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1、北京邮电大学世纪学院毕业设计(论文)题 目 国美在线客户满意度研究 学 号 学生姓名 专业名称 市场营销 所在系（院） 经济管理系 指导教师 201*年 6月 6日北京邮电大学世纪学院毕业设计（论文）诚信声明本人声明所呈交的毕业设计（论文），题目国美在线客户满意度研究是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名： 日期： 关于毕业设计（论文）使用权的说
2、明本人完全了解北京邮电大学世纪学院有关保管、使用论文的规定，其中包括：学校有权保管、并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手段复制并保存论文；学校可允许论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为目的，复制赠送和交换学位论文；学校可以公布学位论文的全部或部分内容。本人签名： 日期： 指导教师签名： 日期： 题目 国美在线客户满意度研究 摘要近年来，中国B2C企业发展迅猛，在趋于白热化竞争的压力下，许多B2C企业开始重视本企业的客户满意度。研究学者也迫切希望建立适合B2C企业的客户满意度指数测评体系。国美在线是国内较有代表性的B2C电子商务公司之一，本文通过分析国美在线
3、购物流程和用户的消费者行为，进而选择适合于国美在线的客户满意度模型，从而创建客户满意度测评体系。运用调查研究，通过数据分析验证影响国美在线客户满意的因素，并计算出国美在线客户满意度指数，在此基础上提出提升满意度的相关策略。关键词 国美在线 客户满意度 因子分析 策略ITitle Customer Satisfaction Research of gome online AbstractIn recent years, the rapid development of Chinas B2C companies, under intense competitive pressure tends M
4、any B2C companies starting to focus on the business of customer satisfaction. Researchers are eager to establish a suitable B2C enterprise customer satisfaction index evaluation system. Gome Online is one of the more representative of B2C e-commerce company, this paper analyzes the United States thr
5、ough the online shopping process and user consumer behavior, customer satisfaction, and then select the model appropriate for the United States online, creating customer satisfaction measurement system. Use research, data analysis, validation by the United States affecting the online customer satisf
6、action factors, the United States and abroad and calculate online customer satisfaction index, proposed related strategies to enhance satisfaction on this basis.Keywords Customer satisfaction Factor Analysis StrategyII目 录一、绪论1（一）研究背景及意义1（二）研究方法21.选题阶段22.调研阶段23.研究阶段24.论文形成阶段25.本文结构3（三）相关理论及概念31.客户满意度
