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1、浅析速卖通跨境电商经营模式研究【摘要】21 世纪以来。伴随着信息技术的不断发展，电子商务凭借其便利性、灵活性的特点,对世界经济和技术产生着深刻的影响。自 2008 年全球经济危机以来，全球贸易增速明显放缓，跨境电商作为国际贸易的一种新形式，其发展却逆势而上，特别是B2C 跨境电子商务交易规模占贸易总额的比例不断扩大。2010 年成立的全球速卖通成为目前中国最大的 B2C 跨境电商平台。本文通过分析全球速卖通的商业模式以及与美国电子商务企业的亚马逊进行商业模 式从产品服务体系、目标客户分析、盈利模式分析、支付服务体系、跨境物流体系五个方面进行比较分析，从而得出速卖通的商业模式中的优势：（1）本地
2、化运营，提升用户体验（2）商品数量优势明显，满足用户个性化需求；进而总结出优化中国跨境电商平台的商业模式提供有针对性的建议：（1）加强物流合作，海外自建物流；（2）加强支付合作，推进区块链建设。【关键词】跨境电商平台；商业模式；创新；速卖I一、绪论21 世纪以来，伴随着信息技术的不断发展，电子商务凭借其便利性、灵活性的特点, 对世界经济和技术产生着深刻的影响。2018 年全球电子商务交易额约为 23.95 万亿美元， 如此巨大的交易额为中国电子商务企业走向世界提供了坚实的基础。随着中国劳动力优势、资源环境优势的逐渐消失,中国的进出口贸易面临着巨大的挑战。中国的贸易发展进入新常态阶段。2018
3、年，中国贸易进出口总额为 30.51 万亿元，网比增长 9.7%；与 2017 年 14.2%的增速相比，出口增速明显下滑。为了改变此种现状，我们迫切地需要寻找一种新的贸易方式。此背景之下，跨境电子商务企业的快速发展为中国对外贸易的增长注入了新的动力。据中国海关数据显示，2018 年跨境电商进出口商品总额为 9 万亿元，网比增长 11.6%。远高于同期传统贸易的增长速度，预计在2020 年跨境电商贸易额将达到 12 万亿元，占到进出口总额的 37%以上。跨境电商的交易规模虽不大，但是其增长却十分迅速。在国家相关政策的支持之下，跨境电商必然会成为中国外贸发展的新增长点。在新形势下传统外贸企业要谋
4、求创新发展。必然要利用跨境电子商务平台发展海外市场，通过平台提供的渠道、物流、支付、通关等便利服务进入国际市场，这就对跨境电商平台提出了新的更高的要求。本文通过构建商业模式的理论框架，以全球速卖通为例进行分析，希望能够为优化中国跨境电商的商业模式提供建议。全球速卖通成立于2010 年，经过近 10 年的发展现已成为中国最大的出口型 B2C 跨境电商平台。通过整合产业链上下游的资源。广泛应用大数据、人工智能、物联网等数字技术，为商家提供国际化的销售渠道、物流、支付等一系列支撑服务。连接买实双方间的需求，通过分析其商业模式并与世界电商巨头亚马逊的商业模式进行对比，总结其商业模式中的优势和存在的问题
5、，一方面助力传统企业“走出去”,为传统企业的发展赋能，另一方面为优化中国跨境电商平台的商业模式提供建议和指导，加深跨境电商平台对于市场情况的理解和把握，具有积极的实践意义。第 9 页 共 10 页二、速卖通跨境电商的经营模式分析速卖通于 2010 年正式上线，它是阿里巴巴旗下唯一一个面向全球市场打造的 B2C 跨境电子商务平台，也被称为“国际版淘宝”。业务覆盖全球 230 个国家和地区，经营服装鞋帽、3C 电子产品、家居食品等 22 个一级品类，支持世界 18 种语言站点，2017 年，全球买家数首次突破一个亿，是全球第三大英文在线零售网站，中国最大的跨境电商交易平台”。速卖通平台上新兴市场国
