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1、 本 科 毕 业 论 文 第 26 页 共 26 页安踏体育用品有限公司石家庄市场营销策略分析摘 要 随着我国经济社会的发展，市场竞争日趋激烈，居民的收入水平和文化水平不断提高，人们对健康身体和生活方式有了更高的追求，体育用品行业不断高速地发展，呈现出良好的发展前景。本文以安踏为研究对象，研究了安踏体育用品有限公司在石家庄市场的营销策略。首先对安踏的研究背景和硏究意义做了概括总结，并且详细的论述了本次研究的研究内容以及方法。然后结合石家庄的体育用品市场现状，对安踏在石家庄市场的营销策略(产品、价格、渠道、促销等方面)进行了分析，并提出了问题。最后利用营销环境分析、SWOT分相结合的方式，从安踏
2、的产品、价格、渠道、促等方面对安踏的营销策略提出改进意见，以期对安踏的营销有所裨益，从而提高安踏在石家庄市场上的占有率。关键词 体育用品 安踏 营销策略目 录1 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 研究内容及方法22 安踏体育用品有限公司石家庄市场营销策略分析32.1 公司简介32.2 产品策略分析42.3 价格策略分析52.4 渠道策略分析62.5 促销策略分析63 安踏体育用品有限公司石家庄市场营销策略存在的问题83.1 产品策略存在的问题83.2 价格策略存在的问题93.3 渠道策略存在的问题93.4 促销策略存在的问题104 安踏体育用品有限公司石家庄市场营销环境分析10
3、4.1 宏观环境分析104.2 微观环境分析124.3 SWOT分析145 安踏体育用品有限公司石家庄市场营销策略建议175.1 产品策略问题建议175.2 价格策略问题建议185.3 渠道策略问题建议185.4 促销策略问题建议18结 论20致 谢21参考文献221 绪论1.1 研究背景自国家改革发展实施以来，经济不断发展，人们的生活越来越富裕，消费观念也在增强，消费者对体育用品的要求更是日益増高。体育用品产业作为一个蓬勃向上的产业，给我国经济带来了新的发展机会。近年来，由于奥运会等重大赛事的举办以及体育明星的涌现，人们对体育用品的消费快速增长，对体育用品的消费逐渐成为一种时尚，体育用品行业
4、呈现良好的发展前景。在社会经济蒸蒸日上的今天，品牌之间的竞争越来越激烈，市场经济面临着严重困难，体育用品行业也出现许多问题。人们对运动产品的需求迅速扩张的同时，众多知名品牌不断涌入，为安踏在市场上立足增添了难度。如何在竞争激烈的环境中生存与发展成为安踏关注的焦点。那么面对当今日益激烈的竞争市场和混乱的情况，安踏应该如何开发新产品、提高产品质量，如何制定合理的价格并选择销售渠道，如何使用促销政策扩大产品销量及如何树立自己的品牌形象等这一系列问题是安踏应考虑和解决的重要问题。在整个石家庄体育用品市场的环境下，本文主要分析了安踏目前的所处的内外部环境、竞争对手、优势劣势分析，发现安踏在营销方面存在的
5、问题。同时，安踏所面临的挑战是巨大的。只有更好地融入市场环境，制定正确的的营销战略，不断调整产品组合，找到符合自身发展的市场，扩大企业在市场上所占份额，才能使企业在高速发展的环境中处于有利地位。1.2 研究意义从理论上讲，近年来体育用品行业发展的余地很大，发展速度很快，但体育用品行业的研究数据并不多，对安踏品牌的营销策略的分析研究也是不多，体育用品行业发展的重点是产品的营销和促销，要立足于体育用品行业，就要学习与营销的相关知识，通过对产品、价格、渠道、促销方面的深入研究，发现存在的问题并提出改进意见，促进安踏自身的发展。从长远角度来看，体育运动产品的营销理论和管理体系对体育用品产业发展有重要的
6、推动作用。但在管理和营销方面的存在的问题还有很多。从现实意义来说，目前体育用品行业其他品牌缺乏对顾客需求的分析，产品质量不高，过分注重包装、色彩，设计上忽视了个性化设计，价格之间存在很大的差异。而安踏在营销方面，注重产品的研发与设计，适当添加一些时尚元素，在价格上正在向着完善、规范、系统的价格机制发展，加大在广告方面的宣传力度，培养与代理商的情感关系，让更多的消费者了解认识安踏，使品牌能在顾客心中留下深刻的印象，让消费者可以购买符合自己需求的产品，来达到提高顾客忠诚的目的。总体来看，分析企业内外部情况，所处的环境，了解企业目前的营销策略以及公司管理体系，是体育用品行业生存的必备因素。然而正确分