7、概念32.客户满意度的特点4（四）文献综述41.客户满意度评价模型发展情况42.国内的客户满意度理论的研究理论7二、中国B2C电子商务网站基本情况及国美在线概况9（一）中国B2C行业基本情况91.国内B2C行业发展规模92.国内B2C行业高速发展所产生的问题93.201*年中国新消法通过法律对B2C行业进行规范104.客户服务为本成为B2C企业生存基石11（二）国美在线基本情况121.采购模式122.供应链系统建设123.品类的扩充134.物流建设145.营销活动146.客户体验指标体系初步建立14三、国美在线客户满意度影响因素分析15（一）国美在线购物流程分析151.国美在线三种购物方式简介
8、152.网上订购流程简介153.国美在线签收验货流程164.国美在线购物流程总结分析16（二）国美在线顾客类型和消费者行为分析171.国美在线顾客基本特征172.国美在线顾客类型简介173.国美在线消费者行为分析18（三）国美在线核心产品质量和服务质量分析20（四）国美在线客户满意度指标测评体系建立211.模型的选择212.建立客户满意度测评指标体系的原则233.国美在线客户满意度测评指标体系的构成23四、国美在线客户满意度验证分析26（一）调研方案设计261.国美在线调查问卷设计原则262.国美在线调查问卷题型设置273.国美在线调查问卷题目设置注意事项284.国美在线调查对象的确定和调查方
9、法的选择29（二）调研方案实施29（三）调研结果分析301.调查问卷信度分析302.调查问卷因子分析323.问卷结果正态分布检验344.调查人群分析365.交叉分析376.国美在线客户满意度指数计算39五、国美在线客户满意度提升策略43（一）国美在线竞争实力分析431.优势区442.提高区和保持区453.需调整区45（二）国美在线客户满意度提升策略461.保持区对策（感知质量和感知价值）462.提高区对策（客户预期）473.保持区对策（客户忠诚）474.调整区对策（客户抱怨）48参考文献49致谢50附录51附录1国美在线客户满意度调研问卷51附录2国美在线客户满意度指标重要度调研问卷53附录3
10、国美在线客户满意度调研问卷结果54V北京邮电大学世纪学院毕业设计（论文）一、绪论（一）研究背景及意义根据艾瑞201*年的统计数据显示，2013年中国电子商务市场交易规模9.9万亿元，同比增长21.3%，预计201*年后未来几年增速放缓，2017年电子商务市场规模将达21.6万亿元。中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%，与2012年相比，增速有所回落。中国网络购物市场中B2C交易规模达6500亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到35.1%，较2012年的29.6%增长了5.5个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2013年中国网络购物B2C市场增长68.4%，远高
11、于C2C市场30.9%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。B2C成为中国网络购物市场的主要推动力主要由于：（1）从市场方面来看，C2C成长空间有限，而B2C市场中众多企业都可以进入，存在较多的市场机会；（2）从企业方面看，传统企业也纷纷加入B2C市场，B2C逐渐被各大企业所重视；（3）从消费者方面看，随着网络购物的逐步发展与成熟，网络购物用户的消费观念逐渐发生改变，对商品品质的诉求不断提升，与C2C相比，B2C在信誉和质量保障方面更能满足网络购物用户的消费诉求。2012年12月初，国美电器宣布整合旗下“国美电器网上商城”和“库巴网”两大电商平台，实现后台统一管理和资源共享。整
