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1、电商时代汽车4S店的发展方向摘要 汽车4S店本身的特点和国际形势决定了电子商务是我国汽车4S店发展的必由之路，基于供应链的电子商务模式是汽车4S店电子商务的理想模式，它能降低成本，提高效率，实现真正意义上的网络营销。关键词 电子商务；汽车4S店；供应链；ERP目录1.前 言12.电子商务是汽车4S店发展的必由之路12.1当前国际上电子商务发展迅猛、形势逼人12.2我国政府也十分重视电子商务的发展23.电商时代汽车4S店的现状及优劣33.1优势分析33.1.1汽车工业在国民经济中的地位有利于电子商务的应用33.1.2汽车工业行业特点适合电子商务的应用33.1.3汽车工业产品特点适合电子商务的应用
2、33.2劣势分析33.2.1消费者的消费观念和能力不利于电子商务的应用33.2.2网络交易的安全问题制约电子商务的发展43.3电商时代汽车4S店的现状44.汽车4S店电子商务的模式分析54.1BtoB模式64.2BtoC模式64.3O2O模式74.4供应链集成模式76.结论10参考文献11电商时代汽车4S店的发展方向1.前 言网络技术的迅猛发展与普及，推动了世界范围的信息交流和经济交流，近年来，基于网络的电子商务正逐渐成为商业化发展的重要内容。电子商务以不受地域时间限制、成本低、效率高、快速、方便等优势，受到越来越多企业和用户的欢迎，在世界范围内保持着快速、持续发展的态势。联合国国际贸易法委员
3、会于1996年12月制定了“电子商务示范法”，这预示电子商务将成为21世纪的主要贸易方式，未来的工业采购将普遍参与跨国界的网上竞争。某市场调查公布的一份报告表明，美国2004年电子商务销售额增长26，达到了1170亿美元。目前，电子商务应用已经从零售、运输、外贸等个别领域扩展到各类企业和各个行业，显示出强大的生命力。2.电子商务是汽车4S店发展的必由之路2.1当前国际上电子商务发展迅猛、形势逼人电子商务至今尚未有一个统一的定义，其中最权威的当属国际商会在1997年世界电子商务会议上给出的。电子商务是指对整个贸易活动实现电子化，即交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形
4、式的商业交易，是一种现代商业方法，这种方法通过改善产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和客户降低成本的需求。运用这种方法，交易双方可以随时进行销售信息的传递和反馈，并且进行双向互动，极大地缩短交易时间。同时，还可以通过网络广告宣传、介绍产品。通过网络营销，顾客可以根据自己的特点和个性要求在全球范围内不受地域，时间限制进行充分比较与选择，还可以直接让顾客参与产品的设计开发等环节，使顾客享受到良好的个性化服务。电子商务在欧美一些国家已经相当发达，而且得到政府的鼓励。美国在1997年就规定政府各部门必须在Inter上购买不少于450万件的商品，并把指标分解到各地方政府和各部门，以培养
5、网上购物的习惯和环境。正是由于美国及早将网络开发列为发展的重中之重，才在全球取得明显优势。1999年，通用与CommerceOne合作建立了名为TradeXchange的电子商务中心，其目的是为了加速零部件采购过程和降低采购成本，并强制性地要求所有零部件供应商使用该系统。如今，在密歇根州福特公司总部以南16千米处，已经由通用、福特和戴姆勒一克莱斯勒三大汽车公司联合组建了一家全球最大的汽车零部件采购网络一科维森特(COVISINT)，日本日产汽车公司和法国雷诺公司也加入了这一采购系统。各大汽车公司通过该中心同他们的几万家供应商进行联网。2.2我国政府也十分重视电子商务的发展我国的信息产业自从上个
