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1、目录一、导论（一）研究意义与文献综述（二）研究内容与方法二、误导性虚假广告的界定（一）误导性虚假广告内涵界定（二）误导性虚假广告的构成要件（三）误导性虚假广告的认定原则三、误导性虚假广告的成因与危害（一）误导性虚假广告的成因（二）误导性虚假广告的危害 四、我国对误导性虚假广告规制的现状评析（一）法律制度架构（二）监管制度（三）责任体系（四）救济制度（五）广告业自律机制五、完善我国误导性虚假广告的法律规制制度（一）完善立法，建立统一协调的法律架构（二）完善政府主导型监管模式（三）细化责任制度，加大惩处力度（四）完善诉讼制度，方便消费者需求救济（五）加强社会监督（六）广告业自律组织建设六、结论-
2、1 -误导性虚假广告的法律规制研究姓名：张三 学号：1034001407012【内容摘要】随着我国经济的快速发展，我国广告行业呈现出良好的发展态势，但由于一些广告主以及广告人业人员，为了能够达到自身利益的目的，因而出现了很多误导性虚假广告，具有极大的危害性，因而必须高度重视这一问题。本文对误导性虚假广告的法律规制进行了系统研究，首先对误导性虚假广告内涵界定、构成要件、认定原则等相关概念和理论进行了简要分析，在此基础上分析了误导性虚假广告的成因与危害，并对当前我国误导性虚假广告的法律规制从法律制度架构、监管制度、责任体系、救济制度、广告业自律机制等方面进行了简要的分析，最后提出了完善立法，建立统
3、一协调的法律架构，完善政府主导型监管模式，细化责任制度，加大惩处力度，完善诉讼制度，方便消费者需求救济，加强社会监督，广告业自律组织建设等方面提出法律规制建议。【关键词】误导性虚假广告 危害 法律规制误导性虚假广告的法律规制研究一、导论（一）研究意义与文献综述1.研究意义现实中，虚假广告的现象十分普遍，然而，我国对于虚假广告的法律法规以及监管制度还存在很多问题，使得对虚假广告的治理效果并不理想，特别是对于误导性虚假广告来说，由于其具有明显的欺骗性，这种虚假广告相对比较好认定，是直接地对广告主所提供的商品或服务的质量、功效等进行虚假宣传，明显地欺骗消费者的广告还有可能隐瞒一些重要信息或者刻意减少
4、消费者对某些信息的注意，从而诱导消费者对于商品或服务的特性、质量等产生倾向于正面的误解。尽管从总体上来看，我国对误导性虚假广告的法律规制已经取得了一定成效，但仍然存在不足。通过对误导性虚假广告的法律规制进行深入的研究，有利于加强对误导性虚假广告的法律规制，而且也有利于广大消费者更好的预防误导性虚假广告，使自身免受损失。2.文献综述周茂君在其撰写建立我国“行业类型”广告审查制度构想中认为，误导性虚假广告具有很强的危害性，但当前我国对其法律规制体系还不够完善，尽管广告法对其有一定的规制作用，但却不够具体。朱钰在其撰写的虚假广告法律规制体系缺漏及完善建议探析中认为，虚假广告具有很强的危害性，特别是对
5、于误导性虚假广告来说，由于其界定具有一定的困难，而当前的一些法律还没有形成有效的规制体系。董瑜在其撰写的论消费者集团诉讼制度中认为，对于误导性虚假广告来说，通过消费者集团诉讼制度的建立，有利于培养消费者的自我保护意识，进而能够提升法律规制效果。纪晓宇在其撰写的虚假广告的认定及法律规制中认为，对于误导性虚假广告法律规制来说，消费者以诉讼的形式维护自己利益寻求赔偿的难度大，举证责任不利于消费者，诉讼程序复杂，诉讼费高，预期得到的赔偿不高。刘娥梅在其撰写的从虚假广告谈我国广告法的修改建议中认为，尽管我国广告法已经进行和修改和完善，但对于虚假广告特别是误导性虚假广告的法律规制仍然不够系统，需要加强法律
