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1、江淮汽车江淮汽车2011年年4月春季车展营销方案月春季车展营销方案 岳阳汽车网岳阳汽车网市场部市场部20112011年年4 4月月4 4 第一节第一节 活动目标活动目标活动背景活动背景 根据2010年岳阳市车展情况分析，车展对于经销商和消费者来说都具有非常重大的意义。但是岳阳市的车展稍区别于一些大城市的车展活动，如北京、上海等地，车展活动是为了突出整个品牌形象和品牌影响力，以及展示一些厂家所研发的概念车，是对于全国车市起到一个推进和促进的作用，但是二、三级城市的车展似乎更加务实，除了突出品牌形象，起到一个宣传促进的作用，更重要的是以“销售促成销售促成”为主要目的。因为车展前各大品牌已经积累了一
2、部分准客户，这批客户正持观望态度，等待车展活动的优惠政策，适机采取行动，所以与其说车展活动是一次大型的车型展示活动，不如说是各大经销商“正面交锋”的战场。所以各大品牌都将做好“备战”的准备。竞品市场分析：竞品市场分析：目前整个岳阳车市分为几大块：长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、这几目前整个岳阳车市分为几大块：长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、这几大品牌在岳阳市场占据很大的份额比值。大品牌在岳阳市场占据很大的份额比值。竞品促销政策分析竞品促销政策分析:团购政策团购政策 价格优惠价格优惠 联合营销联合营销在价格优势无明显下调的基础上，利用团购政策放宽利润，抢占市场份额在价格优势无明显下调的基础上，利
3、用团购政策放宽利润，抢占市场份额获得厂家政策扶持，价格优势明显，对我们的威胁最大获得厂家政策扶持，价格优势明显，对我们的威胁最大通过和其他企、事业单位联合，达到双赢的目的，促进购买诱因通过和其他企、事业单位联合，达到双赢的目的，促进购买诱因 其他政策其他政策通过一些其他传统促销政策，如：礼包、现金、抽奖等通过一些其他传统促销政策，如：礼包、现金、抽奖等市场市场江淮汽车拥有国内领先，江淮汽车拥有国内领先，国际一流的硬软件设施，国际一流的硬软件设施，从研发、制造到销售及从研发、制造到销售及服务，全方位保证产品服务，全方位保证产品的品质。的品质。公司进入岳阳市场相公司进入岳阳市场相对较晚，未能在目标
4、对较晚，未能在目标客户心中形成强大的客户心中形成强大的口碑和品牌效应，自口碑和品牌效应，自身缺乏品牌意识，宣身缺乏品牌意识，宣传不足导致知名度不传不足导致知名度不高。高。社会整体经济水平的提社会整体经济水平的提高，家庭轿车的需求正高，家庭轿车的需求正在释放，越来越多的人在释放，越来越多的人追求高档轿车所带来的追求高档轿车所带来的成就感，江淮汽车品牌成就感，江淮汽车品牌也拥有一批具有这方面也拥有一批具有这方面经济能力的的忠诚消费经济能力的的忠诚消费者。者。目前汽车市场竞争激烈，目前汽车市场竞争激烈，其他竞品在价格其他竞品在价格上都占有绝大多数的上都占有绝大多数的优势，而且像奇瑞、优势，而且像奇瑞
5、、比亚迪、长城等车系，比亚迪、长城等车系，占据了一定的市场份占据了一定的市场份额。额。SWOTSWOT分析：分析：第二节第二节营销方案营销方案活动主题：活动主题：20112011年年4 4月月2222日日2424日日 提升品牌形象、抢占市场占有率，提高整体销量提升品牌形象、抢占市场占有率，提高整体销量130人人 和悦：和悦：1212台，瑞风：台，瑞风：6 6台台 同悦：同悦：4 4台台 瑞鹰：瑞鹰：2 2台台科技科技创造创造未来未来 活动对外政策：活动对外政策：和悦：和悦：瑞鹰瑞鹰:团购：团购：总总 销销 量量24台车展销量目标24台。如整个团队销量达到目标后，团队现金奖励1000元.如销量超
