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1、第四章第四章 市场营销环境市场营销环境1Ch04 市场营销环境第四章第四章 市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策第四节环境分析与营销对策本章结构提示本章结构提示2Ch04 市场营销环境学习目标学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，认识市场营销环境与营销
2、活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。知晓如何应对市场环境的变化。3Ch04 市场营销环境第一节市场营销环境第一节市场营销环境的的含义及特点含义及特点一、营销环境的含义一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境4Ch04 市场营销环境一、营销环境的含义一、营销环境的含义市市场场营营销销环环境境是是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可可控制的因素和力量。控
3、制的因素和力量。营营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，企企业业要要主主动动地地适适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，有有利利于于提提高企业营销活动的有效性。高企业营销活动的有效性。5Ch04 市场营销环境市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然自然政治政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客6Ch04 市场营销环境二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征
4、客观性；客观性；差异性；差异性；多变性；多变性；相关性。相关性。7Ch04 市场营销环境三、营销活动与营销环境三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；营营销销管管理理者者应应采采取取积积极极、主主动动的的态态度度能能动动地地去去适应适应营销环境营销环境。8Ch04 市场营销环境第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析9Ch04 市场营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义微微观观营
5、营销销环环境境指指与与企企业业紧紧密密相相联联，直直接接影影响企业营销能力的各种参与者。包括：响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身企业本身市场营销渠道企业市场营销渠道企业顾客顾客竞争者竞争者公众公众10Ch04 市场营销环境顾客顾客11Ch04 市场营销环境公众公众 公公众众指指对对企企业业实实现现营营销销目目标标的的能能力力有有实实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。12Ch04 市场营销环境二、微观营销环境的因素二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客13Ch04 市场营销环境第三节宏观营销环境第三节宏观营销环境一、宏观营销环境一、宏
6、观营销环境二、人口环境分析二、人口环境分析三、经济环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析14Ch04 市场营销环境一、宏观营销环境一、宏观营销环境 宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场机会和环境威胁的主要社会力量场机会和环境威胁的主要社会力量。15Ch04 市场营销环境二、人口环境分析二、人口环境分析市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。的，人口
7、的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量人口总量 年龄结构年龄结构 地理分布地理分布 家庭组成家庭组成 人口性别人口性别16Ch04 市场营销环境三、经济环境分析三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入17Ch04 市场营销环境四、自然资源环境分析四、自然资源环境分析 主主要要指指营营销销者者所所需需要要或或受受营营销销活活动所影响的自然资源。动所影响的自然资源。18Ch04 市场营销环境五、科学技术环境分析五、科学技术环境分析 科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造性的破坏力
8、量造性的破坏力量”，是一把双刃剑。，是一把双刃剑。19Ch04 市场营销环境六、政治法律环境分析六、政治法律环境分析政政治治环环境境，指指企企业业市市场场营营销销的的外外部部政政治治形形势。势。法法律律环环境境，指指国国家家或或地地方方政政府府颁颁布布的的各各项项法规、法令和条例等。法规、法令和条例等。20Ch04 市场营销环境七、社会文化环境分析七、社会文化环境分析 社社会会文文化化主主要要指指一一个个国国家家、地地区区的的民民族族特特征征、价价值值观观念念、生生活活方方式式、风风俗俗习习惯惯、宗宗教教信信仰仰、伦伦理理道道德德、教教育育水水平平、语语言言文文字等的总和。字等的总和。21Ch
9、04 市场营销环境课堂研讨课堂研讨请列举中国电信请列举中国电信面临的机遇与挑面临的机遇与挑战。战。22Ch04 市场营销环境第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价23Ch04 市场营销环境 一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会环环境境威威胁胁是是指指环环境境中中不不利利于于企企业业营营销销的因素的发展趋势。的因素的发展趋势。市市场场机机会会指指对对企企业业营营销销活活动动富富有有利利益益空间和吸引力的领域。空间和吸引力的领域。24Ch04 市场营销环境二、威胁与机会的分析评价二、威胁
10、与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念25Ch04 市场营销环境威胁分析矩阵威胁分析矩阵出现概率出现概率大小大小大大小小 影影 响响 程程 度度26Ch04 市场营销环境机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大大小小 吸吸引引力力27Ch04 市场营销环境机会威胁的综合分析与机会威胁的综合分析与对策对策威胁水平威胁水平大小大小大大小小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬
11、长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减减少少28Ch04 市场营销环境市场机会的相关概念市场机会的相关概念1.1.环境市场机会与企业市场机会；环境市场机会与企业市场机会；2.2.行业市场机会与边缘市场机会；行业市场机会与边缘市场机会；3.3.目前市场机会与未来市场机会。目前市场机会与未来市场机会。29Ch04 市场营销环境本章本章结构提示结构提示营销组合营销组合营销环境营销环境适应宏观营销环境宏观营销环境（6大类因素）大类因素）微观营销环境微观营销环境（6大类因素）大类因素）客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性综综合合分分析析威威胁胁分分析析机机会会分分析析营销对策营销对策30Ch04 市场营销环境