12、合之后，更名为“国美在线”的国美电器网上商城将定位于面向B2C业务的跨品类综合性电商购物网站，以独立品牌、独立网站、独立运营的模式专注于综合类电商平台的发展。国美在线市场占有率在2013年年底已在国内B2C企业中排名第九，排名第十名的是凡客诚品。本文的研究对于理论和应用都具有价值。 国内的客户满意度研究普遍偏向金融领域，而中国的B2C发展近年来如此迅猛，很多B2C企业都非常重视企业的客户满意度。很多研究学者都迫切希望建立适合B2C企业的客户满意度指数测评体系。 对于国美在线而言，通过客户满意度研究，发现影响客户满意度的因素、客户满意度及客户消费行为三者的关系，以最优化成本有效提升影响客户满意度
13、的关键因素，从而改变消费者的行为，建立和提升客户忠诚度，减少客户抱怨和客户流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升国美在线竞争能力和盈利能力。而对于客户而言，通过调研，他们有对于企业反馈问题、需求和服务获取的渠道，同时企业也可以看到客户的需求，进行相应的调整，达到客户与企业双赢的局面。（二）研究方法1.选题阶段通过自身实习、实践经历或者查阅文献资料来获取相关数据，借鉴ACSI理论，基于商业过程相关理论构建了测定客户满意度的指标体系，并通过调查问卷结果确定每一个三级指标的满意度，再通过专家打分设定权重，最终得到国美在线的客户满意度指数。2.调研阶段通过传统的期刊、图书和网络等工具，采用问卷调
14、查的方法，查找相关信息和研究成果，在此期间更加明确国美在线客户满意度调研的写作思路。3.研究阶段 采用定量的方法对所研究课题存在的问题进行剖析，对国美在线的客户满意度进行评价，并提出问题解决的途径与措施。4.论文形成阶段借助于统计、市场营销相关理论分析等方法，以文字、数字、图表等方式表达毕业论文的成果。5.本文结构 根据参考科学的客户满意度研究方式和方法以及国美在线所在行业领域的特征，得出国美在线客户满意度研究的整体结构规划，如图1-1所示。图1- 1国美在线客户满意度研究论文结构（三）相关理论及概念1.客户满意度概念客户满意度CSR(Consumer satisfactional resea
15、rch)，也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。进行客户满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部客户的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。12.客户满意度的特点满意是一种心理感受，随着国内外研究学者的研究，客户满意具有个性化、普遍化、整体化和相对化的特点。 对客户来说，满意与否受自己的各种主观因素的影响。客户是否满意以及满意的程度，取决于他们的经济地位、文
16、化背景、需求和期望、评价动机、个人喜好等因素的影响。由于这种个性化，使得针对某一用户的调查很可能并不能反映产品的实际质量状况。其次，客户满意的心理感受属于广泛的客观存在。然而，客户对于企业及企业提供的产品或者服务的心理评价是全面的，而不只是只针对某一质量特征而言。不但如此，客户的需求和期望是随着客观条件，特别是社会经济和文化的发展变化而变化。（四）文献综述1.客户满意度评价模型发展情况（1）瑞典客户满意度模型SCSB的诞生时间为1992年，是由Fomell教授建立的第一个在瑞典具有全国性的顾客满意度指数模型，此模型的前提变量是感知绩效和顾客预期，顾客满意状况会导致顾客抱怨或忠诚的结果出现，该模
17、型的数据收集是在瑞典的31个行业中选取了130家企业，然后对模型进行了检验。2图1- 2瑞典客户满意度模型（2）美国客户满意度模型Fomell教授在SCSB的基础上在1994年建立了ACSl模型，此模型相比较于SCSB多加一个变量则是感知质量。在当前社会经济的运行中，加入质量信息可以更加充分反映经济发展的健康状况，感知质量能够出色地反映产品或服务满足顾客需求的程度和可靠性的，即企业提供产品或服务的可靠性、标准化以及没有缺陷的程度。ACSI在启动后被用于测评全美34个行业近二百余家企业，全面的理论内涵和广泛的实践应用奠定了ACSI在顾客满意度指数测评领域的权威地位。自诞生之日起，ACSI便担负着
