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1、韩国服装品牌在中国市场的发展策略研究摘 要关键词：AbstractKey word：说明：该文仅为初稿的大概框架，没有改重，没有写中英文摘要，参考文献不全。因相关资料的收集难度较大，所以对之前的大纲作了稍微调整。为了避免做无用功，提高效率，请您看完过后针对论文的基本架构、具体内容等提出修改意见，我再认真细致地改。谢谢。目 录摘 要1Abstract11 绪论11.1选题的背景、目的和意义11.1.1选题背景11.1.2研究目的及意义11.2论文的思路和结构22 中国服装市场现状分析42.1中国服装市场总体分析42.2消费者群体规模简要分析52.2.1女装市场分析52.2.2男装市场分析52.3
2、中国市场国外服装品牌状况62.3.1韩国服装企业抢占中国市场62.3.2美国试图控制产业链上端72.3.3法国瞄准中国高端消费市场72.3.4日本服装业加快拓展中国市场83 中国服装市场的消费者偏好分析93.1调查基本情况93.2消费者了解服装信息的渠道103.2.1了解服装市场的主要渠道来源103.2.2一般浏览的服装杂志103.2.3经常使用的电子媒介113.3消费者购买服装情况123.3.1购买服装的主要时机123.3.2购买服装的主要方式133.3.3购买服装的大概花费133.3.4购买服装的大概频率143.4消费者对服装的倾向性143.4.1对品牌的倾向性143.4.2对价格的接受程
3、度153.4.3对着装风格的倾向性163.4.4对服装特性的重视程度174 韩国服装企业在中国市场发展现状194.1韩国服装企业进入中国市场的动机194.1.1中国服装市场的机遇194.1.2韩国国内市场因素影响194.2韩国服装企业在中国的投资现况204.2.1企业的类型204.2.1.1 OEM方式204.2.1.2 OBM方式214.2.2企业的模式224.2.2.1出口224.2.2.2许可证224.2.2.3合作投资进入224.2.2.4单独投资进入234.2.3韩国服装企业进入中国的过程234.2.3.1探索期：1992年到2000年234.2.3.2扩张期：2001年到现在244
4、.3消费者对韩国服装品牌的认知244.3.1对韩国服装品牌的兴趣244.3.2对韩国服装品牌的熟悉程度254.3.3了解韩国服装流行趋势的渠道264.3.4对于明星代言品牌服装的态度264.4成功以及失败案例分析274.4.1成功案例274.4.1.1 Eland274.4.1.2 第一毛织284.4.1.3 SK networks294.4.1.4 LG 时尚304.4.2失败案例314.4.2.1不适当的营销314.4.2.2代理商的误选314.4.2.3中国的剽窃行为和签合同的不慎重314.4.2.4性急投资和不熟练的人力325 韩国服装企业在中国市场发展策略335.1不同特征企业的进入
5、策略335.1.1不同类型企业的进入策略335.1.1.1 OEM企业的进出口战略335.1.1.2 ODM企业的进出口战略335.1.1.3 OBM企业的进出口战略335.1.2不同模式企业的进入策略345.1.2.1出口345.1.2.2许可证345.1.2.3合作投资进入355.1.2.4单独投资进入355.2产品策略355.2.1市场细分化和目标市场选定355.2.2品质档次策略365.3当地流通策略376 结论38参考文献40附录42致谢471 绪论1.1选题的背景、目的和意义1.1.1选题背景自从1992年中韩建立外交关系，1994年签署“文化协定”以来，两国在文化、教育、科学和学
6、术领域的交流都取得了很大的成效。1996年，韩国“新世界百货店”在上海浦东开店，销售韩国20多个顶级品牌产品，引起了中国消费者对韩国服装的关注。随后韩国政府成功地利用“文化立国”的策略，让“韩流”旋风席卷亚洲各国，进入中国市场的韩国服装品牌越来越多。商场、专卖店里精致的韩国品牌服装很受白领女性的青睐，而其逐渐走高的价格也直逼国际一线知名品牌。随着“韩流”在华风靡，韩国品牌服装以绝大的优势进军中国市场。近年来，韩国服装在中国市场有非常强劲的表现，在中国主要大城市里几乎随处都可以感受到韩国服装持续增强的影响力，韩国服装成为中国年轻消费者的宠儿，韩国风格的服饰已经成为中国不可或缺的时尚元素。带有韩式