7、析安踏目前的营销状况、找出企业存在的不足之处对安踏长远生存的发展来说无疑是如虎添翼。没有良好的营销策略，企业是没有办法生存的；没有完善的管理体系，企业是没有办法长远发展的。本论文主要是对这些问题的漏洞进行研究的，并且提出了一些有合理性的倡议与建议。1.3 研究内容及研究方法1.3.1 研究内容本文主要是通过市场营销的有关知识，对安踏在石家庄市场的现状、营销策略进行分析和探究，找出企业在营销实践中存在的问题。其次分析了企业所处的环境、内部的长处和短板，明确了企业面临的外部机会与威胁。最后对安踏在石家庄市场营销策略的改进提出具有合理性的建议。第一部分，绪论。描述了论文的研究背景和研究意义，论文的研
8、究的内容与方法。第二部分，安踏在石家庄的营销的策略分析。对企业的基本情况、企业主营的产品做了系统性的介绍，了解了企业的文化，以便于更好认识和分析企业的营销战略。此外，对安踏的营销策略包括产品方面、价格方面、渠道方面、促销方面进行了深入研究。第三部分，安踏营销策略存在的问题。分析安踏在石家庄市场产品、价格、渠道、促销方面存在的问题。第四部分， 安踏在石家庄市场营销环境分析。结合实际情况对安踏石家庄市场的宏观环境和微观环境做了系统分析。分析企业的长处和短板，找出企业面临的机会与威胁。对安踏进行全面的、系统的、准确的探索，制定与之相切合的发展战略与计划，为企业作出正确的决策和规划。对石家庄市场的现状
9、进行分析和研究，按照消费者的不一样的消费需求、性别、收入进行市场细分，确定产品在市场上所处的位置，为进入市场奠定基础，这也是企业营销管理过程的重要阶段。第五部分，安踏市场营销策略的改进建议。对安踏的营销策略提出改进的建议，这样才能抓住顾客 ，并稳固产品在市场中的地位。1.3.2 研究方法（1）文献研究法 通过在网上或中国知网等软件中查找与安踏有关的相关文献，了解其现状与发展前景，掌握最新营销策略，进行整理并在此基础上提出问题进行创新。 （2）总结归纳法 将所有的文献总结到一起，汲取文献中安踏营销的相关经验，为本文的撰写提供依据，在整体上对安踏有一个全方面的认识，以便可以制定适合自身发展的营销策
10、略。（3）调查分析法通过对安踏体育用品有限公司进行深入调查，分析目前所处的内外部环境，充分地了解其营销现状，发现存在的不足之处并提出改进意见。（4）SWOT分析法运用这种方法，对安踏体育用品有限公司所处的现状进行全面、系统、准确的研究，找出其存在的优势、劣势，面临的外部机会和威胁等，从而根据研究结果调整其营销策略，提出问题以及对策等。2 安踏体育用品有限公司石家庄市场营销策略分析营销策略是市场营销的重要组成部分，是现代市场营销理论体系中的必不可少的一部分。经过几十年的发展，市场营销组合在营销实践中不断发展与壮大，其知识不断丰富，其内容不断深化。营销策略在营销活动中发挥着至关重要的作用，影响着企
11、业的生存与发展。2.1 企业简介 安踏公司起步于1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，它是中国一家著名的品牌体育用品企业，主要设计、开发、制造及销售运动服饰，集“中国驰名商标”，“中国名牌产品”、“中国品牌500强”等荣誉于一身，其销售业绩居于全国前列。经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业之一。安踏企业领导人丁志忠因为其对于中国体育的特殊贡献，被评为第17届“中国十大杰出青年”。安踏旗下目前有8个品牌，包括安踏、安踏儿童、斐乐、斯潘迪、迪桑特、可隆、小放牛、安踏与NBA连名品牌。产品包括男女式运动鞋、休闲鞋、防晒服、短裤、T恤、长
12、裤、卫衣、足球鞋、套装、羽绒服到体闲运动背包、帽子、眼镜、篮球、袜子、手套等，种类十分齐全，规格繁多。为安踏在竞争中博得了优势。今天，安踏深受广大青年消费者的喜爱。安踏也一直将自身理念付诸实践，在实践中融入自身理念，安，安心做事；踏，踏实做人。安踏在消费者心中已经形成一个赞助公益和体育赛事的民族品牌。一直都以一切为了服务顾客为宗旨，为顾客提供更好地产品和服务。勇于追求改变和创新，不断挑战和突破自我，秉承精、细、实、严的态度，坚持我为人人的理念，打造属于自身的特色。2.2 产品策略分析产品的整体概念。深入分析产品策略的首要目的是为了更好地满足消费者的需求。只有在了解了消费者的不同需求后，才能更好