18、全美顾客满意度指数调查的重任，范围包括各个行业，其调查结果受到财富杂志的推崇，成为衡量宏观经济状况的重要指标。图1- 3美国客户满意度模型（3）挪威客户满意度指数1999年Andreassen教授提出了NCSB，该模型在ACSI模型的基础上又引入了企业形象变量，并首次分析了企业形象对顾客满意度和顾客忠诚度的影响。该模型认为现代社会中，顾客对企业形象日渐重视，企业形象会较大程度的影响顾客的满意度状况，在顾客消费产品或服务的过程中接触到的与企业有关的所有因素，如品牌影响力、软硬件设施、社会义务与责任的履行等等，都会影响到顾客对消费行为的整体评价。在企业形象影响顾客满意度的主观评价的同时，也会对顾客
19、的消费行为及习惯产生影响，在顾客达到较高程度满意时就会带来行为的反应，即形成顾客忠诚。与此同时，NCSB模型指出顾客与企业之间存在着相互依存的关系，企业满足顾客需要进而赢得市场，而顾客会在认知上对企业形成依赖，如品牌效应，也会因为累计成本、转换的成本等因素形成持续购买的消费习惯（4）欧洲客户满意度模型 2000年Eklof提出了ECSI模型，该模型在原有各国模型的基础上进行了改进，对于顾客忠诚度的解释，它表述为“顾客继续选择相同企业产品或服务的可能性，以及向他人推荐该企业或产品的可能性。ECSI模型与先前的各类模型不同之处在于它将顾客抱怨的变量隐含在其他变量之中，没有单独设立。并将感知质量分为
20、感知硬件和软件的质量，对于产品或服务来说，感知硬件质量为产品或服务满足顾客需求的程度即其本身的质量水平，而感知软件质量则是消费过程中辅助进行的与顾客产生互动作用的服务，如工作人员的素质水平、产品或服务提供的环境等因素，这些都是可以直接影响到顾客消费情绪、状态及主观感受的关键性因素，所以Eklof将这两个因素单独设立。图1- 4瑞典客户满意度模型（5）中国客户满意度模型我国的满意度指数（CCSI）测评体系的建立起步较晚，1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，开始着手CCSI系统研究，并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关，展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工
21、作。1999年12月，国务院发布了关于进一步加强产品质量工作若干问题的规定，明确提出要研究和探索顾客满意度指数评价方法。CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计
22、算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。截至2004年，我国国家级的顾客满意度评测仅包括钢铁、煤炭、房产、汽车、IT等少数几个行业，与国外起步较早的国家相比，无论是深度还是广度都存在明显的差距，尚不足以对国内整体经济起到宏观指导作用和发挥经济增长速度“晴雨表”的预测预报作用。目前，移动通信、家电等行业的用户满意度指数评测的筹备工作已经展开。近几年来，我国质量界和经济界的工作者已经完成了大量基础工作，覆盖国内主要行业的满意度指数系列测评体系在不远的将来即将建立完成。届时，CCSI将对护航我国经济的健康有序发展发挥更大作用。32.国内的客户满意度理论的研究理论20世纪九10年代，我国开始对客户满
23、意进行深入的研究和实践，1996年北京举行顾客满意工程推进大会。1998年ACSI创始人Claude Farrell教授受邀来到中国，交流客户满意度测评的方法与应用，随后，清华大学着手进行中国客户满意度指数CCSI的创建工作，众多学者也对顾客满意度指数理论与实践进行了有益的探索。表1- 1国内学者对客户满意的理论研究及实践成果代表学者年份理论/实践成果王永清2000两位学者提出的提出的一二维分析模型，在实证中得到验证：器模型是包括客户满意度指标、客户满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量测评体系。严浩仁赵平2001完善和拓展原有的计量经济学模型，引入品牌形象，删减客户抱怨变量。2003对
