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1、房地产销售策划案以广 州链家*店面为例广东生态工程职业学院毕业论文专业：请 输 入 专 业学生姓名：请 输 入 姓 名指导教师：请输入指导教师完成时间：2022年12月18日摘 要我国房地产行业从解放到现在，历经变迁，内地房地产经纪行业整体仍然处于相对初级的阶段。房子是人民安居乐业的重要基础，在经历了近年房价飞涨之后，房地产销售行业也如雨后春笋般的兴起。本策划案，以链家*店面为研究对象，针对其竞争日益激烈的市场环境以及人力，服务，相关销售方法的不足，做出论述，用于增强房地产销售人员的专业知识，也提出一些行业改进及销售技巧，使销售工作能更得心应手。同时，吸取前人经验，来帮助销售人员在这个行业里能
2、够更好地立足，对目前销售工作有一定指导作用。关键词 房地产 服务 销售方法13目 录正 文31 背景分析31.1 房地产行业背景31.2 房地产经纪行业简析32 广州链家*门店市场介绍42.1 链家简介42.2 门店市场环境介绍42.2.1 人口高速增长，需求水平上升42.2.2 二手房市场持续利好52.2.3 房地产经纪行业竞争加剧53 自身问题分析53.1 人力资源管理问题53.2 客户服务问题64 提升销售水平的建议64.1 提高服务素质，增强营销能力64.2 标准化服务流程，让客户倍感放心74.3 顾客满意度指标构建及反馈系统74.4 加大宣传，让客户始终牢记74.4.1 网络方面94
3、.4.2 线下广告84.5 资源整合，互利共享85 销售工作心得5.1“利他”的思维5.2化解自己制造的销售误区5.3善于倾听，制造优势结束语9致 谢10参 考 文 献11正 文1 背景分析1.1 房地产行业背景1998年，我国终止了城镇住房福利制度，开启了货币化分房制度的时代。这导致我国房地产市场、特别是二手房市场迅速发展。2009年至2015年2月，我国房地产市场经历了两轮由快速增长到缓步平稳得完整市场小周期，平均时长均在三年左右。研究表明，房地产市场深受货币环境、信贷政策、行政调控、市场供求等多方面影响。2018年中国房地产市场仍高温不下，但基本停下快速增长的步伐。经历一年多的调控后，2
4、019年中国房地产市场将面临中温放松政策，新房在供给放量中出现拐点和分化，二手房则结束低温态势。当前经济的增长，还离不开房地产行业，但互联网、高端制造业等一大批新兴产业对经济增长做出的贡献越来越明显。房地产集中度会不断提高，目前相比国际发达国家，还是比较低，未来房地产企业巨头的优势越加明显，中小房地产企业则会面临收购兼并或者倒闭的局面。那些不断发展中的地产企业，还是有相当的竞争力。而且，在互联网时代，随着人工智能、大数据，与计算等新兴行业的发展，房地产的“分享”功能也许会超过“使用”功能，共享地产会不会成为一种新的业态？也未可知。1.2 房地产经纪行业简析房地产经纪行业的兴起和发展，是基于有效
5、促成房屋买卖、房地产租赁及其相关交易而进行的相关资信服务、信息服务以及具体业务服务，房地产经纪公司是房地产经纪行业的基本组成单元，是有效促成房地产买卖的中介机构。国内的房地产经纪企业虽然较之国外的房地产经纪企业起步晚，专业水平低，但是由于我们中国人对于房子这种特殊商品，有着特殊的情感，所以中国的房地产经纪企业，伴随着近些年来飞涨的房价，得以迅速发展壮大。房地产经纪公司的出现和发展，有效降低了房地产市场上买卖双方的信息不对称性，增加了房地产市场交易双方的交易数量，提高了房地产市场买卖双方的交易质量，激活了房地产市场的市场活力，提高和房地产市场的交易效率，从而优化了房地产市场的资源配置，促进了房地
