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1、 Programme:Master in Business AdministrationProgramme Leader :Prof. Dissertation Topic :格力电器品牌发展战略研究Students Name: Student ID : Date of Completion : Number of Words 摘要在改革开放以后，我国经济已经获得了快速的发展，直到近几年，由于市场逐渐达到饱和，经济发展速度逐渐趋于平缓，伴随着市场竞争越来越激烈，以往市场上专注于打“价格战”的局面已经演变成了以“品牌”为主要竞争方式。另外，随着近几年“中国制造”概念的提出和强调，我国已经从整个国
2、家层面开始注重起品牌的问题。而品牌发展的重点就在于品牌的战略定位，也就是说企业只有不断创新品牌并升级品牌的战略定位，才能使自己的品牌拥有持续性的竞争力并在市场中占得一席之地。从一家小厂起步，经过千辛万苦的打拼，珠海格力电器有限股份公司成为了世界著名的空调生产企业。继1995年成为中国产销量最大的空调器厂后，格力电器2005年成为世界最大的空调产销厂商。格力电器走出了一条与其它家电企业不一样的、独特的品牌发展道路。现如今，格力电器作为我国家电行业的品牌代表，其品牌战略的发展方向将会直接影响到企业未来的发展，同时也会影响到我国整个行业的发展。因此，研究格力电器的品牌战略发展不仅对格力电器本身具有重
3、大的意义，还能为我国其他一些电器企业提供指导和借鉴。因此本文以格力电器为研究对象，深入探讨格力电器的品牌战略如何发展，并提出相应的对策。本文首先就全文内容进行了一个简单的概述，随后在对相关理论进行围绕文献的综述后，系统的梳理了本文研究的方法包括用到的模型和工具，之后详细的研究了格力电器品牌发展战略，并提出了优化和具体的实施及保障对策。文中首先运用PEST模型分析了格力电器的外部环境；其次，运用波特五力模型分析了空调行业的环境，明确了格力电器在空调行业内处于领先地位的状况；再次，分析了格力电器的内部环境之后，运用SWOT模型分析，进行了格力总结性分析。论文还针对格力电器品牌现实中所面临的机遇挑战
4、和自身的优劣势，提出了针对品牌发展的应对策略。关键词：格力电器、品牌战略、实施策略 IGree Electric Appliance Brand Development Strategy ResearchABSTRACTAfter the reform and opening up, Chinas economy has achieved rapid development. Until recently, as the market has gradually reached saturation, the speed of economic development has graduall
5、y tended to be flat. With the increasingly fierce market competition, the market has focused on “prices”. The situation of war has evolved into a brand as the main competitive mode. In addition, with the introduction and emphasis of the concept of “Made in China” in recent years, China has begun to
6、focus on brand issues from the national level. The focus of brand development lies in the strategic positioning of the brand, which means that only by continuously innovating the brand and upgrading the strategic positioning of the brand, can the brand have sustainable competitiveness and occupy a p
7、lace in the market.Starting from a small factory, after a lot of hard work, Zhuhai Gree Electric Co., Ltd. has become a world-famous air-conditioning manufacturer. After becoming the largest air conditioner factory in China in 1995, Gree Electric became the worlds largest manufacturer of air conditi
