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1、我国企业品牌经营战略的分析摘要：针对目前我国企业品牌面临内忧与外患的现状，在当前经济一体化，尤其是在供给能力充分、产品趋于同质化的今天，我国企业应实施和推进品牌经营战略，通过创立品牌、经营品牌、品牌维护三个阶段，打造品牌生产力和竞争力，才能捍卫民族品牌，积极迎战品牌全球化新时代。关键词：内忧；外患；品牌经营战略；品牌生产力引言美国广告研究专家莱利莱特(LarryLight)有句名言:“未来的营销是品牌的战争一品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”在竞争日益激烈的市场上，品牌可谓市场的灵魂。改
2、革开放以来，我国的中小企业在经济和社会发展方面取得了巨大成就，但同时众多的中小企业也成了品牌贫乏的群体。随着市场经济的启动和发展，国外企业携其品牌优势凭借强大的综合实力竭力抢占我国市场，特别是中国加入WTO以后，情况变得更加严峻。环顾当前国内中小企业的竞争，它们仍是以打价格战为品牌经营的主要手段。现在越来越多的企业经营者和专家学者逐渐认识到，这种价格竞争仅仅是一种低层次的竞争，有效的竞争方式应该是寻求新的差异点，建立品牌优势。品牌个性是品牌区别于其他品牌的重要特征，它通过一些营销手段，在消费者心智里留下一种独特的个性。这是进行品牌经营获得竞争优势的重要目标，但国内品牌在个性利益诉求方面则没有那
3、么明显和独一无二。在此情形下，因消费者对品牌的忠诚度会很低，导致重复购买行为也较低，所以很多品牌在市场上会很快消失。过去中国的企业很少能真正认识到消费者导向的重要性，更不用说从消费者角度出发去创建、发展和管理品牌。长期以来，由于相当一部分中小企业品牌意识淡薄，没能培育出多少知名的品牌，导致其近年来经济发展后劲不足，发展速度放缓，因此迫切需要打造自己的品牌。当看到那么多的品牌如流星一样一闪而过，人们不禁感慨品牌长生不老的秘方在哪里?殊不知他们往往忽视了一个最基本的而又是核心的问题:消费者心智研究，即所谓的品牌经营战略。品牌竞争力来自企业在消费者心目中的崇高形象和良好信誉，而品牌的形象和信誉则来自
4、企业的品牌经营战略。品牌经营的首要问题就是做好品牌经营战略，定位决定一切，这就是秘诀。一个企业必须有一个清晰、明确的品牌经营战略才可能创立强势品牌。品牌经营战略就是把企业所期望的形象建立在消费者的心目中，通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度及增加品牌价值的行为和过程。大企业挟其技术资金等各方面的优势，做品牌的条件自然是得天独厚。中小企业毕竟不同于大企业，它有自身的一些特点。那么中小企业该怎么办?毕竟国内经济的很大比例是由广大中小企业支撑的，他们需要生存和发展。不管怎样，有一点是明确的，那就是中小
5、企业决不能畏缩胆怯，它们应该努力去找准自己的定位，发展自己的品牌，并努力去把品牌经营好，才能把企业做好做强甚至做大。一、 品牌经营战略的概念品牌战略管理是指企业在涉及创建、评估和管理品牌的各种活动中，通过一定的程序和技术，以求实现创立品牌或提升品牌资产的目标的过程。(一)品牌竞争力的内部来源品牌竞争力的内部来源是指在市场上由企业内部系统所形成或创造的与竞争对手的能力差异。这种差异化的能力能够在市场竞争中直接表现出来的，是一种显性的能力，它体现的是品牌在市场竞争中的比较关系。（二)品牌竞争力的外部来源品牌竞争力的外部来源主要是指影响品牌竞争力的外部因素，通常是指企业外部的不可控因素。主要有：产业
6、、政府政策、文化环境、教育体系和外部联盟等，这是提高企业品牌竞争力的强有力的保障因素。二、 品牌经营战略的重要性和必要性（一） 品牌经营战略是企业发展的动力国外市场早已进入品牌竞争时代，涌现了一大批统治全球、举世闻名的品牌和跨国公司，并积累了一整套强有力的市场扩张策略。改革开放以来，中国的市场经济也进入到了品牌兴国的时代。中国的企业面对世界品牌的强大竞争压力，强势企业实施品牌经营战略是改变。中国制造为中国创造实现跨国经营的必然选择。（二）品牌经营战略是产品销售的需要品牌企业象征和代表着差异化，消费者正式通过对各种品牌企业的选择来完成个人不同于他人的需求。消费者在实际购买产品的过程中，对差异化产
7、品的了解通常是有限的。消费者识别产品属性的最简单的方法就是通过某一品牌。品牌企业有助于消费者对商品进行辩别，缩短了消费者的识别过程和购买过程，同时也节约了交易成本。由于消费者收入、文化背景、生活习惯等差异会导致消费群体的多样化。社会生产力发展水平的不同也形成了消费群体多样化、多层次性、动态性的消费需求。不同的消费群体对同类产品不同的需求构成产品差异化。消费者需求差异越大，产品的差异性就越大，品牌企业在其中的作用也就越大。因此，品牌企业只有不断适应和满足消费者的需求才能生存和发展。（三）品牌经营产品战略是企业生存竞争的要求品牌企业是企业生存竞争的要求，品牌企业已经随着市场条件的发展成为了企业竞争