6、产市场的繁荣发展。据相关统计显示，自2013年房地产经纪公司在北上广等一下线城市迅速发展和扩展以来，北上广等一线城市房地产市场的成交量不断攀升，有效带动了该地区的相关就业市场和消费市场的大发展。房地产经纪公司从经营属性上看，是现代服务业的典型组成部门，随着房地产经纪公司分布区域和经营范围的不断扩展，其对房地产市场的影响作用越来越大。与此同时，随着现代服务业的不断发展和创新，房地产经纪公司逐渐暴露出诸多的问题和不足。当前，房地产经纪公司的普遍存在的共性问题就是同质化现象严重。无论是在一线城市还是在三线城市，房地产经纪公司基本都在沿用相同的经营管理套路和房地产服务套路，忽略地域差异和市场差异。随着
7、现代通信技术的不断发展和房地产市场多样化需求的不断涌现，房地产市场的同质化发展显然不利于房地产经纪公司的长期经营发展，因此，打破房地产经纪公司的同质化服务，针对不同地域和市场需求，创新性地推出多样化、适应市场需求的房地产服务产品，就不同区域的市场需求提供适应当地消费者需求的服务产品和信息产品，是目前房地产经纪公司打破发展困境，寻求新的增长点的关键。此外，我国房地产经纪行业要想真正实现国家对房地产市场的宏观调控目标，适应房地产市场发展的新形式，必须提高房地产经纪行业工作人员专业素质，挖掘房地产经纪行业人员潜力，积极有效的培训房地产经纪行业的高素质从业人才，才能真正适应房地产经纪行业的激烈竞争，从
8、而在房地产经纪行业中获得有效的竞争能力，进而长期可持续发展。2 广州链家*门店市场介绍2.1 链家简介链家，国内知名房地产经纪公司和房地产综合服务公司，其核心为房地产住宅经纪业务，经营范围主要涉及二手房屋的租赁和买卖以及金融按揭服务。链家2001年在北京成立，依托首都北京带来的资源集聚优势和吸引力，趁着全国城市化进程和房地产市场高速发展的东风，今天的链家，俨然发展成为全国性房产经纪连锁企业。2011年，“自如友家”事业部和“丽兹行”品牌成立，专门服务于租赁市场以及高端消费人群。至2018年，链家在全国拥有1000多家直营门店、18000多名经纪人、年佣金收入超过30亿元，连续五年成为北京房地产
9、经纪行业的龙头企业，在北京市场拥有超过51%的市场份额。链家在全国房地产经纪行业中，单一城市佣金收入的第一名，拥有极高的知名度和影响力。2.2 门店市场环境介绍2.2.1 人口高速增长，需求水平上升城镇化的高速发展，刺激着城市人口增长，城镇居民可支配收入不断提高，为房地产市场带来巨大的市场需求。城镇化与房地产业的发展有紧密的联系，其中的房地产经纪行业最为密切。城镇化是农村人口入驻城市的过程，农村人口受自身经济条件的限制，暂时没有能力购买高价的新建商品住房，只能购买二手房或者租房居住。我国城镇化率从1998年到2012年，增长了20%，未来几年里，城镇化进程将不断加快，与城镇化紧密相关的房地产经
10、纪行业也必将迎来高速发展。2.2.2 二手房市场持续利好2013年3月，在各种因素的综合影响下，二手房当月成交量达到高峰，透支了短期内的购房需求。个税调整、信贷收紧以及限购，使2013年以来快速回暖的二手住宅市场放缓脚步。市场存在较大的需求，房价持续平稳上涨。2009年以来，二手住宅成交量超过一手住宅。近几年，保障性住房供应量增多。如果扣除保障性住房，二手住宅的成交量在当前住宅市场的成交规模中，超过6成。2012年以来，住宅新开工面积持续保持负增长，加上近期新政在新房市场方面供应环节的管控严格，较短周期内一手住宅供应量难有较大幅度增长。2.2.3 房地产经纪行业竞争加剧房地产行业作为生活必需品