6、家消费者比例较大，在俄罗斯、巴西、印度等新兴市场占有巨大的市场份额。在国际贸易交易市场中，速卖通自身定位较为清晰，即主要经营小规模、小批次的货物，并提供运输服务。速卖通平台运作过程中，由国内卖家和国际物流企业配合进行产品跨境配送，消费者将消费金额支付到第三方支付平台，商品运输达到并无商品损害后打款到卖家。据此，本文从产品服务体系、目标客户分析、盈利模式分析、支付服务体系、跨境物流体系五个方面对速卖通的经营模式进行分析：（一）产品服务体系在提供物层面，企业主要是通过其产品和服务满足消费者的需求进而实现其价值主张。速实通秉持着“让天下没有难做的生意”的价值理念，自速卖通上线九年多以来。产品类型不断
7、丰富。数量逐渐增加。目前平台经营服装鞋帽、3C 电子产品、家居食品、美容美发、汽车配件等 20 多个一级类目，而且由于：国内轻工业比较发达。平台售实的商晶多为体积小且易于通过航空运输的标准化产品，符合 C 端消费者小批量多频次的采购需求。速实通作为一个开放式的 B2C 跨境电商平台不同于自营平台.只要满足平台要求的实家都可以申请入驻，所以平台商品的种类和数量都十分丰富。平台采取了长尾策略。如果用正态分布曲线表示平台商品的需求量。往往人们关注的都是曲线覆盖面积最广的“头部”。而忽视了需求量较小的“尾部”。而当商品的生产成本足够低且流通渠道不受限制时。那么“尾部产品的需求量甚至可以与“头部产品相媲
8、美。速卖通正是把握住了外国消费者的痛点。依托中国成熟的制造业。平台主打高性价比商品，很多商品0.99 美金包邮。由于俄罗斯卢布贬值，巴西国内物价水平十分高昂等因素。这些商品在此类目标国家受到消费者的厂泛好评。为了更加精准的满足海外消费者的需求，目前速卖通在俄罗斯、西班牙还与当地的品牌商合作。推出部分自营业务。不过未来平台依旧会继续扶持中国商家的发展。提升其品牌竞争力。引进当地品牌商的目的是与中国商家的商品形成补充。更好的服务消费者，二者并不是替代竞争关系。（二）目标客户分析作为中国最大的跨境 B2C 电商平台，速实通平台的实家多来自我国长三角、珠三角地区，如广东、深圳、温州、义乌等。随着速卖通
9、国际布局的深入，速卖通利用在国内拥有的优势资源。同时也为了提高平台商品的质量，增强商品的品牌竞争力，全球速卖通开始引入天猫系卖家。将天猫平台上的优质商家引入速卖通。不仅丰富了商品的品类。提升消费者的购物体验。也推进了速卖通品牌国际化的进程。速实通的定位属于B2C 跨境电子商务平台.B2C 跨境电商商业模式的优势就是可以帮助中小卖家直接接触海外买家，为了提高买实双方沟通的效率。买卖双方除了可以用传统邮件、MSN 等方式传递信息。平台还特意开发了即时沟通软件Tade Message”提供 18 种语言翻译。交易和磋商环节都在同一平台上进行，提升效率的同时也增加了用户粘性。（三）盈利模式分析速卖通的
10、发展初期，为了能够利用中国制造业成熟的供应链快速打开市场，所以平台商品定价都比较低，而且缺少品牌商品。笔者同样搜索了女装下的卫衣二级类目，共有 218166 条结果，商品价格多集中在5-15 美金范围内，合约人民币35-105 元，相比较而言，价格范围要比亚马逊同类商品低很多，但 SKU 数量比亚马逊平台丰富，速卖通是一个开放性的跨境电商平台，而且对第三方商家设置的准入门槛较低，为了要满足顾客个性化的“长尾需求”，所以平台商品数量相对较多，速卖通平台的第三方商家 80%以上来自于中国，为了给当地用户更好的体验，也有少部分商家来自于目标国家当地。（四）支付服务体系支付是影响跨境电商发展的另一重要
