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1、案例一：n世界最大卖场沃尔玛在一次分析卖场销售资料时发世界最大卖场沃尔玛在一次分析卖场销售资料时发现：婴儿纸尿裤与啤酒的销售增幅极为相近，增现：婴儿纸尿裤与啤酒的销售增幅极为相近，增长曲线几乎完全吻合，而且发生时段也基本一致。长曲线几乎完全吻合，而且发生时段也基本一致。营销人员很奇怪，这两个完全没有关联的产品，营销人员很奇怪，这两个完全没有关联的产品，销售变化怎会如此相似呢？销售变化怎会如此相似呢？超市家居部经理小丽：我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多.目标客户想买什么牌子的？确认
2、2种还是6种牌子？卖几个单品？6个还是10个？卖什么价格？3元到7元还是5元到9元 .案例二案例二n原来，很多年轻的父亲被妻子打发出来原来，很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买纸尿裤，而这些年轻父亲都有给孩子买纸尿裤，而这些年轻父亲都有喝啤酒的习惯，所以每次都会顺便买啤喝啤酒的习惯，所以每次都会顺便买啤酒。于是卖场为了方便消费者，干脆将酒。于是卖场为了方便消费者，干脆将这两项产品陈列在一起。这两项产品陈列在一起。第二章第二章 商品结构与分类组合商品结构与分类组合Contentsn 商品结构商品结构 n 商品定位商品定位n 商品组合商品组合商品管理的定义商品管理的定义商品管理是企业在商品管理是企
3、业在正确的时间正确的时间正确的地点正确的地点正确的价格正确的价格向顾客提供向顾客提供正确商品的程序正确商品的程序满足顾客需求达到公司财务目标第一节第一节 商品结构商品结构n一、商品组合策略；一、商品组合策略；n二、商品经营理念；二、商品经营理念；n三、确定商品结构的基本要求；三、确定商品结构的基本要求；n四、影响商品结构的主要因素；四、影响商品结构的主要因素；n五、商品结构的分类与特征；五、商品结构的分类与特征；n六、商品结构的完善与调整；六、商品结构的完善与调整；三、确定商品结构的基本要求三、确定商品结构的基本要求适应顾客对商品结构的选择；适应地区特点和经营条件；保持基本需求商品的一定比例；
4、保证顾客对商品配套的需求；适应商品销售规模和经济效益的要求；确定商品结构n方法：n如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者n商品结构的要素 级数，每级分类数，类的单品数n价格带 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为超市中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下n价格带的范例 10 25 30 40 50 70 80 90n结构数-价格带-价格区间单品比例-区间内单品数n同一小分类的单品应价位分布要求，中间价位为主，兼顾高、低价位（高、中、低价位比例约为：20%，50%，30%）第二节第二节 商品结商品结构构一、商品结构的分类与内容一、
5、商品结构的分类与内容 1 1、主力商品、主力商品 （主要、决定性作用）（主要、决定性作用）2 2、辅助商品、辅助商品 （补充、衬托作用）（补充、衬托作用）3 3、关联商品、关联商品 （关联、方便购买）（关联、方便购买）二、商品结构的完善与调二、商品结构的完善与调 1 1、主力商品、辅助商品、关联商品的配备。、主力商品、辅助商品、关联商品的配备。2 2、高、中、低档商品的合理比例。、高、中、低档商品的合理比例。第二节第二节 商品定位商品定位商品定位的概念商品定位的概念 商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商的