6、过任务*台，超过部分每台100，*每台额外奖励100元 活动内促政策：活动内促政策：因公司原因，订购车客户要求退车，销售台次不计入绩效考核。如因销售顾问个人原因，导致客户要求退车，销售顾问私人返还单台奖励全额 车展风格：车展风格：腾飞之翼腾飞之翼展区布置展区布置互动游戏互动游戏车展模特车展模特展区布置：展区布置：Logo洽谈区（隔音效果）公司名称/地址/电话背景栏接待台液晶操作台易拉宝背景板后是员工休息区构架图：构架图：立面示意图：立面示意图：展厅效果图：展厅效果图：亮点之车模篇：亮点之车模篇：改变以往大家对于车模的概念，车模除了美，还需要融入更多内涵。菲尔普斯号称“飞鱼”，那我们就利用“鱼美
7、人”来配合睿翼的整体风格。睿翼和“飞鱼”有很多相似之处，那么“鱼美人”则是“飞鱼”最佳配偶。亮点之表演篇：亮点之表演篇：看似柔弱的甜美丽人，穿着火红的小礼服拉开手中的琴弦，舞步随着音乐跳动，所有观众都被感染其中。亮点之走秀篇：亮点之走秀篇：通过与其他行业联合，一方面减少预算，另一方面达到更好的宣传效果，加强“嚼头”。亮点之互动篇：亮点之互动篇：u 主持人邀请出5名游戏参与者u 大屏幕上播放几组主题相关联的图片，一组图片中越往后关联性越强 谁先猜到图片共同的关键词谁就胜出u 共5组图片，谁胜出最多谁获得胜出奖品，参与者皆有礼品礼品赠送：礼品赠送：礼品得奖得奖数量费用纪念奖2001000幸运奖15
8、450睿翼星奖3450媒体宣传媒体宣传：媒体媒体内容内容日期日期费用费用常德晚报硬广2次，软文3次9-283500常德民生报硬广1次，软文1次9-302500常德汽车网首页两侧广告条幅9.1-9.30500短 信金秋车展9-15200单页宣传全系车型9.25-271400合 计8100活动费用明细活动费用明细1：物料清单一物料清单一物料物料数额数额负责人负责人费用费用饮水机、纸杯1张琴100垃圾桶3张琴/扫把1张琴/接待台1李燕300拖把1张琴/无线刷卡机及相关财务收款用具1雷小英/谈判沙发1左键/5块展板5李燕200灭火器2左键/液晶操作台1左键/资料架1陈俊伶/配置表牌5陈俊伶/礼品袋30
9、0张琴500活动费用明细活动费用明细2：物料清单二物料清单二物料物料数额数额负责人负责人费用费用试音碟5张琴/销售工具1张琴/订车板2块陈俊伶30相机1台张琴/桌椅3套左键/盆景10盆肖小君300金嗓子10包陈俊伶30遮阳棚、背景板地毯等1个左键15035白手套10套陈俊伶30洽谈区硬糖果和饮料2斤张琴300托盘1肖小君5音响1对左键1000（租用）烟灰缸6个张琴30合计17860活动费用明细活动费用明细3 3：其他费用明细其他费用明细内容内容数额数额演出台次演出台次费用费用小提琴演奏125号上午300模特525号全天3000合计3300内容内容数量数量费用费用活动物料17860广宣费用810
10、0员工餐费360场地费用10000演出费用3300合计39620活动总费用预算：活动总费用预算：第三节第三节活动执行活动执行活动流程：活动流程：2009年金秋车展活动流程年金秋车展活动流程时间时间活动项目活动项目负责人负责人24日日9：00-12：00物料准备李燕、陈俊玲13：00-15：00谈判沙发、5块展板、2副三联展板、资料架、配置表牌、垃圾桶、饮水机、扫把、车布等工具运输陈俊玲、张琴、李燕15：00-17:00展车擦洗、办置参展证陈俊玲13：00-17：30展位布置、宣传物摆放协调调整李燕、陈俊玲18:00车展收尾验收李燕、陈俊玲18：00以后展区值班黄队上午上午9：00-10：006
