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1、上海海洋大学2019届毕业论文 大学生手机消费行为调查以及营销对策建议题 目： 大学生手机消费行为调查以及营销对策建议学 院： 爱恩学院 专 业： 市场营销（国际商务） 班 级： 市营二班 姓 名： 刘一逊 学 号： 1592246 指导教师： 谭春兰 2019 年 4 月 目 录1. 绪论21.1 研究背景21.2 研究意义31.3 研究内容41.4 研究方法42.大学生手机消费行为概述42.1大学生手机消费发展现状82.2大学生手机消费行为分析92.2.1冲动型消费92.2.2前卫型消费102.2.3盲目跟风消费102.3大学生手机消费行为调查分析112.3.1大学生手机消费水平122.3
2、.2大学生手机消费喜好122.3.3大学生手机购买行为153.大学生手机消费行为影响因素183.1品牌因素183.2价格因素183.3质量因素183.4功能因素183.5广告因素184.针对大学生消费行为的营销对策204.1针对大学生群体制定营销内容204.2加大大学校园手机推广力度204.3通过社交活动拉近用户和品牌关系214.4引导大学生进行合理的手机消费215.总结22致谢23参考文献22大学生手机消费行为调查以及营销对策建议摘要：随着智能手机的普及，在高校校园中手机消费成为普遍关注的话题，从大学生手机消费情况调查和分析也可以看出大学生的消费行为的特征及合理性。此次对大学生手机消费行为进
3、行研究，运用问卷调查法和数据分析法，对大学生手机消费行为进行深入的分析，包括：大学生手机消费的行为特征，大学生手机消费的行为调查以及大学生手机消费的影响因素。通过问卷调查和数据分析，针对大学生手机消费行为提出营销对策，分析认为应该针对大学生群体制定营销内容，加大大学校园手机推广力度，通过线下活动互动拉近用户和品牌关系，引导大学生进行合理的手机消费。大学生作为手机消费主力军的一部分，和其他的社会人员不同在于，大学生对手机的消费动机受到多种因素的干扰。对大学生手机消费行为的研究，能够更加透彻的看清楚大学生手机消费存在的问题，帮助商家在针对大学生手机营销过程中采取针对性的措施，更好的为大学生提供手机
4、相关服务。关键词：大学生、手机消费行为、调查、营销对策Survey on Mobile Phone Consumption Behavior of College Students and Suggestions on MarketingAbstract：With the popularity of smart phones, mobile phone consumption has become a topic of general concern in College campuses. The characteristics and rationality of College Stud
5、entsconsumption behavior can also be seen from the investigation and analysis of College Students mobile phone consumption. This time, the mobile phone consumption behavior of college students is studied. By using questionnaires and data analysis, the mobile phone consumption behavior of college stu
6、dents is deeply analyzed, including: the behavior characteristics of College Studentsmobile phone consumption, the behavior investigation of College Students mobile phone consumption and the influencing factors of College Studentsmobile phone consumption. Through questionnaires and data analysis, th
