《法国兰蔻品牌国际营销策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《法国兰蔻品牌国际营销策略研究.docx（25页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、学 号：201524280339华北理工大学轻工学院本科生毕业论文论文题目：法国兰蔻品牌国际营销策略研究学生姓名：郑佳慧专业班级：2015q国际经济与贸易3班所属学院：商学院指导教师：王琳 讲师2019年6月12日 摘 要摘 要近几年来，随着中国经济的飞速发展，国民的生活水平也在不断提高，并且我们已经有时间也有金钱去追求思想文化生活的升华，对生活品质的要求也在不断提高。此时女性作为对美的最大追求者，化妆品消费就显得必不可少，近几年来，化妆品行业产品消费更是呈现出快速增长的局面，在这种局势下，化妆品企业竞争日益激烈。因此在当前的经济背景下，为了保证自身更好的发展，化妆品企业销售开始立足于国际，制
2、定相应的对策实施“走出去”战略。那么在众多化妆品销售过程中，企业运用了什么样的策略来完成国际营销呢？为了回答这一问题，我选择了法国著名化妆品品牌兰蔻，对其成功的国际营销策略进行研究。努力探寻兰蔻的国际营销策略的成功之处，为其他品牌的跨国营销提供参考。关键词 化妆品销售；营销挑战；持久发展；国际营销策略 -3-AbstractAbstractWith the development of economy and the improvement of peoples living standards, people are no longer satisfied with simple food
3、and clothing, but also begin to pursue a certain quality of life, at this time, peoples pursuit of beauty will appear. As the biggest pursuer of beauty, womens cosmetics consumption is indispensable. In recent years, the consumption of cosmetics products has shown a rapid growth. In this situation,
4、the competition of cosmetics enterprises is increasingly fierce. Therefore, under the current economic background, in order to ensure their better development, cosmetics enterprises began to base their sales on the international market and formulate corresponding countermeasures to implement the goi
5、ng out strategy. So in the process of many cosmetics sales, what strategies have enterprises used to complete international marketing? To answer this question, I chose Lancome, a famous French cosmetics brand, to study its successful international marketing strategy. This paper mainly from the Lanco
6、me brand international marketing strategy application present situation, the strategy existence question as well as the marketing challenge and the lasting development countermeasure and so on aspect thorough analysis Lancome brand international marketing strategy, diligently explores Lancome market
