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1、广东东软学院本科毕业设计（论文）本科毕业设计（论文）短视频APP抖音营销策略探析Anaiysis of Marketing Strategy of Short Video APP Douyin院 （系）商务管理学院专 业市场营销班 级16市场营销2班学 号16220420233学生姓名欧展华指导教师汤洪提交日期2010年 4月18日毕业设计（论文）原创性声明本人郑重声明：所呈交的毕业设计（论文），是本人在指导老师的指导下，独立进行的设计（研究）工作及取得的成果，论文中引用他人的文献、数据、图件、资料均已明确标注出，论文中的结论和结果为本人独立完成，不包含他人已经发表或撰写的作品及成果。对本文的
2、研究作出贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。毕业论文作者（签字）： 签字日期： 年 月 日成绩评定成绩项论文成绩（百分制）折合比例实得成绩（折合分）指导教师成绩30%评阅教师成绩20%答辩成绩50%总评成绩注：毕业设计（论文）成绩按百分制评定。答辩成绩不及格的（评分低于60分的），则该毕业设计（论文）总评成绩为答辩成绩。摘要20002020年是互联网高速发展的黄金20年：互联网时代升级成为了移动互联网时代，而在其中的媒体行业就有明显的变化，从旧媒体缓慢衰弱到新媒体的强势崛起，中间的可谓是经历了时代的淘沙。2017年，短视频应用开始爆发，各种短
3、视频 APP纷纷涌现，如快手、火山、抖音等。大家喜欢并推崇短视频的原因在于，短视频能够有效填补碎片时间，且比较符合大家的口味。商场如战场，抖音作为新媒体行业中的一匹黑马，在明争暗斗的战场上脱颖而出，一举引起国内大多数人的关注和吸引。本文通过收集整个互联网上各种关于抖音的数据来更加全面的了解抖音的前世今生，并探究它的未来。希望通过探究短视频及对应的APP以抖音为例，在未来的发展方向上为个人本身和整个行业触摸、发掘甚至创造下一个风口，或者是通过对短视频爆火机制更深层的了解，掌握并有效的使用这类软件，来获取群众想要的渠道资源或者公司利润。关键词：新媒体，抖音短视频，营销策略AbstractFrom
4、2000 to 2020 is the golden 20 years for the rapid development of the Internet: the Internet era evolves into the mobile Internet era, in which the media industry has undergone great changes, from the slow decline of old media to the strong rise of new media. In 2017, all kinds of short video apps be
5、gan to explode,. One after another, such as KuaiShou, volcano, DouYin, etc. Because short videos are more in line with the viewing habits of the public and can effectively fill peoples fragmented time, they are highly respected by people.Business is like a battlefield. As a dark horse in the new med