8、oners and sales in 2005. Gree Electric has embarked on a unique brand development path that is different from other home appliance companies. Nowadays, Gree Electric Appliances, as the brand representative of Chinas home appliance industry, will directly influence the future development of its brand
9、 strategy and will also affect the development of the whole industry in China. Therefore, the research on the development of Grees brand strategy not only has great significance for Gree Electric itself, but also provides guidance and reference for other electrical appliance companies in China. Ther
10、efore, this paper takes Gree as the research object, and deeply discusses how the Gree Electrics brand strategy develops and proposes corresponding countermeasures.This paper first gives a brief overview of the full text, and then after reviewing the relevant theories, the system combs the methods a
11、nd tools used in this paper, and then studies the development strategy of Gree Electric Appliances in detail. And proposed optimization and specific implementation and safeguard measures. Firstly, the PEST model is used to analyze the external environment of Gree Electric Appliance. Secondly, the en
12、vironment of the air-conditioning industry is analyzed by Porters five-force model, and the status of Gree Electric Appliance in the air-conditioning industry is clearly defined. Once again, the internals of Gree Electric Appliance are analyzed. After the environment, the SWOT model analysis was use
13、d to conduct a summary analysis of the Gree. The paper also proposes a response strategy for brand development in view of the opportunities and challenges faced by Grees brand in reality and its own advantages and disadvantages.Keywords: Gree, brand, brand strategyDECLARATIONAsia Metropolitan Univer
14、sityCopyright and Declaration of Original AuthorshipGree Electric Appliance Brand Development Strategy Research Beijing In ChinaI hereby declare that the materials contained in this thesis are all my own work which does not infringe copyright. Where the work of others such as instruments and questio