7、ing to the world the success place, provides the reference for other cosmetics international marketing.Keywords cosmetics sales; marketing challenges; sustainable development; international marketing strategy目 录目 录摘 要IAbstractII第1章 绪论11.1 兰蔻国际营销策略的研究背景11.1.1 兰蔻品牌的诞生和发展11.1.2 兰蔻品牌的推广11.1.3 兰蔻为国际营销采取的
8、策略21.2 兰蔻国际营销策略的目标市场21.3.兰蔻国际营销策略的研究思路和方法31.3.1 研究思路31.3.2 研究方法31.4.兰蔻国际营销策略的研究意义3第2章 法国兰蔻品牌国际营销策略运用现状52.1兰蔻国际营销策略发展历程与运用现状52.1.1营销策略演变52.1.2 现阶段营销策略52.2 兰蔻国际营销策略运用62.3 兰蔻国际营销策略发展趋势62.4 兰蔻国际营销策略的优势72.4.1 品牌优势72.4.2 产品优势 72.4.3 独特的竞争优势7第3章 法国兰蔻品牌国际营销策略存在的问题93.1 市场定位方面93.1.1 不同年龄层次分析93.1.2不同性别层次分析93.2
9、 产品方面103.3定价方面103.4 渠道方面103.5 促销方面10第4章 法国兰蔻品牌国际营销策略持久发展的对策114.1 兰蔻内部环境分析124.1.1兰蔻内部资源和机会124.1.2兰蔻内部优势124.1.3针对内部环境采取的对策134.2 兰蔻外部环境分析144.2.1化妆品市场发展趋势144.2.2兰蔻竞争环境分析144.2.3针对外部环境采取的对策15结 论17参考文献18谢 辞19第1章 绪论第1章 绪论1.1 兰蔻国际营销策略的研究背景1.1.1 兰蔻品牌的诞生和发展兰蔻成立于1935年，由法国人阿曼达珀蒂让一手创建。因为阿曼达珀蒂让自身有着嗅觉敏感的优势，再加上他对自己所
10、热爱的东西坚持不懈的追求，这才有了如今的国际品牌兰蔻。他励志要将自己所创建的品牌推向国际，并且打破当时美国化妆品垄断市场的现状，让自己的兰蔻品牌在全球市场更好的发展。这是一个来自法国的城堡玫瑰，有不一样的气质，加上很难猜出女性的心理，这支玫瑰在不断更新换代。在向前发展的时尚法则中，足足绽放至今，从未凋谢。兰蔻的世界，被称为国际顶级香水，护肤品，在许多化妆品领域都有相关的产品，其产品的消费者的主要为文化水平优秀，相对收入不低，年龄在25至44岁之间且性格成熟的女性。可以说兰蔻作为法国黄金级的化妆品品牌，带着法西斯与生俱来的浪漫情怀，受到全世界消费者的赞赏和喜爱。兰蔻由一瓶香水开启了发展的大门，到
11、现在它已经成为走在时尚前端的，各个领域都有涉及的化妆品牌。兰蔻一直保持着独特的高贵却不骄傲的气质，让所有喜欢它的所有消费者感受它的优雅。1.1.2 兰蔻品牌的推广1935年2月22日，兰蔻品牌出现在法国人的化妆品选择中，当时谁也不会想到这样一个品牌会在后来很长的一段时间里给全国乃至全球爱美人士开辟了一条新的美妆道路。兰蔻作为一个全球领先的奢侈品牌，在品牌成立半年后就在全球范围内广泛展开。兰蔻品牌开创了女性化妆品需求的新纪元。在上世纪五十年代到六十年代之间，兰蔻相继推出为各大爱美女士推出了一系列适合他们自己的香水，并且在各个方面这三款香水都取得了巨大成功，确立了兰蔻在香水领域不可撼动的地位。兰蔻
12、的发展由此突飞猛进。一年后，兰蔻新工厂在巴黎南部投入运营。上世纪七八十年代是兰蔻的新时代，1964年，兰蔻与欧莱雅达成联盟关系，成功打入欧莱雅的内部。1970年以后，兰蔻想要更大的拓展国际市场，兰蔻品质的独特与高档，对于女士的吸引力，使之在西方市场站稳了脚跟。睫毛膏是兰蔻在品牌推广时推出的第一款眼部产品，这款睫毛膏以独特的市场定位处于世界行业领先地位。兰蔻后来相继推出护肤品也给兰蔻带来了耀眼的光环，很多高科技维修运输系统作为分子纳米胶囊的应用产品，这加剧了化妆品行业的领导者地位。1980-1990年，兰蔻凭借占领美国市场的力量将目标转移到了亚洲市场，最后结果很显然，它成功了。2015年6月28