6、世纪90年代以来，在政府的大力支持下也取得了相当大的发展。据2004年4月第八届中国国际电子商务大会公布的消息，中国电子商务的交易总额在2004年达到4400亿元人民币，预计2005年将增至6200亿元人民币。2005年1月8日，我国第一个专门指导电子商务发展的政策性文件一国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见颁布，它针对国内电子商务存在的问题提出了六大举措：第一，完善政策法律环境，包括组织建设、法律法规、财税、投融资环境的完善；第二，加快电子商务支撑体系建设，包括与电子商务相配套的信用、认证、标准、支付、物流等体系；第三，推进企业信息化，分别从推进面向企业、行业、中小企业和消费者的电子商
7、务应用入手；第四，提升电子商务技术与服务体系；第五，加强宣传教育培训；第六，加强国际交流与合作。纵观国内外的形势，我国汽车工业要保持支柱产业的地位，在经济全球化的今天参与国际竞争，必须充分利用电子商务这一先进的商业方法。3.电商时代汽车4S店的现状及优劣3.1优势分析3.1.1汽车工业在国民经济中的地位有利于电子商务的应用随着汽车工业自身的发展，汽车工业在世界各国的经济发展中所处的地位越来越突出，逐渐成为各主要汽车生产国的支柱产业。正是由于它在各国经济中的地位，决定了汽车企业一般都具有相当的规模和实力，是资本和技术密集型企业，这就为汽车4S店应用电子商务提供了经济和技术基础。3.1.2汽车工业
8、行业特点适合电子商务的应用汽车的零部件较多，也就决定了它的供应商较多，产业链较长，是一个大规模的协同产业，它需要有整车厂商、各级供应商、经销商的协同作业，需要广地域的全球采购。要实现广地域的全球采购只有利用信息技术连接供应链上的各个企业、各项业务，形成订单流程，缩短订单处理的时间，使销售、制造与供应商集成一体化，实现快速反应，及时采购、生产和装配，只有这样才能提高效率、降低成本、增强竞争能力。据福特公司统计，通过网络采购，每笔交易的费用只有15美元，而传统方式采购的交易费用是150美元。3.1.3汽车工业产品特点适合电子商务的应用汽车工业的许多零部件都是规范化的产品，有严格的技术标准，是标准件
9、，即只要关心它们的规格，而不必担心它们的质量。这就使电子商务的风险减少了很多。3.2劣势分析3.2.1消费者的消费观念和能力不利于电子商务的应用在我国这样的发展中国家，消费者的消费观念还比较传统，消费能力还有限。对于消费者而言，汽车还是高档商品，消费者会花上千元去尝试网上购物，但他们不可能仅凭感性认识就做出购车决定，他们只可能通过网络这个窗口，了解汽车行情、市场变化情况及时尚车型、款式及价格等等，最后还必须亲自到现场看车、验车、试车、讨价还价、办理相应购车手续。3.2.2网络交易的安全问题制约电子商务的发展在我国目前商业信誉还较低的情况下，网络交易的安全无法得到切实保障。另外，还有网上交易的支
10、付等问题，虽然支付系统在不断完善，银行卡、在线支付等已经在中国银行、招商银行等实现，但从技术和方便易用性上讲，它还存在许多弊端和漏洞，有待进一步完善。由此，我国汽车电子商务的发展应兴利除弊，先致力发展BtoB模式，只有在汽车企业自身产品技术逐渐成熟，网络技术与交易手段逐渐完善了，才可能真正实现基于价值链的电子商务模式。3.3电商时代汽车4S店的现状目前车企的电商模式主要分为以下三种。一种是车企直接入驻传统电商商城，像上海大众入驻苏宁易购，东风雪铁龙入驻天猫商城等，传统车企借助电商成熟发展模式，前期规划投入较小。第二种是媒体独自创建电商交易平台，吸引厂家加盟，像汽车之家，搜狐，易车网，万车网等等