15、nnaires has been drawn upon, it has been properly acknowledged and referenced according to the rules set by the “Asia Metropolitan University Guidelines for Thesis Writing of Master of Business Administration.” No material in this thesis has previously been submitted and approved for the award of a
16、degree by this or any other university. I hereby agree that the thesis can be placed in the library for reference purposes. Prior approval must be obtained before any citation from this thesis can be referred by any reader.Name of student: XXXStudent No：Signed: Date of submission: 目录ABSTRACTIIDECLAR
17、ATIONIV目录V第一章 绪论11.1全文简介11.2研究背景21.3研究的问题71.4研究目的71.5研究意义81.6研究范围91.7相关名词解释91.8论文结构101.9 本章小结12第二章 文献综述132.1 本章引言132.2 品牌管理基本理论132.2.1 国外研究132.2.2国内研究162.3 品牌战略182.4 综合评述202.5 本章小结21第三章 研究方法223.1 本章引言223.2 研究过程223.3 研究方法（根据本论文增加内容，太简单，结合不紧密）223.3.1 文献研究法223.3.2 案例分析法223.3.3 理论归纳233.4 相关工具233.4.1 PES
18、T分析法233.4.2 五力模型分析法233.4.3 SWOT分析法243.5 本章小结25第四章 格力电器品牌发展战略与实施保障措施264.1 本章引言264.2 格力公司介绍264.3 PEST分析284.3.1 政治因素284.3.2经济因素304.3.3社会文化因素314.3.4技术因素324.4 竞争分析334.4.1 现有企业之间的竞争334.4.2 潜在进入者的威胁364.4.3 替代品的威胁374.4.4 买方议价能力分析384.4.5 供应商议价能力分析384.5 内部环境分析394.5.1产品种类和品牌布局分析394.5.2企业文化分析404.5.3 经济指数分析414.5
19、.4全面质量管理434.5.5 技术能力和产品454.6 SWOT分析464.6.1 优势464.6.2 劣势474.6.3 机会474.6.4 威胁484.7 品牌发展战略优化对策494.7.1 SO一增长型战略优化对策494.7.2 ST多元化战略优化对策514.8 品牌战略优化实施534.8.1 实施方案534.8.2 可行性保障措施594.9 本章小结60第五章 讨论与结论615.1 本章引言615.2 研究结论615.3 研究不足645.4 后续建议645.5 本章小结64参考文献65LIST OF TABLES LIST OF FIGURES IX第一章 绪论 1.1全文简介改革开
20、放以来，我国经济飞速发展，但到了近几年经济发展的速度开始放缓，市场空缺范围也逐渐缩小，竞争变得更加激烈，使得以往市场中的价格竞争变成了现如今的品牌竞争。另外，近两年随着“中国制造”概念的提出，标志着我国己从国家层面上开始重视品牌的发展。而品牌的发展重在品牌的创新、战略定位的升级，所以企业只有不断创新品牌和升级品牌的战略定位，才能更好的使自己的品牌保持持久竞争力或重新焕发活力。格力电器作为“中国制造”的领军企业，也是家电行业的中国品牌代表，其品牌战略的发展方向，将会影响着格力电器未来品牌的发展，同时也会促进我国制造业企业品牌的发展。研究格力电器的品牌战略会对处于品牌迷茫期的企业提供一定的借鉴。所