24、国内多个行业进行客户满意度测评工作，是国内较早的实践。刘宇2001利用模糊集合中的贴近度建立了适用于一般行业的顾客满意度测评体系。张新安2001在原有的计量经济学模型中加入了“信息不一致”的观测变量。张列平李卫星2001将灰色系统分析法应用于顾客满意度测评中，改善测评信息不足的问题，使信息更加清晰化，增加了测评的准确性。宋先道2002采用卡尔曼滤波法用客户满意度调查的数据来修正专家打分，以部分的测定分值来精确地估计权承，在整体上将会大大提高测评的精确度。4李涛二、中国B2C电子商务网站基本情况及国美在线概况（一）中国B2C行业基本情况1.国内B2C行业发展规模2013年中国B2C市场交易规模达
25、到7637.1亿元，较2012年增长了59.4%，增速略有放缓。与此同时，2013年中国移动电子商务市场交易规模达到1570.4亿元，较2012年增长了161.5%，整体市场仍然处于快速发展期。2.国内B2C行业高速发展所产生的问题（1）质量问题在网上购物最担心的就是质量问题。产品质量问题主要有：产品质量有瑕疵、以旧翻新、以次充好、产品无法使用、出售假冒伪劣和涉嫌欺诈。其中，产品质量有瑕疵问题较为突出，包括产品包装毁损、产品表面有划痕等。出售假冒伪劣产品问题位居第二位，涉嫌欺诈问题位居第三位。（2）营销问题为了吸引消费者购买，网络卖家的营销方法五花八门。被诉主体营销问题主要有：产品与宣传不符，
26、欺骗性广告宣传，未告知优惠限制条件，以优惠吸引不兑现。其中，产品与宣传不符问题较为严重，其次包括商家夸大产品功能、货不对板等问题。（3）售后问题网购另一个令消费者头疼的就是售后问题。消费者反映的售后服务方面的问题主要有：付款不发货、无法联系商家、拒绝退换货、不履行售后服务、退货不退款、设置退换货障碍、拖延敷衍、商家维修后不退款也不寄回。其中，拒绝退换货的现象比较严重，居第一位。3.201*年中国新消法通过法律对B2C行业进行规范（1）网购7日内可无理由退货201*新出台的消费者权益保护法，简称新消法，其规定：经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者
27、要求经营者履行更换、修理等义务。没有国家规定和当事人约定的，消费者可以自收到商品之日起七日内退货；七日后符合法定解除合同条件的，消费者可以及时退货，不符合法定解除合同条件的，可以要求经营者履行更换、修理等义务。依照前款规定进行退货、更换、修理的，经营者应当承担运输等必要费用。经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由，但下列商品除外：消费者定作的、鲜活易腐烂的、在线下载或消费者拆封的音像制品、计算机软件等数字化商品、交付的报纸或期刊。除前款所列商品外，其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。消费者退货的商
28、品应当完好。经营者应当自收到退回商品之日起七日内返还消费者支付的商品价款。退回商品的运费由消费者承担；经营者和消费者另有约定的，按照约定。（2）强调网络交易平台提供者责任消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者作出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与
29、该销售者或者服务者承担连带责任。（3）加强消费者个人信息保护消费者权益保护法规定：经营者收集、使用消费者个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经消费者同意。经营者收集、使用消费者个人信息，应当公开其收集、使用规则，不得违反法律、法规的规定和双方的约定收集、使用信息。经营者及其工作人员对收集的消费者个人信息必须严格保密，不得泄露、出售或者非法向他人提供。经营者应当采取技术措施和其他必要措施，确保信息安全，防止消费者个人信息泄露、丢失。在发生或者可能发生信息泄露、丢失的情况时，应当立即采取补救措施。经营者未经消费者同意或者请求，或者消费者明确表示拒绝的，
