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1、房地产市场重心转移下的连云港恒大地产发展战略分析摘要随着经济发展进入新常态，经济增速放缓并保持稳定，房地产业仍是国民经济支柱性产业，并将继续在推动经济增长和转型升级中发挥较大的作用。对房地产行业来说，供给侧改革更多的是积极引导市场，形成有效供给，更好地消化库存。对于一线城市，目前面临的压力更多的是供不应求，应该综合采用各种手段，积极扩大土地供应规模，并盘活现有存量，使房价上涨压力变小。对于大部分库存压力高企的三四线城市，应该进一步考虑控制土地供应规模，推进未开发房地产用地转型利用，从供应源调整结构，以加快去库存化。本文先分析了国内房地产市场的宏观环境及可能的发展趋势，然后对连云港市的地域环境和
2、经济状况进行了综合分析，最后重点研究了连云港恒大地产的经营状况，并给出其在连云港房地产市场中的应对战略。关键词：房地产市场；环境分析；连云港；影响机制；发展战略第1章 绪论1.1研究背景房地产行业是国民经济发展的基础产业。从房地产行业对国民经济总值的贡献角度来看，房地产开发投资占国民经济总值的比重近15%。对国民经济具有较大的直接贡献作用。从行业相关度来看，房地产行业变化深度其上下游产业，如建筑、建材、装修等行业，间接更大带动了整体经济。“十三五”规划建议指出，到2020年国内生产总值和城乡居民收入比2010年翻一番，房地产行业将在此目标下继续发挥其特有的规模优势，联动优势，为今后几年的经济发
3、展提供重要动力。1.2研究目的和意义研究目的：随着国家不断出台的宏观调控政策，我国的房价受到一定程度的平抑，房地产行业之间的竞争也变得激烈。房地产营销策划的重要性不断突出，房地产公司的战略规划成为自身发展重要影响因素。只有在顺应国家宏观政策和针对目标消费人群的前提下房地产公司才能在市场上占有一席之地。目前营销策划的不断发展变化有效地推动了住宅消费需求，激发了消费热点。但还需要进一步的完善。本文通过找出和研究影响房地产行业健康发展的问题，为房地产企业提供合适的营销策略建议。研究意义：房地产经济对国民经济具有重要的影响，又与我们的生活具有较为密切的联系。目前我国房地产经济进入高风险的不利状态，对房
4、地产经济的研究有利于我国经济的平稳运行，也为房地产公司的发展具有一定的指导意义。1.3研究方法为了得到科学严谨的研究结果，本论文主要用到一下几种实证分析研究方法：（1）定性分析的方法。在分析连云港市房价分布特点时，利用经纬度坐标算出目标地点到市中心地带距离，从而分析出距离市中心远近对房价的影响，并且结合城市分区对其价格进行描述性分析；在研究连云港市房地产市场走势时，通过研究2001年2015年住宅投资额、住房销售面积、住宅交易价格等指标的变化趋势，进而分析未来房价走势。（2）定量分析的方法。在研究房地产价格分布时，用到了幂率拟合和拟合优度检验；在研究房地产泡沫度时，通过建立房地产泡沫模型，从量
5、化的角度来分析土地价格、建筑成本、人口增长率、GDP增长率、CPI增长率等指标对于房价的影响。第2章 国内房地产发展现状及其趋势1.1住房价格普遍性地上涨我国目前仍处于城镇化建设的初级阶段，城市规模的扩大和城镇人口的不断增长，使住房消费市场的需求也保持在增长状态。从2016年的房地产市场数据中，我们可以看到，住房的价格包括新房和二手房都出现普遍性地上涨。从环比的角度来看，全国70个大中城市中，新房价格下降城市只有4个。环比价格变动中，最高涨幅为5.6%，最低为下降0.4%。对于二手房市场，在70个大中城市中，上涨的城市有57个，持平的城市有4个，最高涨幅为4.5%，最低为下降0.4%。也就是说
6、，无论是新房还是二手房，国内90%以上的城市都在上涨。中国的房地产市场以投资炒作为主导，只要房价在上涨而相应的金融市场没有发生变化，即住房首付比例和按揭贷款利率仍然处于较低水平，民众对房价继续上涨的预期就会被不断强化，就会有更多的住房投资或投机者涌入房地产市场，这与这些城市的房价上涨及房价上涨预期有关。而房价的普遍上涨也意味着所谓的房地产去库存化只是一个假象。1.2住房销售繁荣伴随着我国住房价格保持上涨态势的是住房销售市场所呈现出来的繁荣景象。2016年，商品房销售面积为157349万平方米，比上年增长22.5%，其中住宅销售面积增长22.4%。商品房销售额为117627亿元，增长34.8%，
7、增速回落2.7%个百分点，其中住宅销售额增长36.1%。而住房销售额90%以上是期房销售额。这种情况不仅意味着当前住房销售在创历史新高，也意味着当前中国的住房销售并非去库存化，而是让本来就没有建成的住房在疯狂地预售。从住房销售面积增长速度和住房销售总额的增长速度来看，尽管两者的增长速度差距有所缩小，着意味着房价上涨趋势有所减缓，但两者的差距仍然较大，也就是说房价普遍上涨仍在持续。这主要表现为两种情况，一种情况是国内房价的普遍上涨是推动这轮住房销售市场繁荣的主要动力。另一种情况是住房建筑的豪宅化已经变得越来越严重。现在很多房地产开发商新建的住房价格不断刷新住房最高价格。住房价格的豪宅化也就意味着
