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1、 AICI 2001 AICI 200112/25/20221冰柜市场环境冰柜市场环境合资品牌国产品牌商用家用三洋通用三洋海尔海尔海尔海尔海尔海尔澳柯玛科龙新飞12/25/20222冰柜市场环境冰柜市场环境上海上海北京北京广州广州冰柜市场集中在商用用途冰柜市场集中在商用用途.因为气候原因因为气候原因,南方好于北方南方好于北方.因为消费水平原因因为消费水平原因,东南沿海好于内地东南沿海好于内地.12/25/20223影响冰柜购买的因素影响冰柜购买的因素生生活活方方式式：中中国国传传统统的的生生活活方方式式不不喜好冷食。喜好冷食。生生活活价价值值取取向向：东东西西方方的的价价值值取取向向存存在在根
2、根本本的的差差异异，对对东东方方价价值值而而言言，个个性与浪漫不是主流。性与浪漫不是主流。传传统统概概念念：对对冰冰柜柜的的认认识识停停留留在在用用来来卖冰棍、装冷冻食品的层次。卖冰棍、装冷冻食品的层次。生活空间：是影响购买的最主要因素。生活空间：是影响购买的最主要因素。12/25/20224AICI的思考方式的思考方式需求问题需求问题需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距短缺短缺没有没有不足不足有，但量不足有，但量不足不满不满有，但质不满有，但质不满12/25/20225从从HaierHaier冰柜冰柜带给目标消费群的实际利益出发，带
3、给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。需求需求 =问题问题现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求AICI的思考方式的思考方式12/25/20226求诉方式求诉方式发掘品牌发掘品牌核心价值核心价值创建独特创建独特品牌个性品牌个性提出独特主张提出独特主张满足需求满足需求刺激认知刺激认知品牌品牌价值价值的的实现实现12/25/20227目标受众描述目标受众描述收收入入：白白领领以以上上阶阶层层，家家庭庭年年收收入入
4、超过超过5 5万元左右。万元左右。居居住住条条件件：房房屋屋有有1515平平米米以以上上客客厅厅,跃层跃层/复式复式/外销公寓外销公寓/别墅等业主。别墅等业主。文文化化：有有较较高高欣欣赏赏能能力力，对对西西式式生生活有渴望和追求，认同主流时尚。活有渴望和追求，认同主流时尚。12/25/20228影响购买因素的解决方案影响购买因素的解决方案生生活活空空间间：没没有有足足够够的的生生活活空空间间就就没没有有家家庭庭冰冰柜柜的的存存在在价价值值，因因此此传传讯要面对特定群体。讯要面对特定群体。生生活活方方式式:随随着着世世界界文文化化的的互互相相溶溶合合与与生生活活观观念念的的改改变变，中中国国人
5、人对对西西式式生生活活习习惯惯有有了了认认同同，如如喝喝冷冷饮饮、喝喝洋洋酒酒、吃吃冰冰镇镇食食品品等等,这这创创造造了了冰冰柜柜的的家家用用基基础础。新新生生活活观观念念的的树树立立对对产品的存在至关重要。产品的存在至关重要。12/25/20229生生活活价价值值取取向向:消消费费者者越越来来越越重重视视个个性性需需求求和和生生活活品品位位,西西式式的的价价值值取取向向影影响响着着越越来来越越多多的的人人。令令冰冰柜柜成成为为一一种种生生活活格格调调和和品品位位的的象象征征去去影影响响他们的价值趋向他们的价值趋向.对对冰冰柜柜的的认认识识问问题题:对对消消费费者者加加以以引引导，认识冰柜的新
6、功能和新用途导，认识冰柜的新功能和新用途.影响购买因素的解决方案影响购买因素的解决方案12/25/202210广告目标广告目标 广告目的：广告目的：广告目的：广告目的：创创创创造造造造需需需需求求求求，为为为为消消消消费费费费者者者者提提提提供供供供一一一一种种种种表表表表现现现现个个个个人人人人品品品品位位位位，满满满满足足足足高档生活格调的透明家庭冰吧。高档生活格调的透明家庭冰吧。高档生活格调的透明家庭冰吧。高档生活格调的透明家庭冰吧。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。广告目标广告目标广告目标广告
7、目标:1.1.1.1.提提提提升升升升知知知知名名名名度度度度、美美美美誉誉誉誉度度度度，促促促促进进进进消消消消费费费费者者者者的的的的购购购购买买买买。把把把把需需需需求化为时尚，使产品知名度达到求化为时尚，使产品知名度达到求化为时尚，使产品知名度达到求化为时尚，使产品知名度达到10%10%10%10%。2.2.2.2.提提提提升升升升市市市市场场场场销销销销量量量量，提提提提升升升升市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率。使使使使这这这这种种种种需需需需求求求求变变变变为为为为高高高高档档档档生生生生活活活活的的的的主主主主流流流流文文文文化化化化，提提提提升升升升占占占占有有有有率率
8、率率5%5%5%5%以以以以上上上上，提提提提升升升升销量销量销量销量20%20%20%20%。3.3.3.3.抑抑抑抑制制制制竞竞竞竞争争争争品品品品牌牌牌牌，确确确确立立立立家家家家用用用用冰冰冰冰柜柜柜柜第第第第一一一一品品品品牌牌牌牌的的的的地地地地位位位位。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。让消费者有品牌偏爱和品牌价值认同感。12/25/202211求诉方式求诉方式卖点与众不同的个人品牌价值社会性品牌价值差异需求独特销售主张(USP)支持原因结果求诉12/25/202212求诉方式求诉方式我有我有（生产商）（生