7、is paper puts forward marketing strategies for college studentsmobile phone consumption behavior. The analysis suggests that marketing content should be formulated for college students, mobile phone promotion on campus should be strengthened, and the relationship between users and brands should be a
8、pproached through the interaction of offline activities, so as to guide college students to make reasonable Mobile phone consumption. Unlike other social workers, College students, as a part of the main force of mobile phone consumption, are disturbed by many factors. The study of College Studentsmo
9、bile phone consumption behavior can help us understand the problems of College Students mobile phone consumption more thoroughly, help businesses take targeted measures in the process of College Studentsmobile phone marketing, and provide better mobile phone related services for college students.key
10、words：College student；Mobile Phone Consumption Behavior；investigation；Marketing strategy第一章 绪论1.1 研究背景2018年中国智能手机市场的统计报告数据显示，2018年国内各品牌智能手机的销售呈现下滑趋势。OPPO以7637万部销量排名第一，但相比去年这个数值下降了6%；vivo以7464万销量位居第二，同比增长3%。如此看来，OV在2018年还是很猛的。华为以6490万部的成绩位居第三，同比增长29%，是所有品牌中增速最大的；荣耀以5427万部的销量排在第四，同比增长13%。需要注意的是，华为和荣耀加
11、起来的成绩要远远高于第一名的OPPO。排在第五位的就是苹果，2018年iPhone销量为5270万部，同比下降5%；小米位列第六，销量是4796万部，同比增长7%；大厂三星就比较惨了，出货量仅有595万，同比下降32%。手机品牌总销量(万部)同比OPPO7637-6%VIVO74643%HUAWEI649029%HONOR542713%APPLE5270-5%MI47967%MEIZU948-46%SAMSUNG595-32%GIONEE478-67%表1 2018年1-12月手机整体销量排名从整体销量趋势来看，华为、荣耀、小米和vivo实现了销量同比增长，而OPPO、苹果则出现小幅下滑，魅族