30、不得向其发送商业性信息。经营者侵害消费者人格尊严、侵犯消费者人身自由或者侵害消费者个人信息依法得到保护的权利的，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。4.客户服务为本成为B2C企业生存基石随着电子商务的迅速发展，网购成为了都市新时尚，因为网购方便快捷省时省力。很多B2C企业都会在提高客户满意度上下足血本。现在
31、以客户服务为本经营理念成为企业生存之道，消费者在网上购物主要就是觉得快捷方便，在价格上相对还有优势。所以企业需要在出货、配送、到货等环节建立有效的服务机制，这样才能保证每位客户的货物能够准时到达，一旦建立这种默契或者使客户有超出预期的服务，会大大提升客户的再次购买的机率。以上只是在配送方面进行阐述，然而在客户方面企业还有许多工作要做。 中国电子商务经过十几年的发展，B2C逐渐已经超过C2C市场成为了网购主流的趋势，未来10年中国电子商务领域将会逐渐形成以客户服务为核心竞争力的几大品牌网站共存的场面，优质的服务将是电子商务网站制胜的法宝，与时俱进、不断创新，这样才可以促使企业发展越来越好，在市场
32、上处于不败之地。（二）国美在线基本情况1.采购模式 国美在线自营商品主要包括大家电、3C品类，而其他品类所出售的商品主要来自于第三方商家。大家电等品类依然是通过国美集团进行采购，国美集团通过消费端的大数据分析来确定消费者的需求，然后通过反向向上游的供应商集中采购或者定制相关商品，最后以自己的定价来对外销售。此外，通过大数据揭示出相关畅销品，国美会通过独家销售的方式来曲线实现定价权。所谓的独家销售，就是指国美来定制具体品牌，以及具体商品的功能、价格段等，而让上游的具体品牌供应商来生产，风险共担。目前通过上述类似的定制和掌控定价权的商品，属于国美的高利润和差异化产品，且这类商品的销售额大概已占国美
33、总销售规模的30%。国美集团希望到2017年将此比例提升至50%。这种基于国美自身的大数据而形成的自我定价权能力，形成了国美的核心价值链条。2.供应链系统建设基于戴尔在B2C行业制定战略性解决方案、供应链系统建设及门户网站建设方面的丰富经验，国美选择戴尔咨询作为战略合作伙伴，提供端对端的咨询服务。为了帮助国美进行B2C业务需求分析、业务架构梳理、技术平台设计，戴尔咨询为国美电商制订了一个体系完整的电子商务策略，为消费者提供高度个性化的购物体验，并将存货管理、仓库运营、 第三方物流(3PL)、制造商、供应商整合起来。在具体的项目建设中，戴尔提供了DRAGON供应链系统软件，为国美电器网上商城提供
34、了一个科学的供应链运营平台。利用戴尔DRAGON供应链系统软件，国美电商网上销售策略可以快速统一落实;可以100%地实现同品同价，向购买者承诺订单周期，实现送货承诺;可以快速完成越库作业、移库作业、盘点作业、波次制单作业等。在协助国美发展电商的过程中，戴尔咨询为其定制了一整套业务流程，提升了电子订单、网络存货清点以及供应链系统的运营效率，为用户提供无缝的购物体验。从2010年8月组建电商团队到现在三年的时间里，国美在线发展迅速。基于戴尔方案，国美电商实现了商品管理、个性化商品搜索、营销管理、业务及客户分析、知识管理、突发事件管理等功能，并建设完成了个性化引擎、内容管理平台、购物车与目录管理3大
35、系统。目前，国美在线每日可承载千万访问量并能够处理数十万订单，预计业务每年增长超过300%以上。3.品类的扩充艺术品：国美在线打造的时尚生活艺术品交易空间“国之美”于2013年12月开始上线运行。“国之美”以传统国画和书法艺术作为两大主打对象，收录了国内数百位知名艺术家的超千余幅作品。国之美定位于“大众消费的艺术品”。且其所售艺术品几乎全部采用了“一口价”方式，而非在线拍卖方式。“国之美所售艺术品均为艺术家真迹，依照国美在线赔偿原则假一赔十。国美在线同时聘请了资深的艺术家顾问，并且与权威部门联合，对艺术品的真伪、价值进行认证，并且会出具证书，确保国之美展出的每一幅作品均为真品。”汽车：国美在线
