仿真皮肤材料项目企业运营实施方案(模板).docx

上传人:ma****y 文档编号:6740855 上传时间:2022-02-10 格式:DOCX 页数:88 大小:74.57KB
返回 下载 相关 举报
仿真皮肤材料项目企业运营实施方案(模板).docx_第1页
第1页 / 共88页
仿真皮肤材料项目企业运营实施方案(模板).docx_第2页
第2页 / 共88页
点击查看更多>>
资源描述

《仿真皮肤材料项目企业运营实施方案(模板).docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《仿真皮肤材料项目企业运营实施方案(模板).docx(88页珍藏版)》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、CMC.泓域咨询/企业运营实施方案仿真皮肤材料项目企业运营实施方案目录第一章 行业背景分析3第二章 公司简介5一、 公司基本信息5二、 公司简介5第三章 公司所有者与经营者7一、 股东机构股东概述7二、 股份有限公司的股东大会15第四章 企业战略概述20一、 企业战略的特征与企业战略管理的内涵20二、 企业综合分析24第五章 品牌管理27一、 品牌资产27二、 品牌战略28第六章 市场营销概述33一、 市场营销观念33二、 市场营销管理的任务35第七章 渠道运营管理39一、 不同类型商品分销渠道的构建39二、 渠道管理概述46第八章 企业物流管理概述49一、 企业物流的内容、分类和作业目标49

2、二、 物流、企业物流的概念61第九章 投资决策63一、 长期股权投资决策63二、 固定资产投资决策66第十章 绩效考核69一、 绩效考核的含义与功能69二、 绩效考核的步骤与方法71第十一章 国际直接投资与国际化经营业务80一、 国际直接投资模式80二、 国际直接投资81第一章 行业背景分析现阶段,可用于机器人仿真皮肤的材料并不多,主要是硅胶、TPE材料、水凝胶、柔性电极材料等,其中硅胶已经被应用,TPE材料还未被生产商使用,水凝胶、柔性电极材料属于潜在的在研产品。硅胶是热固性的一种弹性体。目前,机器人皮肤覆层材料以硅橡胶为主,也叫做人体硅胶、加成型硅胶、双组分加成型硅胶。由两部分组成:A组分

3、是硅胶,B组分是固化剂;两组分按一定的份额混合配比。产品为无色或皮肤色油状液体,硫化后变成柔软的弹性材料。硅胶是作为人体仿真材料最常见的材料,硅胶材料不仅手感优异,而且各项耐温效果也很明显,但是硅胶材料由于其加工的工艺相当复杂,所以成本相对来说比较昂贵。因此,单个仿真硅胶机器人的造价较高,市场需求量相比其他服务型机器人较少。TPE是一种热塑性弹性体,具有环保无毒,易着色,手感爽滑柔软,硬度范围0A-120A,加工成型简单,不需要硫化加工,可以循环再生利用,降低成本。目前,TPE作为第三代橡胶在世界各地取得了极为迅猛的发展。TPE材料是介于橡胶与塑料之间的人造合成材料,它具有橡胶的各项特性,也具

4、有塑料的各项加工性能,但是市场上的服务仿真机器人的皮肤还没有使用TPE材料。目前硅胶是常规产品,由于TPE在加工性能方面、回收性和成本价格方面,满足了硅胶材料不能满足的地方,或许成为硅胶的首选替代材料。未来,水凝胶还可能用来制作人造皮肤、可穿戴电子设备以及植入大脑的装置。目前,它只是可用于仿真机器人皮肤材料的潜在的在研产品。柔性电极材料正式投入使用还需时日,但其使用前景十分广阔。第二章 公司简介一、 公司基本信息1、公司名称:xxx有限公司2、法定代表人:贺xx3、注册资本:1140万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2010-7

5、-147、营业期限:2010-7-14至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx9、经营范围:从事仿真皮肤材料相关业务(企业依法自主选择经营项目,开展经营活动;依法须经批准的项目,经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动;不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。)二、 公司简介本公司秉承“顾客至上,锐意进取”的经营理念,坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。公司坚持“责任+爱心”的服务理念,将诚信经营、诚信服务作为企业立世之本,在服务社会、方便大众中赢得信誉、赢得市场。“满足社会和业主的需要,是我们不懈的追求”的企业观念,面对经济发展步入快车道的良好机遇,正以高昂的热情投身于

