《浅议比亚迪新能源汽车产业的营销策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅议比亚迪新能源汽车产业的营销策略.docx（8页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、浅议比亚迪新能源汽车营销策略摘要近年来科技的发展越来越迅速，能源的消耗的也变快了，一些发达国家开始注意到环境保护的重要性，一些有能力的汽车公司开始研究和开发新能源汽车来节约能源。在中国新能源汽车也陆续发展起来。但是由于技术、营销环境等各种因素，中国新能源汽车发展过程还很长。本文的主要内容是通过研究比亚迪新能源汽车现状以及营销环境分析，提出相关能够促进新能源汽车销售的营销策略。关键词：比亚迪；新能源汽车；营销策略一、比亚迪新能源汽车营销环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境近年来，我国经济发展水平不断提高，经济运行良好。现GDP同比增长控制在7.5%左右，但是国民经济仍保持平稳运行。农业生产情况
2、良好，粮食产量也不断增长。工业生产保持着平稳较快的增长态势，效益不断提高。国民消费水平不断提高，市场运行保持着良好的发展态势。总体来说，近年来，我国经济情况持续向更好的发展方向发展。2014年，我国GDP首破60万亿元，比上年增长7.4%，国民经济呈现出增长平稳、结构优化、质量提升、民生改善的良好态势。全年居民人均可支配收入20167元，同比增长10.1%。2.技术环境目前，我国已经基本形成混合动力、纯电动和燃料电池新能源汽车动力系统技术水平和新能源汽车技术标准体系框架和测试评价能力，但是与国际水平相比，还有很多不足，存在很大差距，新能源汽车的核心零部件技术、标准化工作、配套设施的等技术上还有
3、很多关键技术需要完善。但是，我们可以向相关技术比较先进的发达国家学习，充分利用好新能源汽车发展的良好国际技术环境4。目前我国的一些生产新能源汽车的企业已经具备了一定的技术实力，并且已经研发和生产了一些新能源汽车并投入试点城市进行示范运行。而且，我国国内的各大高校都拥有良好的专业知识、专业人才和技术环境，对新能源汽车的研发进行了大量的投入。集中科研力量，在利用国内外先进技术、研究成果的基础上，研究出适合我国国情的新能源汽车制造技术，是我国新能源汽车发展的关键。3.社会文化随着科学发展观的发展，和“五位一体”观念的提出，消费者的生态文明环境保护意识不断增强；世界石油存储量的不断减少，石油价格的上升
4、；传统汽车大量碳排放造成的环境污染以及现在中国“雾霾”现象的频频发生，无不干扰、相应优化和约束着人们的消费行为和消费活动。“环保、低碳生活”等绿色观念慢慢深入人心，影响着人们的日常行为。中国人口众多，但是资源稀少，资源和人口的不匹配现象迫使人们开发、发展新能源。（二）微观环境分析1.自身情况分析就电池方面而言，锂电池是新能源汽车生产环节的核心部分之一，对于比亚迪公司来说，不但我国的锂资源储量丰富，能够位居世界第三，而且由于比亚迪公司 2003 年以前主要从事包括电池生产在内的 IT 行业，因此在新能源汽车方面也具有特殊的优势，从而节省了在电池环节的生产成本。电池生产线方面，比亚迪 CEO 王传
5、福充分利用中国廉价的人力资源，将原本的“机器人”模式改为“机器+人”的生产模式，大大减少了生产成本。汽车生产方面，比亚迪采用彼得德鲁克的“创造性模仿”的方式，大量地使用非专利技术，将众多非专利技术经过剔除之后结合形成自己的创新成果。比如在汽车外形上，单月销量达到 3 万多台的 F3 便是模仿曾经风靡一时的丰田花冠，F6则是模仿本田轿车中销量最好的雅阁；S6 更是模仿丰田旗下最高端的品牌雷克萨斯的 SUV，这些高超的“模仿”不但巧妙地避开了法律责任，更是降低了比亚迪的研发成本。2.供应商新能源汽车的供应商主要是有传统汽车产业的供应商和新能源汽车产业特有的供应商（如储能电池，电机等）。和传统汽车通