13、日，兰蔻正式成立设备完善的现代化实验室，而且到目前为止兰蔻在全球已有三大实验室，以针对不同客户和完美效果为目标，兰蔻正在不断焕发出新的活力。2018年12月，兰蔻正式进军世界排名500强，可见其在全球化妆品行业的影响毋庸置疑。1.1.3 兰蔻为国际营销采取的策略兰蔻在国际营销上采取了一系类策略。首先是市场定位策略，在大多数国家，兰蔻被定位为“可负担得起的国际性高档品牌”，主要面向25-40岁教育程度、收入水平较高的成熟女性。其次就是产品策略，在发展过程中，兰蔻推出多种产品组合，大致分为香水、护肤类、彩妆类三个领域，其中护肤类产品约占销售的百分之七十六。伴随着产品策略的同时还有定价策略，由于兰蔻
14、的定位是“负担得起的国际性品牌”，所以其定价策略要对品牌形象和消费者的支付能力统筹兼顾，一般来说，兰蔻的产品定价以竞争对手以及自己同类的产品价格作为参考。另外就是渠道策略和促销策略。在选择渠道销售方面，兰蔻的风格比较稳健，针对不同的城市、不同的人群以及不同的年龄、不同的性别采取不同的渠道销售。比如一些收入水平较高，平均年龄在30岁以上的女性比较倾向于大型商场的专柜购买，而一些比较年轻的群体更喜欢在网上进行购物，选择直邮到家的方式。在促销方面，兰蔻的促销宣传除了其本身保证高质量的产品以外，还可以分为四个部分：广告、专柜本身、特别促销和公共关系以及品牌形象的宣传。1.2 兰蔻国际营销策略的目标市场
15、社会在发展，人们的消费水平在不断提高，消费需求也在不断提升，此时人们开始接受各种外来的品牌及产品。这种新的需要一旦不断产生，就会一直向前，导致消费者的购买力不断加强。中国地大物博，人数众多，且中国的消费水平日益提升，因此不少国家都把手伸向了中国市场。兰蔻也不例外，面对人口众多的中国，对各种企业来说无疑是巨大的商机。除了中国，美国和日本也是一个发展的国家，他们的消费水平也在不断提升，美国消费者和日本消费者对化妆品系列的追求也日益加大，对于兰蔻的发展来说，这两个国家也是很好的选择。1.3.兰蔻国际营销策略的研究思路和方法1.3.1研究思路 近十年来，伴随着我国改革开放程度的不断加深，国内化妆品市场
16、从懵懂期向成熟期转变。中国拥有日渐成熟的稳定消费群体和广阔的国际市场，但我国的化妆品行业发展还缺少经验和完善的营销策略支撑。法国兰蔻作为大型国际企业欧莱雅集团旗下的一个高端品牌，不仅在法国拥有数量可观的消费群体，在国际市场也拥有众多的消费者。本论文旨在以法国著名化妆品品牌兰蔻的国际营销策略为研究对象，分析兰蔻在不同发展时期和发展地区所采用的不同国际营销策略，在对其国际营销策略有了一定的了解基础之后，全面探析其策略发展现状，有何不足以及导致问题出现的因素有哪些，针对相对问题提出合理化建议，并思考在未来的发展过程中，兰蔻品牌国际营销策略想要进一步持久发展应该采取什么样的对策。通过这些分析努力探求兰
17、蔻公司在国际营销上的成功之处，在对兰蔻品牌国际营销策略的研究基础上，结合中国实际来指导中国化妆品行业的“走出去”。1.3.2研究方法1、定量、定性分析法根据搜集到的数据和资料，对兰蔻品牌国际化策略进行定量定性分析，通过对兰蔻品牌国际营销策略运用的现状，对其性质以及特点做出合理的判断 。2、归纳分析法通过对一定的资料进行总结并加以分类详细说明兰蔻的国际营销策略。3、文献研究法阅读各种资料进行分析总结并提取相关知识全面分析兰蔻的国际营销策略。1.4 兰蔻国际营销策略的研究意义本文主要通过分析兰蔻在面向国际采取的营销策略,努力探寻兰蔻营销走向世界的成功之处，同时也期望通过对兰蔻品牌国际营销策略的研究
18、，为其它化妆品品牌国际营销提供参考，使那些想进一步发展的品牌能够从同行业品牌国际营销战略的成败中不断学习，并根据市场情况条件探索出适合企业自身的国际营销模式。实践证明，国际知名企业的强大竞争力来自于它的销售力量，这些足以推动对品牌国际营销的进一步研究，也必将激励我国企业学习那些成功的企业国际营销策略及其价值。第2章 法国兰蔻品牌国际营销策略运用现状第2章 法国兰蔻品牌国际营销策略运用现状2.1兰蔻国际营销策略发展历程与运用现状2.1.1营销策略演变兰蔻作为一个全球知名品牌，尤其是作为一个成功的跨国品牌，其营销策略从本质上不同于一些国内品牌或者想要进军国外市场却没能成功的品牌营销策略。兰蔻作为早