7、风格的“韩版”服装迅速流行，被中国消费者奉为经典时尚，普遍喜爱和接受。韩国服装正是国内的商家在韩流中看到的商机，他们将韩国影视剧中偶像明星的服装款式带到现实生活中，无论在款式、设计风格、流行性都追随模仿韩国服装，在价格上又比韩国品牌服装更能让年轻的目标消费者接受，一时间，各类服装批发市场、商圈中的服装专卖店等都以“韩版”为嘘头吸引消费者的眼球，满足了年轻人“哈韩”的心理，“韩版”服装成为吸引消费者、提高销售量的专有名词。1.1.2研究目的及意义韩国的服装在中国一直倍受青睐，但是真正的韩国服装品牌，除了少数比较成功知名度比较高的以外，成功打入国内市场的并不多，真正的韩国服装的特色并没能完全进入中
8、国市场为消费者所了解。本文想要通过分析中国服装市场的现状，结合问卷调查的方式分析消费者偏好，以及分析韩国服装企业在中国的发展现状，然后针对消费者的偏好并结合中国目前的服装市场综合状况，研究出适合韩国服装品牌在中国服装市场的发展战略。国内学术界多是从跨文化传播、影视学的角度来研究中韩两国文化交流、韩剧的流行、韩国服装的发展，但对于韩国服装在年轻消费群体中的购买行为很少关注，很少有相关著作加以探讨。本文对韩国服装的发展现状进行了分析，通过问卷调查的方式对中国消费者服装购买行为进行了研究，有助于完善针对服装行业的消费者行为理论研究，有助于填补对于韩国服装消费者行为研究的空白，具有一定的理论意义。韩国
9、服装企业要想生存和发展就必须进行一系列的市场调查和研究，其中以消费者行为调查研究尤为重要。只有了解消费者心理和行为习惯，才能准确地预测市场需求发展趋势，做出适当的市场决策，因此本论文的研究具有一定的实际意义。1.2论文的思路和结构中国庞大的服装市场规模吸引了众多韩国服装企业纷纷进驻中国市场。中国消费者对韩国服装品牌有一定的了解，但是还不够深入。进驻中国市场的韩国服装企业中，有成功的，也有失败的。从中发现，必须采取相应的市场策略才能在中国市场站稳脚跟。文章结构具体如下:第1章：绪论。介绍论文的选题背景，研究的目的及意义，以及本文的思路和结构。第2章：中国服装市场现状分析。首先对中国服装市场总体状
10、况进行了分析；接着从女装市场和男装市场两方面简要分析了消费者群体规模；最后列举了韩国、美国、法国、日本四个国家服装企业进军中国市场的基本状况。第3章：中国服装市场的消费者偏好分析。此部分为问卷调查结果分析部分。首先介绍了问卷调查的基本情况；接着从了解服装市场的主要渠道来源、一般浏览的服装杂志、经常使用的电子媒介三方面介绍了消费者了解服装信息的渠道；然后从购买服装的主要时机、主要方式、大概花费、大概频率四个方面介绍了消费者购买服装的情况；最后从对品牌的倾向性、对价格的接受程度、对着装风格的倾向性、对服装特性的重视程度四个方面介绍了消费者对服装的倾向性。第4章：韩国服装企业在中国市场发展现状。首先
11、从中国服装市场的机遇和韩国国内市场因素影响两方面分析了韩国服装企业进入中国市场的动机，根据企业的不同类型和模式简要介绍了韩国服装企业在中国的投资现况；接着分从探索期和扩张期两个阶段介绍了韩国服装企业进入中国的过程；然后从对韩国服装品牌的兴趣、对韩国服装品牌的熟悉程度、了解韩国服装流行趋势的渠道、对于明星代言品牌服装的态度四个方面分析了消费者对韩国服装品牌的认知；最后介绍了Eland、第一毛织 、SK networks、LG 时尚四个成功案例，从不适当的营销、代理商的误选、中国的剽窃行为和签合同的不慎重、性急投资和不熟练的人力四个方面介绍了失败案例。第5章：韩国服装企业在中国市场发展策略。首先针