6、ia industry, DouYin stands out in the battlefield of infighting and attracts the attention of most people in China. This paper collects all kinds of data about DouYin on the Internet to have a more comprehensive understanding of its past life and explore its future.Hope that through the short video
7、and the corresponding APP - trill, for example the direction of development in the future, be able to touch my personal itself, for the whole industry, explore, and even create a tuyere, or fire blasting of short video mechanism is a deeper, more deep understanding, to master and effective use of th
8、is software to get what we want channel resources, or corporate profits.Key words： The new media Short Video APP DouYin Marketing strategy目录第一章 新媒体背景11.1 互联网的不同时代11.1.1论坛时代11.1.2博客时代21.1.3微博时代31.1.3短视频时代6第二章 抖音公司介绍及发展历程82.1 抖音公司介绍82.2 发展历程82.3 发展阶段92.3.1导入期92.3.2成长期92.3.3成熟期10第三章 抖音特点分析113.1 UGC模式11
9、3.2 背景音乐较为丰富123.3 内容监管较为严格12第四章 抖音的营销推广策略分析134.1 抖音广告传播模式134.1.1广告主定位134.1.2广告内容和形式的创新134.1.3广告渠道整合144.1.4广告受众聚合144.2 多方联结，共创优质传播154.2.1与政府合作154.2.2与明星合作154.2.3与商家企业合作164.3 共生机制16第五章 结语17参考文献18致谢208第一章 新媒体背景1.1 互联网的不同时代1.1.1论坛时代19902010年，BBS时代论坛 中国第一代网民就是从这些论坛崛起。连求伯君，丁磊，马化腾这样的大咖都是惠多网BBS早期用户，他们在上面互相借
10、鉴对方的事业，并且都写下了很多优质内容，不仅为论坛提升名气，也为自己带来荣誉。不止上述的名人，后来的互联网大咖很多都是从成名于论坛。98年后，BBS演变成为网页虚拟论坛。在早期的论坛，水友们不是期待新闻事件的爆发，而是在不断刷新后看到大咖发新帖。所以论坛的吸纳更大程度依赖的是大咖的帖子。可以这么说，没有大咖的出现，就不会造就论坛的黄金时代。一段时间下来，西祠胡同、铁血论坛、百度贴吧、天涯等纷纷自立招牌，论坛从此百花齐放。落花终有时，2000年2月，西祠无法继续支撑，只好求助艺龙完成收购，西祠胡同退出历史舞台；同期时间，天涯跟谷歌达成战略合作，天涯感觉像是成功搭上了通往上市的高速路，但谷歌未能让
11、天涯如愿以偿，在持续没无法打开中国市场的情况下，2010年谷歌只好退出中国的竞争舞台，天涯失去依靠的大树，自然而然就陷入了用户增长危机，天涯自己也没想到美好的愿望就这样被无情打破，天涯也结束了。图1.1.1-1为天涯论坛1.1.2博客时代20002012年，Blog时代博客 在20002010年这10年间，中国第一批互联网媒体类创业公司崛起，分别是兴东的博客网、横戈的博客大巴及博客中国等。2005年新浪博客诞生，为了迅速打败同行业竞争对手，新浪博客采用“明星策略”，邀请了一大堆明星、名人开通博客，最具代表性的人物就是韩寒与徐静蕾。2007年，博客大浪潮席卷全国，很多网络红人像天仙妹妹、芙蓉姐姐