21、以本论文以其为研究对象，研究格力电器的品牌战略如何发展。 本论文以格力电器为研究对象，分别从五个部分进行了分析研究。第一部分就论文研究背景、研究的问题、研究目的、研究意义、研究范围、相关名词解释以及论文结构进行了系统介绍；第二部分是文献综述，阐述了品牌管理基本理论和品牌战略的相关理论，并进行了综合评述；第三部分介绍了研究方法，对论文需要用到的PEST分析法、五力模型分析法和SWOT分析法进行了相关概念的补充说明；第四部分是全文的重点，只要针对格力电器品牌发展进行了分析，在对企业基本概况进行叙述后，对格力电器品牌发展的内外环境进行了详细的分析，并运用SWOT分析工具进行了整体总结，随后针对分析结
22、果提出了具体的品牌战略优化和实施保障对策；第五部分是论文的总结，包括整篇论文所得出的结论和论文的不足之处。 本文总体主要运用了文献资料法和案例分析法，并运用了PEST分析、五力模型分析、和SWOT分析等分析工具，运用大量详实的数据和案例作为论文的支撑，使本文的内容丰富。通过对格力电器品牌战略详细的分析研究，明确了改进方向，希望可以为其他家电企业的品牌战略管理提供借鉴。. 1.2研究背景从1978年我国实施改革开放以来，中国制造业呈现翻倍式增长速度，不断地完善自己拥有的产业体系，使得我国大踏步的向工业化、现代化的跨越。制造业是支撑我国世界大国地位的重要产业，拥有着不可替代的地位。但是，根据近两年
23、的中国统计局提供的信息得知，2014-2015这两年中国制造业采购经理指数（PMI）同比指数一直处于下降的趋势，直到2016年PMI指数平均数为50.31 %，最高为51.7%，表示我国经济呈现出上涨的现象，再到2017年2月份，指数持续51.6%，代表我国制造业继续保持稳中向好的发展态势。这些数据显示了我国制造业随着经济总体的提升和产业转型的变化而变化，在不断增强，但增速放缓。根据Brand Finance报告的数据得出，从2008年到2016年的10年时间，中国挤进“全球500强品牌”的数量从12家提升到了47家。如图1-1所示，2018年我国进入世界500强的企业数量高达120，而这12
24、0家能入围500强品牌的却只有66家。所有的数据信息传达出一个信息，中国在国际产业分工中总体仍处于中低端水平。中国成为了世界第一制造大国和第一出口大国己毋庸置疑，但也只是大国确并不是强国。中国品牌仍是“弱势”群体，中国需要由大变强，创建世界顶级品牌。图1-1 世界500强中国企业入围数量一个国家或地区经济的崛起，往往更是一批品牌的强势崛起。英国工业革命之后，英国制造就远销海外，英国品牌也随之强大。后来德国在对英国品牌经济的成果羡慕之余，开始仿制英国产品，英国为了摆脱德国低劣产品的影响，在自己的产品上面添加了“Made in England”的标记。再后来德国经过几十年的努力发展，终于超越英国，
25、成就德国品牌强国。营销专家西蒙安霍尔特测算研究认为“德国制造”的品牌价值大约为45千亿美元，相当于德国当年国内生产总值的124%，战后德国经济的崛起很大程度上得益于“德国制造”的深入人心。新一轮的科技革命和产业变革，现如今与我国的经济转型形成了历史性碰撞，我国必须要牢牢抓住这一重大历史契机，展开“中国制造”的布局。自从1978年党的十一届三中全会以来，中国经济快速增长，经过三十多年的艰苦奋斗，取得了举世触目的伟大成就。2007年中国GDP超过了老牌工业大国德国。三年以后的2010年，中国的GDP超过日木，成为世界上第二大经济体。同年，中国工业总产值也超过了美国，成为世界上第一大工业国。在三十六
26、年波澜壮阔的发展历程中，中国家电业成了世界上第一大家电业，中国制造的家电遍布在世界上绝大多数角落。目前，中国家电业正由“中国制造”逐渐向“中国创造”转变。我国的家电行业像其它工业一样经历了20世纪80年代中后期的重复引进，重复建设，生产规模急剧扩大，使我国迅速进入世界家电生产大国的行列，以后又经历了激烈的市场竞争下的优胜劣汰，逐步达到集中，逐步达到生产规模要求，形成自主开发新产品，创出国产世界名牌并走向国际市场。目前，我国已是全球彩电、冰箱、洗衣机、家庭空调、影碟机等生产大国。家电市场存在高竞争性、高集中度、规模经济日益明显、技术壁垒越来越高、核心技术缺乏、产品创新能力较差等特点。今后，以技术
27、、质量、服务为代表的非价格竞争方式将成为众多企业在竞争中取胜的新的突破口。渠道变革、消费的档次提升正引导整个中国家电行业的产业升级。中国家电企业领先者们正在慢慢改变靠营销忽悠和价格战血拼的低层次发展模式，越来越注重和依靠研发和创新来提升核心竞争力。相信在不远的将来，中国家电产品将会在国际的高端市场上和日韩美系产品展开激烈的竞争。2017年国内家电（含3C）市场零售额达1.74万亿元，同比增长9.78%，同比增速呈现上行趋势。2017年，多品类家电产品均价均呈现不同程度增长。据产业在线数据，17年家电销量稳中有增，其中，家用空调、洗衣机、微波炉销量分别同比增长30.70%、7.67%、4.00%