12、对OEM、ODM、OBM不同类型企业提出了不同的进入策略，针对不同模式企业提出了出口、许可证、合作投资、单独投资的进入策略；然后从市场细分化和目标市场选定、品质档次策略两方面提出了产品策略；最后提出了当地流通策略。第6章：结论。2 中国服装市场现状分析2.1中国服装市场总体分析服装行业是我国传统支柱产业之一，在国民经济中处于重要地位。中国是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国服装业的发展大大推动了国民经济的提高，并为中国出口创汇做出了巨大的贡献。自2000年以来，中国品牌服装企业在规模和企业素质上都有了长足的进步，出现了一批占据一定市场份额和品牌影响力的龙头企业。至2005年，中国已经成
13、为全世界最大的服装生产加工基地，产值占世界的三分之一，纺织服装的总产值约占全国总产值的十分之一，并已连续五年出口创汇顺差第一。至2008年，历经30年的发展，中国服装业已经成为国民经济中重要的支柱产业，与服装相关的配套产业都得到了极大的发展，并取得了可喜的成就，但全球金融危机加快了我国服装行业的“洗牌”过程，导致大部分实力较弱的中小企业衰退甚至消亡。近几年，受到外需不振、内需增长趋缓、生产要素成本持续上升等因素的影响，中国服装行业增速放缓并进入调整转型期，企业面临着转型升级的压力。随着全球经济的逐步回暖，纺织服装业景气度也逐步回升。2010年，中国服装行业出口和国内零售出现明显的恢复性增长，服
14、装鞋帽、针纺织品零售额均大幅上涨。今后5-10年，中国纺织品出口增长率将持续放缓，在稳定和扩大国际市场占有率的同时，着力提高产品附加值，重点在于出口产品由中低档向中高档转变。国家“十二五”规划将增加居民收入作为“十二五”发展多项指标中的重中之重，中国居民生活水平的提高和内需将得到增长，居民对纺织服装的需求将日益增加。随着中国城镇化率的上升和城镇居民收入持续稳步增长，居民消费水平不断提高，生活质量进一步改善，带动了衣食消费的深刻变化。中国巨大的市场内需已经成为国内服装行业平稳增长的主要动力来源。人们生活水平的不断提高，服装消费观念更加注重个性化、舒适化、品牌化和时尚化。服装消费逐渐趋向于中高档化
15、发展，我国服装采用中高档面料的比重在逐年增长。服装行业向高附加值、高科技含量、高舒适度的方向发展，有利于服装行业产品结构的升级，增强品牌服装企业的市场竞争力。服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流。中国服装消费市场正沿着：需求消费、时髦消费、时尚消费、个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。据普华永道咨询公司数据显示，中国服装市场规模2014年将达772亿美元，2015年超过900亿美元。2.2消费者群体规模简要分析2.2.1女装市场分析女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是
16、所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本上定位在中低档市场，在中高档市场上还没有几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装
17、品牌纷纷进驻国内一线城市，或专店或专柜。国外女装品牌对女装高档市场的影响和国内女装时尚趋势的影响是巨大的，基本占据了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占据中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。2.2.2男装市场分析中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前，我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。许多男装品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域