13、的销售产品。众所周知，安踏作为国产品牌，为市场提供各种产品，刺激了人们的购买欲望和冲动。产品的整体概念包括核心产品、有形产品、附加产品、期望产品、潜在产品。消费者购买某种产品是为了获得某种能够满足某种需要的效用或利益，安踏的核心产品是满足顾客穿着需求的产品。有形产品作为核心产品的载体包括品牌、颜色、包装、款式、质量水平等，产品的基本效用都是通过某些具体的形式才得以实现。附加产品包括顾客对产品的咨询和接待顾客购买产品的服务、产品的售后服务。期望产品指消费者购买某产品时所期望的高质量、舒适性、象征性等。潜在产品是指安踏运动品牌产品可能成为一股时尚的潮流。产品组合策略。产品组合有一定的长度、深度、广
14、度和关联性，分析企业的产品线多少、产品品种的数量、产品的不同规格以及相互之间的密切程度对营销战略上有重要作用。石家庄市场的安踏在产品组合方面，企业的产品线、经营范围较广，可以充分发挥企业的特长，使资源能够得到利用，减少经营的风险。产品品种、产品的颜色、样式、规格繁多，满足了广大消费者的的需求偏好，为消费者提供了多种选择，吸引了大量顾客。产品组合相互之间的关联性、密切性高，提高了安踏在石家庄的经营效益和市场地位。服务策略。由于服务在市场营销中的地位日趋高升，安踏在石家庄市场上提高了服务顾客的水平。服务水平的提高，可以赢得顾客满意，带来大量顾客，而且还可以树立良好的企业口碑，带来无形的资产。安踏服
15、务方面主要包括顾客进店时的接待服务、介绍产品的服务、处理顾客退换货和顾客投诉的服务等，及时有效的解决顾客的抱怨和不满，才能让顾客安心，才能让顾客放心。品牌策略。安踏旗下目前有8个品牌，包括安踏、安踏儿童、斐乐、斯潘迪、迪桑特、可隆、小放牛、安踏-NBA连名品牌。一个市场在一个品牌的培植下是无法完成的。安踏使用的多品牌策略可以满足更多消费者的需要，有机会更大限度的覆盖市场并保护企业的核心品牌。新产品开发策略。产品生命周期的存在、消费者需求的变化及科技的发展要求企业不断开发新产品。安踏在开发新产品时常采用的策略基本为领先型和跟随性战略。安踏具有较雄厚的企业资金和杰出的人才，在产品研发设计方面拥有丰
16、富的管理经验，在此基础上，可以激发顾客对新产品产生需求，所以可以采用领先型策略，当企业的某一产品进入成熟期，此时市场上对于此产品的需求量基本已经达到饱和，应立即推出新产品，迅速进入市场。同时当发现市场上的竞争对手推出了实力较强的产品时，安踏会立即生产出类似的产品进入这一市场，采用跟随性的战略。在新产品开发方面，安踏赶超并模仿于竞争对手，稳固了在市场上的地位。2.3 价格策略分析 价格策略是市场是营销组合的一个十分关键的因素，同时也是营销组合中最难以把握的因素。企业获利的多少由价格决定。企业定价的目标就是为了获取相应的利润，在市场上占有一定的地位。目前市场环境变化莫测，价格的制定又十分难以把握，
17、要求企业重视价格策略的制定。定价方法上。安踏所采用的定价方法是竞争导向定价法，所以企业在进行定价时需要结合竞争对手的价格并根据自己的实际情况来制定。通过详细解读竞争对手的价格构成要素，包括：原材料的成本、销售渠道以及促销上所消耗的费用，从而制定企业的价格，在一些环节上降低成本，占领价格优势，获取利润，提高安踏在石家庄市场上的占有率。定价策略上。主要采用了尾数定价、折扣定价、差别定价。安踏抓住了消费者零头价格比尾数价格便宜的心理，采用了尾数定价的策略，例如部分产品定价采用98元、199元、299元一系列的数字，吸引了大量消费者的光顾，增加了客流量。此外还有部分产品采用折扣定价的策略，例如根据顾客
18、购买金额或数量，企业给与一定的减价或在淡季购买过季的产品时给与一定的优惠，促使他们购买本产品，来达到扩大销售、提高市场份额的目的。安踏对于不同类型的产品或不同季节的产品采用差别定价策略，例如鞋子和T恤的价格存在差异，一般来说，鞋子的价格高于T恤的价格，另外，夏季的产品相对冬季的产品价格偏低。2.4 渠道策略分析渠道在营销策略中非常重要，因为是联系企业与消费者之间的桥梁和纽带，作为产品从企业到消费者的中间通道，渠道竞争成为市场竞争的焦点之一。安踏这类运动产品对渠道的敏感度一般，但企业如果没有畅通的销售渠道，就不可能增加产品的销量，渠道的建设在企业发展中占有很高的比重，因此加强销售渠道的建设对安踏