28、。图1-2 我国家电市场零售额规模及其增速（亿元，%）图1-3 近年来我国主要家电品类销量情况（亿台）2017年家电网购市场规模4906亿元，同比增速27.6%，近年来家电网购市场增速虽有所放缓，但仍保持高位；同年家电网购渗透率为26.50%。此外，据工信部赛迪研究院数据，16年传统四大家电网购零售额达1161亿元，同比增幅34.9%，其中，平板电视494亿元、空调296亿元、冰箱196亿元、洗衣机175亿元；手机等移动终端产品网上零售额达2050亿元，同比增长22%。图1-4 家电网购市场规模、同比增速和家电网购渗透率（亿元，%）基于家电行业所面临的平稳环境和潜在机遇，2018年行业需求将呈
29、温和增长趋势，产品升级延续、市场集中度继续提升，龙头企业继续侧重利润。行业趋势和企业内在变革节奏决定投资逻辑将呈阶段性替换，可重点关注盈利稳定增长兼存在变革预期的公司。作为中国改革开放前沿的广东珠江三角洲是中国家电业发展的重镇和领头羊。经过多年的发展，自然形成了珠江三角洲东边（以珠江口为分界线）深圳、东莞和惠州为主的黑色家电产业集群，和珠三角西边佛山、中山、珠海、江门为主的白色家电产业集群。空调行业是珠三角西部的重要产业之一，已经形成了完整的产业链，有世界上生产规模最大的生产线和数量庞大的熟练产业工人。改革开放以来，在以珠三角西部佛山市为圆心的100公里半径内先后延生过华宝、科龙、威力、TCL
30、（中山）、美的、格力、长虹（中山）、格兰仕、志高等著名空调品牌和生产企业。商海几度沉浮，有些空调厂家由兴变衰，苦苦挣扎，最后被吸收、兼并或破产；也有些企业从小变大，从落后到先进，最终领先于世界同行。2017年空调出货虽然增速较高，但主要是基数因素影响。通过15和16年的非正常增长，可以看到17年的销量与中长期增长是吻合的。拉长周期来看，终端零售方面，2010到2016年，国内空调行业零售量平均增长率为10.8%，但15和16年增速相对较慢，为2017年的爆发埋下了伏笔；厂商出货方面，2010到2014年四年间，空调内销量（产业在线数据）的平均增长率为9.9%，而2014到2017年的三年间，空
31、调内销量的平均增长率为8.5%，增速较前期有所放缓，但基本在同一数量级。同时过去7年间终端零售增速与厂商出货增速也是吻合的。图1-5 2010-2017年中国空调零售量及增速本文的研究对象格力电器，从一家默默无闻的集体所有制小装配厂起步，经过千辛万苦的打拼，走出一条与其它家电企业不一样独特的发展道路，打破了中国空调厂家规模越大，利润率越低，生产上无自有核心技术而处处受制于国外制冷巨头的怪圈。格力电器不但拥有国际领先的核心技术，而且营销和质量管理上都走出了一条创新道路。继1995年成为中国产销量最大的空调器厂后，格力电器2005年成为世界最大的空调产销厂商。2012年格力电器在全球经济环境和行业
32、环境都不佳情况下，再次攀上新高峰，营业额首次超过RMB 1000亿。 1.3研究的问题（1）格力电器品牌所处环境情况珠海格力电器股份有限公司是目前世界排名前列的家电制造商，业务范围实现了产品的研发、生产、销售和售后服务，覆盖了整个过程。这也是国内第一家实现的净利润，纳税超过百亿的大型家电制造商。在市场竞争日益白热化，格力仍保持快速发展的良好势头，市场占有率和客户满意度进一步提高。而现如今，随着经济全球化的迅速发展，市场正面临着前所未有的激烈竞争。（2）格力电器品牌战略发展情况格力电器作为家电制造业的领头企业，也是特别注重品牌发展的企业。比如，在2014年财务报表中显示，格力愿意支付15亿进行品
33、牌推广。然而近些年格力电器出现了利润增速减慢的现象，为了扭转局面，公司调整了战略方向。2016年格力正式宣布进入“多元化时代”。（3）格力电器品牌发展优化措施格力电器从专业化进入多元化，引起外界乃至格力内部人员股东的怀疑甚至反对，针对企业战略的变化，企业的品牌战略又该如何应对，如何去判定其品牌战略是否适合有效等等，对于都是急需去进行研究的问题。本文针对这些问题展开分析，希望能为格力电器品牌的发展起到一点促进作用，也希望能对同类企业的品牌发展提供一些借鉴意义。1.4研究目的本文在理论和数据的分析基础上，结合电器制造业的现状和发展趋势，通过分析格力电器品牌现状，格力电器品牌发展所处的行业环境的分析
34、，再对格力电器品牌发展的战略布局和规划，提出一些可行的发展性建议。一方面为全面系统的梳理了品牌相关的理论，包括了品牌发展战略理论、品牌战略管理理论等，并将这些理论运用到格力电器品牌发展战略中，为实践提供理论依据。另一方面虽说格力电器品牌在中国当属第一，但是格力在世界排名却十分落后，另外格力电器宣布开始进入多元化发展，这一切都需要品牌战略调整。所以希望通过本文的研究可以为格力电器品牌发展提供一些建议，也为其他电器企业的品牌之路提供有现实性意义的借鉴。1.5研究意义经过我国长时期经济的增长和社会的不断发展，人均消费水平也随着提高，消费者对高档产品和服务品牌的需求也不断增强。2018年2月发布的20