11、。第三种是车企绕开与其他媒体的合作，独自建设电商平台，像上汽集团推出的中国汽车市场首个O2O(即Online To Offline)电子商务平台“车享网”，特斯拉也直接在网上售车，而且特斯拉模式相对国内来说更成熟，发展时间更长。以上三种方式为目前主流汽车电商的操作方式，可以说都处在一个不断探索的阶段，而且投入资金都非常可观。像整车企业天猫开设旗舰店的年费为每年为70万元，专营店为30万元，专卖店则为6万元。而企业自建电商平台投入更是无底洞，上汽集团自建的电商平台光注册资本就达到2亿人民币，可以说是个时刻烧钱的游戏。虽然业界对汽车电商不论关注度还是投入程度都很高，但不可否认的是，目前的汽车电商平
12、台依然处在起步的阶段，有一定的局限性。目前大部分在电商平台上达成的汽车交易都是前段交易，就是所谓达成了一种购车意向，至多通过电商平台缴纳一点定金。至于检车、验车、交款、办理保险等一系列手续还是需要在线下完成，可以说必须经过4S店这一环。汽车网上交易之所以不能像传统电商平台一样交易，主要是由于其交易性质决定的，介于汽车商品的特殊性，交易额巨大，之间难度大，甚至物流也难以承担对整车的输运任务。所以这种局限性导致汽车电商平台一直处于摇旗呐喊的姿态。其价值更多的体现在宣传作用。很难实现完全脱离线下的“纯电商”模式。未来最有可能出现的情况是，网络平台将成为经销商或厂商的前端窗口，为消费者提供咨询、展示、
13、交易，但服务环节仍然由经销商实现。另外针对传统汽车销售的线下模式，即4S店，虽然目前汽车电商的发展还必须依赖线下提供技术保证，但是如果厂家电商渠道发展起来了，这势必会冲击经销商的价格体系，未来很可能投入资金巨大建立的4S店等线下经销商无法保证其利益。按照目前汽车电商的发展速度，线上线下的冲突与矛盾很可能在几年之后就会慢慢浮出水面。其中比较有代表性的例子就是美国的汽车电商平台TrueCar。TrueCar成立于2005年，作为一个线上的汽车交易平台，其商业模式核心就是搭建一个公开透明的价格信息平台。据TrueCar网站介绍，目前，通过TrueCar平台已经卖出了95.1万辆车，一共为消费者节省了
14、至少23亿美元(相对厂家建议零售价格)，而TrueCar一年的交易额已经占到了全美新车销售份额的2.3%，网站市值也已达到15亿美元。但就是因为车价太透明，消费者从TrueCar拿到的价格比经销商从厂商那里拿车的价格还要低，这就坏了行业规矩、道出了行业秘密，因此TrueCar曾一度引发美国汽车经销商们的集体抵制。虽然TrueCar如今已经达到了全美7000家合作经销商的规模，但是仍有大量利益受损的经销商不断其发展。而如今我们的汽车电商都在模仿TreuCar，业界不无担忧也会出现类似的问题。4.汽车4S店电子商务的模式分析对汽车企业而言，真正的电子商务是利用以Inter为核心的信息技术，进行商务
15、活动和企业资源管理。它的核心是高效率地管理企业的所有信息，帮助企业创建一条畅通于供应商、企业内部、经销商、客户之间的信息流，并通过高效率的管理、增值和应用，把供应商、企业、经销商、客户连接在一起，形成企业供应链。供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络将产品送到消费者手中的、将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的基于功能的网链结构模式。汽车4S店电子商务应用一般可分为5个层次：一是企业上网宣传；二是企业网上市场调研；三是企业与分销渠道网络联系模式；四是企业网上直接销售模式；五是供应链网上营销集成模式。
16、国外汽车电子商务已经从第一、第二层次逐步发展到第四、第五层。我国汽车4S店的电子商务应用也已逐步展开，但现状不容乐观，基本处于第一、二层。基于上述电子商务的5个层次，我们不能把电子商务片面理解为电子商店或建立网站，这种有电子无商务的前两个层次不能算作真正意义的电子商务。下面主要分析汽车电子商务的后3种不同层次和阶段的模式。4.1BtoB模式美国汽车4S店BtoB的电子商务中心模式主要用于改善汽车生产商和零部件供应商的关系，通过集成供应链的上游企业，达到降低采购成本和提高效率的目的。例如CU公司的Tradexchange，Ford公司的Autoxchange，以及前面提到的COVISINT，都是