19、期进军国外市场进行跨国销售的品牌，在发展的过程中不断进行探索，不断寻找适合自己的营销策略，大致经历了以下过程：产品线方面不断进行改进，代言人方面要经过层层选拔，以便与产品融为一体，努力探索兰蔻跨国的销售模式以及不断反思寻求更精湛的技术改进。总之，为了找到更适合兰蔻自身发展的国际营销策略，也需要兰蔻克服挑战，不断更新，不断探索。2.1.2现阶段营销策略兰蔻国际营销策略的运用现状主要表现在：首先，产品线丰富多彩、推陈出新：就兰蔻来说，欧莱雅为其定制了独特的品牌标识，相当于化妆品中的贵族血统。欧莱雅的品牌在高中低端都有涉及。而兰蔻、赫莲娜、欧碧泉则是目前市场上的第二大高端品牌的相关代表。消费者的平均
20、年龄低于第二大高端品牌，消费者年龄虽小但是能力巨大。另外兰蔻在保证产品质量的同时，还推出了各项服务，比如充当消费者的美容顾问，每一位兰蔻顾客都可以免费咨询自身的皮肤问题并得到专业的解答；其次，代言人层层筛选，与产品相得益彰：一个品牌的代言人就是一个品牌的形象，一个产品要不断增添新的创意才能长久的吸引消费者，那么此时就要求代言人做到“更新换代”。广告代言人是伊莎贝拉第一位。你知道，现在有三个代言人：克莉汀娜-荷雅莉，依蕾莎-丝特，茱莉叶-毕诺许，2004年，韩国李美妍亚洲第一位亚洲模特。的新形象出现在人民的视野并为兰蔻进入亚洲市场做足了准备；与此同时，兰蔻推出了与顾客互动体验的模式：零距离的奢侈
21、接触，精致的完美融入，再配上专业的美容顾问，精确的皮肤仪器，不得不说，任何一项对于消费者来说都是很好的体验。将接近消费者和品牌之间的营销到最后都是一个跟踪技术，兰蔻在法国、美国和日本建立了三个研究基地。超过2700名研究人员从事新产品的开发和研究。兰蔻一直为女性量身定做定制护肤品。2.2 兰蔻国际营销策略运用对于化妆品行业来说，一个新的品牌不同于有着几十年历史的老品牌，因为老品牌的历史就是它的文化，就是它的营销趋势。对于有着几十年历史的兰蔻来说，它有自己独特的营销趋势，那么在国际营销方面，它采取的策略也有着自身不同于其他品牌的特征。在进入其他国家的市场之后，兰蔻在各方面都表现出了大牌风范，在全
22、球大多数国家，兰蔻都处于很高的市场定位，作为奢侈品牌的化妆产品，其主要面向25到40岁，学历以及收入水平都比较高的成熟女性，能够充分体现其优雅和高贵。在产品方面，兰蔻的国际营销策略具有多样性，针对不同的产品推出多种不同的产品组合，打造高质量的产品品质。在定价方面，兰蔻采取了品牌形象和消费者的支付能力相适应的营销策略，从某个方面来说，兰蔻不同于其他品牌自主定价，作为一个国际大牌，它的产品价格随竞争对手以及自身同类产品的价格浮动而浮动。在渠道方面，兰蔻构建了一个更加贴近消费者的营销渠道，它采取了比较固定及正规的营销策略，可以说兰蔻出现在消费者想购买化妆品的任何地方。在促销方面，兰蔻的营销策略同其他
23、品牌一样，也采取了很多的促销方式，与众不同的是，兰蔻在基于自己高质量，高保障的产品基础上，打造兰蔻良好的口碑。2.3 兰蔻国际营销策略发展趋势随着时间的推移，国际形势和兰蔻自主产品的创新不断在发生变化。首先，在国际化妆品行业日渐风靡的今天，兰蔻国际营销理念十分重视企业创新文化的发展。企业拥有优秀的理念，才能为企业的发展带来源源不断的动力。创新不仅体现在产品管理方面，也体现在企业的市场管理战略方面。一个企业的战略不断创新，能够使企业以更新颖、更独特的方式满足消费者的不同需要，与此同时也可以吸引更多的买家，拉动企业的整体经济效益。兰蔻跨国营销战略需要不断创新，才能在国际舞台上不断前进，不被淘汰。其
24、次，我们应该关注客户相关需求的发展趋向。当今营销战略的实质是以客户为中心，也就是我们常说的客户就是上帝。对于兰蔻来说，在制定营销策略时，应该以顾客为中心，关注顾客的个人需求，通过适当的营销策略吸引更多的买家对兰蔻感兴趣，从而加深消费者对自己品牌及相关产品的了解并对其推行专业的服务，增强其市场影响力。另外是注重与企业间的文化与经济的交流。在传统的营销方式中，实现企业经营发展的根本就是成为市场上的佼佼者。随着国际市场管理环境的不断发展，单个企业的能力很难满足某一产品的相关生产需求。这就需要各大企业之间重视彼此间的经济合作关系，通过加强双方在资源上的优势互补来实现双方的共同发展。这种方式也是目前国际