18、不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10%，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。2.3中国市场国外服装品牌状况在国产服装供过于求的同时，我国高档和中高档服装消费市场已被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据。随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域的合作，越来越多的国际服装品牌以属地生产
19、形式进入中国市场。 随着国外服装品牌向中国市场进军的脚步大大加快，中国国内市场服装品牌的数量也呈爆炸性地增长，二线品牌明显增多，国外服装企业与中国服装企业的竞争从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。2.3.1韩国服装企业抢占中国市场 韩国服装企业因其国内需求低迷不振，已开始大力开辟中国市场。韩国服装企业的目标是：将中国市场变成为韩国服装企业第二内需基地。所以韩国服装企业和韩国品牌服装大量进入中国，并不断扩大其在中国的市场份额。韩国服装企业进入中国的方式主要有直接进入、合资合作、产品出口和授权，其中以直接进入的方式居多，占50%以上企业采用的是这一进入方
20、式。在20世纪80和90年代，韩国服装行业进军中国的目的在于利用廉价的劳动力，把中国当作出口前进基地。近年来，韩国服装企业针对中国内需市场，利用自有品牌进军中国市场。这种战略性的转变都因于中国经济的飞跃与服装消费需求的不断转变。 韩国企业在中国市场上有一个共同的特点：有针对性地面向某些消费群体，而且这些消费群体规模都不算大。它们在中国进行市场开辟的最大特点是，不与中国企业争夺面积广大的市场板块，而是专攻中国服装的边角缝隙市场板块，抓住个别消费群体的需求和喜好，设计制作这些不同消费群体需要的服装，这些零星小块市场与整个中国服装市场相比微不足道，但销路快、更新快、附加值高，使企业获得成功。针对这些
21、不同“边角缝隙”不同层次的消费特点和喜好，及时推出适销对路的服装，从而获得成功，这也是所谓“韩流”能形成的原因之一。现在服装消费趋向是多层次化、多样化、细分化和个性化，所以建议我们的服装企业对市场需求变化要更加敏感，重视“边角缝隙”市场的消费需求。2.3.2美国试图控制产业链上端 有分析师预测，到2015年，美国80以上的纺织品与成衣进口将来自中国。这种预测触动了许多美国生产商和销售商的神经，美国服装企业不断加大收购中国的服装生产企业的规模，试图控制产业链的上端。 美国加州服装商会，纽约市服装商会及全美服装鞋业协会等服装业高层、纷纷来到中国考察并深入个别服装企业了解情况。除此之外，甚至美领事馆
22、也在做类似的服装市场调查。 取消配额后，因中国纺织品服装的价格的进一步走低，中国服装的价格优势逐渐显现出来。但中国企业目前对如何直接外销仍不熟悉，也没有建立成熟的国际市场网络。美方服装界人士有意向中国本土服装厂直接注资或采取收购方式，并向中国派驻高管人员，以求抓住中国取消出口配额的巨大机遇。 2.3.3法国瞄准中国高端消费市场中国内地潜在的奢侈品消费市场十分巨大，巨大的商机吸引了法国服装纷纷涉足中国。越来越多的法国企业加大了抢滩中国奢侈服装市场的速度，因中国对时尚服装品牌的选择变化很快，否则会被其他品牌占领潜在空间。 据统计，进驻中国发展的法国品牌多为大型奢华品企业，如鳄鱼、纪梵希、雷米马丁、
23、路易威登等。法国的商家认为，在中国，奢华品的象征意义减弱，享乐意义增加，且更趋于女性化和年轻化；奢华品的消费群体在18至30岁之间，所以经营奢华品的企业在中国大有发展前途。法国服装企业打开中国市场的突破口选在商圈，这些品牌选择在华商场的标准主要是参看商场的客流量、实际购买顾客、商品的价格、周边消费群体和商场在商界和消费者中的口碑、信誉度等。 皮尔卡丹在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进入中国的法国服装品牌。法国ETAM集团于1995年1月1日在上海开设第一家专卖店，ETAM艾格很快成为全国的知名品牌，连