19、产品的销售有着极其重要的意义。线上渠道。互联网的快速崛起，导致网络的覆盖范围迅速蔓延，人们使用网络的人数越来越多，网络营销成为许多行业的营销手段。截至2018年，中国的网络用户已经成功超越了8亿。安踏体育用品的目标消费者主要是青年人，同时他们又是网络的主要使用者，因而为安踏产品的网络营销带来了机会。在这个信息化、网络化的时代，越来越多的企业将如何精准找到消费者，如何避免高额营销成本，如何提高顾客忠诚度作为关注的焦点。网络营销已经成为企业精准找到顾客、降低营销成本的有力武器，同时也吸引了消费者的注意，成为他们购买决策的主要信息来源。网络推广具有传播速快、覆盖范围广、交互性等特点，能很好地与传统媒
20、介相结合，推动企业品牌的传播和消费者对产品的认知。在这种背景下，安踏借助网络平台的力量，抓住网络营销的商机，在淘宝、天猫、京东、唯品会等各大购物平台建立起官方旗舰店，为消费者网上购物提供了方便。线下渠道。安踏目前的渠道重心就是专卖店的建设。如何选择专卖店的地理位置，如何布置店面、如何提升销售人员的服务等在渠道管理中的地位越来越突出。目前在各个城市已经逐渐建立起专卖店，在繁华的街道上、购物中心随处都可以看到安踏的身影。目前安踏已经将专卖店作为展现自身实力的方式，通过专卖店的建立，促进了消费，间接提升了终端专卖店的整体营销能力。新兴渠道。除了传统的线上、线下渠道外，安踏也创造了许多新的途径来推广自
21、己的产品。目前安踏推出了微信公众号平台，不定时的发送一些产品信息，同时消费者还可以查看有关品牌的动态、浏览运动装备的介绍、快速进入官方商城。此外，微博关注安踏体育，可以清晰地看到安踏的新产品及其广告和一些抽奖活动。最后，在各大比较火的视频APP如抖音、快手等，也都会播放有关安踏产品的小视频。在上述的新渠道的推广下，提高了安踏的知名度和美誉度，树立了自身的品牌形象。2.5 促销策略分析促销是指通过一定的方式引导顾客购买某种产品或对产品产生好感，作为营销活动的重要策略，对于刺激消费者的需求，增加产品的销量发挥着重要作用。企业进行促销的四个方式，主要包括人员推销、广告、销售促进、公共关系。促销实质上
22、是企业与消费者之间的信息沟通活动，一方面达到了销售的目的，另一方面达到了企业宣传的目的。2.4.1 人员促销 安踏在石家庄的人员促销主要发生在各大专卖店、商场，对象是各种各样的顾客，具有较强的灵活性、十分注重人际关系。通过对销售人员进行专业的训练，向消费者介绍相关产品的特点，对顾客的各种问题进行解答，有针对性的给顾客推荐适合的产品，从而满足消费者的购物需求，增加消费者对品牌和产品的了解，不仅增加了企业的产品销量，还为企业掌握了一手的市场资料。2.4.2 公共关系 公共关系是一种长期而非短期的活动。良好的公共关系形象无疑是企业的无形资产。广交良缘作为公共关系建立的目的，为企业创造机会，增进企业与
23、其合作伙伴的感情，增强产品对顾客的吸引力。安踏的公共关系以赞助公益事业和国家体育赛事为主，巧妙地将品牌与体育事业融为一体。安踏已经成为中国奥运会的合作伙伴。已经成功参加了扶贫济困、抗震救灾等多种公益活动，并赞助了众多国内顶级体育赛事，赛场上都可以看到安踏的影子。安踏在开展相关活动时，时刻都以诚信作为自己的原则，诚信是建立公共关系的基础，只有真正做到了诚信才能更好地树立企业形象。2.4.3 广告广告作为一种信息活动，是企业在促销中普遍重视的、应用最广的促销方式。通过广告宣传可以将产品信息提供给消费者，提高产品知名度，刺激消费者的购买欲望，树立品牌形象。安踏在广告方面，有着强大的明星阵容作为强有力
24、的支柱，同时他们身上的精神也为广告增添了色彩，明星加广告的宣传为安踏营销吸引了更多的顾客。广告作为一种展现产品的有效手段，可以让消费者更直接地了解产品，增加消费者对产品的记忆，现在安踏的广告语“永不止步”已经被许多消费者熟记于心。2.4.4 销售促进销售促进是企业进行促销的主要方式之一。通过对商品的直接展示，利用各种短期诱因，刺激消费者即兴购买某种产品，增加产品的销量。销售促进的方式多种多样，企业应综合考虑市场所处环境、每种方式的特点、促销所要达到的目标以及消费者的需求爱好等因素进而选择适合本企业的销售促进方式。安踏的促销方式主要包括：季节折扣，给那些在淡季购买过季商品的顾客一种减价，如在秋季