35、18胡润全球富豪榜显示，我国中国每周增加4位十亿美金富豪，全球2694位十亿美金富豪上榜，增加437人，达历史新高，总财富66万亿元，上涨31%，相当于全球GDP的13.2%。种种数据标志着中国消费者资产急剧提升，中国的消费结构正在由生存型向发展型结构慢慢转型。随着居民收入的增加，温饱生存问题的解决，消费者开始由物质向精神层次转变，对生活质量的要求也不断提升。然而现实是，Brand Finance公布的2018年全球品牌500强报告中，美国占据了43%，位列第一，而中国只占据了15%家，达到9115亿美元。所以，中国品牌的现状根本无法满足消费者更高的消费需求。并且，2000-2015年间刊载品
36、牌相关论文的期刊中总共搜集研究论文682篇，品牌论文数量较多的期刊较多数为C类期刊，这也从侧面说明我国有关品牌的论文水平和质量还需进一步提升。从理论意义方面来说，本文选择我国家电行业中的龙头企业一一格力电器为目标案例，分析与研究其品牌的发展战略。在充分考虑了现有理论研究的同时，运用品牌管理等的相关理论，对格力电器的品牌战略进行全面剖析，并结合格力实际，总结可借鉴的经验与教训，然后提出了完善格力品牌战略的优化措施和一系列配套的实施保障措施。这不仅是对我国品牌战略理论的丰富和发展，还是传统企业在现今经济发展情况下的全新尝试。从实际意义方面来说，传统家电企业必须正视当今市场发展趋势，正视品牌的重要性
37、。针对格力电器品牌战略现状的分析和研究，整体上反映出目前国内家电行业的情况，进而有针对性提出优化对策和配套实施保障措施等解决方案，对我国家电企业未来发展具有一定的现实意义。1.6研究范围在中国经济大步向前的宏大背景下，格力的成功，有其多年来走专业化道路并苦心追求核心技术的因素，也有其在质量、营销和管理上的创新因素。对于在空调行业里在技术和市场份额都是领头羊的格力电器，总结其营运得失，并对其品牌未来发展的战略提出建议是很有意义的。因此，本文通过查阅了大量与格力电器相关的资料和文献，运用在MBA课堂上学到的战略管理、财务等相关知识写了这篇论文。论文的研究范围主要包括以下几点：一是品牌管理及品牌战略
38、理论综述。二是对格力电器的基本情况做一个总结。三是运用PEST模型对格力电器所面临的政治社会环境、社会文化环境、经济环境和技术环境进行分析。四是运用波特的“五力模型”来分析空调行业内部的竞争情况。五是对格力电器进行内部环境分析。六是运用SWOT模型对格力的资源、能力、外部环境可能给格力带来的机会和威胁做了分析，研究了格力战略的选择。七是对格力电器的未来品牌战略提出优化对策和配套的实施保障措施。1.7相关名词解释1.7.1品牌管理品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个完整而复杂的体系，包括商标、文化、名称等，是消费者与企业联系的链接，是企业的“市场符号”，品牌代表着企业
39、的形象，也代表着其在消费者心目中典型的标识。企业品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程，通过品牌管理有效监管控制品牌与消费者之间的关系，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而使品牌保持持续竞争力。1.7.2品牌战略品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定位是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。1.8论文结构本文基于格力电器品牌管理的模式和现有品牌发展战略，对格力电器品牌以后的发展战略走势进行研究分析。研究内容如下：第一章：绪论，分析论文
40、研究背景、研究的问题、研究目的、研究意义、研究范围、相关名词解释以及论文结构。第二章：品牌管理基本理论和品牌战略相关理论的介绍。第三章：研究方法，对论文需要用到的PEST分析法、五力模型分析法和SWOT分析法进行了相关概念的补充。第四章：对格力电器品牌发展进行了分析，在对企业基本概况进行叙述后，对格力电器品牌发展的内外环境进行了详细的分析，并运用SWOT分析工具进行了整体总结，随后针对分析结果提出了具体的品牌战略优化和实施保障对策。第五章：论文的总结，包括整篇论文所得出的结论和论文的不足之处。 研究重点主要在第三、四章节，格力电器内外环境的分及战略的选择优化，基于SWOT分析，获得战略发展的发
41、现。这是整个论文的研究重点。其中格力电器品牌发展的环境分析所需要的数据支撑，数据搜集，整理过程工作量大，最后的战略发展决策也是本论文的重难点。 全文逻辑思路图如下：图1-6 论文逻辑思维框架1.9 本章小结本章主要对全文的大致内容进行了详细的叙述，包括论文的研究背景、研究的问题、研究目的、研究意义、研究范围、相关名词解释以及论文结构。主要起到一个引言的作用，为后文的研究进行了一个具体的概括，并引出了后文研究的内容。本文的研究一方面是基于中国制造的提出，对格力电器品牌发展环境进行系统分析，是本论文分析视角的创新点；另一方面是基于格力电器品牌战略发展分析，获得格力电器品牌发展的未来方向。第二章 文