12、、三星和金立出现超过两位数的同比下滑。从销售额来看，苹果因其产品的高定价依旧排名榜首，其次依次为华为、OPPO、vivo、荣耀和小米。在互联网手机市场，荣耀以5427万部的销量和782.9亿元的销售额，仍旧超过小米和魅族，稳居互联网手机第一。在线下市场方面，OPPO和vivo以传统优势位居前两名，华为、苹果和荣耀位居其后。值得注意的是，荣耀2018年线下市场销量达3056万部，远超小米的2535万部。2018中国智能手机市场竞争与用户行为报告数据显示，2018年第三季度中国智能手机出货量同比下降明显，中国智能手机的市场存量份额大部分由iPhone、华为、OPPO、vivo以及小米占有，其中iP
13、hone占28.9%，华为占17.1%。2018年中国TOP5手机品牌中，华为手机的网民口碑最佳，iPhone发布会的热度以及传播力度最强，但获得的网友差评最多。2018年全球智能手机出货量连续多个季度同比下滑，第三季度出货量为3.6亿台，较去年同期下降6%。2018年第三季度出货量排名前五的分别是三星、华为、iPhone、小米和OPPO。其中，三星手机出货量同比大幅下跌13.4%；华为第三季度出货量表现出色，贡献5200万台出货量，同比增长最为迅猛。2018年1-11月，中国智能手机出货量为3.56亿部，同比下降15.3%，占同期国内手机出货量的94.1%，其中Android手机在智能手机中
14、占比89.0%。今年前11个月排名前十的厂商合计出货量份额达到92.8%，较上年同期相比提高7.7个百分点。表2 2018年智能手机出货量及增长情况2018年中国智能手机存量市场集中在iPhone、华为、OPPO、vivo和小米五个品牌，头部优势明显，其他小众手机品牌生存空间更为艰难。小米华为男性用户占比最高，OPPO女性用户占比最高。华为手机中年用户占比最高，iPhone用户普遍年轻。华为更受高收入人群青睐。1.2 研究意义从知网等文献检索平台以关键词：大学生手机消费行为为关键词进行搜索，可以查询到170篇相关文献。从2005年开始，国内学者已经对大学生手机消费行为进行研究。但近年来随着智能
15、手机的不断发展，互联网、移动电商、大数据、新零售等一系列的新兴技术不断发展，为相关研究提供了更多的研究视角。从以前学者研究的内容上看，借助调查问卷研究大学生手机消费行为出于空白状态，很多学者的研究停留在理论论述方面。因此，此次以调查问卷辅助分析大学生手机消费行为的研究具有巨大的学术价值和理论意义。能够丰富相关领域的研究内容，为后来者开展研究工作提供数据和资料的参考。此外，从大学生手机消费行为来看，对大学生手机消费的分析能够深入的了解大学生手机消费的合理性。帮助商家在手机促销过程中调整营销对策，此次的研究具有可操作性，帮助各类手机品牌更好的销售手机产品，更好的为大学生群体服务，从整个角度来看，此
16、次的研究具有现实可操作性。1.3 研究内容第一章为绪论部分，主要分析此次研究的背景、研究意义、研究内容以及研究方法。研究背景中分析的内容包括：当下智能手机以及用户手机消费的基本情况，大学生手机使用情况等。研究意义和研究内容部分是对全文进行概括。第二章为文献综述，分析和大学生手机消费相关的文献综述。第三章为大学生手机消费行为概述，主要分析大学生手机消费行为，包括大学生手机消费行为发展现状，大学生手机消费的行为类型以及问卷调查分析。在问卷调查中，主要体现的是大学生手机消费水平、消费喜好、消费频数等。第四章主要分析大学生手机消费行为的影响因素，从手机涉及到的品牌、价格、质量、广告等多个方面进行叙述。
17、第五章主要分析大学生消费行为的营销对策，从营销内容的制定、营销推广力度、线上线下渠道融合、引导大学生合理的手机消费。1.4 研究方法(1) 文献检索法：通过知网等文献检索平台提取出此次研究所需要的研究框架。(2) 问卷调查法：以大学生手机消费行为调查为主题进行问卷发放，回收调查问卷并进行结果的分析。(3) 数据分析法：以2018年中国智能手机市场的统计报告、2018中国智能手机市场竞争与用户行为报告、2018年大学生消费洞察报告等数据为基础。分析大学生手机消费的发展现状及影响因素。第二章 大学生手机消费行为概述2.1大学生手机消费发展现状2018年大学生消费洞察报告数据显示，大一学生使用的手机