17、Bt。B电子商务中心采购模式的成功典范。目前，我国汽车4S店的各大中型企业都建立了自己的网站，基本上都有自己的ERP(EnterpriseResourcePlanning)系统，在其内部已有了较完善的供应链管理。何时何处采购、采购多少都可直接由MRP(ManufacturingResourcePlanning)根据生产计划自动决定，为生产提供及时的原材料和零部件。另外，大型汽车集团公司采购的原材料及零部件量大面广，其中直接采购约占总采购量的6080，电子商务采购使买卖双方的交易费用大大降低，效率大大提高。因此，Bt。B的模式是我国汽车电子商务最有效、最直接的模式。4.2BtoC模式企业对消费者
18、的模式基本等同于电子零售商业，由于受消费者观念和能力以及汽车本身产品特性的影响，这一模式不是现在汽车电子商务的主流。但由于其营销方式的特殊性，它在汽车销售方面仍有一定的优势，如它能扩大产品的销售范围，加强和终端客户的联系，满足消费者个性化消费的需求。4.3O2O模式所谓的O2O是指online to offline,，该模式的特点就是可以充分利用资源将线上线下两种资源很好结合。比如：上海大众入驻苏宁的购车模式为：在线或是电话咨询预约试驾、线上确认车型、拍下新车并进行支付、订单生成、收到验证码短信，买家凭借短信验证码前往4S店进行提车，最后进行在线确认和评价。但有所区别的是，消费者在确认购买车辆
19、后，在苏宁易购平台是在网上完成购车款支付，能把4S店服务与试驾和苏宁的线上选购支付结合在一起，O2O模式显得再合适不过了。O2O模式的重点在于，4S店在购车付款的环节将不再变得特别重要，现实的情况是目前4S店的主要盈利点在于售后服务，盈利大概占到了整体盈利的70%以上。很多4S店光卖车并不挣钱，甚至为了聚集客户资源，新车销售上不仅薄利，往往赶上促销节点还会处于亏损阶段。所以电商如果能与4S店达到某种协议，把销售这块业务从4S店剥离，同时又给其保留了客户资源，既提高了线上的销售销量，又照顾到了4S店的盈利面。预计将是一种双赢的局面，只是这种变化相对4S店来说更明显，其功能定位都会发生巨大变化。目
20、前还未到这种程度，显然还需要时间。当然O2O模式有短板，一是如果这种模式被大规模的推广开来，那么用户在购车同时对电商的依赖程度会更加严重。用户对电商平台的粘连度对传统车企来说是好事也是坏事。虽然在售车环节会节省很多人力物力，但是一旦电商平台出现负面影响，往往这种影响会直接波及到消费者对商品品质的信任度，最终结果就是达不成交易。二是如何保证线上订单的有效转化率。这些都是日后汽车电商和传统车企索要面对的主要问题。所以O2O模式更需要电商与传统车企之间互相配合协作，这个时候营销能力就变得特别重要，如何顺应时代要求开创新局面，这还得通过业内人士不断的探索。4.4供应链集成模式电子商务的任何一笔交易，都
21、包含着信息流、资金流和物流，其中信息流既包括商品信息的提供、网络营销、技术支持、售后服务，也包括各种商业活动凭证，还包括交易方的支付能力、商业信誉等。资金流主要是指资金的转移过程。在电子商务系统里，信息流和资金流的处理可以通过网络本身解决，但物流是商品的实体流动，只有通过传统的物理方式才能解决。在汽车4S店实现电子商务，就是要高效率地管理企业的所有信息，创建一条畅通于供应商、企事业内部、经销商、客户之间的信息流，把他们紧密地连接在一起，形成供应链。只有这样，才是实现了真正意义上的电子商务供应链集成模式电子商务。这一集成模式运作方式如图所示：各制造厂商利用ERP系统实现从原材料采购到产品完成整个