25、市场上的营销战略发展趋势之一。最后，在国际市场发展迅速的前提下，兰蔻国际营销管理的发展趋势是硬管理向软管理的转变。一般来说硬管理是传统营销管理的主要方式。其特点在于，所有的管理层都以完成绩效硬指标为基础。这种营销管理模式存在许多不合理的方面，在很多方面有很大的局限性。营销管理模式在不断发展，知识型营销人员成为了营销主体，软管理更加注重营销策略的创新。软管理与硬管理相比，运行效果更为明显，正好满足了兰蔻公司的长期发展需要。营销管理不仅要在企业里面，更要走出企业。传统的营销管理只注重管理企业的内部员工，缺乏对外部管理的意识，在市场环境中缺乏与消费者和竞争对手的联系。通过内部员工营销管理与外部市场环
26、境的结合，可以建立良好的市场与消费关系机制，实现兰蔻营销管理的内外部共同发展。2.4 兰蔻国际营销策略的优势2.4.1 品牌优势 与其他品牌相比，兰蔻的国际营销策略有其独特的品牌优势。首先兰蔻进行跨国营销，将品牌打造成高端产品。在兰蔻几十年的发展中，专柜遍布世界各地，而且玫瑰代言人的品牌深入人心，这给兰蔻国际营销提供了良好的基础。兰蔻在世界各地也得到了消费者的普遍认可，在高端化妆品市场始终处于领先地位，其品牌对市场有一定的拉动力。2.4.2 产品优势兰蔻进行国际营销采取的策略优势还表现在产品方面，兰蔻进行跨国营销在产品上不断更新，形象与时俱进。兰蔻源自有浪漫之称，历来是世界时尚中心的法国巴黎，
27、对消费者来说，既体现了世界时尚的前沿，又保持了欧洲传统的优雅，这进一步确立了兰蔻的高端形象。消费者购买兰蔻产品同时提供顾问服务，消费者可以得到专业的解答并且满足情感上的需求，增强其购物体验。2.4.3 独特的竞争优势兰蔻之所以能够走向国外市场，很大一部分原因就是兰蔻进行跨国营销采取的策略具有其独特的竞争优势。一方面，兰蔻的国际市场营销策略的差异，差异，意味着企业在行业中具有不可替代的能够让顾客形成一种品牌回忆的印象。兰蔻可以实现差异化的区域有产品、渠道、销售、市场、服务、企业形象等。另一方面，兰蔻的国际营销策略集中聚集，实现聚焦集中意味着企业目标是为了向世界领军品牌迈进。我们谁都不能忽视兰蔻的
28、成功，在化妆品行业，兰蔻的跨国营销有很大的价值。但是需要考虑的是，对于那些运用聚焦战略的企业来说，最主要的是企业在市场上面对各种竞争者如何保持自己的领先地位，为了防止企业的聚焦效能能力减弱，就要求企业不断寻找新的聚焦对象。-19-第3章 法国兰蔻品牌国际营销策略存在的问题第3章 法国兰蔻品牌国际营销策略存在的问题3.1 市场定位方面法国兰蔻品牌在国际营销策略方面最开始的问题在于市场定位方面。兰蔻针对不同的性别，不同的阶段等细分元素，对化妆品市场进行如下细分：表3-1 成人化妆品细分市场细分市场性别年龄消费能力顾客数量顾客类型高档产品男性30-40岁强少追求品位与品质女性25-44岁强少追求品味
29、与品质中档产品男性25-30岁中一般追求个性与品质女性18-25岁中一般追求个性与品质低档产品男性18-23岁弱多追求物美价廉与便捷女性15-22岁弱多追求物美价廉与便捷（资料来源：中国化妆品行业发展研究报告3.1.1 不同年龄层次分析在世界各地，兰蔻被定位为“可负担得起的国际性高档品牌”，目标群体就是在25岁至44岁之间的具有高学历，高收入的成熟女性。但在有的国家，兰蔻的目标群体需要有所调整，比如说中国，这是因为目前就中国化妆品市场来说，40岁以上的女性平均收入偏低，而且她们对化妆品尤其是国外品牌的需求和了解都很少，与之相比，她们更倾向于本国产品。在中国市场上，兰蔻的消费群体大致为30岁左右
30、的城市女性，她们的消费能力较强，并且处于这个阶段她们对皮肤的保养也最为强烈，重要的是她们可以接受国外品牌。综上所述，兰蔻在中国的目标群体为27到35岁，个人收入在3000以上的城市女性，这与兰蔻在世界的目标群体有所差异，此时就要求兰蔻面对不同的国家，根据经济情况和市场状况等方面适当调整用户的年龄结构。兰蔻要想更好的满足目标群体的需要，进一步扩大市场的占有率，就必须更加深入的了解不同年龄段用户的消费能力、忠实度和不同需求，以进一步细分不同消费群体。3.1.2不同性别分析在化妆品行业，男性市场一直是一个无人问津或者让人无从下手的区域地带。男性本身的性格气质和粗糙的形象让人以为他们不需要护理，可是随
