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1、云南白药云南白药(yn nn bi yo)(yn nn bi yo)的创新与发展的创新与发展营销案例营销案例(n l)分析分析第一页，共十九页。案例案例(n l)思考题：思考题：根据云南白药企业的现状及未来根据云南白药企业的现状及未来5年的年的发展目标发展目标，研讨：研讨：n一、云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所发展，如建立了白药大药房(yofng)、生产了白药牙膏、已经成功注册“吉利可乐”，是否需要考虑根据实施非相关多元化的必要？利弊如何？第二页，共十九页。优势优势(yush)多元化的战略(zhnl)分析百年品牌(pn pi)市场认知度高新产品具持续研发能力产品独特性衍生的定价能力拥有
2、比较丰富的药用生物资源第三页，共十九页。劣势劣势(lish)多元(du yun)化的战略分析产品(chnpn)单一，依赖性强原料供应影响定价研发力量薄弱，脱节需求市场核心竞争力的相对下降第四页，共十九页。n云南白药属横向多元化。n其最大的风险是资源供应的控制能力，摊子铺得太大，所有的资金环节都需要供应，当它的调配能力做不到，市场上又有突然而来的其他事件，一旦资金链断了，风险马上就会出现。因此，云南白药的牙膏图谋最终能否实现，根本依托是企业的核心能力而并非知名度。更关键的是这种核心能力不但要体现在操作每一个产品上，更要体现在整个企业灵魂的塑造，并且这个灵魂要能协同企业的不同业务，共享资源，促进企
3、业文化共融。练好了“内家功”，才能像战略管理大师波特所说(sushu)的，“培育出以有形关联为基础的多元化经营机会。”第五页，共十九页。二、（二、（1）云南白药）云南白药(yn nn bi yo)主导主导产品的国际市场如何进一步开拓？产品的国际市场如何进一步开拓？第六页，共十九页。n云南白药推出了以创可贴和牙膏为代表的“两翼”产品。这是云南白药实现从传统(chuntng)中药企业向综合型现代医药企业迈进的重要商业战略。依托云南白药的核心竞争力,“两翼”产品实现了销售业绩的快速增长。第七页，共十九页。n优化整合产业结构。重点支持(zhch)10户大型制药企业加快发展，依托这10户强势企业对全省的
4、医药产业资源进行整合，开展强强联合，强弱联合，鼓励跨地域、跨行业的资产组合，形成制药行业的“航空母舰”，创建云药名牌。第八页，共十九页。n打破地域体制行业的界线。欢迎国内外企业进入云南省医药产业，引进(ynjn)先进的管理机制，为云南省医药产业注入活力。第九页，共十九页。n打高端品牌，脱离中低竞争云南白药将牙膏定位为“高价值、高价格、高端形象”,避开与国内其他品牌牙膏的“同质化”竞争。云南白药成立了专门的事业部,建立专门的销售(xioshu)渠道和生产线,大规模地把云南白药牙膏推向国内乃至国际市场。依靠云南白药的传统品牌优势,消费者对云南白药牙膏的认知度和忠诚度迅速提升,进一步带动了云南白药牙
5、膏的销售(xioshu)。第十页，共十九页。（2）中药国际化营销所面临）中药国际化营销所面临(minlng)的主要问题的主要问题?n1、中药现代化成果不明显。中国使用中药大多遵循传统的用法，对中药的现代化加工，如提取、分离、精制等由于仪器、技术的限制落后于日本、韩国等国家。n2、很多中药不符合国际检验标准。如重金属、农残超标等。n3、中药的品种混乱。品种鉴定工作不到位。n4、缺乏统一有效的管理手段，管理力度不够。n5、科技水平发展有限。造成原理解析困难，不易被接受。n6、中药产业作为(zuwi)我国的一个传统产业,旧的生产方式主要以小规模、前店后厂的作坊式经营为主，生产工艺、生产设备、检测手段
6、还不够先进，产品质量不稳定，技术含量不高，同类产品多，形成了低水平重复生产的局面。第十一页，共十九页。三、白药牙膏的定价三、白药牙膏的定价(dng ji)策略策略和分销策略应如何改进？和分销策略应如何改进？n最大障碍最大障碍(zhng i)日化品保健保健(bojin)药品药品第十二页，共十九页。问题问题(wnt)分析分析n白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢？这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造(dzo)及其宣传、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。换而言之，这个问题直接关系到云南白药牙膏到底是卖牙膏，还是卖药。n对价格比较敏感人
7、群，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试。云南白药以前长期处身的药品行业而言，具有更强的品牌专属性特征，可以说是根本就不存在左右逢源和能讨好每一类人群的品牌。白药牙膏针对目标人群的全覆盖策略，难以给可能长期消费白药牙膏的高端人群带去心理利益，这样就无法保障其品牌忠诚度。第十三页，共十九页。营销营销(yn xio)建议建议n主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。n同年龄层等方向寻求突破，丰富自己的产品组合，而不是孤零零的一款产品摆在大卖场、便民超市与连锁药店的货架上。n主力消费人群的具体特征，重拍广告片，如果仍然采用恐吓式手法的，就让这
8、支广告片来得更“恐怖”一点，以便白药牙膏对目标受众(shuzhn)形成更猛烈的冲击，让他们更深刻地记忆，产生更强烈的购买冲动，力争让“防止牙龈出血的牙膏=白药牙膏”的概念深入人心。第十四页，共十九页。渠道选择：渠道选择：一是连锁药店，二是有所选择性地进一是连锁药店，二是有所选择性地进入大卖场入大卖场(mi chn)及相应超市及相应超市第十五页，共十九页。营销营销(yn xio)建议建议n1）升现有销售人员运作日化产品的技能（或寻求更合适(hsh)的人），提高自己与大卖场等牙膏常用渠道商打交道的能力，寻求擅长日化产品运作的经销商（而不过多局限在自己以前固有的药品经销商）来运作市场。n2）根据白药
9、牙膏的价格、主力消费人群及其产品特性等考虑，该产品适宜采用较宽的渠道。比如，除了现有的渠道之外，云南白药还可以在直销、酒店渠道等方面有所作为。n3）通过宣传提示和售点气氛营造等手段，强化对连锁药店的培育工作，改善白药牙膏在售点的陈列质量和消费引介质量。第十六页，共十九页。thank you！第十七页，共十九页。第十八页，共十九页。内容(nirng)总结云南白药的创新与发展。案例思考题：根据云南白药企业的现状及未来5年的发展目标，研讨：。三、白药牙膏的定价策略和分销策略应如何改进。白药牙膏到底是选择高收入人群，还是牙龈出血的重度患者为自己的核心目标消费人群呢。这个亟待解决的问题，将直接关系到白药牙膏品牌打造及其宣传(xunchun)、促销等一系列营销动作的方向性、针对性和实效性。主力消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端收入人群。许琳第十九页，共十九页。