6、建设宏伟大业。公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念,以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨,竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务,欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。第三章 公司所有者与经营者一、 股东机构股东概述(一)股东的含义股东是指持有公司资本的一定份额并享有法定权利的人。具体而言,有限责任公司的股东是指持有公司资本的一定份额,据此而拥有所有权,对公司享有权利和承担义务的人。股份有限公司的股东是指持有公司股份,据此而享有所有权,对公司享有权利和承担义务的人。(二)股东的分类和构成(1)发起人股东与非发起人股东。我国公司法规定,设立股份有限公司必须有一定数量的发起人。发起人是

7、指参加公司设立活动并对公司设立承担责任的人。除发起人外,任何在公司设立时或公司成立后认购或受让公司出资或股份的人,都可以成为公司股东。同一般股东相比,发起人股东在义务、责任承担及资格限制上有自己的特点和要求。1)对公司设立承担责任。发起人股东除了要承担办理公司设立事务的义务外,还要对公司设立承担责任。公司法规定,发起人应当承担下列责任:公司不能成立时,对设立行为所应生的债务和费用负连带责任。公司不能成立时,对认股人已缴纳的股款,负返还股款并加算银行同期存款利息的连带责任。3在公司设立过程中,由于发起人的过失致使公司利益受到损害的,对公司承担赔偿责任。2)股份转让受到一定限制。为加大发起人责任,

8、防止发起人利用公司设立损害公司、股东和第三方利益,公司法对发起人转让股份的行为作了限制,规定发起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年内不得转让。3)资格的取得受到一定限制。发起人要对公司设立承担特殊义务和责任,因而其资格限制要严于一般股东。自然人作为发起人应当具备完全民事行为能力法人作为发起人应当是法律上不受限制者。3发起人的国籍和住所受到一定限制。公司法规定,设立股份有限公司,应当有2人以上200人以下的发起人,其中须有半数以上的发起人在中国境内有住所。(2)自然人股东与法人股东。自然人和法人均可成为公司股东。公司股东既包括自然人股东,也包括法人股东。自然人,包括中国公民和具有外国国籍的人

9、,可以通过出资组建公司或继受取得出资、股份而成为有限责任公司、股份有限公司的股东。自然人作为股份有限公司的发起人股东,作为参加有限责任公司组建的设立人股东,应当具有完全民事行为能力。法人也可以通过出资设立公司或继受取得其他公司的出资、股份而成为公司股东。在我国,可以成为法人股东的包括企业法人(含外国企业)和社团法人以及各类投资基金组织和代表国家过行投资的机构。(三)股东的法律地位(1)股东是公司的出资人。作为公司出资大的股东,具有下面三个特点。股东是公司的出资人,必须履行出资义务。股东为取得股份或股权,必须在公司设立或增加资本时,根据法律、公司章程的规定和出资认购协议的约定,向公司交付财产或履

10、行其他给付义务。股东作为出资人是公司资本的提供者。公司是由股东出资形成资本,并以该资本为基础建立起来的法人组织。公司资本来源于股东,全体股东的出资总和即公司的资本总额。正是股东的出资构成了公司资本,构成了公司法人财产,也正是这种公司法人财产构成了公司自主经营、独立承担责任、形成独立法律人格的物质前提和基础。股东作为出资人取得股东资格,享有股东权。股东出资是获得股东资格的前提和依据,任何人要获得股东资格、股东权利,必须履行出资义务。正是股东的出资行为,使其获得了股东资格、股东权利。公司股东作为出资人按投人公司的资本份额享有所有者的资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利。股东是公司经营的最大受益

11、人和风险承担者。股东作为公司的出资人、实质上的所有者,既要获得投资收益,又要承担投资风险,是公司经营的受益者和风险承担者。这主要表现在以下两个方面。其一,股东是典型的投资者,是以利润最大化为目标的投资主体。公司是营利性组织,公司的营利性不但要求公司必须进行经营活动以取得盈利;而且要求公司向其所有者一一股东分配盈利。股东投资就是为了获得投资收益和回报,股东向公司投资就是为了实现利润最大化的目标。股权投资同债权投资相比,虽然投资风险较大(回报顺序在债权人之后,且回报及回报率不确定),但由于其收益由公司业绩决定,具有不受限制的扩展空间,因而是股东实现利润最大化的投资选择。公司的经营结果同股东利益的联