31、着时代的进步，如今一些男性也开始注重保养自身的皮肤。同时大多数男性还是认为即使需要管理皮肤也碍于面子而羞于启齿，只能对皮肤放任自流。但有一些品牌便利用这一现象，大力发展男性化妆品，开启男性市场的开发之路。显然兰蔻并没有大力发展男性护肤品，并没有针对男性化妆品制定一些国际营销策略，因此同其他品牌相比具有一定的局限性。3.2 产品方面目前来看，兰蔻的产品大致分为三个系类：护肤品、彩妆和香水，但在不同的国家消费者选择了不同的组合。由于东方人的思维习惯是先里后外，表里俱佳，东方女性崇尚不施粉黛，追求皮肤的自然美，所以她们把大量的保养放在了护肤上，而对于一些彩妆产品，她们认为不能接受，或者她们认为彩妆不
32、是必需品，不需要购买价格过于昂贵的彩妆，而在一些海外市场，她们则认为完美的妆容是必要的礼仪，所以她们对彩妆的需求大过东方女性。在同一类产品的不同系列上，也是有不同的特色，比如有些女性注重皮肤美白，而有些女性需要减少细纹或保持润泽，这些产品需求同兰蔻的消费群体特征密不可分，此时就要求兰蔻推出更多的产品适合每一位消费群体，推出更多的组合来满足每一位消费者。3.3 定价方面无论是什么产品，其定价策略都要兼顾到品牌的形象和消费者的支付能力。总体来说，兰蔻的产品价格相对稳定，但由于成本问题，其部分产品价格也上涨了5%左右，但兰蔻品牌开始就已高端形象示人，其产品吸引的主要消费者实力基础比较雄厚，小幅度的涨
33、幅对产品销售不会产生什么大的影响，并且为了保持品牌形象，兰蔻从不以打折促销等活动来吸引顾客，就算在促销期间，兰蔻产品不会降低产品价格。相对于国外的产品价格和国民收入水平来说，在有的国家兰蔻的产品价格显得偏高于其他产品。一方面由于有的国家高档化妆品的市场还没有得到很好的发展，消费群体对价格的敏感度较低；另一方面就是一些国家对外国化妆品的高关税制度，在我们中国，进口彩妆的税率就高达150%左右，所以在一定程度上这限制了兰蔻的跨国发展。兰蔻需要有更大的空间调整其定价策略，需要针对不同国家适当调整价格来拓展市场范围，吸引更多的潜在用户。另外兰蔻也应该重点解决一些因兰蔻正品价格较高而产生的水货假货问题。
34、3.4 渠道方面兰蔻的销售结构总体来说比较扁平：公司在不同城市选择合适的商场，建立专柜，由公司直接供货。在城市的选择上，兰蔻综合考虑种种因素，包括人口，收入水平，整个城市的发展水平，化妆品行业的销售额等，并且在初步确定城市后，也会派商务主管实地考察，与有可能合作的商家进行谈判。目前来说，兰蔻几乎遍布了所有经济较发达的城市。但在专柜的拓展方面，兰蔻选择比较谨慎，由于自身的产品影响力较大，兰蔻并不急于扩张，而是深思熟虑，尽力将环境的不确定性降低到最小，但是随着市场的不断发展和成熟，兰蔻的这种理念必然要进行改变，要想捕捉好的商业机会，兼顾城市的覆盖率，既做到全面发展又保证业绩稳定，就要求兰蔻寻求一个
35、平衡点。另外目前全国有两千多个售卖兰蔻水货假货的网站，更有很多化妆品批发市场、小型专卖店在大量出售同类产品，这些产品对兰蔻正品带来了很大的冲击，因此，要进行渠道的创新，全面发展线上购物，或建立自己的专卖店，不依靠于商场专柜，就成了兰蔻迫在眉睫需要考虑的事情。3.5 促销方面兰蔻的国际营销成功之处除了产品质量能够保障以外，还在于其出色的促销策略，大致分为四个部分：广告、专柜本身、特别促销和公共关系以及品牌形象的宣传。首先兰蔻承袭在国内的惯例，以平面广告宣传为主，由于兰蔻自身对杂志的发行量有一定要求，而且一些国家欠缺独立的监测结构，可以提供准确的发行数字，此时兰蔻只能更多依赖于一些定性的资料，并不
36、能确定到底进行了什么力度的宣传。其次兰蔻力争广告的做好位置，每年的广告预算就在几千万元，比其他竞争对手高出15%-20%左右，无形中增加了兰蔻的价格压力。兰蔻品牌在模特的选择上也带来了一定的争议，兰蔻的模特大都来自西方，因此消费者产生质疑，兰蔻产品是否适合东方女性。但要是重新选择模特，又会增加开支，甚至破坏兰蔻的异国风情和国际化品牌定位。接着就是专柜方面，高档美容品的营销，在一定程度上来说是一种情感营销，化妆品归根结底就是为了满足人们对美的追求，产品从心理上和情感上给人们带来的需求远大于产品的实际功效，因此专柜人员是否能够体现品牌的特点，让消费者能够感受到心里的满足，精神的愉悦就成了兰蔻要考虑