12、、毒药、呛口小辣椒等，都借助博客的跳板跳跃到一个常人无法达到的高度。“河蟹、乐活族、不要迷恋哥，哥只是传说、给力、压力山大、我看行”等流行语，博客都起到一定的推动作用。当时流行的时代就是博客的黄金时代。博客明面上风光无限，但是在后来的10年中一直没有帮助内容生产者良性获利。而且博客的内容和篇幅冗长，缺乏与用户的互动，不能满足人们对自由社交的倾向随时随地关注和发布信息。与微博简便快捷的社交互动相比，博客更关注的是创作者自身表达。博客缺失SNS属性，用户自然而然地就会转移阵地。从2007年的辉煌时代到2018年的没落，博客在整整10年的变化之中，以“不变”应万变产品自身局限，运营一直乏力，博客给自
13、己选择了一条下坡路，以此来逃避来自新兴平台的追击，博客时代就此结束。图1.1.2-1为网易博客1.1.3微博时代微博这个词起源于美国。美国公司Obvious首先推出了Twitter。Twitter因为网络技术的完善和网络传播速度的提升，在互联网上受到很多用户的追捧。眼见耳听国外的新型社交媒体平台高速发展，国内具有拓展精神的创业者们也争相效仿，纷纷开始落地类似微博的社交网站。2009年，新浪先发制人推出微博平台。四大门户其三的搜狐、网易、腾讯尾随其后，也相继推出了各自的微博平台。微博一个的新的社交名词，才开始在中国大地上生根发芽。这四大家微博的特点是主要围绕各种圈子的明星做文章，几乎不涉及时事政
14、治，因此吸引了一大批粉丝的注册加入。之后，传统的新闻媒体网站像人民网为了不被新兴媒体淘汰，稳固自己地位，也顺势开通了人民微博。不仅如此，微博领域的竞争因为轰动一时的凤凰媒体的加入，而使得微博从商业竞争拓展到新闻领域竞争，由人气扩展到舆论。从推出发展到现今，微博在经历了这么多年的自我沉淀和发展后俨然步入成熟期。尤其是互联网步入下半场：移动互联网时代后，智能设备全面普及促使广大网民开始甚至熟练地使用微博，微博已经成为大多数人生活中不可或缺的一部分。新浪微博在这场群雄争霸的战役中脱颖而出，成为当时微博市场是市场占有率最高的社交平台。截至16年上半年，新浪微博的用户注册量破5亿，月度活跃用户达到27亿
15、，把其他三大门户远远抛之脑后，新浪微博成为“夜空中最亮的星”，用一家独大来形容不为过分。图1.1.3-1为新浪微博2011年的时候微博用户突破2亿大关。从运动、影视、明星，到音乐、家居、萌宠等，到今天被大众认可的大多数段子手都是从微博里崛起的，比如作业本，比如留几手，再比如不识跳蚤。当然除了段子手，早期微博的影响力更多是依靠掌握社会话语权的大V打造的，比如陈坤、李开复、张小娴，周鸿伟等，当时的姚晨粉丝量达到6800万，如此惊人的流量被广大用户封为微博女王。而能够载入微博史册的，就要特别提到当年王思聪在微博上炮轰大S的事件了，这一事件可以说是火了微博，也火了王思聪。后来，已是腾讯CEO的马化腾在
16、参加清华大学论坛的时候就坦言到：微博的崛起曾是腾讯的在发展路上最大危机。微博发展越发快速，用户量群体涉及各个领域：大V、学士大家、政府单位、娱乐圈明星、段子手、昔日网红、各界精英等纷纷开通微博。不仅如此，2012年阿里与新浪微博牵手互相成就了电商交易，各个平台店铺的电商模特瞬间吸引了微博用户们的关注，偶然间成为第一批颜值网红。微博迎来了颜值时代。在微博这个孵化器下，网红就不只是一个名称，而是变成了一种职业。而网红在当时来说最好的变现渠道就是电商。2014年，张大奕，一位人美声甜身材好的淘宝模特仅用了两年的时间转型为淘宝店主，让自己的微博粉丝从30万涨到400万，可见网红变现能力的可怕。图1.1
17、.3-2为张大奕图1.1.33为2015年中国网红排行榜腾讯研究院的数据显示，2015年中国网红排行榜中，电商模特占比最高，达到26%。因为网红的变现简单且容易，利用水军来传播制造舆论娱乐信息没有难度，所以网红都选择栖息于微博，分享生活，传播八卦，一环扣一环，这就导致了网红粉丝们把大量的碎片化时间都充值在微博上。从2014到2016年两年时间，微博市值突破百亿美元大关，在当时的社会中属于是家喻户晓，真实地影响了一代甚至几代人。可以说，这是被新浪微博教育起来的新生代用户，也可以说，这是在被微博普及影响下的新生时代。1.1.3短视频时代微博因为是当时唯一一个产出网红的社交平台而独占鳌头，但是因为直