24、续多年在全国重点大型零售企业综合占有率排名第一。1998年，ETAM的休闲系列WEEKEND的问世，使其更能顺应世界时装的流行趋势。ETAM在中国的市场扩展迅速，从沿海城市到内地城市，目前销售网点已沿至中国各大省市，深受时尚消费者的喜爱。 2.3.4日本服装业加快拓展中国市场 中国丰富的后续劳动力资源，加之中国国内市场巨大的容量，使得日本服装企业抱团开拓中国市场，进军各服装细分市场，涉足从女装、绅士服到内衣、运动装等领域，日本服装企业纷纷把为世界看好的中国市场列为开发目标，并加快了拓展市场的步伐。 日本著名女装公司东京STYLE在上海、天津、深圳等地开设大卖场。三永国际通过和中国杉杉集团合资进
25、入中国市场。世界时装公司在中国拥有CORDIER和FAGE两大品牌，在上海有生产企业，在广州开设华南事务所。MIZUNO公司在沈阳、上海、北京开设旗舰店。尤尼库罗公司在中国创办合资企业。此外，日本服装面料企业对中国市场的商业销售也日趋活跃，而女装在率先展开品牌销售的同时正以“事务所”战略向中国扩大，尤以在城郊结合处大力推广日本品牌，不少公司表示出对进军中国市场的愿望。 专家分析指出，前几年日本服装企业在中国大陆投资设厂为多，利用中国廉价劳动力，走加工贸易出口的路子。近年来他们转变策略，将日本的高档服装打进中国市场，他们将品牌、高档面料和设计带到中国，并且寻找中国合作伙伴，仍然利用中国廉价劳动力
26、进行加工，产品销售中国市场。 3 中国服装市场的消费者偏好分析3.1调查基本情况本文通过网络、邮寄、电子邮件等方式开展问卷调查。发放问卷127份，回收问卷115份，问卷回收率90.55%，有效问卷106份，问卷有效率92.17%。被调查者基本情况如表1所示。表1 被调查者基本情况FrequencyPercent（%）性别男5652.8女5047.2年龄段25岁及以下3129.326-30岁5652.931-35岁1716.036岁及以上21.8文化程度专科及以下2624.5本科7368.9硕士及以上76.6月收入3000元及以下3028.33001-5000元5652.85001-10000元
27、1817.010001元及以上21.9职业学生1413.2职员（公司、企业、银行）4845.3公务员、教师、医生1513.9自主经营者2321.7其他65.7生活城市在全国政治经济活动中处于重要地位的一线城市2422.6城市规模和经济总量相对一线城市较小的二线城市3936.8经济条件较好，但城市综合力还有待进一步提高的三线城市3634.0经济发展具有依托性且消费水平处于增长的四线城市76.63.2消费者了解服装信息的渠道3.2.1了解服装市场的主要渠道来源由表2可知，分性别后探究消费者了解服装市场渠道的差异性，从男性消费者的角度来分析，其从“网络”渠道了解服装市场的比例最高，达到51.0%，从
28、“朋友介绍”渠道了解服装市场的比例次之，为22.0%，“传媒广告”的比例为16.0%，“杂志”的比例为11.0%；从女性消费者的角度来分析，其也是从“网络”渠道了解服装市场的比例最高，达到58.4%，从“传媒广告”或“杂志”渠道了解服装市场的比例次之，均为14.3%，“朋友介绍”的比例为13.0%。从上述调查结果可得，男性消费者主要从网络或朋友介绍的渠道了解服装市场的信息，而女性消费者主要从网络、传媒广告或杂志的渠道了解服装市场的信息。表2 消费者了解服装市场的主要渠道渠道Percent男女传媒广告16.0%14.3%网络51.0%58.4%杂志11.0%14.3%朋友介绍22.0%13.0%
29、3.2.2一般浏览的服装杂志由表3可知，在关于消费者一般浏览的服装杂志的调查中，其中喜欢浏览服装杂志“瑞丽”的消费者人数最多，共有65人次，约占比27.7%；喜欢浏览服装杂志“ELLE”的消费者人数次之，共有32人次，约占比13.6%；喜欢浏览服装杂志“YOHO”、“BAZAAR”、“VOGUE”或“VIVI”的消费者人数再次之，分别共有18人次、13人次、12人次、10人次，分别约占比7.7%、5.5%、5.1%、4.2%，而消费者浏览其他服装杂志的人数较少。从上述调查结果可得，大部分（63.8%）被调查者一般喜欢浏览“瑞丽”、“ELLE”、“YOHO”、“BAZAAR”、“VOGUE”、“