11、的特殊性质决定了国家的调控日益增加，近年来随着房地产交易市场的迅速发展，国家相应的规范法规和政策也逐渐出台，房地产市场的规范化程度正在不断加深。2011年4月1日，房地产经纪管理办法出台，全面落实国务院关于加强房地产市场的调控。房地产市场的发展，带动了以房地产为主要经营产品的经纪机构的快速发展，新兴房地产经纪机构不断涌入，原有机构不停发展，使房地产市场的竞争愈加激烈。中原置地、远大华邮、我爱我家、本地大小中介等房地产经纪机构的发展，都对链家的发展构成威胁。3 自身问题分析3.1 人力资源管理问题链家人员管理模式具有很强的固态化，管理体制和管理经验不足，对于员工的激励和管理不到位，整个企业的人力
12、资本水平和服务意识短时间一直没有大的提升。人才培养一直停留在经验主义基础上，缺乏对现代管理经验和管理理念的运用，尤其是在培养核心人员的时候，缺乏系统的培养和长久的培养计划，同时薪酬体系和激励机制不够健全，导致人员流失严重，业务素质普遍不强。管理人员的决策和领导力直接决定了企业发展，链家的企业管理人员尤其是中上层管理人员，缺乏有效的区域经验，对企业的管理变革和创新缺乏必要的魄力和远见。店面直接面对顾客的人员直接代表了企业形象，也是公司利润的直接创造者，因此链家的店面员工的服务意识必须要强，链家目前缺乏对店面员工的专业性培训，有经验的专业性员工不足，企业的形象提升不强。员工的发展和培养很大部分取决
13、于链家的升迁和考核制度，必须要的培养和培养对企业的发展至关重要，这也是链家公司目前在人员发展方面的缺陷所在。3.2 客户服务问题在工作开展过程中，房地产经纪机购不能为顾客提供房源等相关信息的便利，同时，层出不穷的虚假广告、违规销售、房源不真实等欺骗消费者的现象，使得顾客对信息真实可靠性存在疑虑，进而对房地产从业人员敬而远之，如有需求，也是随时保持警惕。这说明，房地产从业人服务顾客还是只是停留在口号上。链家公司的服务观念为客户至上，但也不可避免的出现这种现象。客户可能因为自身需求而忽略服务存在的问题，但并不意味着房地产经纪机构可以重宣传、轻服务。链家一切以营销为主要目的，以成交量作为唯一考核标准
14、，这种追求短明利益的结果导致客户转而选释服务意识和质量相对较好的房地产经纪机构，不利于长远可持续的发展。提供服务的过程中，一定要保证客户在售前、售中、售后整个过程中消费体验。链家的服务态度尚能获得大家认可，但是在专业技术、专业技能方面等给客户带来的服务却存在欠缺。4 提升销售水平的建议4.1 提高服务素质，增强营销能力企业管理的核心是企业的员工，企业的理念和精神必须依靠员工这个载体进行，因此企业的公民组织行为和人力资本因素对企业的营销水平和整体发展起到非常重要的作用，企业的管理者是企业的领航者，服务营销水平的决策和具体实施需要企业管理者的决策和推动，企业的中层管理者是企业政策的贯彻和领悟者，也
15、是企业营销服务理念能否实施的中心环节，企业的一线员工是企业运作的主体，也是企业服务意识贯彻的值指实施者，因此，只有整个企业的员工的服务理念和服务营销意识提高，才能提升链家整体的服务营销水平。房地产行业作为服务行业的重要做成部分，行业背景和行业特点决定了企业从业人员必须具有必须要的服务意识和理念，链家地产企业更应该注重员工这方面的培养，在企业的招聘、岗前培训、岗位培养和选拔任命等各个环节注重对企业员工服务意识和服务理念的考察和培养，从企业的日常管理方面形成企业的服务文化和服务理念。4.2 标准化服务流程，让客户倍感放心为了保证总部更好的建立总体的服务标准和服务意识，必须在现在管理体系内，在现有的