18、播APP与短视频APP横空出世，打破了微博对于网红的垄断，某种程度上改变了微博的地位，微博不再一家独大。新生代用户对于阅读追求可谓是越精简越喜欢，可以这么说，当初微博的兴起占尽天时与人和，还有140字数的限制这个规定。微博现在对于字数更加精简了，文字表达已经极少看见，人们越来越青睐直播与短视频。2015年，一位不速之客率先冲进直播行业，以一己之力搅起一阵龙卷风，这个人就是王思聪。王思聪创办的熊猫直播取得了令人震惊的成绩，各大互联网公司纷纷闻“熊”起舞，直播元年也就应此而开启，斗鱼、虎牙、龙珠、战旗以及熊猫等直播公司五足鼎立，抢人大战你来我往争争不休。直播风口瞬间产生了大量网红，周二珂、冯提莫、
19、英雄联盟职业选手PDD、55开等人直播间的一次观看数量甚至超过了微博当红明星的粉丝。同年7月，斗鱼直播公司在美国纳斯达克上市时，一众网红主播还受邀前去敲钟。而论热度最高的网红，莫过于papi酱。papi酱此前曾尝试在图文模式平台投入，但都不愠不火，然而依靠短视频却瞬间蹿红整个亚洲，仅单条广告价格就达到2200万元。可见直播和短视频的诞生对于微博的冲击是有多强。微博算是短视频的开山鼻祖。直播大战当年，微博用户谷阿莫以独特的幽默风趣的解说方式推出了5分钟内看完一步大片系列，于是两、三分钟看完一部史诗大作的短视频受到了全国热爱电影人群的疯狂点赞和转发，谷阿莫也一举斩获当年中国年度网红排行榜第23名。
20、但如果说直播行业属于井喷式爆发，那么短视频APP快手抖音的出现，就属于积蓄性爆发。当年在直播大战中，很多当红主播因为与平台在之间的合作出现裂隙而陷入负面与舆论中，被推到了风口浪尖，不得已只能重新选择一个落脚点，而“忠心”的粉丝自然而然跟随自己钟爱的主播重新选择其他平台，对于粉丝们来说，也只是换一个平台追星，并没有多大的影响。反观平台想要发展，想要打造流量，就要千方百计挽留主播挽留观众，情况恶劣的甚至会采用“撒钱”的方式。这种入不敷出的情况很大程度上导致了直播公司破产，熊猫直播就是一个最明显的例子。而短视频正是在这几年极速增长，快手早期网红牌牌琦、盐系少年费启明、抖音初代男神张欣尧、停车场女神温
21、婉、甩臀舞的代表代古拉K以及摩登兄弟等抖音网红，层出不穷各类各样的网红不断出现，网红也逐渐变成一种大众化的物种。能够得到大家的喜欢的网红不仅是人美声甜，还有那些各显神通的牛人，比如大胃王，吃播，各种匠人等。而且因为短视频的门槛极低，越来越多普通人也会选择短视频记录生活，摇身一变也变成大家关注的对象。直播短视频时代的网红兼具直播和短视频，直播与短视频已经变成是互相不可或缺的部分。你可以看到直播网红在抖音上拍短视频，也可以看到抖音、快手等平台开通直播功能。从此，全民参与的短视频时代就开启了。第二章 抖音公司介绍及发展历程2.1 抖音公司介绍抖音上线于 2016 年 9 月，是一款可以创作短视频的音
22、乐型社交软件。抖音以UGC内容为主，定位于年轻人15秒30秒的创意音乐短视频社区，通过运用AI技术，主打潮流，社交，以千奇百怪的特效和带感、律动的流行音乐来吸引了一二线城市新生代群体，他们可以原创创作歌曲又或者挑选当红歌曲来拍摄短视频，加入心仪特效，最终形成自己的作品并开启直播、分享。“95 后”“00 后”这两批年龄层段的人没有很大的生活压力，他/她们有思想独立，所以更加强调和需要个性化社交表达。截至 2017 年底， 抖音早已占领 App Store 分类榜首，日均播放量超20 亿。抖音搭建了一个能够让用户与创作者之间存在强关联联系的平台，用户与创作者能够打成一片，没有隔阂，而创作者也可以