18、数量为1.35台，平均每台使用年限为9个月，大四学生使用的手机数量为2.75台，平均每台手机的使用年限为17个月，除了大一新生，其他年级的手机使用年限均超过1年。图3-1 2018年大学生手机使用年限在手机功能的诉求上，男生更关注手机性能，女性更关注手机像素，女生对手机外观和摄像头要求较高。男生最关注的是处理器的性能，其次是内存大小、屏幕性能等直接影响到操作体验的配置，女生最关注的内存大小、外观、摄像头，女生对手机的拍照功能要求很高，相应的希望有更大的空间。图3-2 2018年大学生购买手机最关注的手机性能男生在手机上的投入相对女生更多，大学生目前所使用的手机均价在2800左右，男生使用的手机
19、均价高于女生，平均2937元。各个年级使用的手机中，大四学生使用的手机价格最低。图3-3 2018年大学生现有手机的购买均价2.2大学生手机消费行为分析2.2.1冲动型消费冲动型消费是指在外界因素的干扰下，消费者做出没有规划、没有意识的消费行为。大学生手机消费中冲动型消费占了很大的比例，其影响因素包括：周围人的怂恿、线上线下手机广告、现用手机出现瑕疵、对手机功能需求变化等。这些因素都会导致大学生手机消费为冲动型消费。大学生手机消费中的攀比心理也是冲动消费的一种，大学生的主要经济来源是家庭供给，少部分能自给自足。因此家庭收入的高低直接决定着大学生消费能力的高低。家庭供给越多，构成大学生消费的一种
20、特殊的奢侈格局，主要表现在数码产品、电脑或手机等方面的攀比消费上。手机、电脑等数码产品根据配置的提升，价格也会相应的增加。此外，越来越精致的手机广告也会让大学生产生购买冲动，在线下购物、上网时都会无意中看到各类型各品牌的手机广告，而这些手机广告在间接的对大学生进行洗脑，当广告洗脑达到一定的程度，就会促使大学生产生购买新手机的消费行为。现用手机出现瑕疵也是导致大学生更换手机的主要原因，从大学生手机更换频率来看，很多的大学生更换手机的频率在1-2年，而对于质量有保证的手机来说，2年的使用期限并不会出现太多的问题。只要手机不出现严重的软硬件问题，大学生更换手机的原因主要几种在各种的小毛病，例如：手机
21、像素太低、屏幕太小、内存太小等。现用手机存在的这些下次也会促使大学生产生购机行为。2.2.2前卫型消费 随着人们经济水平提高，人均可支配费用提高，大学生在社会时尚潮流、超前消费观点等因素的影响下产生超前消费行为。如：购买自己偶像代言的手机产品，为自己的手机增加各类配置，手机分期付款等。在明星广告和商场广告的诱惑下，大学生容易被感染，进行一些不符合学生身份的手机消费行为。2017年被爆出的校园裸贷问题，其原因就是大学生在手机等上的前卫型消费所导致的结果。部分的大学生喜欢通过潮、酷、炫、时尚的消费行为大多为标榜自我，彰显自己的与众不同。伴随着互联网贷款平台的出现，很多大学生自己办理信用卡用于超前消
22、费。在没有父母的同意下，大学生使用信用卡超前消费造成了很多的问题。如：贷款艳照门之类的。大学生虽然属于成年人，有自己做事的权利，对自己的行为负责，但缺乏经济来源让他们无法支撑自己的超前消费行为。刷信用卡是大学生最普遍的超前消费行为，最后的还款任务还是落到父母头上，造成家庭经济压力增大。2.2.3盲目跟风消费大学生盲目消费行为是一系列的心理作用而导致的消费行为，例如：爱炫耀、虚荣心作祟、好面子、还人情、冲动、自我满足等心理作用。具体表现为：疯狂购物、滥用信用卡、追求名牌等。这一系列的消费行为会造成大学生盲目消费，使大学生消费不合理、不科学，盲目消费反映出的是大学生自身心智不够成熟，容易被周围环境
23、影响，没有自己独立思考能力，对事物没有自己的独立判断，盲目跟风。在手机消费行为上，部分的大学生表现出跟风消费。大学生缺乏基本的经济来源，为追求手机消费、追求手机的新产品盲目跟风。在大学校园中，周围同学的手机消费行为极易影响到大学生自身的喜手机消费。例如：每年苹果上最新产品时，购买者中其中一部分为大学生，除去家庭殷实或者自身具备移动经济能力的大学生。在购买苹果的大学生中，大部分的购买动机都是盲目跟风，他们会觉得购买Iphone X等新产品会让他们显的与众不同。此外，大学生过分追求手机的品牌和新产品，缺乏基本的节俭意识，消费无计划，盲目跟风而形成恶性消费习惯。大学生属于成年人虽然具有很强的自我意识