12、系最为密切,股东是公司经营利益的最大受益人。其二,股东既是公司经营的最大受益人,也是公司经营的最大风险承担者。相比之下,债权人、员工同公司经营的利害关系、风险程度的关联程度都要小一些。债权人的债权一是内容确定(本金、利息、偿还期限等),二是清偿优先于股东的权利和公司剩余财产分配。公司职工的工资债权一是内容确定,二是不仅优先于股权而且优先于普通债权。股东权实现的不确定性(是否有、有多少股利不确定)、劣后性(股利和公司剩余财产分配劣后于普通债权、职工债权),决定了股东是公司经营风险的最大承担者。(2)股东享有股东权。股东享有股东权是股东最根本的法律特征,是股东法律地位的集中体现。公司是在股东出资基

13、础上形成的法人组织。股东将出资交给公司后,其对出资财产的所有权即转化为股东权,股东依其出资(持股)份额对公司享有相应权利和承担相应义务。广义的股东权是股东对公司权利义务的概括,狭义的股东权即股东对公司享有的权利-获得财产收益和间接参与公司管理的权利。(3)股东承担有限责任。除无限公司股东、合资公司的无限责任股东外,公司股东均对公司(债务)承担有限责任。对此,各国公司法几乎无例外地做了规定。公司法规定,公司以其全部财产对公司的债务承担责任,有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任,股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。从各国的公司法规定可以看出,首先,公司是公司债务的直

14、接承担者,公司要以其自身的财产而不是股东的财产承担债务责任,公司要以其全部财产对公司债务承担责任。其次,公司股东不是公司债务的直接承担者,公司股东仅以其出资额(所持股份)为限,对公司债务间接承担责任。(4)股东平等。股东平等是指基于股东资格而发生的公司与股东之间以及股东与股东之间的法律关系中,所有股东均按其所持股份的性质、内容和数额平等地享受权利,履行义务。(四)股东的权利股东基于股东资格而对公司享有权利。股东的权利确立了股东法定的基本利益,股东权利的确认是各国公司法的重要内容。公司法除在总则部分明确公司股东依法享有资产收益、参与重大决策和选择管理者等权利外,还对股东享有的其他权利做了规定。根

15、据公司法的规定,股东主要享有以下权利。(1)股东(大)会的出席权、表决权。股东(大)会是公司的最高权力机关,股东(大)会会议是股东行使权利的场所。参加股东(大)会并对股东(大)会决议事项行使表决权是股东的一项基本权利,也是股东行使自益权、参加公司管理的重要手段。(2)临时股东(大)会召开的提议权和提案权,为了使股东更好地通过股东(大)会行使管理公司的权利,公司法还赋予股东以提议召开临时股东(大)会的权利和股东(大)会的提案权。(3)董事、监事的选举权、被选举权。选择管理者是股东权利的重要内容。股东有权通过股东(大)会选举公司董事、监事。股东还享有董事、监事的被选举权,只要符合公司法规定的任职资

16、格,就可以被选举为公司的董事、监事。公司资料的查阅权。股东参与公司重大决策、对公司经营活动进行监督需要了解、掌握公司的经营状况,因而公司法赋予了股东查阅、复制公司章程、股东会会议记录、财务会计报告了解公司经营状况的权利。(4)公司股利的分配权。通过盈余分配获取股利是股东出资的收益权,是股东权利的核心,公司应当依据公司法和公司章程的规定,有限责任公司按照股东的出资比例、股份有限公司按照股东的持股比例分配股利。(5)公司剩余财产的分配权。公司解散时,股东有权对公司清偿债务后的剩余财产进行分配,获取自己应得份额的公司剩余财产。剩余财产的分配应当依法进行,剩余财产有限责任公司应按股东出资比例、持股比例

