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1、西南财经大学继续（网络）教育学院本科毕业论文模板 房地产市场现状及营销对策研究【摘要】：房地产业是中国一个重要的发展产业。在我国经济不断快速发展的过程中，房地产这一行业起到了不容小觑的作用。随着我国经济的发展和城市化水平的提高，我国房地产业发展迅速，竞争日趋激烈。特别是近两年来，我国房地产业具有一定的超额产能。在此背景下，房地产企业被迫将公司整体营销战略提升到企业发展的战略层面。它还要求房地产业逐渐将生产导向的思维转变为消费群体和社会需求导向，从简单的销售、促销等传统营销手段到更全面、更系统的营销策略。本文以中投融城房地产开发有限公司为研究对象，分析了房地产相关的营销理论，对该公司进行了探讨，
2、分析了公司的内部环境和外部环境，判断了公司发展的优势和劣势，并该公司营销中存在的问题，提出了相应的营销策略，以及如何克服公司在发展的进程之中自身存在的问题。本文旨在准确定位和扩大市场份额，为中投融城房地产开发有限公司的营销策略提出几点建议。【关键词】：中投融城房地产开发有限公司；营销环境；营销策略【正文】： 一、绪论房地产业作为民生产业，与许多产业的发展息息相关，由此可以看出来，保持房地产业的不断稳步发展具有十分重要的意义。研究房地产营销的相关策略对于我们国家的房地产行业的发展会产生十分重要的理论意义和实践价值。在理论层面之上，国外对于房地产营销的研究比较深入，而我国大多是借鉴国外现有的研究成
3、果来提出相应的对策和建议。在实践层面之上，房地产的营销是通过对市场内环境和外环境的深入分析，再根据企业自身的实际情况而制定的一系列营销策略。房地产业自身的经济结构和外部的环境政策都在时刻发生着深刻的转变，因此，对于房地产营销策略的研究对于整个房企产行业的发展都具有深刻的意义和影响。二、房地产市场及营销的相关理论（一）相关概念的界定1.市场营销的定义美国的菲利普科特勒科学地定义了市场营销。市场营销是个人或组织之间通过创造性手段进行有价值产品的交流。一个新的管理过程和社会活动，更好地满足欲望和需求。核心概念包括：欲望、需求和需要；产品和满意；交易和交流；网络和关系；营销和营销者。由此可见，所谓的房
4、地产营销就是从客户的不同现实需要出发，对经营活动进行有序的规划，从而为提供能够让自己的客户满足的产品以及服务，以实现企业的经营目标。2.房地产市场营销的定义房地产营销是对营销理念的提炼，定位营销在房地产行业中的地位。因此，房地产营销的主体是房地产企业，房地产营销的对象是消费者对房地产的需求和欲望。因此，房地产营销是房地产企业研究房地产购房者或潜在购房者的需求和愿望，并通过房地产开发提供一定的服务以满足收费消费者的需求和愿望的社会过程和管理过程。房地产营销的目的不是为了盈利，而是为了满足消费者的需求和愿望。房地产营销的基本结构包括房地产产品、房地产价格、渠道建设、促销活动等。（二）房地产市场营销
5、的特性1.房地产营销特殊运行方式房地产市场包括开发商、设计师、建设者和营销者。房地产市场进入门槛相对较高。一般来说，要进入这个行业，需要更多的资金。长期以来，房地产市场并不是完全竞争的。房地产主体具有一定的社会关系，资源优势，掌握更多的市场信息，具有一定的定价权。因此，房地产市场主体在营销活动的过程中，往往更多地考虑自己的利益，较少考虑消费者的利益。2.市场营销周期长由于房地产开发周期普遍较长，房地产营销过程控制比其他商品更为重要。房地产营销过程控制一方面要求所制定的营销战略的完整性和系统性，另一方面也要求在制定项目营销战略后，在执行过程中随时制定和纠正详细的实施计划，以确保总体战略的连续性。