24、，但在消费习惯上容易受周围人的影响，别人的消费习惯对自己会产生从众的心理。在从众心理下而进行一些没必要的消费。受社会风气的影响，大学生也开始实行追求新潮产品，对品牌手机的新产品特别感兴趣。2.3大学生手机消费行为调查分析(1) 调查问卷基本信息为更好的了解大学生手机消费行为以及特点，设置2019年大学生手机消费情况调查问卷，此次问卷的投放时间为2019年1月10日到2019年3月10日。投放渠道分为上线和线下两部分，线上部分在问卷星等问卷调查网站投放，线下主要通过在上海海洋大学学生食堂、学生宿舍等场所进行问卷调查的投放和填写。此次问卷调查的目的包括：第一，了解大学生的消费习惯（消费档次、品牌偏
25、好、购买关心要素、选购意向，影响购买决策的因素）。第二，了解大学生对手机产品的心理需求，获取有关消费者对手机产品的重要信息。第三，对大学生购买手机提供相关的意见。围绕论文大学生手机消费行为的主题，此次调查问卷的内容设置主要围绕大学生手机消费水平、大学生手机消费喜好、大学生手机消费频数三个方面展开。在大学生消费水平方面，主要调研内容大学生手机的价格接受程度。在大学生手机消费的喜好方面，主要调查内容为对影响消费者的价格、品牌、质量、外观、功能等消费偏好。在大学生手机消费行为上，主要调查内容为大学生手机购买的购买途径、购买方式、购买决策等进行调研。(2) 调查对象调查的对象，线上投放渠道中主要面对年
26、龄在18-27岁的大学生群体投放。在线下部分范围为上海海洋大学在校大学生，调查对象为15级、16级、17级、18级的同学，从而可以获取较为全面可靠的数据，有助于充分了解大学生手机消费偏好。(3) 调查方法调查方法，在调查过程中，结合分层随机抽样和简单随机抽样，以问卷调查法为主，遵循随机抽样的原则，先分层随机抽样抽取学校，再简单随机抽样抽取学生，保证可以运用概率估计的方法对总体特征进行推断。查阅已有文案和研究，收集二手数据，为我们的调查提供思路；对抽取的样本发放问卷，收集信息；咨询任课老师的指导意见和建议，作出相应的改善。根据在校大学生的宿舍分布情况，采用多阶段抽样、简单随机抽样和等距抽样。在多
27、阶段的抽样中，本抽样方案采用三阶抽样。各阶抽样单元确定为：第一阶段抽样：宿舍楼，第二阶段抽样：宿舍号，第三阶段抽样: 具体到个人（床位）。学校食堂等为随机抽样内容。(4) 调查内容设置和收回情况问卷调查的内容设置上，考虑到人们填写问卷的耐心程度，采用的是选择题形式。经过思考，按一个渐进的顺序来设计问题的，首先了解学生的年纪、性别等基本问题；再了解他们的对手机的消费偏好等问题。此次问卷共投放450份，收回400份，有效问卷400份，回收率88%。参与此次问卷调查的男女比例为55%：45%。为确保调查问卷的调研价值，在线下的投放中来自上海海洋大学大一、大二、大三、大四的在校生，并且参加调查的朋友具
28、有较高的随机性，保证了本次大学生手机偏好调研具有一定普遍意义。2.3.1大学生手机消费水平在此次调查问卷中，针对大学生手机消费水平，设置的主要内容为能够接受的手机价格区间。图 3-4 大学生能够接受的手机价格区从以上的统计结果可以看出，25%的大学生可接受的手机价格在3000元以上，价格在20003000元的比例达到62.5%。从这两项的综合比例来看，大学生可接受的手机价格在2000元以上的占比达87.5%。剩下的一部分大学生可接受的价格在10002000元。2018年大学生消费洞察报告数据显示，高年级的大学生选择iphone的比例更高，2018年大学生使用最多的手机品牌为苹果和华为，从大一到