17、进行分配。(6)出资、股份的转让权。股东可以将自己持有的出资额或股份转让给他人,以收回对公司的投资。股东转让出资、股份应依法进行,遵守法律的相关限制条件和程序。(7)其他股东转让出资的优先购买权。有限责任公司股东对其他股东转让的出资有同等条件下的优先购买权。(8)公司新增资本的优先认购权。公司依法增加资本时,公司的原有股东对新增资本、新发行的股份享有优先认购权。(9)股东诉讼权。股东诉讼权既是股东权利的重要内容也是股东权利有效行使的保障和救济措施。股东享有直接诉讼权,在自身权利受到侵害时,有权对侵害人提起诉讼。股东还享有派生诉讼权,在公司权利受到侵害而公司(机关)怠于行使诉讼权时,有权以出资人

18、的名义对侵害人提起诉讼(五)股东的义务(1)缴纳出资义务。股东出资义务是股东最重要的义务。这一义务既是法定义务,也是约定义务。股东出资作为法定义务,构成了公司设立制度、公司资本制度的重要内容。公司法对股东出资义务以及违反该义务承担的责任作了具体规定。股东出资义务作为约定义务,构成了公司章程和出资(认股)协议的重要内容。1)缴纳出资义务的内容。股东出资义务要求股东在公司设立和公司增资扩股时,依照法律、公司章程、出资(认股)协议规定的出资形式、出资额和出资时间交付认缴的出资。2)不履行缴纳出资义务的责任。股东不按法律、章程、协议规定的形式、数额、期限、要求缴纳出资,即构成了出资义务的不履行或不适当

19、履行,应当承担相应的责任。公司成立之前违反股东出资义务的,应向公司、履行出资义务的股东承担违约责任。股东违反出资义务情节严重的,还要承担相应的行政责任。3)不得抽逃出资义务。公司登记后,股东不得抽逃出资。股东违反该义务要承担相应的行政责任。对此,公司法规定,公司的发起人、股东在公司成立后,抽逃其出资的,由公司登记机关责令改正,处以所抽逃出资金额5%以上15%以下的罚款。(2)以出资额为限对公司承担责任。有限责任公司和股份有限公司的股东均以其出资额或持有股份为限,对公司负有限责任,这是各国公司法的通例。公司法对此作了明确规定:有限责任公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任;股份有限公司的股

20、东以其认购的股份为限对公司承担责任。(3)遵守公司章程。公司章程是公司最为重要的自治规则,对全体股东均具有约束力。股东依照公司章程的规定享有权利和履行义务。因此,遵守公司章程应当是股东最基本的义务。公司章程既可以对股东法定义务进行规定和具体化,也可以在不违反法律强制性规定的前提下对股东设定法定义务之外的义务。忠诚义务。股东应当忠实地对待公司,积极促进公司目标的实现,并避免损害公司和其他股东的利益。二、 股份有限公司的股东大会股份有限公司股东大会是公司的权力机构,由全体股东组成,行使公司的最高决策权。股东大会是现代公司治理结构三权分立中的一极,被赋予至高的权力,同时由行使执行权的董事会以及行使监

21、督权的监事会相互配合和制约。(一)股东大会的性质及职权:股东大会是股份有限公司的最高权力机构,这是由股东在公司中的地位决定的。股东不仅是公司经营活动物质条件的提供者,而且是公司经营活动的受益人。按照传统公司法理论股东享有股东权,不仅有获取股利和公司剩余财产的自益权,还享有以法定方式参加公司管理的自益权。股东大会是全体股东共同行使其权利的机构,这就决定了股东大会作为公司最高权力机构的性质和法律地位。股东大会享有对公司重要事项的最终决定权。在公司内部,股东大会决议具有最高的效力。在公司组织机构中,股东大会居于最高层,董事会、经理、监事会都对股东大会负责,向其报告工作。公司法规定,股份有限公司股东大