36、于201*年成为又一个汽车电商。汲取之前的行业经验和教训，首次切入汽车电商领域，国美在线颠覆了以往的汽车电商模式，初期携手车讯网并整合车讯网车型产品资源，开启了综合电商平台联合汽车垂直门户的新模式。双方优势资源的互通，最直接的利好，便是给消费者带来了巨大的价格优惠；国美在线的后续汽车销售上下游服务的打造，更加值得期待。4.物流建设国美在线目前主要是采用依托集团物流、自建物流以及与第三方物流公司合作的物流配送体系。在配送过程中，根据商品种类、所在仓储位置、消费者购买需求等具体情况决定配送方式，例如大家电主要依靠集团物流，本地化配送安装；3C数码等小件商品与自营类百货商品则由国美在线自建物流配送，
37、而其他商品以及开放平台中的商品主要是依靠第三方物流。国美在线方在自建物流配送区域主要集中在北京和天津。5.营销活动 今年五月份，国美在线国美在线甚至在其官网发起全民比价奖励活动：如果消费者发现价格高于其他B2C网站，实行差价双倍返的基础上再赔300元。用过采用第三方比价网站对京东商城重叠型号商品进行了对比发现在空调、洗衣机与冰箱四大品类重叠型号达到125款，其中国美在线低价商品数量多达90个，各品类低价商品数量占比均在70%以上，全面领先于竞争对手。今年6月份，国美在线网站上开启“聪明购”功能，标有“聪明购”的商品会显示比京东商城便宜多少元，这是国内少有的在自己官网上有比价的插件。6.客户体验
38、指标体系初步建立 国美在线通过每日监测围绕客户体验有关的指标和各个品类的销售漏斗数据以及客诉情况去了解客户满意情况并为后续工作的规划指出了明确的要求。三、国美在线客户满意度影响因素分析（一）国美在线购物流程分析1.国美在线三种购物方式简介国美在线主要通过三种购物方式供用户选择。在线订购：在线订购，是指由您提供所需商品信息、收货信息，由客服人员代您完成购物流程的购物方式。进入国美在线网站后，用户可通过右下角的“在线客服”图标进入在线客服系统，用户将其需要的商品信息、收货信息告知客服人员，然后由客服人员代您提交商品订单。电话订购：用户可拨打客服热线：4008-708-708，将所需商品信息、您的收
39、货信息 等告知电话客服，并由客服人员代用户下单购买。下图为网上订购的购物流程。图3- 1国美在线网上订购购物流程2.网上订购流程简介用户主要通过网上订购的方式进行购物，此方式第一步为选择商品，加入购物车结算：用户可以通过首页商品分类目录、直接搜索商品信息等方式，找到您所需要的商品。进入商品购买页面后，请您确认数量、颜色、型号等信息，然后点击“加入购物车”。将心仪的商品点击“加入购物车”后，您可以选择“去购物车结算”或“继续购物”挑选其他商品一起结算。第二步为支付方式选择：点击“提交订单”，页面会提示“订单提交成功”并自动跳转至支付界面，用户可根据所购商品支持的支付方式，选择货到付款、在线支付、
40、分期付款、门店自提、公司转账或邮局汇款等六种支付方式，并完成货款支付。第三步为：确认收货信息订单提交前，用户需填写准确的收货人信息、配送信息、发票信息、结算信息等订单信息。确认无误后，请点击页面右下方“提交订单”按钮，并进入订单支付页面。第四步为支付货款：提交订单之后，会直接进入支付页面，如用户选择是在线支付或是分期付款可直接点击立即支付，系统会转入您要支付的方式，支付货款后，订单将提交成功完成。订单提交成功后，用户可点击“我的国美-我的订单”查看“订单详情 ”。3.国美在线签收验货流程用户在订购完商品后，需要进行收货确认，所以到国美在线的签收和验货流程也非常重要，如图3-2所示。图3- 2国
41、美在线签收流程用户需在签收前检查：收货时请认准国美在线统一包装或厂家包装。部分商品（如微波炉等）为厂家包装，发票与面单均置于包装箱外，用户需仔细查看，并在确认无误后签收：付款及签收完毕后，请在配送人员在场的情况下，参照顾客签收单对商品数量、型号、外观、配件和发票依次进行核对验收；若发现异常（如商品缺失、损坏、渗漏、无发票等），请务必让配送人员在顾客签收单上签字确认，并立即联系国美在线客服人员进行反馈和登记，客服人员会根据用户的实际情况做相应处理。4.国美在线购物流程总结分析国美在线将整个购物流程划分为售前、售中、售后三个阶段。在售前，用户需要进行一个信息搜索的过程，顾客可以去京东、天猫、苏宁易