42、献综述2.1 本章引言本章将根据第一章的概述，查阅广泛的文献，并以相关的文献和理论为依据，充分研究企业的品牌发展战略。本章从文献综述入手，论述了品牌管理的基本理论，包括品牌的内涵等，并针对其中的品牌战略相关理论进行重点梳理，为本文提供了概念研究的框架。2.2 品牌管理基本理论2.2.1 国外研究在国外，品牌出现首推西班牙游牧部落，他们在自己所有的牲畜上打的烙印，以便于物物交换时同别人的牲畜有所区别。英文bond至今仍有标记、烙印的意思。欧洲是在公元13世纪出现品牌的，那时欧洲行会盛行，珠宝玉器商、呢绒织造商、皮革商等各自组成同业行会，要求成员必须在其产品上使用一定的标记，个体工匠和商人也必须在
43、产品上签刻自己的标记，目的在于对产品质t进行监督，也为了保持行会对外的垄断，对粗制滥造、假冒他人产品的行为要予以追究。14世纪欧洲就有了对伪造酒标记者处以绞刑的法律。传说有一位国王曾颁布过假冒他人标记者给予砍掉右手处罚的法律。到了16、17世纪，行会成了欧洲经济的支柱，采用行会标记、责任标记、个人标记非常普遍。对生产者来说，这些标记是为了便于出售自己的商品，以区别于其他生产者的同种商品，而购买者也渐渐养成了认牌购物的习惯。这样，中世纪时期就把这种标记纳入国家法律管束的范围。现代品牌是19世纪资本主义制度确立之后出现的。资本主义经济的发展，生产规模的扩大，商品贸易的增长，需要一种能普遍用来辨认商
44、品的标记，即需要在商品的自然名称之外起个名字，品牌由此广泛流行。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它己不是一种单纯的标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。从19世纪中叶开始，西欧各国将品牌纳入法律范围内予以保护。 人们对品牌进行研究始于1955年，由伯利B，加德纳(BurleighBGardner) 和西德尼丁J利维(stdncyJLe动在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文才正式开始。此后，对品牌研究的文献数量猛增，主要涉及以下几个方面：品牌的性质、消费者对品牌选择的原因研究、品牌的创建与管理、品牌权益。 （1）品牌的性质 伯利B加德纳(BurleighBGar
45、dner)和西德尼TJ利维(stdneyJLevy)在哈佛商业评论上发表产品与品牌一文是具有创新性的。在这篇写于1955年的论文里他们强调要认识品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。加德纳和利维指出：品牌的创建要超越差异(differeniiation)和功能主义(functinniism)，它应该注重开发一种个性价值印ersonality)。这种个性经过精心定义，受到目标顾客的尊重。品牌个性要做到对目标顾客是清晰的和亲密的，特别在其他竞争对手的产品具有相似功能的情况下，它会帮助该品牌产品取得成功。 因此，品牌管理的一项任务就是建立品牌的个性，要创造性地运用广告资源来为企业
46、的长期收益投资。 （2）消费者对品牌选择的原因研究 许多外国学者对消费者选择品牌的原因进行了研究。 舍思、纽曼和格罗思(Sheth，Newlnan和Gros:1991)研究了消费者选择产品的 行为，提出T消费价值理论(Theory of Consumption values)，指出T影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是：功能性价值任unctional value)、条件性价值(Conditional Value)、社会性价值(soeial Value)、情感性价值(Emotional value)、知识性价值。他们认为：消费者的选择是多种消费价值的一个函数；在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；五种消费价值是各自独立的。他们通过调查研究发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文的贡献之一，是通过将条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成因素内，说明了一些消费者为什么要保留对全部品牌产品的选择权，而不愿意持续地购买同一种品牌产品的现象。 影响品牌选择的一种重要因素是消费者的需要。由于消费者对品牌的价值追 求会随着时间的变化而变化，因此，品牌的形象也要随之不断进行调整。帕克、 贾沃斯基和麦克尼斯(Park，Jaworski，Macl耐5