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1、第九章第九章 中国特色消费者行为中国特色消费者行为n 全球消费趋势 n 面子消费n 关系消费 n 根消费全球消费趋势与中国消费者行为的差异性全球消费趋势与中国消费者行为的差异性全球消费趋势与中国消费者行为的差异性全球消费趋势与中国消费者行为的差异性一、一、全球消费的主要趋势全球消费的主要趋势全球消费的具体趋势全球消费的具体趋势趋势趋势1:更追求消费便利更追求消费便利趋势趋势2:更加注重价值导向的理性消费更加注重价值导向的理性消费趋势趋势3:消费更个性化消费更个性化趋势趋势4:更加关注自我、寻求身心更加关注自我、寻求身心的健康与满足的健康与满足趋势趋势5:在全球化中寻找自己的在全球化中寻找自己的
2、“根文化根文化”消费消费二、二、中国消费者行为的主要差异点中国消费者行为的主要差异点（一）整体差异（一）整体差异中国消费者中国消费者行为的过程差异行为的过程差异（一）整体差异（一）整体差异中国的特色中国的特色消费行为消费行为（二）中国消费行为的内部结构（二）中国消费行为的内部结构性差异性差异中国特有的消费群体的行为中国特有的消费群体的行为三、中国特色消费行为三、中国特色消费行为名人名言名人名言 不能无视消费者作出选择时的文化不能无视消费者作出选择时的文化背景而简单理解他们的选择；文化是一背景而简单理解他们的选择；文化是一面面“透镜透镜”,人们正是通过这块透镜来看人们正是通过这块透镜来看待产品。
3、待产品。M.R.所罗门所罗门 亚文化产生独特的市场消费行为亚文化产生独特的市场消费行为（一）中国人的面子消费（一）中国人的面子消费1.脸面文化脸面文化1.脸面文化脸面文化2.中国人中国人“脸脸”“面面”四分模四分模型型3.面子消费的具体体现形式面子消费的具体体现形式(二二)关系消费关系消费1.关系消费的含义关系消费的含义2.关系消费的类型关系消费的类型3.关系消费的主要形式关系消费的主要形式中国送礼名谣中国送礼名谣3.关系消费的主要形式关系消费的主要形式（三）面子消费与关系消费的营（三）面子消费与关系消费的营销策略销策略1.面子消费的基本特征面子消费的基本特征2.具体营销策略具体营销策略2.具
4、体营销策略具体营销策略个案个案10:团结村的婚庆礼俗消费团结村的婚庆礼俗消费1.中国消费者礼俗消费有什么文化特征？中国消费者礼俗消费有什么文化特征？2.作作为为充充当当送送礼礼的的产产品品或或品品牌牌，如如何何才才能能满满足足消费者的送礼需要呢？消费者的送礼需要呢？3.中中国国农农村村消消费费者者的的送送礼礼行行为为与与城城市市消消费费者者有有什么主要差异？什么主要差异？个案思考题个案思考题(四四)中国人的根消费中国人的根消费乡愁乡愁1.教育消费教育消费个案个案11:张姐与她的儿子张姐与她的儿子 一个多世纪前，华人海外劳工的血泪史表明，第一个多世纪前，华人海外劳工的血泪史表明，第一代华侨毕生的
5、拼搏和牺牲只为了其笫二代的生存一代华侨毕生的拼搏和牺牲只为了其笫二代的生存和更好的生活。中国人为生命延续而忘我付出的传和更好的生活。中国人为生命延续而忘我付出的传统，至今在中国仍随处可见统，至今在中国仍随处可见1.这个故事说明了中国父母的什么样的消费观念这个故事说明了中国父母的什么样的消费观念?2.有有人人认认为为，随随着着西西方方文文化化影影响响的的强强化化，新新一一代代的的中中国国父父母母将将不不再再会会坚坚持持奉奉献献子子女女的的传传统统观观念念和和行行为为，你同意吗你同意吗?为什么为什么?个案思考题个案思考题2.仪式消费和节庆消费仪式消费和节庆消费(五五)中国人的时尚消费中国人的时尚消
6、费时尚驱动消费时尚驱动消费中国的消费革命浪潮中的中国的消费革命浪潮中的“时尚时尚”元元素素中国的消费革命浪潮中的中国的消费革命浪潮中的“时尚时尚”元元素素个案个案12：VISAMINI信用卡信用卡 既是信用卡，又是装饰品!？更是时尚符号!2004年3月招商银行与VISA国际组织合作推出首张迷你信用卡VISAMINI,刮起一阵“时尚旋风”。独特的流行孔眼，与其他个性化配件相结合，就可成为持卡人的贴身小挂饰。绚丽的色彩、玲珑的卡样，个性化设计，就是这样酷！个案思考题个案思考题1.1.迷迷你你信信用用卡卡VISAMINIVISAMINI在在中中国国刮刮起起的的“时时尚尚旋旋风风”说说明明了了什什么么
7、?2.2.试试列列举举中中国国年年轻轻人人追追逐逐时时尚尚的其他个案的其他个案。有钱没钱都挂脸上 个案思考题个案思考题第第9章章 小小 结结 1.本本章章从从中中国国消消费费者者行行为为的的差差异异性性切切入入，探探讨讨中中国国市市场场上消上消费费者行者行为值为值得关注的特得关注的特别别之之处处2.分分节节讨讨论论了了中中国国人人的的面面子子消消费费与与关关系系消消费费、中中国国人人的根消的根消费费和中国人的和中国人的时时尚消尚消费费3.3.这这些些本本土土化化的的消消费费者者行行为为概概念念有有助助于于启启发发在在中中国国市市场场制制定定营营销销策策略略，这这些些定定性性概概念念也也需需要要
8、转转化化为为量量化化的工具和模型的工具和模型第第9章章 思考讨论题思考讨论题1.1.中国消中国消费费者行者行为为之差异性表之差异性表现现在何在何处处?2.2.联联系系消消费费者者行行为为的的群群体体影影响响因因素素理理论论,讨讨论论面面子子消消费费的的消消费费者者动动机机、面面子子消消费费与与关关系系消消费费的的基基本本类类型型、面子消面子消费费的特征的特征3.3.试试写写出出中中国国人人攀攀比比消消费费或或炫炫耀耀消消费费或或象象征征消消费费的的相相关个案，并关个案，并进进行小行小组组演示和演示和讨论讨论4.4.举举例例讨论讨论面子消面子消费费的市的市场场策略策略5.5.试以韩国拓展中国市场为例，讨论如何抓住时尚驱试以韩国拓展中国市场为例，讨论如何抓住时尚驱动力动力?6.6.进入本教材网上课堂，请回答进入本教材网上课堂，请回答:你是否为你是否为“面子面子”所累所累?并进行时尚的自我测试并进行时尚的自我测试