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1、第十章 电子商务定价和收入战略引例引例nSalon是一家处于在线出版业前沿的网络杂志，刊登涉及有限服务新闻和原始硬新闻导特写各种文章。它是印刷杂志Times和Newsweek的网络竞争者，它的附加优势是使得人们可以通过网络阅读它的免费新闻，且更新较快。获得无数“年度最佳网站”、“最佳在线杂志”等称号。作为一个公共交易网站，它是不盈利的，广告费和广告商链接收入的锐减，2001年4月设立了一个收费内容项目，吸引15000多个订阅者，成本的居高不下，Salon宣布免费的政治、时事新闻仅供付费订阅者阅读。概念概念n会计利润（accounting profit）指收入超过支出，支出包括一切与生产有关的现
2、金流出以及资产折旧。n经济利润是指赢取足够超过机会成本的收入。n显性机会成本指会计记录中类似于费用的成本。n隐性机会成本指反映了与会计费用无关的经济资源的使用成本，资源通常为企业既有资源，不会产生会计费用。10.1 服务成本定价法服务成本定价法n服务成本定价法（cost-of-service pricing）将生产某一目标产量产品所消耗的包括固 定成本和可变成本在内的全部显性成本加总，然后在此成本基础上加上企业对单位产品的期望利润。10.1 服务成本定价法服务成本定价法n消费者需求价格弹性和标准成本定价的关系价格弹性系数大于1 价格上升，汽车销售总收入减少 价格下降，汽车销售总收入增加价格弹性
3、系数小于1 价格上升，汽车销售总收入增加 价格下降，汽车销售总收入减少 10.1 服务成本定价法服务成本定价法n销售量和标准产量偏差对损益影响销售良好时，利润增长快于销售增长销售欠佳时，利润减少快于销售收入的减少 10.2 服务价值定价法服务价值定价法n服务价值定价（value-of-service）指根据产品对消费者的价值来定价。n消费者剩余（consumer surplus）指）指消费者为取得一种商品所愿意支付的价格与他取得该商品而支付的实际价格之间的差额。10.2 服务价值定价法服务价值定价法n服务价值定价策略分版本策略二重价拍卖定价10.2 服务价值定价法服务价值定价法n服务价值定价策
4、略分版本策略版本推进是一种创造产品差异的方法，一开始企业退出高品质、高价位产品，然后逐次降级并相继推出价格便宜的同类产品。10.2 服务价值定价法服务价值定价法n二重价与消费者甄别当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。10.2 服务价值定价法服务价值定价法n服务价值定价策略二重价二重价既向客户收取门槛费，也向客户按单位使用价格收费。
5、音乐下载网站每位下载用户需支付固定月服务费，下载歌曲到存储设备时，每首歌需要另外支付费用。银行的年费+办理转账业务或其他业务的费用移动资费（月租费+通话费+）（一）二重价及其应用（一）二重价及其应用用T(q)=A+pq表示，其中T(q)是所制定的价，A代表固定费用，p表示边际成本，q为购买量。要求消费者为购买一种产品的权利预先付一定的费用，然后消费者再为每单位产品付费。两段收费在数字产品的销售中也同样大有作为。例如：购买软件支付的费用和升级支付的费用。左图中的虚线表示两种不同两段收费安排，虚线与纵轴交点是各自的固定成本，其斜率代表不变的边际成本。1购买数量少于q1的消费者选择第一种两段收费安排
6、。2消费者会选择两条虚线的下部包络线，即图中的实线部分。3由此可见，通过提供两种两段收费安排来让消费者自行选择，企业就可以把消费者分成不同的消费者群体。4q1数量Q第二种两段收费安排第一种两段收费安排支出下部包络线（二）消费者甄别（二）消费者甄别1、边际价格相同的两段收费、边际价格相同的两段收费企业提供两种两段收费方案，一种为（A1，p），一种为（A2，p）。两类消费者的需求曲线如左图所示。1由于A2大于A1，则没有消费者愿意选择第二种方案，所有的消费者都将选择第一种方案。2因为消费者总是选择最有利于自身的方案，所以企业实施价格歧视的能力就受到了限制。3企业设计追求利润最大化的定价结构受制于“