22、会职权也适用于有限责任公司股东会职权的规定。1、股东大会的种类及召集股东大会的种类股东大会由全体股东组成,分为股东年会和临时股东大会两种(1)股东年会。股东年会是公司依照法律或公司章程的规定而定期召开的会议,一个业务年度召开一次。公司法规定,股东大会应当每年召开一次年会。(2)临时股东大会。临时股东大会是在出现法定特殊情形时,为了在两次股东年会之间讨论决定公司遇到的需要股东大会决策的问题而召开的。公司法规定,有下列情形之一的应当在两个月内召开临时股东大会:董事人数不足本法规定人数或者公司章程所定人数的2/3时;公司未弥补的亏损达实收股本总额1/3时;单独或者合计持有公司10%以上股份的股东请求

23、时;董事会认为必要时;监事会提议召开时;公司章程规定的其他情形。2、股东大会会议的召开(1)股东大会会议的召集和主持。公司法规定了以下内容:第一,股东大会会议由董事会召集,董事长主持;董事长不能履行职务或者不履行职务的,由副董事长主持;副董事长不能履行职务或者不履行职务的,由半数以上董事共同推举一名董事主持。第二,董事会不能履行或者不履行召集股东大会会议职责的,监事会应当及时召集和主持;监事会不召集和主持的,连续90日以上单独或者合计持有公司10%以上股份的股东可以自行召集和主持。(2)股东出席会议。股东出席会议人数要达到一定比例,才能形成有法律效力的决议。但由于很多情况下股东不能够亲自参加大

24、会,所以股东可以委托代理人出席股东大会会议,同时法律对这种代理作了两点限制:一是代理人应当向公司提交股东授权委托书以证明身份;二是代理人必须在授权范围内行使表决权。(3)临时提案的提出。公司法规定,单独或者合计持有公司3%以上股份的股东,可以在股东大会召开10日前提出临时提案并书面提交董事会。董事会应当在收到提案后2日内通知其他股东,并将该临时提案提交股东大会审议。临时提案的内容应当属于股东大会职权范围,并有明确议题和具体决议的事项。股东大会同样不得对通知中未列明的事项做出决议。3、股东大会会议的决议方式(1)股东行使表决权的依据。股份有限公司是典型的合资公司,股东所持股份既是公司股本的组成部

25、分,也是股东权的计算依据。一股一权是股份有限公司股东行使股权的重要原则。但是,公司持有的本公司股份没有表决权。(2)普通决议与特别决议的表决方式。股东大会的决议可分为普通决议和特别决议。对于公司的一般事宜所做的决议,可以采取简单多数的表决方式,即公司法规定的“必须经出席会议的股东所持表决权过半数通过”。但是,股东大会做出修改公司章程、增加或者减少主册资本的决议,以及公司合并、分立、解散或者变更公司形式的决议,必须经出席会议的股东所持表决权的2/3以上通过。(3)累积投票制。累积投票制是指股东大会选举董事或者监事时,每一股份拥有与应选董事或者监事人数相同的表决权,股东拥有的表决权可以集中使用。累

26、积投票制与普通投票制的区别主要在于,前者使得公司股东可以把自己拥有的表决权集中使用于待选董事或者监事中的一人或多人。所以,累积投票制的功能就在于保障中小股东有可能选出自己信任的董事或监事,从而在一定程度上平衡大小股东的利益。但也因大小股东利益的冲突而导致公司管理机关内部的不和谐,降低了公司的决策和运作效率,对此,公司法并未将累积投票制作为一种强制性制度加以规定,只是赋予了公司此项权力。第四章 企业战略概述一、 企业战略的特征与企业战略管理的内涵在中国,“战略”一词最早用来指有关战斗的谋划。在西方,“战略”一词源于希腊语“stragia”,意为指挥军队的艺术和科学。不论东方、西方,“战略”都源于

27、军事,意指“为将之道”,其本义是对战争全局的筹划和指导。伴随人类社会的发展,“战略”一词逐渐被广泛应用到政治、经济和管理领域,成为管理学领域的重要研究内容。(一)企业战略的特征与层次企业战略是“战略”一词在企业经营管理中的延伸和应用。企业战略是指企业在激烈的市场经济竞争环境中,在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上,为谋求自我生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划。1、企业战略的特征(1)全局性与复杂性。企业战略是根据企业总体发展的需要而制定的,它所追求的是整体效果,因而是一种总体决策。全局是由若干局部所组成,企业战略包括战略的创意实施和评价等环节,是一项复杂的系统工程。(2)稳定性与动态