8、必须的砝码。所谓的市场条件就是当商品的供给大于需求的时候，买方市场就处于有利的地位，形成了买方市场。当供给小于需求时，就形成了卖方市场。因此，在卖方市场中，品牌不会成为企业必要的的竞争方式，因为在卖方市场中，卖方主宰市场，卖方具有更大的主动权。这种状况会削弱企业之间的竞争。卖者之间因缺乏竞争，也会导致企业之间因为没有形成压力，致使价格形成机制失灵；另一方面，因为市场商品短缺，供不应求，消费者购物的目标只求购到想要的商品，而不奢望购到高质量的商品。因此，在卖方市场中，品牌没有产生的市场条件，同时也不能产生品牌的竞争。当市场呈供大于求的状态时，就会充斥很多的同类产品，生产者为了争夺市场而激烈竞争，
9、这才是品牌应运而生的原因，同时品牌才会成为企业竞争的必要的方式。因此，企业只有通过改进生产技术、提高产品质量、服务质量，才能形成自己产品和服务的特色，才能赢得消费者的认同。 三、 品牌经营战略的方法（一） 单一品牌战略单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时共用一个品牌，使品牌资产得到最充分的共享。单一品牌战略的优势是，企业可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌覆盖所有产品，使所有产品都能够共享品牌优势。（二） 复品牌战略副品牌策略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。采用副品牌策略可以区分不
10、同产品的功能和特点，使得每组商品的特点各显其彰，同时也弥补了单一品牌过于简单，不生动的缺点。（三）多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。多品牌战略为每一个品牌开辟了独立的成长空间。三、 品牌经营战略出现的问题（一）品牌经营战略意识有待提高对品牌及实施品牌经营的概念较模糊。对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌；把经营品牌等同于产品经营。没有认识到名牌是依靠企业经营者和广大员工艰苦创出来的，不是依靠政府主管部门奖励的，也不是由某个或某些民间组织评选出来的，更不是参加某个博览会、交易会、花钱买来的，也不是企业
11、自封的。名牌是顾客用货币“投票”选拔出来的，是在竞争中依靠自己的竞争优势取得的。因此，一些企业在品牌建设中自觉或不自觉地走了许多弯路，也丧失了在市场中塑造自己的品牌的良好时机。（二）企业对发展名牌缺乏整体规划名牌的创建不单是产品自身的问题，它涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品技术开发、产品规模、产品质量、广告策划、市场营销、产品服务、人才培植等各个方面。而我国有些企业则没有将名牌发展融人到企业的整体规划当中，而是将生产出来的产品寄托于宣传工作来取得效应，于是只交广告公司或由一般的员工去完成，对企业极其重要的无形资产)名牌，有些管理者缺乏应有的了解，甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者
12、之间沟通的难度，从而导致消费者对产品的困惑和不满，丧失名牌竞争力。（三）品牌经营战略管理及团队有待提高尽管有很多懂策划、经营、销售、技术的专家，但对深入的品牌战略管理理论知识，品牌战略规划和管理的实际经验有待提高，缺少有待提高与世界战略品牌管理咨询公司的联系与合作。也就是说，缺少能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略、并使之走向世界的战略品牌国际化管理团队。（四）品牌经营行政监督和维权支持的力度有待加强由于受利益驱动、市场发育不成熟、市场秩序不规范，加之地方保护主义的支持，致使名牌的假冒伪劣产品屡禁不止，并成为社会经济生活的一大公害。（五）培育、改进和创新是品牌经营模式的核心任
13、何品牌价值，最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来，即企业提供产品或服务的市场占有率上来。（六）努力获得差异竞争优势工业品品牌和消费品品牌一样，归纳提炼的品牌核心价值必须具有高度差异化、个性鲜明的特点。很多同类工业品虽然品质雷同，但是情感诉求和品牌形象却是完全差异化的，只有差异化才能将自己的产品和竞争对手的产品区别开来四、 实施品牌经营战略的建议（一）提升品牌经营意识及理念一定要从观念上、管理上、经营上改变过去的企业运作常规，将品牌经营作为企业运作的中心，全力打造强势品牌，推动企业品牌管理体系的改革。明确产品经营与品牌经营代表着企业两种不同的经营哲学，两种不同的思想观念。品牌经营比产