23、畅所欲言，不再拘束用户对自身的眼光。可以说抖音模式首次呈现出“智能社交”的缩影，开创了先河。2.2 发展历程2016年9月抖音以“A-me”为名上线应用平台，并用10亿扶植早批短视频创作者2016年12月，“A-me”正式改名为抖音短视频2017年01月，抖音对外放标，获得内部今日头条种子轮2017年04月，邀请明星大咖入驻抖音，岳云鹏转发抖音的短视频获赞8万+2017年08月，抖音拓展海外市场，最终选择与TikTok以合并的形式合作，从此，抖音海外版TikTok，全球覆盖超过150个国家和地区，抖音成为全球增速最快、市场占有率最高的短视频APP。2017年09月，抖音在下沉市场上有了进一步的
24、策略，就是举办线下抖音节，联合平台内明星、大咖，网红等各方举办首届抖音idou夜。同时抖音进一步联动不同的上市企业合作，分别与Airbnb、哈啤、雪佛兰合作推出三支视频广告。同年上线直播功能。2017年11月，今日头条以10亿美元收购美国音乐短视频软件Musically，使之与抖音合并。2017年12月末，抖音赞助三个大省卫视的跨年演唱会，赢取了大量播放的镜头，开启18年抖音火爆元年。2018年03月，抖音尝试增加电商版块，但只对大号开放直接推动直播卖货的电商模式，2018年04月，上线反沉迷系统2018年06月，抖音与国资委新闻中心携中央企业媒体联盟签署战略合作，首批25家央企集体入驻抖音，
25、抖音开通时事流量端。2018年07月，启动“向日葵计划”，助力未成年人的健康成长2018年09月，抖音广告任务接单平台“星图”上线，达人在星图上可以进行接单、交易等流程2018年12月，抖音链接多个电商平台，其中以淘宝最为代表性，并正式向达标的账号开放购物车功能申请，同时允许在个人抖音账号上开通商品橱窗。2.3 发展阶段2.3.1导入期时间为：2016.092017.04 重点在于锁定自我展示需求较强的年轻用户，为此增加了美颜、滤镜等功能。在不断优化产品性能和体验的同时寻求更多青年市场。2.3.2成长期时间为：2017.42018.04 抖音在这个阶段大规模砸钱投放广告，聘请各种写手推手在不同
26、渠道不同软件塑造抖音“潮”、“酷”、“炫”“时尚”、“男人天堂”的品牌形象，精准定位一二线城市青年。抖音还赞助多档节目，例如高能少年团、我想和你唱2、中国有嘻哈、天天向上、明星大侦探3等，吸引了娱乐圈、网红圈里不少人入驻，各类粉丝也跟着自己的“爱豆”一起入驻抖音。2017年年末抖音同步赞助江苏卫视，浙江卫视和湖南卫视的跨年演唱会，广告大量的投入也换来了巨量的关注度。2018年春节期间，抖音在对应的赞助活动中增加百万英雄答题赢钱活动的入口，从此爆红全国。2.3.3成熟期时间为：2018.4至今1、开启海外扩张计划2、抖音打造出广告生态：硬广信息流产品、KOL营销、视频号与挑战赛、短视频营销体系。
27、3、抖音通过运营热点、捧红明星等IP达到流量聚集，同时扶持青年创造者创意创作，迅速实现全方位用户规模化，这样的定位促使抖音迅速抢占一二线城市的用户群体的关注。4、抖音的产品入口彰显个性，更围绕用户独特个体的内容消费服务来做文章。5、抖音交互设计严谨，算法直接推荐视频，依靠用户上下滑动来更换视频，培养出用户养成往下刷的习惯，使用户完全沉浸在抖音的快感与快乐中。随着用户的使用市场增加，抖音后台获得的数据就会累积起来，给用户的推荐精准度就会更加高，用户粘性必定随之而来。第三章 抖音特点分析3.1 UGC模式 UGC 模式指的是用户的原创内容。在抖音APP 中，用户可以创作大量作品并留存起来，然后再通
28、过某种方式来扩大视频的曝光量，以吸引更多的人关注这个视频，这样就可以增加自身的“粉丝” 量。这种运作模式极大地吸引了用户的参与，只要有创意，就有可能赢得他人的关注。抖音是一个UGC 的聚集地，大部分用户因为彼此有共同的兴趣爱好而相识。这些小群体用户在互相分享自己感兴趣的事物后形成了和谐的人际关系，他们之间通过长期使用抖音平台来维护关系和感情，因果循环，抖音社区对他们更加富有黏性；用户浏览过的和喜欢的视频类型往往会被抖音的运算后台记录，后台结合大数据算法又会给用户推送更多其感兴趣的内容，可以这么说，只要用户一直刷抖音，抖音后台就会大概率推送点赞过的同类型作品，用户在会沉迷其中，流连忘返，抖音依靠