6、事实上，许多房地产项目往往是由于过程中的主要经营者或经营理念的改变，导致原有有效的营销策略在实施中出现偏差。这是房地产营销实践中必须注意的问题。（三）房地产营销的作用房地产营销的关键是识别和引导消费者确定的需求直到满足，其作用范围如下：1、房地产营销的出发点是满足消费者的需求和欲望。因此，房地产企业应明确消费者的需求。其次，房地产企业根据消费者的需求对房地产进行设计。此外，房地产企业对产品定价、促销措施等应完全基于消费者的考虑。要实现任何营销策略都应该来自消费者的心理特征2、房地产企业应根据消费者和竞争对手的需求制定合理的营销计划。营销策划是房地产企业实施营销战略的系统方案。一个优秀的营销计划
7、可以使房地产企业快速地打开市场并产生一定程度的竞争力。营销策划需要围绕消费者的需求和欲望，同时关注竞争对手的情况，从“竞争者不能满足消费者”的角度出发，实现营销创新。3、树立房地产企业品牌意识。品牌是企业生存和发展的保证。房地产行业在营销过程中，要厘清自己的市场定位。房地产企业要严格遵循各项活动的标准，维护自己的品牌形象。（四）企业战略管理理论“战略”一词最初是军事术语，是由美国经济学家Chester Barnard在其1938部著作管理者的职能中首次将它与企业管理联系起来。20世纪60年代，Igor Ansov和安德鲁斯是现代企业战略管理的先驱，提出了战略要素划分，这成为现代企业管理理论的研
8、究起点。Ansov指出，企业的战略管理是将企业的日常经营决策与长期规划决策相结合的一系列企业管理。明兹伯格教授借鉴了4P营销理论，提出了著名的企业战略5P模型：战略包括计划、策略、模式、位置和视角。从企业的过去发展来看，战略模式是一种模式，而战略绩效是企业未来发展的一种规划，而战略绩效则是从企业的角度来看待的。里亚尔水平。战略作为一个概念来表达，是来自企业层面的。此外，该策略也被视为企业在竞争中使用的策略。三、房地产市场营销现状（一）中国房地产市场分析1998年，我国进入商品房时代，房价稳步上涨。2003年，房地产业被明确认为是国家的支柱产业，随着经济的快速发展，房价也随之上涨。到2013年，
9、中国的房价和销售额已经达到了历史最高水平。但潜在首次购房者的数量在2013年达到顶峰，房地产市场的拐点也很明显。2014年以来，中国的经济进入了一个“新常态”，房地产业进入了从黄金时代到白银时代的下行轨道。房地产开发商毛利率明显下降，行业市场由过去的卖方市场向买方市场转变；房价与收入之比超过合理区间；货币超额支付无法持续；土地流转改革和房地产税等长期效应机制逐步接近。在各种驱动因素扭转的背景下，房地产业的内外部环境十分严峻，提高房地产企业的失活率是房地产企业面临的首要任务。（二）房地产市场营销策略现状陕西中投融城房地产开发有限公司注册资金7000万元，是“中投国际”项目独立运营的项目公司，是北
10、京中投龙鼎有限公司及中融国际信托有限公司的子公司。该公司拥有房地产开发一级资质，现有多数员工有着丰富的房地产工作经验。公司运营也一直秉承“以人为本、诚信务实、追求卓越、协同共赢”的经营理念，坚持品牌经营。在房地产这一领域，该公司依托于国家大西北发展的战略规划及西安市发展布局，在企业文化、形象及产品功能定位和地产产品线布局策划等方面拥有强大专业优势以及深厚的区域资源。1.产品策略中投融城房地产开发有限公司主要项目是中投国际，该项目位于高新CBD超高集群区核心地段。项目由A、B两栋高层和4层商业组成。项目总占地13.5亩，总建筑面积10.8万。由此可以看出，中投融城房地产开发有限公司的主要项目是5
11、A甲级写字楼，主要面对的是中高端的公司入驻进行办公等一系列活动，这是该房地产公司确定的主要销售点，并且在此项目的工程建设中采用了高档材料和装修，从而以体现整个项目的高档品位。然而，根据实际情况，该房地产公司定位为高档社区或高端“商业综合体”，与当前刚性需求的实际结构相矛盾，难以抓住刚性需求增长带来的机遇。2.价格策略价格是营销中最关键的一个部分，价格也深刻的影响着公司的营销策略。那么怎样制定出一个合理的价格来保证公司能够得到最大的利益是房地产企业最关心的问题。中投融城房地产开发有限公司产品定位在中高档市场，产品的价格也略高于市场平均水平。价格是以成本为根本，并且是以研究竞争对手对产品的价格、营