7、自我选择约束”。4价格数量Qp第一类顾客的需求曲线A1价格数量Qp第二类顾客的需求曲线A22、边际价格不同的两段收费、边际价格不同的两段收费左图中，由于p2小于p1，即使固定费用A2比A1大，第二类消费者选择第二种收费的消费者剩余还是比选择第一种收费多，因而第二类的消费者选择（A2，p2）。同理，第一类消费者选择（A1，p1）。1在收费（A1，p1）下，由于第一类消费者能享有较低的固定费用，所以能到手的余留的消费者剩余较多。2消费者的多样化让需求量大的消费者从中受益。3P数量Qp1第一类顾客的需求曲线A1P数量Qp2第二类顾客的需求曲线A2 余留的消费者剩余10.2 服务价值定价法服务价值定价
8、法n服务价值定价策略拍卖定价10.3渗透定价策略渗透定价策略n渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。10.4差别定价与价格歧视差别定价与价格歧视n简单定义：对
9、企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。n是网络经济另一种基本的定价策略。（一）差别定价的经济学解释（一）差别定价的经济学解释由于消费者存在着不同的喜好和价格敏感度，因此相同的数字产品在他们眼中具有不同价值。1左图中直线与成本曲线的切点代表了某一特定需求层次的消费者所愿意支付的最高价格。2消费者愿意以适当的价格购买那些最适合自己的产品。3P质量成本PLPMSLSM高类型低类型（二）差别定价的形式（二）差别定价的形式差别定价的形式一级价格歧视，是指厂商向每个顾客索要其愿意支付和可能支付的最高价格(即最大支付意愿)，从而侵占消费者的剩余。它只有在两种情况下才有可能：一种情况
10、是完全垄断厂商的产品销售对象数量很少；另一种情况是完全垄断厂商能够精确地知道每个消费者所愿意接受的最高价格。二级价格歧视，所谓二级价格歧视，是指垄断者对某个特定消费者，按其购买数量的不同制定不同的价格，以获得较大收益的一种方法。三级价格歧视，又称市场分割的差别价格，是指垄断者对同样的产品在不同的市场取不同的价格，而所售出的最后一个单位产品所获得的边际收益相同。（三）差别定价的应用（三）差别定价的应用差别定价应用对不同的顾客群，可以用不同的价格，甚至可以讨价还价。对外观不同的同种商品，可以规定不同的售价。标有某种纪念符号的产品价格也要相应定得高些对不同的销售或服务区域，可以规定不同的地区差价。对
11、不同季节、不同时间的商品或服务，可以规定不同差价。（四）差别定价的前提（四）差别定价的前提差别定价前提市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。细分的控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。差别定价的特定形式不应是非法的。（五）差别定价的适用范围和存在的风险（五）差别定价的适用范围和存在的风险差别定价在实施过程中会遇到诸多困难和风险差别定价策略存在着巨大的风险。一旦失败，它会影响产品销售、公司经营、消费者和渠道伙伴信任。选择
12、适当差别定价方法。这不仅意味要满足经济学的基本条件，而且要使用各种方法造成产品差别化。10.5捆绑销售捆绑销售n在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。n企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。n混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。n捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。（一）实施捆绑销售的原因（一）实施捆绑销售的原因所以，网络经济下企业经常实施捆绑销售捆绑而成的产品包往往能够 增加其中每个产品的竞争力捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低捆绑销售降低消费者支付意愿的分散程度（二）独立产品的捆绑销售（二）独立产品的捆绑销售混合捆绑捆绑销售分开销售企业采取哪种策略取决于不同的消费者支付意愿（三）关联产品的捆绑销售（三）关联产品的捆绑销售n当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。n在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。n需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。