30、VIVI”等服装杂志。表3 消费者一般浏览的服装杂志杂志FrequencyPercentVOGUE125.1ELLE3213.6BAZAAR135.5OFFICIEL73.0MILK31.3162652.1东-TOUCH62.5YOHO187.7VIVI104.2瑞丽6527.7MINA73.0SMART62.6HUGE41.7其它4720.03.2.3经常使用的电子媒介由表4可知，分年龄段后探究消费者使用电子媒介了解服装的差异性，从“25岁及以下”消费者的角度来分析，其使用“网页广告”或“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装的比例最高，均达到32.1%；从“26-30岁”消费者的角度来
31、分析，其使用“网页广告”等电子媒介了解服装的比例最高，达到39.8%；从“31-35岁”消费者的角度来分析，其使用“网页广告”等电子媒介了解服装的比例最高，达到46.9%；从“36-40岁”消费者的角度来分析，其使用“网页广告”、“特定的时尚周刊”或“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装的比例最高，均达到33.3%；从“41岁及以上”消费者的角度来分析，其使用“特定的时尚周刊”或“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装的比例最高，均达到50.0%。从上述调查结果可得，低年龄段的消费者主要使用“网页广告”、“新浪微博等公共社交平台”等电子媒介了解服装信息；而高年龄段的消费者主要使用“特
32、定的时尚周刊”、“新浪微博等公共社交平台” 等电子媒介了解服装信息。表4 消费者了解服装所使用的电子媒介电子媒介Percent25岁及以下26-30岁31-35岁36-40岁41岁及以上网页广告32.1%39.8%46.9%33.3%0.0%电子杂志书12.5%20.3%18.8%0.0%0.0%特定的时尚周刊23.3%7.6%9.4%33.3%50.0%新浪微博等公共社交平台32.1%32.2%25.0%33.3%50.0%3.3消费者购买服装情况3.3.1购买服装的主要时机由表5可知，在关于消费者购买服装时间段的调查中，其中购买服装时间段为“促销打折”的消费者人数最多，共有70人，约占比6
33、6%；在“任何时间”购买服装的消费者人数较多，约占56.6%；购买服装时间段为“换季打折”的消费者人数也较多，共有36人，约占比34%。另外，消费者选择在“新货上市”时购买服装的比例也较大，共有30人，约占比28.3%。从上述调查结果可得，大部分消费者购买服装的时间段较不确定，但会偏向于“促销打折”和“新货上市”等2个时间点。表5 消费者购买服装的时间段FrequencyPercent新货上市3028.3%促销打折7066.0%换季打折3634.0%清仓甩卖1917.9%任何时间6056.6%由表6可知，分月收入后探究消费者购买服装时机的差异性，从月收入“3000元及以下”消费者的角度来分析，
34、其在“需要添置新衣物”或“商店打折促销”时购买服装的比例较高，分别为40.3%和27.4%；从月收入“3001-5000元”消费者的角度来分析，其在“需要添置新衣物”或“商店打折促销”时购买服装的比例较高，分别为33.6%和29.0%；从月收入“5001-10000元”消费者的角度来分析，其在“需要添置新衣物”或“原有的衣服过时”时购买服装的比例较高，分别为37.2%和30.2%；从月收入“10001元及以上”消费者的角度来分析，其在“需要添置新衣物”或“原有的衣服过时”时购买服装的比例较高，分别为66.7%和33.3%。从上述调查结果可得，低收入的消费者主要在“需要添置新衣物”和“商店打折促