12、销环境、服务条件等进行研究的，中投融城房地产开发有限公司成立后未确定产品合理的价格，没有一个拥有优势的定价模型可以遵循。3.营销渠道中投融城房地产开发有限公司目前的营销策略主要是以中投融城房地产开发有限公司自己的营销团队进行直接营销、委托房地产营销代理公司代理销售及通过电子平台网络销售三种方式。4.促销策略对于房地产企业来说，所谓的促销主要是围绕项目的独特优势，进行销售和宣传，从而达到良好的效果。中投融城房地产开发有限公司目前主要通过广告的方式来促进销售。广告形式主要采用印刷广告、制作宣传材料和手册并有针对性地分发。同时，该公司主要与当地报纸、广播电台和电视台合作播放广告，主要采用密集广播的策
13、略，以确保消费者熟悉公司的主要进行项目。此外，公司还经常从事主题的积极推广，分发精美礼品，从而不断吸引目标客户。四、房地产市场营销存在问题的原因分析（一）管理层的重视程度不够高为了赢得市场，房地产企业在建设初期更注重产品开发、技术改进、企业管理水平等方面，领导对房地产营销，尤其是营销团队的建设重视不够。为了降低成本，营销团队建设专业化程度较低。营销渠道还处于相对落后的状态，这也关系到管理水平的重要性。（二）营销观念滞后从中投融城房地产公司的实际情况来看，该房地产公司的决策者对房地产营销关注较少，从营销目标上看，营销目标相对较短，缺乏规范和科学的营销策略。仅仅为了顺应当前形势，既不做细致深入的市
14、场调研，也没有科学的营销策略。此外，在态度上也存在不足，营销活动等同于房地产销售。营销人员和委托房地产公司强调投机的概念，在概念的基础上创造卖点，并将炒作作为营销的重点，忽视消费者的实际需求。（三）品牌意识较差一个企业走向成功的关键是离不开这个企业自身拥有的良好品牌形象的。可以说，任何公司的壮大都是离不开良好的品牌形象的，而品牌形象的建立也是离不开公司的品牌意识。中投融城房地产公司在营销过程中，即时销售显得尤为重要，而忽视了品牌的建立。对于中投融城房地产公司来说，品牌意识没有建立对于可持续发展是非常不利的。在单纯的宣传过程中，该公司只注重产品内容的提升，忽视了企业品牌效应的提升。（四）营销队伍
15、建设不完善长期以来，中投融城房地产公司依靠经济企业通过外包出售物业，往往忽视了自身营销团队的建设。虽然该公司有自己的销售队伍，但却很少管理和培训，更不用说队伍的合理建设和调整。同时，中投融城房地产公司仍然对销售人员实行分级薪酬制度，以工作年限和工龄为薪酬指标，无法实现薪酬激励能力，这种传统的绩效考核制度，从长远来看，会不可避免地导致营销人才的流失。（五）营销模式缺乏创新中投融城的房地产企业营销模式还是比较传统的方式和方法，还未将本公司的营销模式与当前的新科技方法相融合，特别是网络时代和大数据时代，中投融城房地产公司应该更多地进行营销手段的创新，只有将传统营销手段与新技术相结合，创新营销手段，才
16、能保证企业的可持续发展。五、房地产市场营销策略的对策（一）管理层提高重视程度一般来讲，在房地产公司可以在开业前后都组织一系列促销项目相关的活动，从而能够帮助潜在的买家激发他们内心深处的购买欲望，最终扩大本公司的的销售业绩，同时可以清楚地了解当前房地产整个行业的销售情况，从而达到能够提高自己公司的销售速度的目的。促销策地略有很多种，可分为广告策略、人事促销策略、公关策略、商业推广策略。在这四种促销策略的基础上，公司应该不断结合传统的促销策略，再对新的促销策略进行了探讨。一方面，它可以解决中投融城房地产公司当前还在使用比较保守的促销方式问题。另一方面，中投融城房地产公司可以发挥更大的促进作用，创造