42、购等网站搜索需要的商品，进行吻合度、价格、信誉、其他用户评价、配送时间、支付方式等方面的比较，挑选出购买的网站。如果用户选择在国美在线进行购物，并且是第一次在此进行购买，需要进行用户注册，用户也可选择第三方账号在国美在线上登录。在交易的过程中，用户已经找到想要购买的商品，可以通过商品的详细信息进一步进行了解。如果仍然有疑问，可以通过客服进行咨询。如果用户决定购买，则需要填写付款和物流信息，如果是第三方商家还需要同商家确定。实际上这是买家和卖家直接进行交流的阶段，同样也是权衡顾客满意度的一个重要阶段。当用户最终确定购买，交易完成阶段就发生了。买家在收到商品之后可根据商品的质量和国美在线或第三方商
43、家的服务态度进行评价。如果感到不满意，可以退换商品。而由于不同厂家的规定不同，用户在签收流程与普通商品的签收流程并不相同，这些商品主要集中在大家电和易碎物品上。不仅如此，对于需要安装的商品，用户对于整个安装过程的体验也是非常重要的。从能否自由安排安装时间到最终产生的安装费用能否达到用户的预期都非常重要。（二）国美在线顾客类型和消费者行为分析1.国美在线顾客基本特征国美在线截止到目前共有3000多万的注册用户，其中男性的占有比率较高，年龄主要集中在3040岁，单笔消费金额也集中在3000元以上。中国男女比例不平衡可能是影响男性占有率较高的原因之一，但是与主营业务的品类更有关系。这就与唯品会、聚美
44、优品等垂直类B2C网站相似，客户性别与主营商品的品类是有关的。用户在国美在线单笔购买费用在业界是比较高的，主要还是因为电器像奢侈品一样，单品的价格不会太低。2.国美在线顾客类型简介（1）时间便利型21世纪的人们的生活节奏不断加快，工作越来越忙碌，很少有时间会长时间去门店选购商品，或者认为专门去一趟门店去挑选电器，此时国美在线就能够解决了这类人群对便捷性的需求。在网络商城，用户不但节省时间，免去拥挤的人群，还可以通过网站推荐、实时比价、其他用户评价等找出适合自己的商品。（2）技术驱动型这类顾客绝大多数是具备基本的计算机和网络知识的年轻人。对新技术带来的各种革新相当热衷。Hmrong Li等研究显
45、示经常通过网络购物的消费者通常比偶尔或从不通过网络进行网络购物的消费者具备更多的计算机网络知识。（3）搜索比较型这种类型的顾客通常只是利用互联网来查找感兴趣的商品，了解价格、商品信息和其他用户的评价等信息，最后更倾向于在实体店购买商品。（4）寻找宝物型这种类型的顾客会利用互联网去寻找在自己生活环境的实体店中无法购买到的商品，有可能是价格差异很大的商品，有可能是限量发行的商品，有可能是绝版商品等。（5）线上购买型部分用户会在实体店体验，然后去在线商城购买同款商品，因为在网上商城，商品活动会更加频繁，价格也相对较低一些。所以这类人群会有目的进行购买，且只需要看价格、支付方式和配送时间是否合理即可。
46、3.国美在线消费者行为分析人的行为是由需要产生的，而行为的最终目的其实就是为了满足自身的需要。而需要会让人产生紧张的情绪，产生想要满足需要的欲望，这种欲望使得具有使得某个目的的行为发生。另一方面，人的主观态度会影响人的行为。行为的结果有两种：第一是实现了目的，需要得到了满足，但是由于新的刺激产生了新的需要；第二是没有实现目的，这种情况下会产生另外两种行为，一是为了实现目的而进行继续行为；二是放弃原有的目的。以上就是人的行为模式的总结。用户购买商品很显然是为了满足自身需求，但是从图3-3中的消费者行为模型中可以看出，用户的购买决策制定过程受到了很多因素的影响。商家可以控制的部分主要有营销刺激，而其他大部分因素是商家不能控制的，如个人特点、环境特点等。这类不能控制的因素可以通过统计分析来细化市场，满足不同的消费需求。5图3- 3消费者行为模型对于国美在线而言，影响国美在线的用户的消费行为的内外部因素都很重要。从外部影响的角度来讲，参照群体、家庭以及市场营销活动