29、大四，使用苹果、小米和魅族的比例逐渐上升，使用华为、小米、OPPO、VIVO的人群比例下降，男生中使用苹果的比例较大，女生中，使用苹果、华为、OPPO、VIVO比例相差不大。54.8%的大学生在购买手机前会通过网络详细了解手机性能、型号、品牌，网路信息在很大程度上影响手机购买决策，男生对网络信息的以来明显高于女生，相对于男生，女生对亲友的意见更有以来，更容易形成冲动型购买。从大一到大四，大学生自主购买手机的比例从81.5%增加到90.8%，其中选择和购买自己做主的比例快速上升，自己选择后家人购买的比例下降。自己选择手机型号的比例在上升，在大学阶段，大学生逐渐习惯脱离家庭的消费习惯，建立自己的消
30、费观和品牌意识。从报告数据中可以看出，2018年大学生从家中获取的月平均生活费为1405.3元，位于一线城市的大学生其月均生活费在1800元以上的比例较高。从市场统计的情况来看，大部分的大学生月平均生活费在800-1800元。因此，想要购买2000-3000元的手机仅靠生活费中省吃俭用来获得显得不靠谱。大学生购买手机的资金主要来源于家庭、兼职、压岁钱等。大学生手机消费水平较低，这也限制了大学生不可能随心所以的更换手机，影响着大学生手机更换频率高低。2.3.2大学生手机消费喜好针对大学生手机消费的喜好，此次问卷设置的内容包括：现使用的手机品牌，如果换手机愿意更换的品牌，手机类型、手机功能、手机系
31、统、手机运营商等。图2-5大学生现用的手机品牌从图2-5可以看出，大学生现用的手机品牌中，占比排名前三的依次为vivo、苹果、oppo，比例分别为32.5%、20%、17.5%。使用比例相对较低的为小米和华为，小米手机的使用占比为15%，华为为12.5%。图2-6 大学生手机使用功能统计从图2-6统计的结果可以看出，除了正常通话意外，大学生使用手机功能最多的为QQ和微信聊天功能，比例达到67.5%。其次是游戏和看视频。比例分别为12.5%、10%。聊天、游戏、看视频着三项占了大学生手机使用功能的90%。从这些数据可以看出，在大学生手机功能的使用中，主要内容以娱乐为主。图2-7 大学生手机类型选
32、择从图2-7中可以看出，大部分大学生倾向于选择智能手机和拍照手机。在调查数据中会发现，普通手机、音乐手机在大学生群体中几乎没有任何的市场。这个特点也非常符合智能手机的发展报告中相关的数据。普通的手机和音乐手机等因为功能单一，不能满足年轻消费者娱乐需求，因此逐渐的淡出市场。图2-8 大学生手机系统统计图2-9 大学生手机运营商统计从图3-8可以看出，大学生手机系统使用中，安卓系统和IOS系统比例达到67.5%：32.5%。在大学生群体中以安卓手机为主。从图3-9可以看出，在手机运营上的选择上，中国移动、中国电信、中国联通的比例分别为70%、47.5%、30%。中国移动成为大学生在手机运营商选择中
33、的主要部分。2.3.3大学生手机购买行为图2-10 大学生购买手机时会考虑的因素从图3-10可以看出，大学生在购买手机时主要考虑功能性，其次是手机的品牌，手机的价格和外观的比例达15%。由此可见，大学生在购买手机的过程中还是比较理性，以功能为主，部分的大学生更加依赖手机品牌，说明一些品牌在培养客户忠诚度这一方面的策略还是比较成功的。图2-11 大学生购买手机时会考虑的功能从图2-11可以看出，大学生购买手机时会考虑的主要功能包括网络功能、多媒体、游戏功能。这三部分功能占比达85%。在移动电商背景下，手机的网络功能是消费者必选的，选择哪一个运营商，网络的好坏直接影响到消费者的选择。而多媒体类的功
34、能主要包括视频、音乐、动画等，这些也构成了手机娱乐功能的主要部分。而游戏功能成为大学生们的主要选择，各类热门游戏的主要消费力为校园大学生，这也印证了大学生群体对手机游戏功能的选择。图2-12 大学生更换手机的频率从图2-12可以看出，手机更换频率在2-3年的大学生比例达到30%，用坏了才更换的比例达到37.5%。手机更换频率在1-2年的比例为20%。这说明大多数的大学生还是有比较良好的消费习惯，铺张浪费和攀比的现象只是少数。图2-13大学生手机购买渠道从图2-13中可以看出，大学生通过自己的了解购买手机的比例达到57.5%，通过广告或者名人广告进行购买的比例为22.5%，亲朋好友介绍购买手机的