17、出本公司更多的商业价值。因此，管理层必须要提高对于营销方法的重视程度，只有提高了重视程度，才能做出更适合市场的营销策略。（二）重视营销观念的更新房地产价格策略是房地产营销的重要环节之一。如何对房地产价格进行合理的定制，对中投融城房地产公司能否成功地制定营销策略具有重要的指导意义。影响房地产企业产品定价的主要因素是成本和需求。在成本的基础上，公司既要考虑消费者的实际需求，又要考虑利润。根据上述市场细分和目标客户分析，公司的目标客户群将集中于刚性需求，提高中低收入需求群体，因此中投融城房地产公司应采取灵活的定价策略，坚持低价、高质量、量赢的原则。无论是在征地还是在建筑中，装修都应尽可能经济。同时，
18、房地产公司的价格策略也应该考虑渗透定价策略的综合运用，以及差别化定价策略。（三）树立公司品牌意识随着房地产行业和市场的快速发展，房地产企业之间的竞争不再是关系的竞争，而是争夺土地的竞争，而是品牌之间的竞争。中投融城房地产公司应该提高自己的品牌形象。产品质量、产品形象、产品使用程度是维护和建立品牌的重要内容。中投融城房地产公司必须继续坚持精益求精的精神，认真了解消费者的需求。努力设计和构建受高端人群欢迎的房产。通过优秀的房地产质量，提高消费者的满意度和忠诚度，才能使中投融城房地产公司品牌深受欢迎。同时，中投融城房地产公司也需要紧紧围绕着消费者需求的变化进行创新。（四）加强营销队伍的建设随着社会的
19、不断发展，每个公司的都应该注意到人才是营销活动的主要动力，是营销创新的力量源泉。因此，中投融城房地产公司在营销管理过程中应加强营销人才的引进和培养。注重和加强对高端营销人才的引进，有效增强公司营销策划能力和市场调研能力，进而为公司营销管理提供不懈的动力来源。在营销人员管理方面，公司首先要加强内部营销人员的能力培训，定期进行人才营销能力的培训，同时要确保高层领导对营销人员的监督。对培训结果进行了彻底和仔细的调查，不合格的营销人员被重新培训，并与他们的业绩挂钩。同时，完善相关销售工作人员的绩效考核制度，有效地将绩效考核工具引入具体的绩效评估活动中，并根据绩效考核的结果实现营销人员的薪酬调整和职业晋
20、升，从而能够有效的调动销售工作人员的工作热情。（五）利用网络创新营销模式随着房地产市场竞争的加剧，原有渠道逐渐不能满足市场的需求。因此，中投融城应该充分拓展销售的渠道，挖掘销售渠道的新方式，从而不断丰富本公司的营销渠道。中投融城应该在原有的基础之上，逐步扩充各种销售渠道，并达到某种程度的合作生产，以此来提高营销质量，从而实现全面的销售路径。五、结论近年来，随着房地产市场竞争的加剧和政府对房地产市场调控的不断深入，越来越多的房地产企业开始重视营销策略的开发和设计。本文以中投融城房地产公司为研究对象，通过理论与实践相结合的分析，揭示了中投融城房地产公司的营销现状和存在的问题，提出了中投融城房地产公
21、司的营销策略设计，以促进中投融城房地产公司的更好发展。通过本文的研究，希望对中投融城房地产公司的营销策略提供一定的建议。同时还为我国类似中小型房地产企业制定营销策略提供了一定的参考。然而，本文的研究虽然在理论上提出了可供借鉴的优化思路，但在实施过程中，应该根据中投融城房地产公司的具体情况进行进一步的完善和改进。【参考文献】：1杜伟.关系营销理论与房地产营销策略创新J.城市开发，2015(11):37-40.2黄飞.对浅析房地产价格营销策略J.广西城镇建设，2015.(1):102-105.3焦姣.电子商务时代市场营销策略探讨J电子商务；2016(6):100-1024赵纪华新时代背景下的房地产
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