9、产商）（生产商）（生产商）他无他无（竞争者）（竞争者）（竞争者）（竞争者）你需你需（消费者）（消费者）（消费者）（消费者）独特的独特的独特的独特的/具竞争力的具竞争力的具竞争力的具竞争力的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的满足消费需求的满足消费需求的满足消费需求的满足消费需求的12/25/202213求诉方式求诉方式凝 炼品牌形象品牌形象提 升诉 求思维剃刀思维剃刀唯一、普适唯一、普适艺术升华艺术升华最强音最强音归纳核心与归纳核心与共通、共同共通、共同排除复杂排除复杂12/25/202214核心概念核心概念产品概念产品概念:透明的家庭冰吧透明的家庭冰吧。在
10、新的价值取向的今天，追求时尚，追求个性生活是一种潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以满足他们在客厅塑造一种酒吧或吧式文化氛围的产品。他们需要这种气氛来表现自己的格调，品位和生活形态。12/25/202215产品形象发想图产品形象发想图产品形象发想图产品形象发想图 HaierHaier透明家庭冰吧透明家庭冰吧产品力：产品力：产品力：HaierHaierHaier透明冰柜透明冰柜透明冰柜USPUSPUSP亲和力：亲和力：亲和力：冰柜冰柜冰柜/酒吧的结合酒吧的结合酒吧的结合竞争力：竞争力：竞争力：针对针对针对竞争品牌而言竞争品牌而言竞争品牌而言消费者：消费者：消费者：消费形态及心态的需求消费形态及心态的需
11、求消费形态及心态的需求核心概念核心概念12/25/202216如何与消费者达成共鸣如何与消费者达成共鸣共鸣：是经验的复合，是感知的一致。传播者的经验范围(知觉领域)受播者的经验范围(知觉领域)共同经验范围12/25/202217核心概念核心概念广告承诺广告承诺：满足新潮品位需求的满足新潮品位需求的透明家庭冰吧。透明家庭冰吧。以概念和承诺支持产品推广，这样有利于与目标受众达成共鸣。形成有效传播，进而形成有效的推广。12/25/202218核心概念核心概念品牌个性：精致的精致的 典雅的典雅的精致的典雅的品牌个性能有力的支持精致的典雅的品牌个性能有力的支持“品位品位”，营造，营造主流时尚主流时尚，而
12、非一般，而非一般的流行的流行。12/25/202219海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划通过新的概念诉求，由广告达成定向传播。结合PR，SP形成整合传讯的效果。由广告提升品牌形象和亲和力，达成对消费这决策的形成的促进。由PR，SP引发对品牌的广泛关注和促进够购买的开展。12/25/202220海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划传讯阶段划分：传讯阶段划分：第一阶段：定向人群的产品上市传第一阶段：定向人群的产品上市传达和品牌形象塑造。达和品牌形象塑造。(6-7(6-7月月)第二阶段：品牌塑造和产品功能诉第二阶段：品牌塑造和产品功能诉求。求。(7-8(7-8月月)第三阶段：产品功
13、能诉求和销售拉第三阶段：产品功能诉求和销售拉动。动。(8-9(8-9月月)第四阶段：产品形象提示阶段。第四阶段：产品形象提示阶段。(9(9月月-)-)12/25/202221产品亮相产品亮相产品亮相产品亮相/展示展示展示展示产品功能产品功能产品功能产品功能/品位品位品位品位产品功能产品功能产品功能产品功能产品功能产品功能产品功能产品功能1st1st2nd2nd3th3th4th4thPR/SPAD强势推广强势推广强势推广强势推广持续推广持续推广持续推广持续推广强势推广强势推广强势推广强势推广弱势投放弱势投放弱势投放弱势投放推广为期推广为期4 4个月个月海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规
14、划12/25/202222创导品牌创导品牌创导品牌创导品牌广广广广 告告告告SP/PRSP/PRNP MGRADIORADIOTVTVOn-LineOn-LinePOPPOPOut-DoorOut-DoorDMDM创造市场创造市场创造市场创造市场NPTVMG海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划12/25/202223执行时间执行时间执行时间执行时间:6 6月月1 1日日-10-10月月1 1日日执行地点执行地点执行地点执行地点:北京北京/上海上海/广州广州/南京南京/青岛青岛/杭州杭州海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划12/25/202224传讯强度传讯强度时间进度时间进度以
15、前以前1st2nd3th4th以后以后公关公关公关公关广告广告广告广告海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划12/25/202225各类媒体分配比例：各类媒体分配比例：海尔透明冰柜的运作规划海尔透明冰柜的运作规划12/25/202226广告物细分广告物细分报纸:报广/软文.电视:广告30/15秒,专题1/3分.杂志:广告/软文.户外:灯箱/产品胶贴.广播:30秒促销信息.售点:冰柜贴/立牌/吊旗/海报/展板/展台/条幅/巨幅.12/25/202227海尔透明冰柜IMC图解概念满足主流时尚品位的透明家庭冰吧主推产品JC系列/BC系列技术支持JC系列:智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等BC系列:纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等NPPR软文/新闻报广见分月标题见创意表现MG软文广告见分月标题见创意表现PRSP6月7月7月8月9月售点展台/展示海报立牌/吊旗冰柜贴TVC见创意表现ON-LINE线上征文banner6月-10月6月-10月12/25/202228创意表现创意表现12/25/20222912/25/20223012/25/20223112/25/202232