6、体系建设，特别是要对误导性虚假广告的认定标准做出详细说明。王先林在其撰写的竞争法学中认为，广告业自律组织规模小作用少，消费者组织等各种社团组织也不能真正发挥其作用，社会力量的监督没有被充分调动起来。于洋林在其撰写的虚假广告侵权研究中认为，误导性虚假广告侵权现象相对较多，但消费者真正通过法律渠道维权的相对较少，这就需要加强法律规制体系建设，使其成为我国社会主义法律体系的重要组成部分。（二）研究内容与方法1.研究内容本文重点对误导性虚假广告的法律规制问题进行了研究，主要从六个方面进行分析：一是导论，重点对研究背景和意义等进行简要分析；二是误导性虚假广告的界定；三是误导性虚假广告的成因与危害；四是我
7、国对误导性虚假广告规制的现状评析；五是完善我国误导性虚假广告的法律规制制度；六是结论。2.研究方法本文主要按照问题导向的思路进行研究，主要采取三种方法：一是理论分析法，重点对误导性虚假广告的相关概念和理论进行分析，为本研究奠定理论基础；二是文献分析法，重点对前人的研究成果进行学习和研究，努力提升本文的有效性；三是案例分析法，在具体的研究过程中，在相关内容中插入案例，使其更具有实践性。二、误导性虚假广告的界定（一）误导性虚假广告内涵界定误导性虚假广告是指广告主或广告从业人员利用消费者的不知情以及心理等方面的弱点，在广告中运用模棱两可、引人误解的语言陈述或表达方式，有意诱导消费者对广告主所提供的商
8、品或服务产生不切实际的期望，以促进销售、获取营利的行为。（二）误导性虚假广告的构成要件对于误导性虚假广告来说，其构成要件主要包括五个方面：一是蓄意打造“全新消费理念”，形成虚假“市场需求”；二是介绍不全面的信息，采用模棱两可的语言陈述；三是以实证形式发布广告，聘请演员或消费者“现身说法”；四是在广告表达形式或具体内容上“剑走偏锋”；五是宣传法律允许的某种商品或服务，间接为法律禁止或严格限制的另一种商品或服务做广告（三）误导性虚假广告的认定原则对于误导性虚假广告的认定原则，主要是按照广告法的规定：一是广告是否具有虚假内容；二是广告是否真实、客观；三是广告是否存在误导消费者的信息。三、误导性虚假广
9、告的成因与危害（一）误导性虚假广告的成因从当前误导性虚假广告形成的原因来看，主要为三个方面：一是国家法律规制体系不够完善，尽管我国广告法对虚假广告进行了界定，而且也明确规定不得出现误导性虚假广告，但其法律规制并不完善，这就直接导致一些不法分子钻了法律的空子，出现了大量的误导性虚假广告；二是社会伦理道德体系不够完善，主要表现为一些不法分子明知自己的广告属于误导性虚假广告，但为了达到自身的利益，仍然进行“广而告之”，当前很多保健类广告80%以上属于误导性虚假广告，其本身主要是保健功能，但却夸大其辞、包治百病，导致很多人上当受骗；三是误导性虚假广告自身性质特征层面的原因，误导性虚假广告具有更强的隐蔽
10、性，不知情的消费者往往容易被其蒙蔽，误导性虚假广告也因此渐获不法广告商的“青睐”。（二）误导性虚假广告的危害误导性虚假广告具有十分重要的危害，既危害社会也危害消费者，同时也会对经济社会发展造成重大的影响，突出表现在三个方面：一是危害社会，误导性虚假广告的出现和大量存在，使社会道德体系造成了重要的影响，导向人们的伦理道德发生变化，同时也会对整个广告行业造成重要的不良影响，由于一些误导性虚假广告的存在，使很多消费者对广告行业造成了极大的反感，社会危害性极大；二是危害消费者，由于误导性虚假广告的出现，使一些不明就里的消费者上当受骗、蒙受损失，比如当前以低于成本价甚至“零负团费”来招徕旅客，是当前旅游
11、市场存在的突出问题，很多游客因此受上当受骗，并且受到极大的损失，这已经成为误导性虚假广告最大的危害性，消费者深恶痛绝；三是危害经济发展，误导性虚假广告的大量存在，对我国经济发展造成了重要的影响，据国家消费者协会的统计数据和分析数据显示：由于大量误导性消费者的出现，对我国GDP增速的影响较大，每年由于误导性虚假广告的出现，制约我国GDP增速在0.15%左右。 四、我国对误导性虚假广告规制的现状评析（一）法律制度架构现行的广告法、广告管理条例等法律法规，对误导性虚假广告的性质、行为表现、法律责任等均无明确规定。相关行政、民事、刑事等法律法规也明显滞后，存在诸多疏漏与不足之处。特别是从新广告法的规定