25、购买夏装会有一定的折扣；买赠活动，购买活动产品可以从指定赠送的商品中进行挑选；满减活动，顾客购买产品达到一定的金额会获得相应金额的优惠券；数量折扣，顾客购买产品达到一定的金额或件数打几几折。3 安踏体育用品有限公司石家庄市场营销策略存在的问题为了对企业有全方位的认识，找出影响企业生存与发展的因素，对企业内部的分析必不可少，通过分析企业的营销组合策略，对企业内部进行综合的考察，发现企业的长处和劣势，对不足之处进行分析并提出改进意见，以便对企业有一个清晰的了解。3.1 产品策略存在的问题企业缺乏对不同顾客需求的产品。不同的消费者对于产品的需求不同，存在很大差异。安踏在生产产品时，没有以消费者的需求
26、为中心，忽视了不同的消费群体的需要，在产品设计上层次较少，款式单一，新产品开发、设计能力较弱，缺乏对顾客需求的市场调查。产品组合结构不合理。安踏的产品组合结构不合理，在长度、深度、广度方面有必要进行系统的优化和调整。产品线不够广，包含的范围较小；产品项目中低档产品居多，运动系列偏休闲，缺乏专业；产品品种、颜色、样式较少；产品关联度有待深层次地提升。新产品开发存在风险。采用追随型战略时，面临的市场竞争比较激烈，新产品随跟随企业一起进入市场，如果没有高质量的产品或雄厚的实力，无法在市场上站稳脚步。此外采用领先型战略时，率先将新产品投入市场，此时无其他竞争对手进入市场，投入的成本较高、产品的研发周期
27、较长，结果难以预测，一旦研发失败就会造成巨大损失甚至是挫伤员工士气。3.2 价格策略存在的问题缺乏完善的价格机制。由于市场环境越来越复杂，许多企业都在打价格战，价格之间的竞争十分突出。安踏在采用竞争导向定价法时，过于追求与竞争者相似的定价方法，缺乏差异化，缩小了品牌之间的竞争。在制定定价方法时，未考虑生产产品所带来的成本和企业所要达到的目标收益，没有进行精细的衡量。此外，由于安踏在新产品开发方面做得十分不错，新上市的产品比较多，各种不同产品之间的的价格没有严格的规定，缺乏一套严格、完善的价格体系，消费者很难从价格上区分这些产品，无法在消费者心目中形成独特的印象。在定价策略方面，安踏所采用的手段
28、都是市场上普遍采用的，较为老套，缺乏新意，可以增设一些新的折扣方式，吸引顾客的眼球。目前安踏不同种类的产品定价存在差异，但这些差异表现的并不是很突出、明显，有些产品价格的制定仍缺乏科学的依据，定价混乱，目标不明确。3.3 渠道策略存在的问题渠道管理不完善。渠道管理在体育用品行业已经成为决定企业成败的关键因素。缺少了对渠道的管理，就会导致渠道间的混乱。安踏的渠道包括线上和线下，渠道种类比较丰富，多元化的渠道能很好地促进产品的销售，同时也会出现一些问题，也就是对渠道的监管不足，会导致渠道混乱或经销商的不良竞争，从而阻碍了安踏在市场上的发展。在竞争如此激烈的情况下，企业要考虑长远的发展，时刻关注市场
29、变化，不能只考虑当下的企业发展，要将存在的问题分析全面并预测未来可能出现的问题，尽可能及时地解决。此外在线上渠道方面，对产品的宣传力度还不够，在线下实体店能体验到的服务在网上还不能全部体验到。同时，缺乏对管理和销售人员的培训，建立良好的管理控制体系来维护渠道的发展。渠道关系混乱。目前市场竞争越来越激烈，渠道成员之间的关系越来越复杂，使渠道不是很稳定。而且渠道维护十分注重与中间商的情感关系，其他新的维护方式还有待挖掘，渠道中的成员过分注重在渠道中自己所能获得的利益，对渠道的维护不管不顾，导致企业的分销能力很弱，不利于产品的销售。3.4 促销策略存在的问题广告的宣传力度不够。广告宣传是提高产品市场
30、知名度的有效手段，如果没有广告的宣传，就无法达到预期的结果。只有大范围的投放广告，才能吸引更多的消费者。如果投放效果不强，就不能在顾客心中形成独特的品牌形象。安踏在广告宣传方面主要以传统媒体和情感型广告为主，宣传手段和力度有待提高，不能充分向消费者展示产品的特点和功能，所以应结合其他方式不断优化广告的宣传。促销活动的手段不完善。在促销活动中，管理缺乏创新，促销目标不够明确。促销方式大多是其竞争对手都有的或市场上经常遇见的，缺乏新意，无法引起消费者注意，刺激其购买欲望，因此强化促销活动管理是必要的。销售人员不够专业。安踏的营销人员大多数没有经过专业的培训，对营销知识和营销理论的认识还不深刻，在接