16、组织框架内，将服务标准和意识贯彻到企业的方方面面。因此这就需要公司加强职能组织建设，提升职能的专业性和服务能力。为此应该要求各个职能部门做好两个方面的工作：一是明确岗位的职责和工作标准，二是提升职员的专业能力。为了让各个职能部门的绩效相比过去有一个大幅度的提升，具体应该体现在三个方面。第一，提升服务效率。第二，保证服务质量。第三，兼顾服务成本。服务意识是企业的软实力水平的体现，需要企业的长期培养，尤其是员工的素质至关重要。首先，职能在服务意识上转变，为了确保服务意识提升能够落实，公司应该倡导总部职能部门公开服务流程，明确服务标准，做出服务承诺。公司应该要求各部门做好现有的工程流程梳理，包括目前
17、所提供的服务质量和服务标准，目前存在的问题，以及距离运营要求的差距。在梳理基础上，要求提出明确的改进方向、改进目标和改进计划，重新修改流程和服务标准。而在门店，也必须梳理一套服务流程，包括信息发布，信息咨询，带人看房，办理手续，后续配套服务等，力争面面俱到，礼多不怪。4.3 顾客满意度指标构建及反馈系统在竞争日益激烈的市场中，消费者的需求多样化，只有得到了消费的认可，才能在市场中站稳脚跟，因此及时的了解顾客对产品和企业的认可，以及掌握顾客的消费评价是链家发展的重中之重，而顾客满意度指标体系的建立正是基于顾客需求的角度进行的。客户满意度指标的确定在满意度体系中起到决定性作用，根据具体的市场情况，
18、结合行业背景和消费的信息建立符合当前市场评价和反馈体系，要将企业品牌、产品和服务质量、客户服务和管理监督等各方面纳入参考范围，尤其是指标体系的建立要基于客户调查的基础上，一切向消费者看齐，满足消费者的多样化的需求，尽可能的将消费者的要求和意见反映在指标体系中。在指标体系建立以后，最关键的问题顾客信息的反馈和企业的后期调整，通过指标的考核将顾客需求信息反馈回来之后，要将有用的信息进行整理，实行可行性分析，讲无用的信息进行剔除，同时制定相关的管理和改进措施，并监督和考核改进措施的具体效果和进度，切实满足顾客的多样需求，提升顾客的满意度。4.4 加大宣传，让客户始终牢记4.4.1 网络方面培训员工在
19、各大看房平台，私人圈子，自媒体等网络渠道定期散布消息，内容包括门店便民活动，优惠房源信息，免费租售房信息发布等引流引客文案广告。市场竞争日益趋于白热化，吸引客户的永远是利益。在各类消息发布的同时，给予客户相对的“好处”，能达到事半功倍的效果。网络的高速发展，固然对实体门店有所冲击，但迅速传播消息，却极为有效。发动员工利用一切可用网络资源，达到一以当百的宣传效果。4.4.2 线下广告充分利用视觉冲击，在人流密集点进行传单派发。一百个人可能有十个人接，并且认真阅读，最终能有一个人成交，便是有极大效果的。即使，没有成交，广告上的内容：免费发布租售房信息，便民活动，优惠房源等各种宣传信息，也能扩散出去
20、，达到很好的市场维护作用。同时，多举办看房，选房定点宣传会，选择人流密集的办公区或者小区，三五个人，准备好各种房源资料，广告便利袋，广告杯子等。对于过来了解，并留下联系方式的顾客，赠送广告小物件。可能仅仅是因为“赠送”而来的客户，不知不觉中，被植入“链家”的种子。4.5 资源整合，互利共享链家拥有庞大的客户群体和数据资源，利用这些，积极的在实体经济备感压力的当下，与其他行业合作，例如家居行业。达成一定合作的前提下，一方有客户实现购买或成交，可承诺客户到指定门店进行消费享受折扣。部分让利的同时，相互之间获得了客户流量，并且同时增加了自身的行业竞争力。合作方式多样，合作伙伴选择多样，目的只有一个：