11、因素，随着跨境电商的快速发展。据世界银行相关数据显示.全球跨境支付市场的规模以每年 6.59%以上的速度增长。.目前。速卖通提供多种支付方式。包括第三方支付、信用卡支付、储蓄卡支付、银行汇款等，支付服务呈现出多元化、本地化的特征。由于支付宝与速实通同为阿里系产品。速卖通平台主流的支付方式是利用国际版支付宝（Escrow）进行的第三方支付。（五）跨境物流体系物流的时效是评估跨境电商质量的重要指标之一，速卖通联合菜鸟网络和国际上优质的第三方物流企业为商家和消费者提供高效的跨境物流服务。一方面，速卖通与 UPS, DHL 等国际知名物流企业积极展开合作，满足平台消费者对于时效要求较高的商品的运输;另
12、一方面，速卖通与同为阿里巴巴旗下的菜鸟网络展开深度合作，开辟出具有特色的物流服务体系，包括无忧物流、专线物流和海外仓。三、速卖通经营模式的竞争力分析美国是世界上最早开展电子商务活动的国家，经过多年的发展.各种配套设施都比较完善，形成了以亚马逊为代表的成熟的电商市场。中国的电子商务行业虽然起步较晚，但发展十分迅速，最典型的代表是阿里巴巴旗下的速卖通.目前速卖通是中国最大、全球第三大B2C跨境电商平台。亚马逊和速卖通凭借独特的商业模式成为跨境电商行业的领头羊，通过对比速卖通和亚马逊的产品服务体系、盈利模式以及物流体系， 分析得出速实通商业模式中的优势和存在的问题，为优化中国跨境电商平台的商业模式提
13、出建议。（一）亚马逊商业模式分析比较亚马逊是美国最大的网络电商平台，成立于1995年，最开始主要是线上书籍销售，后来规模逐渐扩大至各类商品销售，从而成为全球商品种类最丰富的在线商城，并成为全球第二大的互联网企业。亚马逊有着完善的制度体系，在产品品类、线上促销、市场定价、物流仓储等方面建立了标准化流程，促进了公司的跨境电商业务的顺利开展。亚马逊通过成立跨境电商平台，将消费者引导到多个亚马逊海外站点，在线上可以挑选的商品众多，其中包含平台自身具有的2500万商品，以及德国、西班牙和意大利的特色商品，为中国消费者提供了跨国商品购买服务。在物流管控上，亚马逊采用海外直邮和保税两种方式，当前已经和中国上
14、海自贸区建立合作关系，通过建立物流仓储中心，从而开展跨境电子商务物流服务。1. 产品服务比较亚马逊与速卖通的产品定位还是有较大差别的，亚马逊的商品定位为中高端品牌商品，而且还有自己研发的电子阅读器 Kindle，速卖通的产品定位为中低端性价比产品， 产品差异化不明显，这是二者最大的差异。在初创期亚马逊的定位是建立全球最大的网络零售书店，销售的商品主要为纸质图书，此时商品种类也比较单一，在亚马逊成功上市后，通过横向收购同类企业，加快平台向第三方卖家开放，目前亚马逊的商品种类十分丰富，有超过600 万商家在亚马逊平台销售产品。浏览亚马逊官网，在其左侧导航栏可以看到亚马逊有 Kindle 电子书阅读
15、器、Kindle 电子书、服装鞋靴箱包、美妆个护健康、厨具家具、玩具母婴等14 个一级类目， 一级类盯有近百个二级类目，涵盖近千万种商品，且商品不局限于美国本土品牌，而且还有 Armani ,Champion, ATSUGI等众多国际知名品牌。以女装一级类目为例，下面的卫衣二级类目有 14640 多 SKU，且价格多集中在 100-500 元范围内，面向具有一定购买能力的消费者。2. 盈利模式的比较亚马逊的盈利模式相较于速卖通而言更丰富一些，其 AWS 云业务收入占到总收入的一半以上，并且增长的十分迅速，笔者这里仅讨论亚马逊电商业务的盈利模式，对AWS 云业务不做过多阐述。亚马逊的盈利主要来自