6、用的零部件（如轮胎、汽车涂料等）的供应商相比，新能源汽车企业专用零部件的供应商议价能力却较强。由于新能源汽车刚起步，可供选择的供应商数量有限，而这些零部件决定着汽车的质量和成本，所以不仅供应商少而且替代品也十分有限。但是比亚迪原本是电池生产商，而储能电池作为新能源汽车的核心部件，正是由于比亚迪新能源汽车的上下游整合能力远超其竞争对手，所以比亚迪新能源汽车的性能和售价都比竞争对手有优势。3.顾客对于比亚迪新能源汽车来说，其市场需求的主体主要是政府采购需求和市场采购需求两大块。政府采购新能源汽车的议价能力是比较弱的。而除了政府采购需求之外，新能源汽车更需要市场对它的认可，整个市场的认可才是新能源汽
7、车的最终动力。而对于市场采购需求而言，消费者的议价能力现阶段是相对较强的。4.营销中介电动汽车动力系统和整车集成技术先进的优势。我国政府高度重视新能源汽车产业的发展，无论从政策扶持还是资金的投入，国家都显示了无比的决心和信心。我国已经建立起拥有自主知识产权的整车集成技术和电动汽车动力系统，整体水平处在世界前端。产业环境的优势。中国的体制优势至少对制定连接器、电源、电设备的统一标准以及产业应用上至关重要。效率也明显高于西方国家，有进一步推进新能源技术研发。后发转型相对容易的优势。我国传统汽车工业起步较晚汽车普及率低，相对于欧美国家没有太累赞的基础，实施产业转型的成本相对较低，发展新能源汽车产业具
8、有后发优势，产业升级相对更容易一些。5.竞争者（1）现有竞争者从竞争者的类型来看，市场上现在主要有两大新能源汽车企业类型：传统汽车生产企业延伸开发生产新能源汽车，另外则是例如比亚迪和特斯拉之类的完全新的汽车行业参与者。而比亚迪的主流新能源汽车“秦”的整体动力性能在4种车型中是最好的。同时，从使用成本来看，比亚迪秦的成本优势是遥遥领先，而且比亚迪秦是一辆三厢轿车的设计更贴近国人的消费理念。另外一个非常重要的因素是，比亚迪是一辆油电混合动力的轿车，可以说，现阶段比亚迪生产出的新能源汽车无论在技术上和成本上在中国市场上都有比较明显的优势。（2）潜在入侵者所谓潜在进入者，可能是一个新成立的企业，也可能
9、是一个采用多元化经营战略的原从事其他行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。我国在2009年7月实行的新能源汽车生产企业及产品准入管理规则中指出新能源汽车企业的设立需要符合8项基本条件，这些严格的准入条件使得许多企业都被挡在大门之外，因此新能源汽车行业的潜在入侵者的威胁相对比较小。（3）替代品由于新能源汽车本身就是一个作为替代传统汽车的新产品，如果新能源汽车的发展不理想，那么传统汽车还是可能继续主导市场。另一方面，其他交通工具的发展也是另一种威胁。但是随着传统能源的紧张以及环境污染的问题使得各国政府通过各种政策手段来支持新能源汽车的发展，因此传统汽车带来的威胁会逐步
10、减小；另外从现在的科学技术水平来看，新能源汽车属于较先进的技术，被其他交通工具替代的可能性还非常低。二、比亚迪公司的营销策略（一）产品策略在产品策略上，比亚迪公司一直坚持自主开发；在产品设计上，不同年龄、不同行业、不同喜好的目标客户，配制不同的车型。根据希特勒的营销管理理论，比亚迪在营销它的新能源汽车这一系列产品时，要注意一下几个问题：是产品开发不能耗尽所有资源，不能后劲不足；是产品档次不能太低，最好一下子就被消费者认可，否则就有可能失去退出下一代产品的机会；是避免一次推出好几个系列、好几个款式，需要慢慢培养和引导消费者需求，不能急功近利，否则万一推车的这几个系列、几个款式的商品有缺陷就不容易