21、紧密整合资源，扩大影响，提升竞争力，创造更好的销售。5 从业心得 繁忙的工作中迎来新的一年，回顾此前在链家的工作历程，做了一段时间的房产经纪人，深感房地产行业的蓬勃发展的热气，感受到工作时那一份拼搏的精神，经过一段时间的市场调研，培训以及最后的实战，从中学到很多的经验和窍门，明白了工作的价值所在，在工作中，我们需要运用专业的知识，需要一定的社会经验和对具体事物的数分析，去通过优质的服务帮助每一个客户去解决问题，不断地节约客户最终所投入的钱，其中包括时间和金钱的投入度，因此，每一次面对客户，都需要认真解答他们的问题，在工作的这一年里，感受到了自己的价值和收获，也发现了房地产行业所涉及的知识面很是
22、丰富，也要去面对很大的挑战性，如何看待自己的工作目标和自己的能力，也在具体的时间中，发现了一些具体的销售思维。5.1“利他”的思维有时候，世界上最长的距离莫过于从客户的口袋到销售人员的口袋，客户不花钱，销售的价值永远实现不了，如何缩短这个距离显得尤为重要。因此，与客户的沟通以及短暂的相处中应当时刻用“利他”的思维，帮助客户，让他永远处于最大的利益获得者，让他全程感受到温暖和贴心，如此这般，才能让他将你作为朋友，而不仅仅只是利益的中介关系，这样的思维方式能够帮助我们站在他的角度，在同一战线去解决问题，完全将你卖我买的尴尬气氛所化解。5.2化解自己制造的销售误区销售的具体实施中，经常会不自觉地陷入
23、误区而不能有所获，面对这些我们最常见的误区，我们必须要时刻提醒自己，例如，我们要将手上的房子交给客户时，需要知道客户真的需要吗？究竟是他真的需要还是我们单纯片面的觉得自己认为他有需要，如果是后者，那么成交的距离永远都会不断地拉大，甚至越发渺茫。因此，面对客户销售时，很大程度上需要唤起“需求意识”以及让他们感受到需求。这其中对于客户来说，最好的房子就是对自己产生需求的房子，所有优先销售需求，然后再销售房子=给客户，而不是先销售房子而销售需求。再比如，我们所提出的疑虑都应该是基于客户的需求，而不是仅仅盯着自己的业绩，我们应该为客户量身订做客户的需求，以此改变和客户见的距离，一方面，我们希望客户的单
24、量越大越好，但我们更应该明白，客户的期望是如何利用最低的金钱获得最大的收益，因此，要成功的销售，就因该及时解决客户的问题，而不是不断的制造两者的问题。因此，在具体销售时，可以尝试将商品向自己推销，如此不间断的练习能够练就自己的察言观色能力，知道客户想要什么，减少抱怨，掌握客户的心理，也许，对于我们来说 ，稳定踏实的业绩就是从这儿开始。5.3善于倾听，制造优势作为销售，我们经常会发现这样的情况，当我们滔滔不绝的向客户讲解时，自己只管讲，却完全不在乎客户的感受和内心的认同度，当客户提出内心的疑虑时，总是很快的去反驳，一味的企图客户改变其需求，这样的结果是很难了解他需要什么，毕竟我们需要知道一个良好
25、的沟通必须来自于客户的内心感受，只有得到客户的认同，才算成功，否则都是靠运气去销售，只有在认真倾听的过程中，才能捕捉客户的需求，实现自己的销售业绩。另一个很重要的原因在于，客户对于房子的需求只是其一，更重要的在于内心的感受，当你去购房时，或许很大程度上被尊重，被赞美，被关怀，被注意才能满足内心的真实感受，目前很多地方都开展启发式教育，我们一直认为自己所想就是正确的，从并未考虑其内心感受，事前缺乏分析，洋洋洒洒的将所有户型介绍给他，结果不仅浪费时间，还丝毫提不起客户的兴趣，只有当销售人员认真揣摩客户的内心，将他的意见进行记录，让客户感受到尊重与重视，客户最终的决定也有很大一部分原因是你帮他想到了
