年在繁杂的社会中更乐于展示自己的个性，表达“自我”，以此抓住青年消费群体，呈现自信、个性的处事态度，以此在品牌发展中进行深入渗透。打造专注领域，适当对自己的品牌个性进行延伸，把品牌个性细化到产品上，设计出有自己鲜明特色的产品，使消费者一眼就知道