37、的一大问题。华北理工大学轻工学院第4章 法国兰蔻品牌国际营销策略持久发展的对策4.1 兰蔻内部环境分析4.1.1兰蔻内部资源和机会 兰蔻于1935年诞生于法国，到目前为止，其凭借优秀的管理理念，与众不同的精神风貌，不断创新发展，突破化妆品业界的传统，在世界上留下了特别的色彩。兰蔻大胆创新传统的化妆品沉稳的色调，针对目标顾客敢于尝试，表现出热情的色彩体系。兰蔻创始人凭借对玫瑰的热爱理所当然的将玫瑰作为兰蔻的标志，兰蔻的主色元素即为玫瑰色，加上一定美学运用，在整个化妆品行业兰蔻表现得都十分出色。在内部兰蔻还推行了服务营销系统，专业的培训与业务指导，为顾客提供更加好的服务。在原来，企业的发展一般是以
38、利益为中心，忽视顾客的感受，而现在是以顾客为中心，将顾客的感受放在至高无上的地位，这给兰蔻带来的是网络化市场格局对直线式商业模式的代替。网络的普及与发展，加速了兰蔻在当今国际美妆护肤行业的发展，互联网时代的更新，产生的是一个与以前完全不同的价值体系，价值体系的产生是兰蔻的商业规模不断壮大，但最怕是半途而废，品牌是企业在国际市场营销中的思维，是意味着价值系统、原料供应、生产、包装、广告、销售渠道和终端的性能、系统服务的价值创造与品牌系统缺陷在任何会损害品牌的供应商、分销商合作了，是一个基本的品牌效应。4.1.2兰蔻内部优势首先，聚集力在兰蔻市场组织中一直保持较好的发展态势。创业初期很辛苦，每个人
39、都很辛苦，经历了很多艰辛才取得今天的成就，大家都很珍惜，他们为公司的发展尽自己最大的努力，也将影响到新员工，在这个漫长的过程中，形成了一种独特的组织文化、积极向上的生活态度、高效的工作作风和团结合作的精神。先进的企业文化可以使企业在以后的大风大浪中继续前行，企业的长远必须有先进的企业文化。兰蔻知道向上能给他们带来的结果，并将这一理念逐渐渗透到员工的行为和价值体系中，而那些无法适应企业文化的员工则会在这一过程中离开，兰蔻就这样一步一步从增强员工的凝聚力。其次，兰蔻的产品质量可以得到保证，兰蔻已经建立了相对稳定的客户关系。它建立了更加全面的营销渠道，取得了一定的效果，客户关系更加稳定，企业目前拥有
40、丰富的客户资源。企业主动选择业务和客户。根据企业发展的需要，选择利润率高的产品。同时，兰蔻拥有标准化的管理体系。多年来持续改进的规则，包括流程，人力资源管理，对自己的行为，建立一套规范企业的行为和决定，不体现民主和人的因素，企业发展的主流。此外，兰蔻的发展得益于其有良好经验的团队。人才的竞争是新世纪的首要竞争。在美妆行业，一线销售人员的培训对于整个企业来说显得至关重要。管理者的素质决定着企业的前程，优秀的管理团队可以把企业管理的井井有条。因此，企业越来越高度重视管理人才的培养，为每个人设计了不同的职业发展规划：销售技能发展方向、管理技能发展方向等，制定了明确的考核和晋升标准。企业从基层选拔人才
41、，根据不同的人才发展阶段，结合不同时期的培训和教育。长期以来，他们培养了一些优秀的销售人员和经理为企业所用。老员工就会更加的卖力。还有，兰蔻的诚信经营是王道。企业相信以自身诚心的力量能够创造奇迹、诚实守信的经营理念。在这个理念的指导下，兰蔻的员工自上而下以诚信为主要合作原则，从客户的角度出发，严格按照合同办事，为避免损失的利润，赢得信赖，让满意的客户传达他们的声誉，取得了满意的效果，使更多品牌的客户形成良性循环，使迅速增加，并在世界上赢得了很高的声誉。最后，改善财政状况。兰蔻企业有良好的实力前景，比如说目前的兰蔻公司内部并没有出现资产不良，负债率低等问题，反而兰蔻公司偿债能力强，资金周转能力快
42、等特点。，兰蔻公司盈利能力逐步提高，利润率逐年提高。兰蔻的财务状况可以帮助兰蔻更好地进行更广泛的战略部署，为兰蔻以后的发展提供强有力的内部支持。4.1.3针对内部环境采取的对策化妆品行业激烈的竞争环境在所有行业里面是首屈一指的，每个化妆品企业都在不断发展最优资源，对企业内部运营发现的矛盾不断改进。首先兰蔻需要制定一个有用的战略规划。企业需求特别大，竞争战略规划为企业战略管理提供有效执行。兰蔻的战略规划和战略规划制定、实施和在进程中应采取的战略规划与科学的教学，还应综合战略企业使命、愿景、战略、目标和实施方案，包括企业的战略，文化，价值观等等。毕竟在信息支持体系方面，兰蔻从一开始就有着长期的发展