11、0布展（车辆清洗，宣传资料准备到位，人员安排，音乐播放）陈俊玲、张琴9：00-9：3030车模安排就位李燕10：00-10：2020车型介绍陈俊玲10：20-10：3010小提琴演奏李燕10：30-10：5020有奖竞猜李燕10：50-11：3040车模展示/拍照李燕12：00-12：3030午餐肖小君下午下午14：00-14：1515车模安排就位李燕14：30-14：5020车型介绍陈俊伶14：50-15：1020有奖竞猜李燕27日日17:30撤展李燕、陈俊玲、张琴后勤人员：后勤人员：保安2名责任：负责维护现场次序负责人：左键清洁1名责任：负责展区卫生负责人：肖小君辅助人员2名责任：负责技术
12、和其他方面辅助负责人：左键单页派发员2名责任：负责展区内外单页派发负责人：左键车展人员安排车展人员安排：车辆到展：车辆到展：睿翼（云层银），马自达6豪华版（红色），马自达5（典雅灰），MX-5开车人员：开车人员：陈俊伶、赵启军、齐秦、左键备用车辆：备用车辆：睿翼试乘试驾、马6服务车签单人：签单人：陈俊伶、张琴市场人员：市场人员：李燕导购台：导购台：赵启军清洁人员：清洁人员：销售顾问、财务人员安排表销售顾问、财务人员安排表2525日日展厅人员：展厅人员：陈俊伶会展人员：会展人员：吴佳云、成爱军、陈勇、赵启军财务人员：财务人员：雷小英2626日日展厅人员：展厅人员：张琴会展人员：会展人员：刘静、吴
13、佳云、陈勇、齐秦财务人员：财务人员：雷小英2727日日展厅人员：展厅人员：陈俊伶会展人员：会展人员：成爱军、刘静、赵启军、齐秦财务人员：财务人员：雷小英展区渲染：展区渲染：n n前期竞品优惠政策的了解及针对竞品话术的确定，使我们做到前期竞品优惠政策的了解及针对竞品话术的确定，使我们做到前期竞品优惠政策的了解及针对竞品话术的确定，使我们做到前期竞品优惠政策的了解及针对竞品话术的确定，使我们做到“知己知彼知己知彼知己知彼知己知彼”，抢占部分竞争品牌的市场份额。，抢占部分竞争品牌的市场份额。，抢占部分竞争品牌的市场份额。，抢占部分竞争品牌的市场份额。n n销售库存看板放到展会现场，使销售顾问对所定车
14、辆及剩余资源销售库存看板放到展会现场，使销售顾问对所定车辆及剩余资源销售库存看板放到展会现场，使销售顾问对所定车辆及剩余资源销售库存看板放到展会现场，使销售顾问对所定车辆及剩余资源一目了然。使销售顾问能够在最短时间内积极引导客户订购非紧一目了然。使销售顾问能够在最短时间内积极引导客户订购非紧一目了然。使销售顾问能够在最短时间内积极引导客户订购非紧一目了然。使销售顾问能够在最短时间内积极引导客户订购非紧俏车辆。俏车辆。俏车辆。俏车辆。n n客户订车后，专人广播祝贺客户订车，展区所有员工对订车客户客户订车后，专人广播祝贺客户订车，展区所有员工对订车客户客户订车后，专人广播祝贺客户订车，展区所有员工
15、对订车客户客户订车后，专人广播祝贺客户订车，展区所有员工对订车客户以以以以“爱的鼓励爱的鼓励爱的鼓励爱的鼓励”表示祝贺，烘托本展区热烈的订购气氛。（以表示祝贺，烘托本展区热烈的订购气氛。（以表示祝贺，烘托本展区热烈的订购气氛。（以表示祝贺，烘托本展区热烈的订购气氛。（以5 5 5 5次次次次掌声为一个节拍，前掌声为一个节拍，前掌声为一个节拍，前掌声为一个节拍，前2 2 2 2次分开，后次分开，后次分开，后次分开，后3 3 3 3次连续，然后是次连续，然后是次连续，然后是次连续，然后是“嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿嘿”）n n展区现场礼品的发放，把握发放时机（在竞品进行集客表演时），展区现场礼品的发放，把握发
16、放时机（在竞品进行集客表演时），展区现场礼品的发放，把握发放时机（在竞品进行集客表演时），展区现场礼品的发放，把握发放时机（在竞品进行集客表演时），增加了我展区的人气，弱化了竞品展场吸引力，提高了增加了我展区的人气，弱化了竞品展场吸引力，提高了增加了我展区的人气，弱化了竞品展场吸引力，提高了增加了我展区的人气，弱化了竞品展场吸引力，提高了MAZDAMAZDAMAZDAMAZDA展区展区展区展区的人流量。的人流量。的人流量。的人流量。n n各个部门的支持与配合（例：财务人员现场收取车辆定金、售后各个部门的支持与配合（例：财务人员现场收取车辆定金、售后各个部门的支持与配合（例：财务人员现场收取车辆