31、待顾客时缺乏统一的礼仪标准，介绍产品和解答疑问时显得不够专业，服务态度有待提升，对待产品售后不是很及时，没有立刻处理。总体看来，安踏对市场营销方面的知识和理论了解不够，欠缺对营销实践的整体把握，在营销组合方面还存在一定的问题。为了保证安踏在市场中的地位，分析企业的营销策略存在的问题必不可少，找出问题的改进建议，才能提高市场占有率。4 安踏体育用品有限公司石家庄市场营销环境分析菲利普科特勒认为：“营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立与维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成的。营销环境同时提供机会和威胁。” 要想稳固企业在市场上的地位，对营销环境的分析必不可少。市场营销环境
32、是营销活动中十分重要的一部分，当企业所处的营销环境发生了变化，就会直接影响与目标顾客之间的关系。密切关注市场环境的变化，可以为企业寻求营销机会，避免环境带来的威胁与挑战，同时可以提高企业自身的市场占有率，制定正确的营销策略。营销环境分析是营销活动中不可或缺的一环。4.1宏观环境分析4.1.1经济环境根据国家统计局统计，2018年，中国GDP超过了90万亿元人民币，人均可支配收入达到282228元人民币，比上年名义增长8.7%，其中城镇居民人均可支配收入达到39251元人民币；农村居民人均可支配收入达到14617元人民币。2012-2017年中国体育产业占国内GDP的比值由0.6%涨到1.04%
33、，可以看出我国目前体育产业已进入快速发展阶段，体育产业占GDP的比重会逐步提升，有很大的发展空间。通过调查发现前三季度石家庄生产总值4820.5亿元，按可比价格计算，比上年同期增长7.5。分产业看，第一产业增加值同比增长3.8;第二产业增加值同比增长4.5;第三产业增加值同比增长10.4。2017-2018年石家庄GDP总量由1364.4亿元涨到4820.5亿元。经济的高速发展，国民收入平均水平的不断增加，导致消费者的购买能力大幅上升，一方面改变了居民的生活状况，另一方面也增加了居民的消费水平，对于安踏体育用品这种中高档生活消费品的需求也会逐年增加，相信随着经济的发展，人们对安踏体育用品中高档
34、生活消费品的需求也会不断增加 。4.1.2 政治环境和法律环境稳定的政治局势给不同的行业发展营造了良好的环境，为体育产业的发展提供了有力的保障并使其不断壮大。政治环境的好坏已经成为企业的生产经营活动的基础。良好的国内政治局势促进了经济的发展，提高了人们的生活质量，给体育用品产业的发展创造了机会。中国国家体育总局就曾提醒国内体育用品产业，要积极为奥运会和国家体育赛事的开展做好充足的准备。稳定的国际政治形势有利于我国企业走向国际市场。中国政府鼓励并支持体育用品产业的长远发展，希望体育用品企业可以尽快开展国际化建设，相信未来体育用品行业可以在国际上闯出自己的一片天地。法律部门也制定了相关的法律政策，
35、保护体育用品行业的发展。其中有中华人民共和国体育法、国家体育锻炼标准实行办法、学校体育工作条例、国家体委体育科学技术保密工作等，法律的制定可以更好地规范人们的行为和维护社会秩序，指引人们依法办事。对于体育用品行业，法律发挥着重要的保障作用，而且可以给体育用品行业带来新的发展机会。4.1.3社会文化环境每个消费者都是在一定的社会文化环境中生存和成长的。其价值观、生活方式、风俗习惯、教育水平等存在一定的差异，当它们发生变化时将会直接影响消费者对产品需求，研究当前的社会文化环境也为制定正确的营销策略提供了导向。近年来，人们的受教育水平越来越高，消费观念上也发生了相当大的变化，使人们更重视对运动产品的
36、选择，由原来的注重产品的舒适到现在更加注重产品的时尚，发生了质的改变，促进了我国体育用品市场的发展。安踏近年来赞助了不少的公益事业，也合作了众多奥运会和体育赛事，这些都无形中给安踏带来了良好的宣传，激发了人们对运动的热情，促使人们参与运动的数量逐年递增，为体育事业的发展带来了广阔的市场和营销机会。4.1.4自然环境中国经济不断迅猛发展，人们的生活质量越来越高，大部分需求都得到了相应的满足；同时人们也面临着资源短缺和环境污染，社会各界人士都十分关心这个问题。目前石家庄的空气质量较差，雾霾十分严重，不得不采取措施控制污染，许多地方已经开始限制工业的发展，并成立了环保组织，加强环境立法，提倡保护环境