28、性。企业战略制定的着眼点在未来而不是当前,需要考虑长远的效益,因此,企业战略实施过程具有较强的稳定性。但是,如果企业内外部环境发生较大改变,企业战略必须能够随之调整,因此,又具有动态性的特点。(3)收益性与风险性。企业战略的目标是实现企业发展的愿景和未来目标,因此,对企业自身而言,企业战略能够带来显性或隐性的收益。同时,随着环境的动态性增强,许多事物具有不可预测性,环境的不确定性因素增多,因此,企业战略的制定及实施具有一定的风险性。2、企业战略的层次般来说,企业战略不是单一的,而是分若干层次的。企业规模的大小不同,企业战略的层次也相应不同。企业战略一般分为企业总体战略、企业业务战略和企业职能战

29、略三个层次。(1)企业总体战略。企业总体战略一般是以企业整体为研究对象,研究整个企业生存和发展过程中的基本问题。它是企业总体的最高层次的战略,是整个企业发展的总纲,是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。企业总体战略或是保持原有的业务组合与资源分配方式,进行稳定经营;或是进入新的经营领域,提升发展速度,不断扩张;或是抑制某些业务的发展,防范企业风险;或是对业务组合进行较大规模的变革,退出某些关键业务,为发展新的业务领域重新配置资源等。企业总体战略影响企业未来的发展,决定和揭示企业的使命和目标。(2)企业业务战略。企业业务战略也称竞争战略或事业部战略。企业业务战略是企业内部各部门或

30、所属单位在企业总体战略指导下,经营管理某一个特定的经营单位的战略计划,是企业总体战略之下的子战略。企业业务战略是经营一级的战略,它的重点是要改进一个业务单位在它所从事的行业中,或某一特定的细分市场中所提供的产品和服务的竞争地位。(3)企业职能战略。企业职能战略是为实现企业总体战略目标而对企业内部的各项关键的职能活动做出的统筹安排,是为贯彻、实施和支持总体战略与业务战略而在特定的职能领域内所制定的实施战略,包括生产制造战略、市场营销战略、财务管理战略、人力资源管理战略和研究与开发战略等。企业职能战略主要解决资源利用效率问题,使企业资源利用效率最大化(二)企业战略管理的内涵“战略管理”一词是由美国

31、企业家安索夫在其1976年出版的从战略计划趋向战略管理-书中首先提出来的。企业管理学的发展从职能化的管理走向战略性的管理是现代企业管理的一次飞跃,它对于提高企业经营绩效有着极其重要的作用。企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制,使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。剖析其内涵,首先,企业战略管理是企业战略的分析与制定、评价与选择、实施与控制,三者形成一个完整的、相互联系的管理过程。其次,企业战略管理是把企业战略作为一个不可分割的整体来加以管理的,其目的是提高企业整体优化的水平,使企业战略管理各个部分有机整合以产生集成效应。最后,企业战略管理关心的是企业的长期稳定和持续

32、发展,它是一个不断循环往复、不断完善、不断创新的过程,是螺旋式上升的过程。企业战略管理的基本任务是实现特定阶段的战略目标,最高任务是实现企业的使命,因此,企业战略管理具有明显的主体导向特征。当然,企业是环境中的一部分,各类环境因素都会对企业战略决策和行动产生影响。但是,企业如何对这些环境影响做出反应,是企业的决策。理智的管理团队会在战略分析时客观考虑与环境的关系。企业战略管理的主体是企业战略管理者,不同层次的战略管理者承担着不同的战略管理责任。战略管理是一个动态的过程,企业战略管理者需要洞察企业内外部环境的变化,进行及时、科学、正确的战略判断,制定相应的企业总体战略、业务战略和职能战略,从而获

33、取持续竞争优势。按照企业的职能层次结构,可以将企业战略管理者划分为三个层次:高层、中层和基层。不同层次的管理者承担的战略管理责任和工作各有差异。高层战略管理者是总体战略的责任者,其战略管理的重点是确立企业的核心价值观,制定和实施企业的使命、目标、政策和策略中层战略管理者是企业业务战略的责任者,其战略管理的重点是制定和实施企业总体战略下的相关业务战略;基层战略管理者是企业职能战略的责任者,其战略管理的重点是使各职能部门的功能协调配合,确保企业总体战略、企业业务战略的具体落实。简而言之,企业总体战略的制定和决策是企业高层战略管理者的主要职责,战略的实施和控制是企业中层和基层战略。二、 企业综合分析