17、定金、售后各个部门的支持与配合（例：财务人员现场收取车辆定金、售后人员技术服务支持、综合部人员负责后勤保障工作。人员技术服务支持、综合部人员负责后勤保障工作。人员技术服务支持、综合部人员负责后勤保障工作。人员技术服务支持、综合部人员负责后勤保障工作。)媒体报道媒体报道：2009年9月25日，在常德市体育中心举办了一场激动人心的“九子”金秋车展活动，活动由常德汽车流通协会和常德晚报举办，活动现场来自30多家的经销商和10多家媒体参与了此次车展活动。活动现场更是人心沸腾，期待已久的消费者，终于在这次的车展“盛宴”中，猎狙了心仪已久的“座驾”。各大经销商也纷纷亮出底牌，给予消费者最大的优惠。在这次车
18、展中，我们发现了一个亮点。以往每次车展都是各大经销商比试的“舞台”，当然这次也不列外，看得出来，大家都下了不少功夫，为这次车展筹备做了很多工作，不得不提的就是一汽马自达时代阳光店，这个品牌虽然是大家最熟悉不过的，但是一汽马自达时代阳光店在常德站稳脚步不过短短3个月的时间，可是通过这次车展，让我们真正的领略了一汽马自达高水准的管家式服务和马自达睿翼带给大家的时尚、运动理念。简洁、大方的展厅布置，为每一位参展的客户提供了最舒适的购车环境；专业的管家式服务，让现场所有人都感受到了何为专业、优质、高效的服务理念；以及配合“飞鱼”理念的“鱼美人”模特，众所周知，车展除了名车以外，车模便是最大的亮点，一般
19、大家都知道“香车美人”，但是这个“美”似乎过于简单化，但是一汽马自达时代阳光店从这个“美”中下了功夫，除了“美”，还融入了更多的内涵，似乎把一个普通的漂亮的花瓶换成了晶莹剔透的翡翠，更具有欣赏价值，由号称“飞鱼”的菲尔普斯代言的马自达睿翼，它的设计理念与“飞鱼”有很多相似之处，菲尔普斯是泳坛“飞鱼”，那么马自达睿翼则是车市“飞鱼”，“鱼美人”当然是“飞鱼”的最佳配偶，这一切的一切都打破了大家对于车展和车模的原有定义，给人以全新的感觉。经过一番总结调查，在这次车展活动中，一汽马自达时代阳光店在活动创意、信息传递以及活动执行三个方面以显著优势领先于其他汽车公司，在本届车展中独占鳌头。第四节第四节活
20、动前期培训活动前期培训人员培训：人员培训：针对目标针对目标培训内容培训内容培训时间培训时间负责人负责人销售顾问产品知识强化9.15前完毕张琴竞品知识强化9.18前完毕张琴销售技巧9.20前完毕张琴针对车展内容培训9.20前完毕张琴、陈俊伶、李燕销售顾问考核9.20覃总、张琴、陈俊伶、李燕模特礼仪9.23李燕全体车展事宜碰头9.23覃总、李燕、陈俊伶为了统一全员思想激发全员斗志，在本为了统一全员思想激发全员斗志，在本为了统一全员思想激发全员斗志，在本为了统一全员思想激发全员斗志，在本次车展前期分别召开三次重要会议，分次车展前期分别召开三次重要会议，分次车展前期分别召开三次重要会议，分次车展前期分
21、别召开三次重要会议，分别为：别为：别为：别为：车展前期准车展前期准车展前期准车展前期准备确认会备确认会备确认会备确认会确认人员分确认人员分确认人员分确认人员分工会工会工会工会誓师动员大会誓师动员大会誓师动员大会誓师动员大会统一思想：统一思想：车展注意事项车展注意事项-展会人员表决心展会人员表决心-（销售顾问）（销售顾问）领导讲话领导讲话-（总经理）（总经理）会会 议议 流流 程程誓师动员大会：誓师动员大会：准客户前期消化：准客户前期消化：希望通过销售经理和主管辅助销售顾问达成目标希望通过销售经理和主管辅助销售顾问达成目标话术促单短信邀约电话邀约销售顾问针对目标客户群，进行电话邀约。客服部通过短信平台告之优惠政策。利用话术对来店客户进行深层沟通，加强促单力度