37、和资源的再利用。对于安踏的营销管理者来说，科技的创新或多或少都会带来环境污染，应该密切关注自然环境变化的趋势，减少对环境的污染，绿色生产，不要为了眼前的利益而牺牲子孙后代的幸福。4.1.5科学技术科技是第一生产力。现代社会的飞速发展究其本因是由于科学技术的发展，它影响着市场活动的方方面面，对企业起着至关重要的作用。技术发展改变了人们的消费模式和消费途径，带来新需求，淘汰旧产品，因而既可能带来发展机会，也可能威胁企业的生存，拥有先进技术的企业往往能占据有利的竞争位置。所以一个企业要在这个不断更新的，不断进步的时代站住脚跟，它就得有自己的核心技术和专利。现代的企业要密切关注技术的发展变化，了解技术
38、对企业的影响，以便及时采取适当的策略。安踏作为国内的体育用品品牌有自己独特的生产技术，不断开发新产品，积极朝着个性化、时尚化的方向发展，让每位消费者都能体验到舒适高质量的产品。由此说明，安踏在技术方面已经相当成熟，和其他竞争对手相比较而言有了一定的实力，也证明了我国体育用品市场正在逐渐完善。4.2微观环境分析4.2.1企业分析（1）企业文化分析安踏以“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”为使命，以“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”为价值观，把“诚信自律、以人为本、卓越服务、创新突破”作为企业精神。安踏一直都以一切为了服务顾客为宗旨，为顾客提供更好地产品和服务。勇于追求改变和创新，不断
39、挑战和突破自我，秉承精、细、实、严的态度，坚持我为人人的理念，打造属于自身的特色。（2）企业能力分析安踏不断进行新产品的研究与开发，致力于生产自己的核心产品，以新的技术和产品工艺提高自身竞争力。在服务能力方面，安踏正在努力提升服务顾客的水平，对接待、介绍产品、处理售后等服务进行了严格的培训，创立完善的管理制度，朝着更好的方向发展。在促销方面，安踏也在不断探索新的促销方式，区别于其他企业的促销活动，刺激消费者对产品的购买欲望。目前，安踏已经拥有足够的人力、物力、资金，在全国同类体育用品中已占有一定的地位，形成了自身的特色，并受到了很多人的喜爱。4.2.2消费者分析消费者作为企业服务的对象，是企业
40、产品的直接购买者或使用者。企业与消费者保持紧密关系的目的就是为了有效地向消费者提供产品和服务，从而提高消费者对产品的忠诚度。消费者的需求是每个企业应关注的焦点和核心，对消费者进行深入分析是制定正确的企业营销战略的有利依据。现代社会发展的节奏越来越快，人们的需求更加多样化、差异化，因而对产品的选择也呈现出不同的特点，人们更趋向于购买符合自己要求的产品，舍弃那些不符合自己购买倾向的产品。这就要求运动品牌的产品应更加注重顾客的实际感受，强调产品质量，与顾客进行沟通与交流，了解顾客真正的需求。（1）品牌认知根据品牌知名度的研究结果，在国内运动品牌的排行榜中占据首位的是阿迪达斯和耐克，而安踏、李宁则是第
41、二、第三名，而在石家庄市场除了和安踏竞争的品牌李宁外，乔丹、361度在石家庄消费者中的知名度也是非常高的。（2） 购买情况分析 购买产品的影响因素消费者在购买运动产品时受诸多因素的影响，如品牌、价格、款式、舒适性等因素的影响。消费者在购买运动产品时考虑最多的是因素一般是品牌、价格、款式。品牌是消费者首先选择的因素，消费者一般选择品牌知名度高的产品。选择产品时质量、舒适性、颜色都会或多或少地影响消费者的选择，其中消费者一般会选择质量好、舒适性强、颜色搭配协调的产品。它作为生活开支的的一部分，价格也是对消费者比较敏感的地方，特别是许多消费者会赶节假日做活动的时候，选择性价比高的，有折扣的产品。购买
42、渠道总体上，消费者会在各大专卖店、商场专柜、网上购买，其中，70%以上的消费者选择在专卖店购买，只要在专卖店购买产品，就可以享受相应的服务，销售人员会热情介绍产品的功能特色、推荐适合自己的产品并展示良好的服务。专卖店同样也是其他的运动品牌最主要的购买场所。购买价格不同的运动品牌产品会呈现出不同的价格，由于人们的收入水平不同，消费者大多喜欢购买在自己承受范围内的产品。耐克、阿迪达斯等品牌的产品价格相对于其他品牌较高，不太容易被消费者接受；安踏品牌产品的平均购买价格适中，为消费者所易于接受，消费者购买时可能会选择其与其他品牌进行对比，从而选择最合适自己的。购买群体 安踏主要消费人群集中在国内市场，