8、房地产开发商把大部分居民排除在外。让住房市场向投资品市场转变。如果这种发展态势没有得到有效控制，普通居民的住房条件将很难得到改善。1.3房地产市场不断有大量的资金流入我国房地产市场的另一个明显特征是流入的资金众多和资金流入的方式多样。从2016年的房地产开发企业到位资金情况，我们可以看到以下几组数据：房地产开发企业到位资金144214亿元，比上年增长15.2%，增速比1-11月份提高0.2个百分点。其中，国内贷款21512亿元，增长6.4%；利用外资140亿元，下降52.6%；自筹资金49133亿元，增长0.2%，其他资金73428亿元，增长31.9%。在其他资金中，定金及预收款41952亿元
9、，增长29.0%；个人按揭贷款24403亿元，增长46.5%。这里有几个数据十分引人注意，一是流入房地产市场资金总量达14万多亿，而社会融资总规模才15万多亿元。也就是说，尽管当前中国金融市场的流动性比较泛滥，但这些流动性是在金融体系内循环还是进入实体经济是一个争议较多的问题。因为房地产市场具有两重性，它按照当前国家统计局的规定是投资品，但又具有消费品的属性。如果住房是消费品，大量资金流入房地产市场就很明显是流入实体经济；如果住房是投资品，大量资金的流入和不断抬高房价，那么当前国内的绝大部分资金都在脱离实体经济，其带来的问题会的十分严重。实际上，当前国内的房地产市场基本上是以投资为主导的市场。
10、房价的持续上涨使得一般的消费者没有能力进入。像一线城市的房价让一般的住房消费根本无力承担。1.4我国房地产经济的发展趋势分析房地产经济是我国目前经济发展的重要因素，它在我国经济中占有十分重要的地位，而且房地产经济与国民的生活关系较为密切，房地产经济的发展直接关系到人民生活水平的提高。尽管目前房地产经济中出现了一些乱象，但总的来看，我国房地产市场的规则会逐渐变得完善，房地产经济也会进入良性、健康的发展状态。其表现大致有以下几个方面：其一，国家对房地产经济的调控会变得更加积极。我国房地产市场还处于初级阶段，国家对房地产市场的管理并不是十分完善。但针对我国房地产经济中出现的一些问题，国家也会逐渐出台
11、相关的调控政策。建设用地是稀缺资源，针对当前的恶意囤地现象，国家会加强对土地资源的调配力度，以保证土地供应的正常。针对当前住房建筑豪宅化，普通住房供应紧张问题。国家要完善对房地产市场规则，加强对房地产市场的宏观调控，保障基本住房的供应。其二，房地产市场的逐渐成熟和房价走向稳定。目前我国房地产市场处于上升期，房地产经济在不断发展，房地产市场的规则也在不断完善。在我国对房地产市场的积极调控和相关政策的引导下，以及房地产市场自我调节的积极方面的充分体现，我国房地产市场会逐渐成熟，房地产经济对促进经济发展和提高人民生活水平的作用会越来越积极。目前我国房价的过快上升对大部分普通民众的生活有较大的影响。但
12、随着政府措施的逐步到位和房地产市场的逐渐成熟，房价也会变得稳定下来。2、连云港市房地产市场环境分析2.1连云港房地产地域环境和宏观经济环境分析2.1.1地理位置和自然环境江苏省位于中国大陆东部沿海长三角地区，是中国经济发展最快、活力最强、开放度最高的省份之一。连云港市位于江苏省东北部，是我国万里海疆的中部，处于东部沿海经济带和陇海兰新经济带的交汇地带，南连长三角经济圈，北接山东半岛城市群，向东与日韩隔海相望，向西是广阔的中西部地区，处在连接南北，沟通东西的重要位置，是国内外市场衔接的战略节点。2.1.2生态气候和资源分布2.1.3连云港市GDP增长和居民收支情况2.1.4.连云港市固定资产投资
13、情况和产业结构分析2.2连云港市房地产市场政策环境分析2.2.1房地产政策环境综述2.2.2二三线城市限购政策 2.2.3连云港市房地产重要政策分析2.3连云港市房地产行业社会环境分析2.3.1人口数量和消费市场分析2.3.2招商引资情况第3章：恒大地产在连云港的企业分析及发展战略分析3.1连云港恒大地产的企业分析3.1.1企业基本情况和经营情况3.1.2企业资质情况和开发项目3.2恒大地产在连云港市企业应对房地产周期波动的经营策略 3.2.1资本运作和土地储备策略 3.2.2业务组合和区域互补策略 3.3恒大地产发展管理分析 3.3.1成本控制策略和定价策略分析 3.3.2竞争策略分析 3.3.3融资策略分析和资本运作策略 3.4恒大地产战略规划策略分析 3.4.1技术开发战略和区域战略规划 3.4.2营销品牌战略个竞争战略规划 3.5恒大地产战略实施建议参考文献致谢