29、这种机制牢牢绑定了用户；抖音平台还储存了来自世界各地备受欢迎的歌曲，创作者在创作过程中运用抖音推荐的音乐，搭配上形式丰富的视频内容，往往能够得到大部分用户的关注和记住，用户体验感十足。在短视频的制作中，用户常常会利用特效来拍摄视频，与其他视频软件不同，抖音 APP 推出了各种时尚年轻化的特效，例如实时染发，用户在录制视频时自身的发色就会变成所选特效的发色，既不用真的花费钱去染发，省时省力，又不会因为染发结果产生的纠结而纠结，最最重要的是可以随时随地通过变换特效来变换发色，该特效一经上线，便受到来自抖音女性用户的疯狂使用，好评率相当之高。因为这个功能仅仅是只有抖音开发出来，市面上没有其他软件有这
30、个功能，所以抖音平台有借此吸引其他短视频的用户转来抖音。在日常生活中，人们通常会使用美颜相机来自拍，或者拍摄之后用一些具有美图功能的软件来对照片进行美化，若将美颜功能与短视频有机结合起来，究竟会产生什么效果呢？抖音短视频的美颜功能便实现了这一点，它可以使用户变得更加漂亮，使用户以更好的姿态出现在社会公众的视野，这样就可以吸引许多用户前来尝鲜。此外，在视频的编辑方面，抖音短视频也非常具有特色，用户在拍摄视频之后，可以选择变慢或者变快的特效将这些视频呈现出来，甚至可以加入其他有趣特效。3.2 背景音乐较为丰富很多短视频 APP 都可以添加背景音乐，但是抖音短视频却是做得最极致的一个。在抖音 APP
31、 的音乐选择界面，映入眼帘的是抖音推荐的几首歌曲，这些歌曲都是抖音根据最近几个月在创作者的视频中使用率高、好评率高的音乐里面挑选出来的，初级者想要趁热度，完全可以尝试使用。其次，首页能看到很多不同的榜单分组，如热歌榜、飙升榜、抖音限定等等，这些音乐能够满足不同用户的需求。在短视频的拍摄制作中，用户可以加入一些自己喜欢的音乐类型，以渲染不同的感情，或者根据所选择的音乐来作出相应的表演。3.3 内容监管较为严格如今，全球的新媒体行业蓬勃发展，蒸蒸日上，但是发展是一把双刃剑，新媒体在取得巨大硕果的同时，很多问题逐渐浮出水面。例如，短视频的传播过程中，有一些人利用该平台进行假货的售卖，或者通过短视频来
32、传播不良的信息。其实，抖音在刚开始也有类似情况发生，针对这种问题，抖音高效处理，大力整顿了平台上存在的违禁视频，并查封了对应的账号，并且开始实行实名制，任何人都必须实名，不允许有漏网之鱼。随后，在对内容的监管上，抖音变得更加重视，且制定了较为严格的审核制度。上传视频时，如果视频不符合抖音的规章制度，就不能上传。另外，在直播过程中，若出现了违规现象，就会被直接切断。正是抖音非常重视对视频内容的审核，其为广大用户营造了一个良好的网络环境，这也是其他短视频无法比拟的地方。第四章 抖音的营销推广策略分析4.1 抖音广告传播模式4.1.1广告主定位如上文所述，抖音短视频鼓励用户自主拍摄原创内容，所以其提
33、倡的是个性化、创新化，它通过智能社交聚拢潮流，大量活跃群体加入。抖音广告营销的定位是互利共赢，既提升自己的品牌档次，为本品牌进行广告营销的同时整合渠道资源，提高效率，又面向多个企业品牌提供流量池放送服务，带动其他品牌共同发展。抖音通过两三年运营，自力更生地打造出一个容量极大的的流量池，精准聚焦发达城市青年人群，因此对于广告主来说，和抖音合作能够集中流量投放，在宣传上的成本相对较低。也是基于自身流量池的特点，抖音寻求的合作伙伴的要求也是需要匹配双方是否拥有相对年轻化、潮流化、的共同受众，以及还要考量目标品牌的市场范围。抖音短视频以音乐为切入点，在创作视频过程中，用户可以自定义自己喜爱的音乐，也可