35、销”时购买服装；而高收入的消费者主要在“需要添置新衣物”和“原有的衣服过时”时购买服装。表6 分月收入后消费者购买服装时机的差异Percent3000元及以下3001-5000元5001-10000元10001元及以上原有的衣服过时21.0%28.2%30.2%33.3%职业身份变换11.3%9.2%9.3%0.0%需要添置新衣物40.3%33.6%37.2%66.7%商店打折促销27.4%29.0%23.3%0.0%3.3.2购买服装的主要方式由表7可知，分月收入后探究消费者购买服装方式的差异性，各个收入层次的消费者均在“网购”这种购买服装方式上的比例超过或等于50.0%，即不管消费者月收入
36、的高低，其都比较喜欢选择网购的方式来购买服装。表7 分月收入后消费者购买服装方式的差异Percent3000元及以下3001-5000元5001-10000元10001元及以上实体店46.7%39.5%50.0%33.3%网购53.3%60.5%50.0%66.7%3.3.3购买服装的大概花费由表8可知，在关于消费者平均每季度用于服装购置费用的调查中，其中每季度服装购置费为“101-500元”的消费者人数最多，共有57人，约占比53.8%；每季度服装购置费为“501-1000元”的消费者人数次之，共有33人，约占比31.1%；而每季度服装购置费为“100元及以下”或“1001元及以上” 的消费
37、者人数较少。从上述调查结果可得，大部分（89.6%）消费者平均每季度用于服装购置的费用为1000元或1000元以下。表8 消费者平均每季度用于服装购置的费用FrequencyPercent100元及以下54.7101-500元5753.8501-1000元3331.11001-2000元1110.42001元及以上00.03.3.4购买服装的大概频率由表9可知，在关于消费者每季度购买服装频率的调查中，其中每季度购买服装频率为“1-3次”的消费者人数最多，共有42人，约占比39.6%；而“不固定，只要自己喜欢，随时购买”的消费者人数也较多，共有41人，约占比38.7%。从上述调查结果可得，消费者
38、每季度购买服装的频率较不固定，在大多数情况下，消费者主要是根据自己的心情或喜好来决定是否购买，不确定性较大。表9 消费者每季度购买服装的频率FrequencyPercent几乎不买衣服43.81-3次4239.64-6次1917.9不固定，只要自己喜欢，随时购买4138.73.4消费者对服装的倾向性3.4.1对品牌的倾向性由表10可知，在关于消费者是否有固定购买的服装品牌的调查中，“没有（任何品牌的服装都会购买）”的消费者人数最多，共有75人，约占比70.8%；而“有（只购买某几个品牌或旗下品牌的服装）”的消费者人数较少，仅有31人，约占比29.2%。从上述调查结果可得，大部分消费者愿意购买任
39、何品牌的服装，表明其对服装品牌的在意程度较低，因为消费者更注重服装的款式设计和质量质地。表10 消费者是否有固定购买的服装品牌FrequencyPercent有（只购买某几个品牌或旗下品牌的服装）3129.2没有（任何品牌的服装都会购买）7570.8由表11可知，在价格、质量和服务水平相当的前提下，消费者选择“倾向于国内品牌”的人数最多，共有52人，约占比49.1%；消费者选择“愿意选择国外品牌”的人数次之，共有28人，约占比26.4%；而消费者选择“难以抉择，到时候再看”的人数再次之，共有26人，约占比24.5%。从上述调查结果可得，在价格、质量和服务水平相当的前提下，消费者还是更倾向于购买
40、国内品牌，这可能是因为国内的消费者对国外的服装品牌了解程度较低，导致接受程度也较低。所以，国外品牌要想进入中国大陆服装市场，其不仅要提供合理的价格、质量和服务水平，还要提高自己的知名度。表11 在价格、质量和服务水平相当的前提下消费者选择的差异性FrequencyPercent倾向于国内品牌5249.1愿意选择国外品牌2826.4难以抉择，到时候再看2624.53.4.2对价格的接受程度由表12可知，在关于消费者可接受春秋服装单件价位的调查中，消费者希望春秋服装单件价位为“300元及以下”的人数最多，共有61人，约占比57.6%；消费者希望春秋服装单件价位为“301-600元”的人数次之，共有