12、来看，存在着禁止性条款过于死板的问题，更多的是对广告标准进行了细化，而对于误导性虚假广告并没有做出具体的规定，从这一点来看，我国的法律制度架构还存在很多不合理性，特别是对于如何判定误导性虚假广告、如何对误导性虚假广告进行打击等方方面面的法律规定不够完善和具体，需要引起重视，特别是要在法律制度架构方面进行完善。（二）监管制度从当前我国误导性虚假广告的监管情况来看，我国采取的是“政府主导型”监管模式，对于误导性虚假广告的监管主要是由各级工商行政管理部门负责，这也在很大程度上推动了我国误导性虚假广告的监管体系建设。但不可否认，由于误导性虚假广告涉及监管主体较多，除了工商部门之外，还涉及到公安、卫生、
13、食药监、宣传、农业等多个部门，因而对于工商行政管理部门来说，根本无法更好的开展监管工作，这就会导致对误导性虚假广告的监管无法起到良好的作用。虽然在新广告法中有新增“县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作”，但具体在职权范围内应该怎样操作等都没有进行叙述。（三）责任体系从当前我国对误导性虚假广告的责任体系来看，主要包括三个方面：民事责任、行政责任、刑事责任。我国新广告法规定，实施误导性广告行为并损害消费者合法权益的，广告主应依法承担民事责任；对于行政责任来说，主要是政府对误导性虚假广告具有监管责任，当前我国采取的是政府监督为主的模式，还没有形成社会监督的有效机制；对于
14、刑事责任来说，消费者权益保护法规定对发布误导性广告的广告主体和经营者，若构成犯罪，应当承担相应的刑事责任；新广告法规定如果监管部门对自己发现或经人举报发现的违法广告视而不见、不进行处理的，构成犯罪的，应承担刑事责任；刑法第222条规定了三大广告主体实施误导性广告行为的刑事责任。（四）救济制度对于当前我国误导性虚假广告的救济制度来说，主要包括两个方面：司法救济制度以及社会救济制度。从司法救济制度来说，主要是当消费者受到误导性虚假广告的损失之后，可以按照广告法以及消费者权益保护法等相关法律的规定，向法律提起公诉，法院应当进行受理，帮助消费者挽回损失，同时我国还采取代表人诉讼的体制；从社会救济来看，
15、主要是充分发挥非政府组织的作用，当前我国更为重要的是发挥“消协”的作用，当消费者受到误导性虚假广告的损失之后，可以向当地的消费者协会进行协商解决，我国的消费者协会虽然属于社会组织，但设立在各级工商行政管理局，因而其具有一定的行政色彩。（五）广告业自律机制当前我国有各级各类广告行业商会、广告行业协会3000多个，这些协会发挥着自我管理的作用，因而广告业的行业自律能够起到一定的规制作用。但从当前我国广告业自律机制建设来说，我国尽管有3000多家广告行业商会和广告行业协会，但其在自律机制建设方面仍然比较薄弱，特别是很多企业并没有加入到广告行业商会和广告行业协会当中，因而并不受广告行业协会和广告行业商
16、会的制约，其作用发挥也比较有限。五、完善我国误导性虚假广告的法律规制制度（一）完善立法，建立统一协调的法律架构加强对误导性虚假广告的法律规制，最为重要的就是要按照“依法治国”的要求，进一步健全和完善法律体系，将误导性虚假广告关进法律的“笼子”，加强立法工作，建立统一协调的法律架构。这就需要国家要加强顶层设计，比如可以出台误导性虚假广告治理条例，使其更加明确和具体，进而能够更好的发挥作用；再比如各地还应当出台相应的实施意见或者指导意见，建立与广告法相统一的法律架构，进而能够更好的开展对误导性虚假广告的法律规制。（二）完善政府主导型监管模式由于我国地域较大，因而在开展对误导性虚假广告的法律规制方面