34、以作为BGM。另外，抖音会保持音乐种类的新鲜度，每周都会促进新歌或者需要得到关注的音乐在软件上宣传，有时候甚至会邀请明星、音乐类网红在抖音平台创作、发布他们的原创新歌，这样可以吸引大批音乐粉丝，这是抖音广告营销的一种常见手段。抖音起于中国，源于中国，所以无论是产品的定位还是产品的特性，主要都是围绕中国的用户进行打造。这样具有创新意义，深受各圈层喜欢的本土化平台，受到了许多年轻人的追捧和喜爱。4.1.2广告内容和形式的创新抖音短视频刚起步时比较实在和稳健，并没有大肆宣传，主要还是通过用户之间的口碑相传，当用户逐渐认可了抖音短视频后，才开始大规模的广告宣传。在传播内容上，抖音大量产出的“魔性”的短
35、视频，风格突出，个性鲜明，用户们看完都拍案叫绝。抖音结合 PUGC 模式和社交，打造话题多、参与性强的视频风格。如“抖音 + 明星大侦探”推出“抖音越玩越High,办案脑洞大开”的口号，年轻人大喊：酷到没朋友；“抖音+中国有嘻哈”邀请人气嘻哈歌手吴亦凡代言助阵，推出定制歌曲并发起挑战赛等。上文了解到抖音的定位是以年轻人为主，而中国有嘻哈这个节目的定位也是以年轻人为主，因此，抖音在与其合作之后，用户量逐渐增加，这使得抖音的知名度急剧增加。此外，在每期节目播出之后，抖音还会邀请对应参赛选手录制短视频并发起节目外挑战赛，充分把节目流量和平台流量运用到极致。抖音制作的广告营销视频具有一定规则和框架，在
36、基本框架后可以运用各类贴纸加强广告品牌的曝光，结合不同风格的达人，满足合作品牌不同传播需求。从上述过程，我们可知在与综艺节目的合作中，都是针对当下受众较多或者话题较多的综艺节目，之所以这样做，是因为现在的竞争非常激烈，必须选择一些流量较大、受众较广的节目。另外，在这些播放量巨大的节目中植入广告会更加自然，以及显得品牌的真实可靠。在传播形式上，抖音15 秒短视频简洁快速，迎合了当代用户们碎片化传播的需求 ，辅以贴纸形式加强广告品牌曝光，无痕穿插广告内容，牢牢套住用户的好奇心与沉迷性，为自己留存不可计数的流量。4.1.3广告渠道整合抖音依靠手机端口这个最直接的发布渠道发布广告营销视频。在 App
37、上获取粉丝流量后，抖音便借助创作者自身多个社交渠道，例如微博、爱奇艺、bilibili、小红书等上陆续跨平台推出，形成良性的病毒营销，一举将它的影响力扩大到其他渠道。整套广告渠道体系围绕手机等移动终端作为核心，整合其他媒体资源，形成一个有计划、有规模、有效率的媒介生态圈。4.1.4广告受众聚合对比起以前的博客时代、微博时代，在新媒体背景下的广告受众群体有着巨大的改变：接受信息从被动化为主动、消费更加追求个性化、定制化、全民娱乐趋于普遍性。但因为市场上充斥着不同品牌的广告，信息量之大根本无法全部了解和获取，导致受众的难以快速检索到自己所需要的内容。抖音定位是年轻人的时尚有趣有活力的社交平台，该类
38、人群特征变化不大，需求相近，接受力和理解能力都较好，追求个性化社交表达，这样较为聚合的受众群体有利于广告主制定贴合受众特点的广告营销计划，进行精准传播于投放。4.2 多方联结，共创优质传播4.2.1与政府合作2018年4月，西安这座十三朝古都在抖音上持续爆红，关于西安的视频在抖音上的播放总量超过36亿次，抖音立刻发起“跟着抖音玩西安”的挑战，瞬间大量用户参与进来，使西安成为抖音平台上第一个网红城市，抖音也成了西安的新名片。基于如此，抖音与西安市旅游发展委员会达成合作，为致力于将西安的悠久历史文化和今天的美好生活以短视频的形式分享到全世界，联合推出了“四个一计划”。所谓“四个一”，指的是以下几方
39、面：一是一个计划，也就是文化城市助推计划。抖音安排专业的短视频运营团队指导，对一些拍摄西安的视频及其作者进行大力扶持，提高这类视频的曝光率。二是一组挑战，指的是发起城市主题挑战赛。也就是通过挑战赛使用户更好地走进西安、感受西安，并发掘更多西安元素，使更多的人了解西安。三是一条特色旅游路，指的是抖音邀请达人和网红组成体验团， 邀请他们到西安游山玩水拍视频，品尝佳肴品人情。通过他们自身或团队的深度体验来为社会群众呈现一条具有抖音特色的旅游线路。除此之外，抖音推动大量的旅游博主和写手来发布旅游路线攻略，将西安一些有趣且具有特色的文化景观用抖音的方式传递给世界，以推动西安旅游业的发展。四是一支纪录片。