26、别人所没有想到的，让他知道这里面存在的所有隐患问题，让你和他的沟通不存在问题，你在很大的程度上成为他将来问题的解决着，而不是制造着，如此这样，就能获得更大的成功。在工作的日子里，我明白，房地产的特殊要求对销售人员所要求的产品知识与专业技能的结合，再加上经验的结合，必定让销售变成自信的展示，也保证了销售的业绩，更是一种对销售技巧的展示。结束语我国房地产行业从解放到现在，历经变迁，内地房地产经纪行业整体仍然处于相对初级的阶段。房子是人民安居乐业的重要基础，在经历了近年房价飞涨之后，房地产销售行业也如雨后春笋般的兴起。本策划案，以链家*店面为研究对象，针对其市场环境以及相应不足，做出论述，用于增强房
27、地产销售人员的专业知识，也提出一些行业改进及销售技巧，使销售工作能更得心应手。同时，吸取前人经验，来帮助销售人员在这个行业里能够更好地立足，对目前销售工作有一定指导作用。由于链家地产是国内房地产经纪机构的领军企业，对链家营销策略的研究对于所有的房产经纪机构都有着借鉴价值.本文对于链家营销的研究，运用了理论研究，同时结合了目前链家在实际的运营过程中，营销的现实状况，指出了其中存在的不足之处。通过研究分析，对于如何提升链家及从业人员的营销水平，提出了自己的一些建议，希望能够有一定的意义。致 谢完成这篇毕业论文，内心百感交集。感谢在链家*门店的实习经历，让我有机会直面接触房地产市场，有机会与全国房地
28、产经纪行业巨头深入做深入交流。同时感谢实习期间遇到的同事，是他们在我什么都不懂得时候，耐心教我，给我帮助。最要感谢的，是我的母校，我的老师。是他们给了我机会，让我能用专业的理论知识，完成这样一篇论文。在完成这篇论文的过程中，老师更是不厌其烦的给我指导，针对其中的现象，理论，做出指点，让这篇论文更加饱满，更加有内涵参 考 文 献1John D. Benjamin. Perceived Service Quality and MediatingRole ofPerceivedValueJ. Internat ional Journal of MarketingStudies.2012，4(1):6
29、8-75.2陈林杰，纪楠新房地产经纪的现状与发展一以南京市 为例.中国会议.2012:372-378.3Zumpano. Internet use and real estate brokerage marketintermediat ionJ. Journal of Housing Economics. 2003，12: 134-150.4孟凡丽基于MLS的规范的房地产经纪服务业研究D.华中科技大学，2012.5Guntermann. Perceived value and cus tomer loyalty infinanc ialservices J. The Service Indus
30、tries Journal. 2009, 29(6) :775-789.6谷莹莹，刘晓丽.浅议当前房地产经纪中介机构存在的问题及对策J.全国商情，2014 (8):32-33.7张永岳，崔装房地产经纪概论M.北京:中国建筑工业出版社，2008.8官丹华。房地产政策追踪及影响分析D.西华大学，2012.9张丽，王永慧，薛瑾房地产经纪行业服务水平现状及改进对策研究J.商场现代化，2010 (19): 27-28.10卢志强.房地产经纪机构监管研究D.西南政法大学，2010.11陈英存.我国房地产经纪业管理模式研究D.同济大学，2007.12戚瑞双.基于微观视角的北京市房地产经纪业研究J.生产力研究，2013，137-140.