35、比例达15%。从大学生手机购买渠道比例来看，大学生对购买手机比较具有主见，很多的大学生都是以自我需求和自我观点为主，对外界的广告、他人的介绍都持排斥的态度。而广告和其他人的介绍也不会影响到他们对手机的选择。此次调查问卷分析结果包括，在大学生选择更换手机时，选择国内品牌和无所谓国内外品牌的调查者占大多数，在购买某款手机的原因这个问题中，绝大多数调查者是出于对品牌的喜欢，有接近一半的消费者是因为自己的需求。在大学生对手机的偏好上看，选择手机时, 消费者考虑的四个主要因素为：系统运行速度、内存容量、手机外观及电池容量。另外，部分消费者对外观款式要求也较高，手机厂商不断推出新款很大程度上是迎合他们的口
36、味，由于大学生都是年轻人。随着人们生活水平的提高，以及持手机者年龄的下降，消费者对价格的敏感度会降低，而对外观款式的要求会更高。从分析中可以发现，大多数调查者会选择在品牌专卖店和网上购买手机。随着电商网购潮流的发展，越来越多的消费者选择在网上购买手机这种电子产品，但传统的手机卖场和手机品牌专卖店还是消费者较为认可的购机方式。绝大多数调查者在手机系统方面更倾向于安卓系统、苹果系统，选择该操作系统的原因方面，绝大多数调查者认为操作便捷、手机流畅性很重要。从上面各种数据中可以看出学生手机族的消费动力是处于一个较高水平的,造成这一高消费动力的原因，主要是社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，学生消费
37、者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度达到一周一款。手机产品的市场生命周期的缩短，使得学生消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的增加，则进一步加强了他们消费的信心。从大学生手机消费动机分析，第一、经济发展水平的提高，社会经济发展水平的提高，家庭收入的增加，学生消费者的消费心理欲望增强。经济发展水平的提高，使得商品的市场生命周期缩短，特别是在通信领域，手机更新换代的速度达到一周一款。手机产品的市场生命周期的缩短，使得学生消费者的消费活力被激发出来，大大强化了他们对新、奇、美的追求。而家庭收入的
38、增加，则进一步加强了他们消费的信心。第二、消费观念的提升，新经济、新文化、新观念，学生消费者的消费行为总体规范发生了极大变化。经济基础决定上层建筑，新的经济必然与新的文化相对应，而新的文化则必然带来新的观念。作为E时代的“e人类”，学生消费者大多受新经济下新文化的影响，具有求新、求奇的消费心理，在这种心理驱使下，他们会对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，而这种强烈的消费欲望恰恰正是消费的动力所在。 第三、手机产业迅速发展 ，信息的极大丰富化、便利化，对学生消费者的消费动力也有影响。电视、报纸、杂志、网络、电台、店堂、车体，广告铺天盖地，宣传无处不在，各大手机厂商与广告商们的努力，使得通信
39、领域的信息极大地丰富化、便利化了，在这种强烈的外部刺激的作用下，学生手机族的消费动力也得到了提高。 从以上分析中总结得出结论，第一、大学生手机消费要求有个性化、实用性并且价格合理 。大学生普遍没有收入，对手机的要求因人而异。但是他们主要会把目光集中在中低价位，并且功能多样、造型时尚的手机上。所以，大学生购买手机一般比较慎重，会选择手机性价比的最佳结合点。第二、大学生更加注重手机的功能性，大学生一旦进入大学校园，学生就算进入了社会，他们亟须与这个社会接轨，开始形成自己的交际网。与家人联系、与同学朋友沟通、展开恋爱并且积极与用人单位联系，这些已经成为学生购买手机的主要原因。第三、手机在大学校园的普
40、及化促成了学生的购买需要。当手机逐渐在校园中普及，手机也便成为大学生的必需品。这其中也不乏年轻人对品位的追求和强烈的攀比心理。这种手机的消费心理不仅仅存在于大学生手机市场中，在所有年轻人的手机消费市场中都是比较突出的。 第三章 大学生手机消费行为影响因素3.1品牌因素在品牌意识方面，大学生的品牌意识比一般的手机消费者更高。大学生群体对各类手机品牌的熟悉程度也使得在手机消费时更多的考虑品牌。例如：很多的大学生是苹果手机的粉丝，一部分的大学生是小米手机的粉丝。果粉和米粉是社会化营销中最经典的案例。而部分大学生也成为这些粉丝群体中的一员，一般来说，大学生群体对自己认同的手机品牌持支持态度，对不符合自