43、方向。兰蔻的发展，是一步一步努力奋斗的结果，它是如此的持续增长，对市场的影响和持续经营的结果。但在未来十年或更长的时间里，可持续发展、竞争性和规范性更强的市场写得很精彩。他们必须意识到自己的问题和面临的问题，在竞争优势中处于竞争劣势。通过分析公司内部环境和问题，综合评价公司的优缺点，作为战略、基本战略。4.2 兰蔻外部环境分析4.2.1化妆品市场发展趋势化妆品行业已经成为了新的消费趋势，化妆品的国际大牌正在逐渐吞噬对国际市场和国内市场。动力的传统产业，发展化妆品产业不仅可以提高城乡居民的生活水平和质量，而且可以形成新的消费热点，促进社会消费，促进企业的发展和增长。大规模就业。从百货公司的布局上
44、，我们可以清楚地看到，在市中心重要商业圈的百货公司一楼的最佳位置，必须为化妆品预留每一寸土地的黄金位置。因为化妆品可以给商家带来好处，所以它们的利润绝对是生活必需品的第一位。从日常消费习惯来看，日常消费包括牙膏、烟草、酒精等日用品，使用最频繁、综合价值最高的是化妆品。商界有一句俗语说，女人的钱赚得最好。为女人赚钱的利器是化妆品。调查报告显示，在人们物质生活满意之后，女性大量投资于化妆品和美容。在化妆品的采购中，消费者普遍关注品牌、价格和性能。不同档次产品有很大的差异。高端化妆品注重品牌效果，中端化妆品重视性能，低端化妆品看中价格。正是由于这些差异，造成化妆品竞争日益激烈。同消费品行业相同，化妆
45、品行业进入市场迅速，行业内竞争激烈，尤其是渠道竞争激烈。虽然整个行业有持续增长的潜力，但化妆品市场对每个人消费需求不同，而产品平均利润率的增长满足个人需求水平具有长期的稳定性，因此不易发生爆炸性增长。如今，世界上的化妆品品牌五颜六色。化妆品品牌众多，但由于文化、习惯甚至经济发展不同，化妆品市场的特点也不同，但也存在一些共性。首先，化妆品市场门槛不高，经济收益高。市场品牌众多竞争激烈。其次，需求差异明显。消费者消费需求不同，差异明显。比如，年龄小的，追求时尚，对肤色和化妆有更高的要求；对于老年女性，她们追求化妆品的功效；如果是男性，他们喜欢使用保湿的产品，缓解皮肤干燥。需求不同，所以样式不同。再
46、加上化妆品市场不稳定，竞争对手多。还有新产品不断更新，给公司带来了很大的挑战。其次，化妆品的消费者代表大致的需求，需求改变，消费者很难忠于品牌。4.2.2兰蔻竞争环境分析社会的发展带来化妆品行业的变化，引领化妆品市场的全球化趋势不断加强，也因为科学技术的不断发展，化妆品销售渠道不断增加，化妆品代理竞争加剧。同时在国际竞争力市场上市场上存在着5种主要竞争力量：同行摩擦、新企业进入、产品替代、供给者的讨价还价及顾客的讨价还价。这五种基本力量决定了行业的发展，这些因素之间的相互作用将确定行业内企业的发展前景和最终潜在利润能力。接下来从以下5点简要分析兰蔻面临的竞争环境的变化。第一，面临潜在进入者的威
47、胁。对于目前化妆品行业来说，潜在的竞争者进入会给现有竞争力市场带来冲击。如果进入门槛很高，或者潜在进入者被现有的防御者坚决报复，那么潜在进入者所造成的威胁将更小。第二，面临替代品的威胁。所谓代替品，就是指那些具有相同性能的产品或服务。首先，一个品牌的代替品可能来自制造商本身。其次，一个品牌也可以被其他代理品牌代替。鉴于各国大多数化妆品的专业知识和技能有限，如果不注重自身质量的提高，不注重自身业务能力、经营能力和可持续发展能力的增强，兰蔻可能被代替品代替。第三，来自买方还价的能力。购买兰蔻的消费者主要是化妆品零售商。一般来说，他们的议价能力很强，比如一些专业的美容院等。化妆品的那些生产商是化妆品
48、代理机构的主要顾客，他们自身具备的折扣能力很强，对化妆品代理行业产生不好的影响。第四，来自卖方还价的水平。销售方主要指原材料供应商。兰蔻的主要投入和生产要素是员工的专业技能，在有形材料方面投入较少。可以说，从某个方面来说，原材料是最后的提供者。因为我国化妆品从业人员流动性很大，所以员工的去留不能对公司造成大的影响。从这个角度来看，卖方或雇员的议价能力很弱。然而，高质量的专业性人才是整个化妆品行业最稀缺的资源，他们能够很好的讨价还价。第五，来自化妆品行业其他品牌之间的竞争。在当今社会，从事化妆品行业的企业越来越多，导致行业间的摩擦也日益加剧。一方面，由于化妆品行业进入门槛不高，并且市场规模也在不断加大，致