43、包括学生人群和中低层收入人群，因为他们的受教育程度较高、容易接受新事物追求名牌、热爱运动，在购买运动品牌产品时会将安踏列入考虑范围内。消费者对促销的喜好打折是消费者最喜爱的促销活动，得到多半以上的消费者的喜爱；其次是满减活动，购买达到一定的金额相应的减少一定的费用；有时也会偏爱买一送一等促销活动。4.2.3 竞争分析企业要想在市场中取得成功，就必须清晰的了解竞争对手，比竞争对手提供更多更优质的服务，与竞争对手形成明显的差异。在石家庄市场，安踏主要是在商场和专卖店进行销售，在其所在商圈附近会有其他的运动品牌的产品与安踏争夺客源，例如李宁、耐克等。目前，体育用品品牌一个接一个地出现，安踏应针对其竞
44、争对手的特点，分析竞争对手在哪些方面值得我们学习，反省自身有哪些与竞争对手身上存在的不足相似之处，积极改进，才不会在竞争中处于劣势地位。4.3 SWOT分析所谓SWOT分析，就是在分析公司面临的外部环境和内部现状的基础上，将总结出公司的优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素，使公司营销战略更好地和内外部环境相结合。其中，优劣势分析主要是着眼于安踏自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和成胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。4.3.1 优势分析(1)品牌优势安踏品牌已经营多年，有着长期的企业背景和良好的企业信誉，通过“明星+广告的”的模式和持续赞助体育赛事，提高了安踏在消费者
45、心中知名度和美誉度。(2)规模优势安踏员工达到六千多人，拥有十多万平方米的厂房建筑，专卖店已经达到7000多家，网点已遍布大中小城市，在全国范围内形成了自己的专卖体系，并不是每个企业都能达到的水平。(3)价格优势 与耐克、阿迪达斯等其他运动品牌相比较，安踏的价格在所有的运动品牌中处于中高档，制定的价格更比较有利于消费者接受，其经营理念是让顾客用便宜的价格体验高质量的产品。(4)服务优势在激烈的市场竞争中，安踏始终把顾客放在首位，有专门的员工培训体系，重视顾客的需求，为顾客提供高质量的服务，赢得顾客的信任从而达到顾客忠诚度的提高。4.3.2 劣势分析(1)营销观念落后安踏在营销观念上与竞争对手相
46、比较并不是很超前，对营销的相关知识与理论理解的还不够透彻，存在一定的偏差。缺乏对消费市场需求的整体把握和对市场的快速应变能力。(2)竞争者不断涌现随着体育用品行业不断受到人们的欢迎 ，人们的消费水平不断提高，一大批新的竞争者涌入市场并瓜分市场份额，导致安踏品牌市场占有率下降。还包括原有相关行业利用其品牌知名度拓宽其产品组合的宽度进入市场。(3)缺乏完善的管理体制目前安踏的管理体系宽松，专卖店的运营规范有待提升。销售人员缺乏专业的训练，对顾客的投诉处理的不及时，没有完善的顾客信息系统。此外，激励机制没有发挥很好的作用，对员工激励的作用不大。(4)宣传力度不够区域广告宣传力度不够，很多消费者对这个
47、品牌的特点还不是很了解，品牌知名度不高，不能很好地体现品牌优势。4.3.3 机会分析(1)运动产品消费进入品牌时代当前我国经济快速发展，居民消费能力不断增强，人们越来越热爱体育运动，安踏的品牌化和紧跟时尚的战略也备受青睐，为运动品牌进入市场带来了机遇。(2)市场需求大虽然零售网络发展迅速，但仍不能解决一些社会性趋势、事件和国内外对安踏产品的市场需求，因此，需要增加连锁专卖店的数量和扩张力度，拓宽销售渠道 ，尽量满足市场需求。(3)相关政策的出台伴随着我国奥运会的成功召开，我国政府出台有关体育产业的相关政策，希望体育产业能够开拓出属于自己的一片天地，鼓励并支持体育产业的长远发展。政策的出台导致消
48、费者对体育用品的需求迅猛增长，市场空间很大，尤其是青年市场。 4.3.4 威胁分析(1)行业竞争激烈目前市场上竞争日益激烈，安踏体育用品替代品不断增加，以阿迪达斯、耐克等为首的国际品牌的市场占有率不断提升，在此同时国内运动品牌也不断崛起，进入瓜分市场份额的高潮，使得安踏产品自身在市场上的占有率逐渐减少。(2)产品设计不足安踏在消费者心中属于中档产品，在一些一线城市与耐克、阿迪达斯等品牌相比较还存在一定的距离，无法赶超其高档产品的地位，产品研发、创新方面有待提升，产品款式不新颖、颜色单调，缺乏一些个性化的设计。在讲究个性张扬的今天，消费者势必会喜欢创新大胆设计的运动休闲用品。 内部因素外部因素优势（Strength）1. 品牌优势,信誉良好2. 规模优势3. 价格优势，适中，易于接受4. 服务优势，重视顾客劣势（Weakness）1. 营销观