17、，一定要按照“政府主导”的模式，进一步健全和完善政府主导型监管模式，这就需要对现行的监管模式进行改革和创新，改变由各级工商行政管理部门负责监管的“单一模式”，建立由工商、公安、卫生、食药监、宣传、农业等与广告业相关的政府部门组成的联席会议制度，可以由工商局牵头，建立联合监管机制，各部门各负其责、归口管理、统一行动，这将有利于更好的开展监管工作。（三）细化责任制度，加大惩处力度要想使误导性虚假广告法律规制取得更好成效，必须在细化责任制度、加大惩处力度方面狠下功夫，这就需要国家要进一步健全和完善误导性虚假广告惩处机制，健全广告审查制度，提高审查员的职业素质，增强其法律意识。进一步完善广告监测网络，
18、健全广告监测体系。加大对误导性虚假广告的执法力度，强化对媒体发布广告的监管，明确其连带责任。责令其对发布的虚假广告进行自我澄清，严重违法的依法取消其广告经营资格。对代言虚假广告误导消费者的社会知名人物，要坚决进行曝光，直至追究其法律责任。（四）完善诉讼制度，方便消费者需求救济从我国误导性虚假广告的救济制度来看，我国更加重视“消协”的作用，而诉讼制度不够完善，因而必须进一步健全和完善诉讼制度，这将有利于方便消费者需求救济。在这方面，国家应当进一步健全和完善司法体系，特别是要对误导性虚假广告诉讼制度做出科学明确的规定，可以采取司法解释的方式，对广告法和消费者权益保护法，从完善误导性虚假广告受害消费
19、者诉讼的角度做出司法解释，特别是要在简化诉讼程序、拓宽诉讼渠道、降低诉讼费用等方面取得更大突破，为消费者寻求司法救济创造有利条件，这应当成为未来我国加强误导性虚假广告法律规制的重要举措。（五）加强社会监督开展误导性虚假广告法律规制，特别是加强监督工作，除了要采取“政府主导”的模式之外，还要将社会监督作为必要的补充，发挥社会监督功能，实现“多元化”监督。完善社会监管制度，建立误导性虚假广告社会化“监管网站”，充分发挥网络的重要作用，发动社会公众对误导性虚假广告进行监督的作用。还要积极探索媒体监督、公众监督等多元化的监督模式，可以建立误导性虚假广告举报电话，消费者如果发现误导性虚假广告，可以进行举
20、报。（六）广告业自律组织建设对于加强对误导性虚假广告的法律规制来说，还必须高度重视广告业的自律机制建设，广告主和广告经营者应坚守职业道德，维护社会公共利益。发挥行业组织自我发展、自我完善、自我管理、自我规范的重要作用，引导广告企业成立行业性、区域性的广告行业协会和行业商会，形成有效的自律机制。广告行业协会和行业商会要进一步健全和完善自律体系，比如可以发挥行业商会和行业协会的重要作用，开展广告行业征信体系建设，实行“黑白名单制度”，对于那些违反广告准入、运营、操作、管理等相关规定，出现误导性虚假广告的公司和个人，要加入“黑名单”并向社会通报；对于那些守法经营、诚信经营的公司和个人，要加入“白名单
21、”，并对其进行宣传和推广。六、结论通过对误导性虚假广告的规制问题进行深入的研究，尽管我国广告法以及其他一些相关法律对误导性虚假广告具有一定的规制作用，但仍然存在很多不足之处，此外我国的监管制度、责任体系、救济制度、广告业自律机制同样不够完善，已经成为制约我国误导性虚假广告法律规制的重要因素，对此一定要从“依法治国”的角度出发，将其纳入到我国社会主义法律体系当中，重点要在完善立法、建立统一协调的法律架构，完善政府主导型监管模式，细化责任制度、加大惩处力度，完善诉讼制度、方便消费者需求救济，加强社会监督，强化广告业自律组织建设等方面取得突破，使误导性虚假广告法律规制取得更好的成效。- 9 -参考文献1周茂君：建立我国“行业类型”广告审查制度构想，载武汉大学学报（哲学与社会科学版） 2011年11月 2朱钰：虚假广告法律规制体系缺漏及完善建议探析，载法制与社会2011年7月（中） 3董瑜：论消费者集团诉讼制度，载劳动保障世界 2011年第5期4纪晓宇：虚假广告的认定及法律规制，载法制与社会 2011年9月（中） 5刘娥梅：从虚假广告谈我国广告法的修改建议，载法制与社会2010年1月（下） 6王先林：竞争法学，北京：中国人民大学出版社 2009年版7于洋林：虚假广告侵权研究，北京：中国检察出版社 2007年版