34、进行企业综合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早产生于19世纪60年代,是用来评估企业的优势的一种方法。利用此方法可以将企业外部环境和内部环境的各种因素相互综合,概略地说明个企业的健康状况,并帮助企业进行战略选择和制定。运用SWOT分析法进行企业综合分析可按如下步骤进行。(一)分析环境因素运用各种调查研究方法,分析出企业所处的各种环境因素,即外部环境因素和内部环境因素。外部环境因素包括机会和威胁,它们是外部环境对企业的发展有直接影响的有利和不利因素,属于客观因素;内部环境因素包括优势和劣势因素,它们是企业在发展过程中自身存在的积极和消极因素,属于主观因素。企业的优势是指企业所擅长的、能够

35、提高企业竞争力的方面,如企业具有一项专有技术或技能,有宝贵的有形资产,有很好的品牌、声誉等无形资产。企业的劣势是指企业缺少的条件或者做不好的事情,因而在竞争力方面落后于竞争对手如企业没有明确的战略方向,企业有形资产存在缺陷,企业品牌声誉低等。企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素,如政府支持、具有吸引力的业务领域的市场壁垒正在消除、市场需求增长势头强劲等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素;如新竞争对手的出现、市场需求增长缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强、不利的人口特征的变动等,这些是影响企业当前竞争地位或未来竞争地位的主要障碍。(二)构造SWOT矩阵将调查分析得出的企业优势和劣势

36、、外部的机会和威胁要素,根据轻重缓急或影响程度等排序方式,填入SWOT矩阵中对应的位置,构造SWOT矩阵,訊在此过程中,将那些对企业发展来说直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来,而将那些间接的、次要的、少许的、暂时的影响因素排列在后面因素,克服企业劣势因素,充分利用外部机会因素,有效化解威胁因素。运用系统的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素互相匹配起来加以组合,得出一系列企业未来发展可选择的战略。第五章 品牌管理一、 品牌资产大卫艾克在综合前人经验的基础上,于1991年提炼出品牌资产的“五星,概念模型,即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品

37、牌其他资产五个部分组成。(1)品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说,新产品在上市之初,在消费者心中处于无知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即达到了提示知名度阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌,即达到了未提示知名度阶段;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态,即达到了顶端知名度阶段。(2)品牌认知度。品牌认知度是指消

38、费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明,消费者对品牌品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。(3)品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。(4)品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌

39、的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。(5)品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源,如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。二、 品牌战略(一)品牌战略的内容品牌战略就是企业着力塑造品牌,将品牌作为核心竞争力,用品牌带动企业发展的经营战略。品牌战略的目的就是使产品或服

40、务在所属领域与众不同,以此推动企业的发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一经树立,则不但有价值并且不可模仿。品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。(1)品牌化决策。品牌化决策是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌是自创品牌还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略,预示着企业不同的发展道路,不同类别的品牌在不同行业与企业所处不同阶段有其特定的适应性。(2)品牌模式选择。品牌模式选择解决的是品牌的结构问题,是选择综合性单

41、一品牌还是多元化品牌,是联合品牌还是主副品牌。品牌模式虽无好与坏之分,但却有一定的行业适用性与时间性。(3)品牌识别界定。品牌识别界定是确立品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想行为、外表等内外含义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和由品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。(4)品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域的清晰界定,明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,谋求品牌价值的最大化。(5)品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构

42、与管理机制上为品牌建设保驾护航。企业高层领导或品牌管理人员需要把握品牌管理的主要内容和基本决策,并根据企业、行业、产品等具体情况,设置合理的品牌管理组织机构,对品牌进行有效的管理。在国内外企业中,有的推出“品牌管家”,有的设置“品牌经理”等。企业应根据自身的实际情况,决定建立何种形式的品牌管理组织。6)品牌远景设立。品牌远景设立是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,解决好战略问题是品牌发展的基本条件。(二)品牌战略的类型品牌战略有不同的类型,主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略又称统一品牌