6、实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态。商品配置的最优化状态。包括商品包括商品:品种、价格、档次、服务品种、价格、档次、服务 n商品定位的本质商品定位的本质 具有竞争性的商具有竞争性的商品，长期的满足顾客品，长期的满足顾客的需求的需求商商品品定定位位的的原原则则（1）准确把握店铺业态的原则（2）适应消费者的需求变化的原则（3）掌握影响目标顾客因素的原则谢谢谢谢第三节第三节 商品组合商品组合n1.商品组合的定义 商品组合是连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式而进行的销售组合和搭配模式。商品组合是商品结构的核心商品组合是商品结构的核心类的取舍满足目标客户的需求太多：
7、占库存难找卖场面积损耗费用太少：顾客无选择无法混合加价类的搭配：连带关系功能延伸促进销售捆绑组合相近功能的分类在一起例:咖啡001茶002(中分类）商品选择商品选择:销量大销量大毛利高毛利高高周转高周转名优特新名优特新敏感度强敏感度强满足顾客的需求满足顾客的需求我们为顾客选择我们为顾客选择商品商品不是为自己不是为自己!一个小分类满足一种需求，一个单品满足一个选择首先是功能是我想要的，才存在好坏价格包装要含盖主流顾客需求品牌功能 价格包装。顾客需求 2 2、商品体系：、商品体系：全体商品；全体商品；食用相关商品：食用相关商品：生鲜食品：生鲜食品：果蔬、水产、畜产果蔬、水产、畜产 加工食品：日配、
8、腌菜加工食品：日配、腌菜 一般食品：罐头、糖果、饼干一般食品：罐头、糖果、饼干 返回返回全体商品；全体商品；居住相关商品居住相关商品:家庭杂货：家庭杂货：日用品、家庭用品、日用品、家庭用品、化妆品、生活文化品；化妆品、生活文化品；居住文化品：电器、寝具、家具居住文化品：电器、寝具、家具3、商商品品组组合合原原则则保持适当规模 正确运用补充原则保持适当的库存年龄范围P854、商品组合的类型、商品组合的类型n多系列全面型；多系列全面型；n市场专业型；市场专业型；n商品系列专门型；商品系列专门型；n特殊商品专业型特殊商品专业型最佳商品组合n发展性；发展性；n竞争性；竞争性；n盈利性盈利性；5、商品优
9、化组合方法、商品优化组合方法n商品环境分析法商品环境分析法n商品系列平衡法商品系列平衡法n四象限评价法四象限评价法n资金利润率法资金利润率法n客层需求分析法客层需求分析法客层需求分析是商品组合的核心客层需求分析是商品组合的核心站在顾客采购站在顾客采购角度确定结构角度确定结构目标商品组合目标商品组合定位定位目标客层细分目标客层细分目标客层定位目标客层定位目标商品结构目标商品结构定位定位目目 标标 商商 品品 定定 位位 应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？应清晰的判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！这是判断商品结构、商品组合的
10、唯一标准！资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：资金、人力、卖场面相对有限的前提下，牢记：我们不可能也没必要满足顾客的所有需求我们不可能也没必要满足顾客的所有需求60%顾客顾客为为34岁岁以下以下28%的顾客走路的顾客走路70%顾客顾客是是女性女性45%顾客顾客乘乘公共公共汽车汽车来来上海家乐福的客层分析上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线根据目标客户信息调整商品线家乐福虹桥店家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区：因周围是高尚住宅区高收入群体和外国侨民较多，其中高收入群体和外国侨民较多，其中外国侨民占总消费群体的外国侨民占总消费群体的40%，所以虹桥店外国商品特别多，所以虹桥店外国
