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1、数据挖掘技术在人寿保险CRM系统中的应用研究 现代生产与管理技术 文章编号:1006-3269(2004)01-0039-04 数据挖掘技术在人寿保险CRM系统中的应用研究 陈永强,胡雷芳 (杭州师范学院电子商务研究开发中心,浙江杭州 310012) 摘 要: 越来越多的企业开始使用CRM系统,并加 强客户价值分析,为个性化营销提供依据.但系统数据的深度利用还有待开发.本文以保险公司为例,尝试将数据挖掘技术应用到CRM系统中,并提出了保险业的客户价值、客户细分等数据挖掘模型,利用调查问卷收集的客户数据,在 SASEnterpriseMiner中对模型中相关因素进行模拟挖掘,为 际是一个利用分析
2、工具在海量数据中发现模型和数 据间的关系的过程,这些模型和关系可以用来做出预测.因此,数据挖掘可以描述为:按企业既定业务目标,揭示隐藏的、,并进一步将. :数据)、客户群体划分(CustomerClassification)、背景分析(Pro)、交叉销售(Cross-selling)等市场分析行为,以及客户流失分析(ChurnAnalysis)、客户信用记分(CreditScoring)、欺诈发现(FraudDetection)等等. 保险公司开展数据挖掘提供参考. 关 键 词: 数据挖掘;CRM;保险公司;客户价值中图分类号: O29 文献标识码: A 发展起来的.、零售超市、,的管理者所认
3、知.,几乎每个企业都想尽一切办法通过产品创新、提高服务质量等来吸引客户,保持客户,提高客户的忠诚度.特别是在银行、电信、保险、证券等行业,客户的基数大,可流动性强,竞争又日趋激烈,如何吸引潜在的客户、如何留住老顾客及准确地分析客户的需求成为管理者的难题.数据挖掘技术的出现给这些企业带来了希望,这些企业可以借助数据挖掘工具在海量的客户资料中找寻有价值的商业信息,如通过对客户资料的挖掘可以推断客户的偏好、价值,为个性化的营销提供参考. 2 保险公司如何采用数据挖掘技术 2.1 确定数据挖掘的步骤 数据挖掘首先就是要准备数据,如创建数据表,处理不完整的数据,以及确定挖掘什么主题等等.总之在实施数据挖
4、掘之前,先要制定具体的挖掘步骤,确定挖掘的目标,这样才能保证挖掘的顺利进行,取得满意的结果.数据挖掘的步骤也不是一成不变,而是不断重复某些步骤的,其基本的步骤如图1所示 . 1 数据挖掘的商业应用 数据挖掘(DataMining,简称DM),简而言之,就是一类深层次的数据分析方法.数据挖掘的过程实 图1 数据挖掘过程的步骤 收稿日期:2003-11-03 作者简介:陈永强(1967-),男,浙江桐庐人,助理研究员,MBA.主要 研究方向:网络营销. 在数据挖掘中被研究的主题是整个过程的基 础,它驱动了整个数据挖掘过程,也是检验最后结果 39 GroupTechnologyProductionM
5、odernization Vol.21,No.1,2004 现代生产与管理技术 和指引分析人员完成数据挖掘的依据.图1的步骤是按一定顺序完成的,而且数据挖掘是周而复始的过程.即从一个主题中产生的想法需要深入分析,从而导致新的主题,新的主题可能产生又一个新的主题.因此数据挖掘的过程并不是自动的,许多工作需要人工完成.2.2 确定面向客户的挖掘主题 确定数据挖掘的主题也就是确定研究的目标和研究的范围.在人寿保险行业如确定以客户为主题,在以客户为主题的数据挖掘中,客户标示代码(ID)是区分不同客户的标志,其它包含的客户信息应该是较为全面的,数据挖掘时需要把有关客户的各种信息数据综合在“客户”这一主题
6、中,形成客户的一致性信息集合,其中主要包括了客户基本信息:如客户ID、客户基本状况(历史客户或是潜在客户)等.如下: 人口统计的特征数据:如性别、年龄、客户婚姻状况、家庭状况、受教育程度、职业、职务、个人以及家庭收入水平等. 客户购买或者消费信息:数量、重复购买的频次、望等. 买的产品成本、老顾客的成本节约部分、客户的转换成本等.客户满意度信息:客户对于产品和服务的反馈信息、客户对于产品和服务的推荐、客户是否使用其它替代品、客户对于该产品和服务品牌的认同度和忠诚度等. 不同粒度的综合数据:其它数据部分.根据面向客户的主题可参照的分析模型如下.2.2.1 客户价值模型 在整个顾客生命周期中,都涉
7、及到企业与客户的交互关系,客户对企业的利润和费用的贡献.所以很多研究提出了生命周期价值的概念(LifetimeVal2ue,LTV).被普遍使用的生命周期价值的定义是:在客户与企业关系开始到结束的整个客户生命周期的循环中,单个客户对企业费用和成本的直接贡献(交易)和间接贡献(推荐,提出新产品建议等)的全部价值总和(Hoekstra,Huizingh1999). 所以,客户生命周期价值应该是: 客户生命周期价值V=潜在价值PV(Potential 40 Value)+当前价值CV(CurrentValue) LTVj=CQjt(1+r) t=0p p-t +(CSjtCPjt) t=p+1 n
8、(1+r) (t=0,p,n)1 LTVj=客户在t=p时刻的生命周期价值 CQjt=客户质量=f(单位时间销售额,利润贡 p-t 献,不同险种数量) CSjt=客户份额=f(SQjt,SPjt) SQjt=保险公司质量=f(客户满意,认同,信 任) SPjt=潜在供应商=f(购买意图,期望客户份 额,预算产品线) CPjt=潜在客户=f(预计销售量,预计利润) r=贴现率 p=:CV=RM(P#215;Q)+U:险种数量; Q险种价格或收费标准;U其他收入.客户当前成本M=(P#215;C+G+D)其中:C险种单位成本或收费标准; G保险的风险成本(保险理赔);D保险其他成本. 忠诚客户一般
9、在已购买某项险种的基础上,倾向于重复购买或对于其它种类保险产品的购买,将为保险公司带来更多的收益;同时,忠诚客户的服务和保持成本显然远远低于新客户的成本. 保险客户潜在价值PV=客户的潜在购买+客户推荐价值+其它价值 客户潜在购买意愿受到客户个性特征、保险产品信息以及保险服务质量等诸多因素影响,尤其是新客户,在购买行为发生时“首因效应”尤其显著.客户推荐一般是老客户尤其是对于保险产品和服务质量满意的忠诚客户对于产品或公司的推荐.2.2.2 市场细分模型 从客户的价值模型我们发现不同的客户的价值水平是不一样的,他们对企业提供的价值是不一样的.基于潜在价值和客户当前价值,Verhoef等提出了根据当前价值和潜在价值对客户的市场细分矩阵图2.结合矩阵图以及保险客户的一些变量,在确定第 7 页 共 7 页