14、品经营更贴近消费者，更能满足消费者较高层次的需求。产品是在工厂所生产的东西，而品牌则是消费者所要购买的东西。在完成购买行为时，消费者首先是看品牌在他们心目中是否留有位置，其影响着购买行为的权衡决定，消费者选择某种产品的理由就是某种品牌给他带来的独有的精神感受。一件产品可以很容易被竞争对手模仿，但一个成功的品牌则是独一无二的。产品很快会过时落伍，而成功的品牌则是经久不衰的，正如陈年老酒，越久弥香，对消费者产生源源不断的吸引。企业在品牌经营中，必须从企业文化的角度去加强品牌经营，树立有内涵和生命力的品牌。注重在员工中深入进行名牌战略的教育，在员工中培养“发展中创名牌，提高中保名牌”的思想意识，让员
15、工知道名牌是干出来的，从而使每一个员工自觉地、持之以恒地用自己一流的工作质量、产品质量、服务质量来创造名牌，保护名牌，这是企业实施名牌战略能否成功的首要前提。（二）强化品牌经营战略管理及团队建设品牌的成功是杰出管理的结果。品牌经营战略的实施更是要依靠管理，利用管理积极规划推出优质产品或服务，利用管理不断创新，使品牌长久不衰。从企业战略高度来塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。要解决这一问题，可以考虑成立专门的品牌战略管理委员会，将营销业务、传播功能有机结合起来，制定清晰的品牌战略的决策与实施、执法检查的流程。与此同时，在企业系统内部，则要建立品牌管理、监督、检查机制，保证品牌政策严格有效地落
16、实、执行。在打造质量团队加强组织保障中由公司高层主管全面负责名牌战略决策，主管部门归口监督，相关部门和专业人士组建专家团队负责实施，基层具体操作，形成纵向横向严密交织的专业团队，为公司的品牌建设提供了坚强的组织保障。品牌经营宗旨和方针通过会议、宣传报道、培训、交易会等沟通渠道，自上而下传递给全员，传达给往来的相关方，增强了全员创名牌、保名牌的自觉性，以质量创名牌，以品牌求效益，以效益促发展的观念根植人心，得到了顾客的认可，以及社会各界的理解和支持。（三）加强品牌经营行政监督和维权支持的力度企业实施名牌战略，创立名牌是一个较为漫长的过程，需要花费巨大的人力、物力和财力。如果国家的法律不能很好保护
17、名牌，保证名牌企业的收益，甚至弥补不了创造名牌的投入，就影响企业创名牌的积极性。因此，国家建立健全市场竞争法律制度、加大执法力度对企业实施名牌战略起到了不可忽视的推动作用。（四）不断培育、改进和创新品牌经营模式一项产品没有优良而稳定的质量难以成为名牌，成了名牌如果不随着消费需求的变化而提高质量，最终也会失去竞争力、失去市场。因此，企业领导必须带领全体职员提高产品的质量意识并严格执行行业、国家、国际标准，重视各种国际通行的质量体系认证，如1509000质量体系认证，OHASA18000标准认证，15014000认证以及各种专业、地区性的产品认证，这是企业产品进入国际国内市场的通行证，是企业在市场
18、竞争中制胜的有力武器。企业在加强质量管理工作的同时，要立足于“创”，大胆进行超前性的质量开发，通过技术创新不断开发新产品，不断发展名牌产品以满足经常变化的市场要求。创新的思路有很多，比如快速化、简便化、多样化、健康化、环保化、情趣化、贵族化、休闲化等。（五）努力获得差异竞争优势以目前中国企业的现状看，工业企业，一般只有10%的企业有自主知识产权，这些少数企业技术领先，创新能力非常强，而大多数企业技术水平差不多，产品也雷同，差异并不显著，如何帮助这些企业扩大销售，打造强势品牌?通过分析、总结历史发展的经验证明:企业一定要挖掘自身的差异化竞争优势，根据市场需求，把有限的资金、人力投入到能产生最大价
19、值的产品类别上，努力做到工业品细分市场品类第一。要做到这种程度，企业就必须根据企业的资源和市场情况，主要从以下几点考虑:(1)市场发展趋势;(2)产品技术发展趋势;(3)企业资源与优势;(4)竞争对手情况;(5)产品处于产业链的位置;(6)大客户资源情况;(7)价值服务体系构建五、结论本文认为品牌经营战略对于中小企业来讲是具有十分重要的现实意义。品牌经营战略是企业发挥竞争优势的有利手段，是品牌具有市场竞争力的保证，也是品牌战略的核心内容，准确而健康的品牌经营战略是广大中小企业建立强势品牌的必要前提。参考文献：1曾朝晖中国式品牌 攻略篇 东方出版社 20052张兵武品牌营销大未来 机械工业出版社 20063温卫平 李颖生主编中国市场品牌报告 企业管理出版社20044杨明杰.以产品设计为核心的品牌战略M.北京:北京理工大学出版社,2008. P655李光斗.品牌竞争力M.北京:中国人民大学出版社，20046季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理J.财贸经济.2002, 7:34-38.7邴红艳.品牌章争力影响因素分析J.中国工程科学,2002（4）:32.8李光斗.品牌竞争力M.北京:中国人民大学出版社,2004:72.