11、商品特别多，如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等，如各类葡萄酒、泥肠、奶酪和橄榄油等，是家乐福为特殊消费群体是家乐福为特殊消费群体特意从国外进口的。特意从国外进口的。同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别同是上海家乐福因各自商圈不同分店之间商品结构有较大区别南方商场南方商场 家乐福因为周围居民小区家乐福因为周围居民小区比较分散，干脆开了一个迷你比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPING MALL在卖场里开了一家电影院和麦当劳，在卖场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远人群的力度。增加自己吸引较远人群的力度。青岛家乐福青岛家乐福 做得更到位因为有做得更到位因为有15%顾客是韩
12、国人，干脆做了很多韩文招牌顾客是韩国人，干脆做了很多韩文招牌6、淘汰疲软商品n疲软商品的概念疲软商品的概念n产生疲软商品的原因产生疲软商品的原因:顾客爱好变化顾客爱好变化 更好的替代品更好的替代品 促销计划不当促销计划不当n淘汰疲软商品的策略：淘汰疲软商品的策略：立即放弃立即放弃 逐步放弃逐步放弃 自然淘汰自然淘汰1.商品分类的定义商品分类的定义为为了了适适应应生生产产、流流通通、消消费费和和科科研研的的需需要要，根根据据商商品品的的特特征征，有有目目的的地地、科科学学地地、系系统统地地将将商商品品划分为不同的类别。划分为不同的类别。第四节第四节 商品的分类商品的分类2.商品分类的原则商品分类
13、的原则 大分类的分类原则：大分类的分类原则：中分类的分类原则中分类的分类原则 小分类的分类原则小分类的分类原则依商品的功能、用途划分。依商品的制造方法划分。依商品的产地来划分。依功能用途分类。依功能用途分类。依规格和包装形态来分类。依规格和包装形态来分类。依商品的成分来分类。依商品的成分来分类。以商品的特性来判别，以商品的特性来判别，分类编号不超过两位数分类编号不超过两位数分类商品组织表分类商品组织表中中大类全部商品零售超市全部商品（第五层）大分类（第四层）中分类（第三层）小分类（第二层）单品（第一层）分类的层次关系分类的层次关系 实例3.商品编码商品编码n编码类型：编码类型：6码原则；码原则
14、；7码原则；码原则；8码原则；码原则；n国际通用编码原则：国际通用编码原则：唯一性；唯一性；全数字代码；全数字代码；n7码的编码原则码的编码原则1435672大分类中分类小分类品项检查号 8码的编码原则码的编码原则1435672大分类中分类小分类品项检查号88码分类法 条条形形码码是是将将表表示示一一定定信信息息的的字字符符代代码码转转换换成成用用一一组组黑黑白白(或或彩彩色色)相相间间的的平平行行线线条条、按按一一定定的的规规则排列组合而成的特殊图形符号。则排列组合而成的特殊图形符号。国际物品条形码国际物品条形码EANEAN条码条码 通用产品条形码通用产品条形码UPCUPC条码条码 1973
15、1973年年，美美国国统统一一代代码码委委员员会会(UCC)(UCC)从从若若干干种种条条码码方方案案中中选选定定了了IBMIBM公公司司提提出出的的条条码码系系统统，并并把把它它作作为为通通用用产产品品代代码码(简简称称UPCUPC条条形形码码)，在在美美国国和和加加拿拿大大推推广广应用。应用。UPCA条形码结构示意图 例如：香烟、饮料生活用品等例如：香烟、饮料生活用品等n前前3 3位显示该商品的出产地区位显示该商品的出产地区(国家国家)。n接着的接着的4 4位数字表示所属厂家的商号，这是由所位数字表示所属厂家的商号，这是由所在国家在国家(或地区或地区)的编码机构统一编配给所申请的的编码机构统一编配给所申请的商号的。商号的。n再接下来的再接下来的5 5位数是个别货品号码，由厂家先行位数是个别货品号码，由厂家先行将产品分门别类，再逐一编码，厂家一共可对将产品分门别类，再逐一编码，厂家一共可对1010万项货品进行编码。万项货品进行编码。n最后一个数字是终检码，以方便扫描器核对整个最后一个数字是终检码，以方便扫描器核对整个编码，避免误读。编码，避免误读。作业：作业：n就某超市商品结构、商品定位、商品组合进行就某超市商品结构、商品定位、商品组合进行调查，并写出调查报告。调查，并写出调查报告。n五人一组，组长负责，分工合作，完成任务。五人一组，组长负责，分工合作，完成任务。谢谢谢谢