22、过程的各种资源计划与控制，主要目标是以产品生产为导向的成本控制。企业各种资源共享的计划与控制通过信息系统集成，形成企业内部各业务系统间通畅的信息流，通过iProcurement与上游供应商连接，通过CRM与下游客户连接，形成供应链中各企业的信息集成，提高整个供应链的效率。基于网络技术，企业在应用ERP系统实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的基础上，借助iProcurement、ERP和CRM集成一体化运行可以帮助企业实现对整个供应链的管理。汽车制造商与上游供应商通过电子商务平台组成一个高效的上游零部件产品供应链，上游供应商包括原材料供应商、零件供应商和部件供应商。汽车零部件的供应十分复杂，
23、分为好几层。如福特公司，它将大型集成系统、座椅、车轮和制动器等列为第一层，第二层是向第一层提供部件的公司，此外还有第三层供应商。福特通过它的电子商务采购平台，同各层供应商建立密切的联系。这样，当福特公司通知第一层供应商需要多少红色、蓝色和紫色座椅的时候，属于第二层的皮革供应商也能在网上随时看到福特对各种颜色座椅的需求变化，并开始准备存货，而不必等待座椅制造商告诉它需要什么皮革。从而使汽车部件供需关系改善，大量节省交易费用，降低成本，减少库存。在这一模式中，汽车的销售模式削弱了传统销售渠道的中间环节，汽车生产厂商从传统多级销售体系的身后走出来，直接面对消费者。通过完善的同消费者联系，掌握顾客信息
24、，提供符合消费者需要的汽车和相关服务，形成批量定制。汽车生产商将直接接受消费者网上订货，然后组装汽车，打上自己的品牌，通过完善的第三方物流配送系统直接送到消费者手中，让消费者真正享受到足不出产就可以得到想要的一切。汽车4S店业务范围全面，接触的部门较多，有工商、税务、保险、银行、海关等，这些部门与企业之间的业务联系也是通过网络来完成的。6.结论电子商务平台给汽车厂家、经销商、汽车消费者带来巨大的商机和便利的购车条件，能够很好推动汽车行业的发展。未来成功的汽车电商需利用其资源优势解决这些问题：汽车厂商的强势主导问题，取得在价格和车型的话语权；线上线下协调问题，线上聚焦购车群体，线下做好体验、运输
25、、提车等服务；车辆的售后服务问题，客户取车出现不满、退换车、后期维修保养等。未来可持续发展的电商模式是汽车厂家、电商、4S店是相辅相成的，协同合作形成一个新的行业流通渠道。电商平台可以对自身规模庞大的客户资源进行引导与厂家合作进行线上整车直销，4S店则利用其在地便利性为消费者提供试乘体验、线下提车、售后维修保养问题。三者一起对客户资源进行客户关系管理，汽车厂家也可以针对客户需求挖掘深度服务。未来汽车产业将犹如家电、3C产业一样，加快产品的销售效率和去库存化的销量。整个汽车行业将迎来新的爆发式增长点。基于供应链的电子商务模式是在整个社会信息化建设和网络经济发展水平非常成熟情况下的一种理想模式，以
26、我国现有经济、技术水平不可能马上实现这一理想模式，只有在它的指导下制订各项规划，逐步提高我国信息化和汽车4S店管理水平，开展各种方式的有益探索，我国汽车4S店的电子商务才能有美好的未来。参考文献1王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法J.江苏商论.2002(09)2陈淑霞.浅谈渠道冲突及其管理J.现代企业教育.2008(02)3郭燕#副教授,周梅华.传统零售商内外部渠道冲突管理的应对策略J.商业时代.2014(20)4李锦锋.网络渠道与线下渠道冲突应对策略J.现代经济信息.2013(24)5赵明媚.电子商务环境下渠道冲突的管理J.对外经贸.2013(04)6张驰.权力依赖结构视角的渠道冲突
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