40、抖音为西安量身打造一支“抖音版”的旅行纪录片，向全世界推广西安旅游文化。4.2.2与明星合作如今在各种营销手段中，明星效应的运用较为普遍，借助明星的知名度可以扩大抖音在社会的影响力。例如，2018年春节档，抖音邀请明星们给广大群众发红包，但是用户必须要在抖音等相关平台上才能领取。这些明星有着强大的号召力，所以能够吸引许多“粉丝” 关注。又如，岳云鹏在微博中转发了一条视频，在视频中寻找酷似他的人，这个视频一经播出便引起了许多“粉丝”的围观，这也从侧面反映了一个明星的强大号召力。除了与综艺节目的合作，抖音也会邀请一些参赛选手录制短视频，这也从侧面提高了品牌的用户量。4.2.3与商家企业合作众多市面
41、上有一定知名度的公司在抖音里都会设置“官抖”来进行官方运营，不仅为抖音提供了多样化的内容，还和抖音产生出很多具有创新意义的想法和作品，一定程度上，企业通过抖音增强与用户的互动，既提升品牌形象，又可以在互动中搜集数据。例如：海底捞借势抖音营销，展现出海底捞线下服务的精神面貌，以及海底捞各种允许自制的DIY美食；各类游戏公司在痘印推出诱人的游戏场景视频，吸引下载等。4.3 共生机制在抖音这个互利共生的生态圈里，包含了用户、创作者、分享者、抖音官方运营团队、企业。而抖音能够满足短视频生态圈里所有者的需求，同时也为他们实现了各自的价值：用户观看短视频，既丰富生活，使用了碎片时间，又在反复观看中贡献自己
42、的注意力，创造流量；创作者为抖音提供视频内容，自己也能吸引流量，获得成为关注焦点或KOL的满足感。 平台也会对提供优质内容大V提供补贴和资源支持，对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“网红”，还可以选择与商家、企业合作，变现流量；抖音运营方通过贡献流量池中大量流量为企业进行包装宣传，既能让企业得到有效曝光，又能变现自己的流量池，这样操作下来还能拉到有资本的企业的投资，抖音运营方联动各方，却只需要简单操作就可以实现多方收入；而企业促进了产品和服务的销售，曝光了自己的品牌，将无形的产品有形化，满足了企业投放广告的目的，也更加真实地了解用户的内心需求。第五章 结语近年来，抖音短视频能够受到公众的喜爱，这
43、与抖音平台的营销推广策略有着密切的关系。抖音时刻保持着对当下的热点进行捕捉与运用，并且不断升级改造后台算法与技术，推出更多交互玩法，激发群体创作更多更精彩的作品，同时发布更多的话题引发全网参与，加上各种特效、运镜手法的应用促进视频更加有趣好玩，一系列的动作让抖音这款APP在中国达到了前所未有的高度。此外，抖音短视频的定位较为精准，为了扩大自己的影响力，抖音还邀请了许多明星参与其中，将明星效应充分地发挥出来，这使得许多明星的 “粉丝”也参与其中，增加了抖音的用户量。另外，抖音还与政府进行了深入的合作，这不仅发挥了自己的 社会效应，也给自己带来了不错的经济效益。时代的巨轮不会停止运转，短视频行业市
44、场机制不会允许一家独大，抖音同样也会面临同行业的竞争以及短视频市场的考核，如果没办法做到与时俱进，保持创新，吸引每一代新生代群体的眼光，那么无论是多么风光无限的公司最终也会面临被淘汰，成为过去。所以抖音更需要把握机会，结合自身优势不断完善，不断创新，为迎接下一轮的考核做好充分准备。参考文献1苗议丹 . 音乐短视频 App 如何摆脱“现象级产品”的定位以抖音音乐短视频 App 为例J. 经贸实践， 2018（06）：204+206.2马源鸿，曹云忠，方佳明 . 移动短视频社交平台中的价值共创机理基于抖音短视频的案例研究J. 电子科技大学学报（社科版），2018（04）：8-12.3陆可欣, 任素
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