43、战略,是指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构协同,使品牌资产在完整意义上得到了最充分的共享。单一品牌战略包括三种类型:产品线单一品牌战略,是指品牌扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。跨产品线单温牌战略,是指企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单头品牌战略。企形品牌战略,是指企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。(2)主副品牌战略。主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。(3)多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相

44、互独立的品牌就是多品牌战略,又称独立品牌战略,为每一种产品冠以一个品牌名称,或者给每一类产品冠以一个品牌名称。实行多品牌战略的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌,最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场。这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联,每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。一个企业使用多种品牌不仅是区分其他的商品生产者,也包括区分自己的不同商品。第六章 市场营销概述一、 市场营销观念市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,市场营销观念一般经历了传统市场营销观念和现代市场营

45、销观念两个阶段。(一)传统市场营销观念(1)生产观念。这种观念产生于20世纪20年代前,其主要表现是“我生产什么,就卖什么”。生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。因此,这是一种重生产、轻市场营销的观念。(2)产品观念。这是与生产观念并存的市场营销观念,其主要表现是“只要产品质量好,就一定有销路”。产品观念认为,消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于提高产品质量,不断开发新产品。(3)推销观念。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段,其主要表现是“我推销什

46、么,你就买什么”。推销观念认为,消费者通常不会主动选择和购买某种商品,而只能通过推销的刺激作用诱导其产生购买行为。因此,企业只要努力推销某种产品,消费者就会更多地购买该产品。(二)现代市场营销观念现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学,它以整体营销为手段来博得顾客的满意,从而实现企业的长期利益“消费者需要什么,我们就生产什么”“市场需要什么,我们就卖什么”“哪里有消费者的需要,哪里就有营销机会”;因此,现代市场营销观念变“制造产品并设法销售出去”为“发现需要并设法满足”,不再是“推销已经生产出来的产品”,而是“制造能够销售出去的产品”。现代市场营销观念的理论基础是“消

47、费者主权论”,即决定生产何种产品的主动权不在生立者,也不在政府,而在消费者。在生产者和消费者的关系上,消费者是起支配作用的一方,生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。只要生产出消费者所需要的产,就不仅可以使消费者的需求得到满足,而且可以使自己获得利润,否则他们的产品是不会有销路的。显然,这一观点是在商品供过于求的买方市场条件下形成并盛行的。(三)传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别现代市场营销观念较之传统市场营销观念是一次根本性的变革,在起点、中心;产销关系,手段和目的等方面都表现出不同:通过销售获得利润通过满足顾客需求获得利润首先,现代市场营销观念注重的是目标市场。其次;现代市场营

48、销活动围绕着顾客需求这个中心来开展。再次,现代市场营销观念要求企业的所有部门在为满足顾客的利益服务时,都可以通过整体营销途径实现企业的目标。最后,现代市场营销观念要求企业在满足顾客需求的前提下,在追求利润的过程中,把所获利润当成整个市场营销工作的副产品。二、 市场营销管理的任务市场营销管理是指为了实现企业的营销目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而规划和实施的理念;产品和服务构思、定价、促销和分销的过程,包括分标计划、执行和控制,目标是满足各方面的需要。市场营销管理的任务实质就是需求管理。根据需求水平、时机和性质的不同,可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同。(1)负需求。负需求是指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶甚至回避的需求状态。这种状态不是由企业所提供的产品造成的,而是人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。针对这种需求特点,市场营销管理者应该分析偏差的产生原因,加强广告说服工

展开阅读全文
相关资源
相关搜索

当前位置:首页 > 管理文献 > 管理手册

本站为文档C TO C交易模式,本站只提供存储空间、用户上传的文档直接被用户下载,本站只是中间服务平台,本站所有文档下载所得的收益归上传人(含作者)所有。本站仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容本身不做任何修改或编辑。若文档所含内容侵犯了您的版权或隐私,请立即通知淘文阁网,我们立即给予删除!客服QQ:136780468 微信:18945177775 电话:18904686070

工信部备案号:黑ICP备15003705号© 2020-2023 www.taowenge.com 淘文阁