16、两方面，一是自营业务的销售收入， 二是亚马逊作为一个开放性平台，收取第三方商家的交易佣金、租金、广告费和附加服务费。速卖通的盈利模式相对较为单一，主要为佣金和广告费。3. 物流体系比较亚马逊和速卖通的物流体系都采用了与第三方物流合作和自建海外仓的方式，不过两家公司的侧重点有所不同，亚马逊主要通过自建仓储为第三方商穿提供物流代发货服务 FBA C Fulfillment by Amazon，速卖通主要是与菜鸟网络合作，对专线物流和无忧物流的应用较为广泛。亚马逊的物流体系较为发达，亚马逊将 FBA 服务开放给第三方商家，商穿只需要将商品发到亚马逊的运营中心，由亚马逊储存保管商品，当顾客下单词购商品
17、时，亚马逊的工作人员会对商品进行拣货包装并提供快捷的配送服务，如果顾客对商品不满意， 亚马逊当地的客服会全天 24 小时在线为客户提供退拉货服务。（二）速卖通商业模式的优势1. 本地化运营，提升用户体验作为一个为全球供应商和消费者服务的跨境电商平台，速卖通充分尊重不同国家和地区消费者的消费习惯，实行本地化运营，根据消费者消费习惯的不同，在不同的国家采取不同的支付方式和营销方式，这使他后来者居上，超过兰亭集势、米兰网等一些老牌的跨境电商平台成为中国最大的 B2C 跨境电商平台。2. 商品数量优势明显，满足用户个性化需求速卖通作为一个跨境电商平台，更加注重平台的“量”，不参与产品的生产和售后等环节
18、，只是通过整合各方资源，为买卖双方的交易提供一个便利的场所。相比较自营平台，速卖通作为一个开放的第三方平台没有库存、采购等成本压力，速卖通平台上大量的第三方商家会提供海量的 SKU，对商品品类和数量的扩张十分有利，能够满足用户的个性化需求。四、优化速卖通的建议（一） 加强物流合作，海外自建物流对于有能力的大中型跨境电商平台可以在目的国自建海外仓，或者与相关物流公司联合建立海外仓。海外仓有着其他物流方式不可比拟的优势，通过大数据工具对销售情况做出准确的预测，提前将货物运至海外仓，一方面摊平了物流成本，使得单位物流成本降低，另一方面运输效率大大提升，使得消费者可以享受到与国内无异的物流服务， 而且
19、还可以在本地处理退换货问题，它能极大地提高顾客满意度。通过优化供应链流程， 实现物流全流程信息化、线上化、透明化，从而达到降本增效，提高企业的利润率的目的，实现买卖双方的共赢。（二）加强支付合作，推进区块链建设支付是跨境电商流程当中十分重要的一环，一是要保证支付的安全性，二是保证支付方式的本地化和多元化。目前市场上的跨境支付方式有很多，每种方式都有其优势和劣势，B2C 跨境电商平台应为客户提供方便的跨境支付方式，B2C 跨境电商平台一方面要大力宣传线上支付方便快捷的优势，培养其线上支付的消费习惯，还可以针对线上支付出台相关优惠政策， 如减免部分商品金额，另一方面必须提供多种结算方式供消费者选择
20、，跨境电商平台可以与当地知名的第三方支付机构或商业银行进行深度合作，为消费者提供多元化的支付方式，随着跨境电商平台发展的不断成熟，平台的收入来源也不应该局限于佣金、保证金和广告费，跨境电商平台应该借助平台的流量优势，增加盈利方式，打造一个成熟的跨境电商生态圈。5 结论随着经济全球化水平的不断加深，跨境电商作为国际贸易的一种新形式发挥着越来越重要的作用，与传统对外贸易相比，它具有交易成本低、贸易效率高等诸多优势，现在它正以不可阻挡的势头发展，己经成为对外贸易领域新的增长点。本文以中国 B2C 跨境电商龙头企业全球速卖通为研究对象，通过分析中速卖通的商业模式，对优化中国 B2C 跨境电商平台商业模式提出了相关建议。企业应该加强与第三方机构的合作，建立完善的物流体系，提升配送效率;建立多元化的支付体系，满足不同国家消费者不同的支付习惯;增加盈利方式，注重技术服务，打造跨境电商生态圈; 为中国企业出海保驾护航。