11、处理。比亚迪新能源汽车的销售，需要锁定目标客户群体。只有目标客户明确，才能结合产品的特色与客户的需求设计不同的产品和各种营销策略。（二）价格策略从价格策略上来看，价格的制定需要理解消费者的心理学系统地制定，不可冒进和盲目跟风。新能源汽车上市之初，因为没有达到生产规模效应、生产技术还没有成熟，产品成本和价格都比较高，不宜采用价格导向策略。定价太高，不被市场认可；定价太低就是自降档次。比亚迪新能源汽车的价格定位建议参照现代汽车公司刚进入美国市场上的价格策略：现代车刚刚进入美国市场采取的是低价价格导向，但是不久就发现成本上升很快，就加强自主创新提高产品档次，至少要当替代品，但绝不能成为最便宜档次最次
12、的产品，否则产品线就无法扩展到中档市场。这种价格策略还要考虑到市场份额的因素：要市场份额还是要利润？从中要找到最佳的结合点。在要平衡规模效益和市场竞争的同时还要考虑新能源汽车有别于传统能源汽车的特殊性，比如电动汽车，必须有充电设施的人才会买，充电设施建在哪，可以利用交换电设施的消费者的收入状况，兴趣偏好等需要细致的市场调查。（三）渠道策略从渠道策略来看，汽车销售行业选择比较多的是经销商模式。在这种情况下选择经销商时需要谨慎。如果经销商销售压力太大而超低价销售，会对其他经销商形成压力，也不利于公司品牌建设。比亚迪公司新能源汽车的销售建议借助国内现有汽车的销售渠道，这样可以节约成本。目前比亚迪经销
13、商的门槛比较低，更适合新能源汽车的销售。比亚迪公司已经与美国和欧洲客户建立了广泛的联系。比亚迪公司现在已经通过了荷兰质量认证，具备了通向欧洲市场的必要条件。比亚迪公司已经开始向美国加利福尼亚洲集团客户提供公务用车，对它的新能源汽车起到了很好的宣传效果。建议比亚迪公司在欧美国家当地选择一家多品牌、有实力的经销商，这样就可以节约大量开立专卖店的费用；采用小批量多次发货方式，这样可以在一定程度上降低应收账款的额度，分散市场风险。结论新能源汽车是汽车产业转型的重要方向，比亚迪公司一直走在这一转型的最前沿。但是要考虑的问题还有很多：是等待公共设施的建设还是降低自身的成本研发新产品；是被动接受电力部门设立
14、的标准还是与厂家、电力部门制定标准。通过以上对比亚迪公司4p的营销策略分析及结合影响消费者购买行为因素，建议比亚迪公司的新能源汽车还可以有以下改进的地方。产品方面可以继续进行研发优化产品，保持自己的优势。确定目标群体客户，使其自身的产品更具特色。定价方面，使用后续定价，考虑到品牌战略和市场份额。提高产品质量节约成本，在定价与占据的市场份额中找到最佳平衡点。在营销过程中，建立一个渠道网络的过程是产品到终端的过程，这是最新的细分市场，它直接决定了产品的销售数量。因此可以和普通汽车共用、整合现有经销商渠道。在促销过程中可以公司官网上推出了注明新能源汽车的特征、销售价格等一些相关信息。以及促销手段包括
15、价格转让、参加新能源汽车展会等。通过一些慈善公益活动增加企业正面积极的形象。可以效仿农夫山泉一分钱的公益活动。参考文献1产业链视角下的中国新能源汽车发展策略与瓶颈分析J. 陈扬，王学锋. 兰州学刊. 2014（08）2低碳经济背景下安徽新能源汽车发展对策研究J. 王蕾，朱静. 长春理工大学学报（社会科学版）. 2014（05）3中美新能源汽车发展战略比较研究基于目标导向差异的研究视角J. 张政，赵飞. 科学学研究. 2014（04）4中国新能源汽车发展现状与对策研究J. 孙丽玮. 中国科技信息. 2012（07）5比亚迪成本管理实践:价值链整合视角J. 时龙龙，郑鹏. 财务与会计（理财版）. 2012（02）6消费者选择电动汽车的影响因素J. 李小楠，罗思齐，朱良，冯超，苏虹薇，魏晓峰，王博骁，江运龙，纪雪洪. 汽车与配件. 2012（Z2）7浅析比亚迪的十年之机J. 包雯瑾. 经营管理者. 2012（01）8我国新能源汽车产业竞争力分析及对策研究J. 甘韵雯. 企业导报. 2011（16）9低碳经济背景下我国新能源汽车产业发展的对策研究J. 李大元. 经济纵横. 2011（02）10比亚迪新能源汽车开发中的创新方式研究J. 郭燕青，时洪梅. 管理案例研究与评论. 2010（06）