41、34人，约占比32.1%；而消费者希望春秋服装单件价位为“601-1000元”或“1001元及以上”的人数较少，分别仅有10人和1人，分别约占比9.4%和0.9%。从上述调查结果可得，大部分（89.7%）消费者希望春秋服装单件价位为600元或600元以下，所以服装品牌应尽量使春秋服装单件的定价低于600元，最好为300元及以下，这样的定价会更受到消费者的青睐。表12 消费者可接受春秋服装的单件价位FrequencyPercent300元及以下6157.6301-600元3432.1601-1000元109.41001元及以上10.9由表13可知，在关于消费者可接受夏装单件价位的调查中，消费者希
42、望夏装单件价位为“101-300元”的人数最多，共有63人，约占比59.4%；消费者希望夏装单件价位为“100元及以下”的人数次之，共有23人，约占比21.7%；而消费者希望夏装单件价位为“301-700元”或“701元及以上”的人数较少，分别仅有18人和2人，分别约占比17.0%和1.9%。从上述调查结果可得，大部分（81.1%）消费者希望夏装单件价位为300元或300元以下，所以服装品牌应尽量使夏装单件的定价低于300元，最好为100元及以下，这样的定价会更受到消费者的青睐。表13 消费者可接受夏装的单件价位FrequencyPercent100元及以下2321.7101-300元6359
43、.4301-700元1817.0701元及以上21.9由表14可知，在关于消费者可接受冬装单件价位的调查中，消费者希望冬装单件价位为“501-1000元”的人数最多，共有62人，约占比58.5%；消费者希望冬装单件价位为“500元及以下”的人数次之，共有32人，约占比30.2%；而消费者希望冬装单件价位为“1001-2000元”或“2001元及以上”的人数较少，分别仅有11人和1人，分别约占比10.4%和0.9%。从上述调查结果可得，大部分（88.7%）消费者希望冬装单件价位为1000元或1000元以下，所以服装品牌应尽量使冬装单件的定价低于1000元，最好为500元及以下，这样的定价会更受到
44、消费者的青睐。表14 消费者可接受冬装的单件价位FrequencyPercent500元及以下3230.2501-1000元6258.51001-2000元1110.42001元及以上10.93.4.3对着装风格的倾向性由表15可知，在关于消费者倾向的着装风格的调查中，其中倾向于“休闲型”着装风格的人数最多，共有74人，约占比69.8%；倾向于“成熟型”或“个性型”着装风格的人数次之，分别共有18人和11人，分别约占比17.0%和10.4%；而倾向于“可爱型”着装风格的人数较少，仅有3人，约占比2.8%。从上述调查结果可得，大部分（97.2%）消费者更倾向于休闲型、成熟型、个性型的着装风格，所
45、以服装品牌应该更多地推出休闲型、成熟型、个性型类的服装。表15 消费者倾向的着装风格FrequencyPercent可爱型32.8休闲型7469.8成熟型1817.0个性型1110.43.4.4对服装特性的重视程度由表16可知，分性别后探究消费者对服装特性重视程度的差异，通过独立样本t检验可得，各个检验的概率P值均大于显著性水平0.05，不应拒绝检验的零假设，即我们可认为不同性别的消费者在服装的各个特性上无显著性差异。从均值大小的角度来分析，男性消费者对服装各个特性的重视程度为：质量穿着舒适性款式，设计做工，剪裁价格面料售后服务颜色品牌形象购买场所，环境产地；而女性消费者对服装各个特性的重视程度为：质量穿着舒适性款式，设计做工，剪裁价格面料品牌形象售后服务颜色产地购买场所，环境。从上述调查结果可得，男性和女性消费者均比较看重服装的质量、穿着舒适性、款式，设计、做工，剪裁、价格、面料。表16 分性别后消费者对服装特性的重视程度性别t值P值男女款式，设计4.1614.1200.2570.798价格3.9293.8600.4300.668颜色3.6073.4600.8740.384面料3.