41、己价值观的手机品牌持排斥的态度。因此，大学生群体对手机品牌的忠诚度较高。而品牌因素也影响着他们对各类手机产品的选择。移动手机是大学生中使用人数最多的。从调查中还能得知，周边人评价高的，他们的推荐对大学生的手机购买也会产生很大的影响。这是因为像大学生这样的消费群体是集体生活的，他们有着相似的学历、相似的品味。比如当周围大学生群体中某人拥有一款移动手机时，他就会把产品的信息传达给周围的大学生，比如这款移动跟别的手机有何差异，有哪些方面优越于其他的手机，这样做容易让周围的人对这一品牌产生认同感。另一方面网络的迅速发展，贴吧、微博等的广泛使用，网络上的评价广泛流传，产品好坏一查便知。大学生群体在某种程
42、度上算是走在时尚的前沿，因此很关注周围人的眼光，很容易受到周围人的影响。移动营业厅在这个时候就起到很大的作用，因为它可以直观的展现出手机品牌，工作人员也会做一些实验来证明某品牌手机的质量好坏。3.2价格因素 大学生群体的特殊性导致他们对手机消费价格敏感，经济来源主要依靠家庭，因此，在手机消费时必须充分考虑到家庭的经济承受能力、父母的接受意愿。在手机消费的价格选择上也会综合各种因素做出考虑，价格也成为购买决策影响因素中最重要的部分。3.3质量因素手机产品的质量和口碑对产品销售有着极大的影响，大学生群体在手机消费时比较看重质量。而手机质量是一个综合指标，由各类的配件寿命、手机寿命、各种性能综合决定
43、。而大学生对一款手机质量好坏的鉴定主要依靠其他使用者对这款手机的评价。在各类媒体平台上，产品的好评、差评中涉及产品质量的部分，这些都会对大学生手机消费形成极大的影响，直接影响到他们的购买决策。此外，一个手机品牌产品质量的好坏也会决定着消费者在以后复购过程中品牌的选择，例如：很多的大学生反应部分的国产手机品牌质量存在问题，出现问题售后服务很难，导致自己遇到各类的麻烦事情。这些现象给消费者留下不好的影响，当他们再次购买手机时，就会避开以前选择的手机品牌。3.4功能因素大学生手机消费更多的关心产品的功能，具体体现在耐用性、功能性、外观设计上，手机的耐用性上，例如：手机的抗摔性、防水防潮。在手机的功能
44、上，相机的像素、内存空间、系统的好坏、各类新颖的设计等，都成为大学生手机消费考虑的主要问题。不同的个体对手机外观设计有不同的偏好。大学生在购买手机时,考虑手机的外观设计,他们觉得手机外观设计也是对我自态度和精神的一种象征。在外观选择方面，手机整体造型被认为是最重要的，而颜色、轻薄和制材也是在考虑范围内的。现在大学生除了关心手机的基本功能以外，也越来越多的注重手机带有的一些附加功能，如系统、摄像头等使用是否方便。现在的大学生最关注的是网络运行速度，如今是一个网络全球化的时代，网络充斥着人们的眼球。大学生其次关心的是手机的摄像功能，这种功能可以随时随地把有趣或好看的拍下来，享受照相机给他们的生活所
45、带来的便利和乐趣。手机外观在移动营业厅里可以直接观察得到，像素问题、网络快慢可以尝试后了解大概。3.5广告因素影响大学生手机消费的广告内容包括各类社交广告、视频广告，通过对大学生获取商品信息的调查显示：大学生主要以朋友推荐、社交媒体广告、电商和厂商推送、电视广告、明星网红推荐等7种方式获取商品信息，其中大学生获取商品信息最信赖朋友推荐，社交媒体广告是大学生获取商品信息的第一媒介信息源占45.1%，其次为电商和厂商推送占37.8%。泛娱乐化+兴趣内容对学生群体有着足够的吸引力。短视频和直播的兴起无疑也带动了校园媒体生态的发展，在校大学生进行短视频的内容创作，不但实现了个人品牌的形成，顺便带来了大
46、量的收入。在校园红人视频被广泛传播的情况下，其中植入的大量广告也被人们所熟知，并且给这些植入广告带来了视频作者的人格化魅力，让品牌更加亲民。3.6情境因素情境因素通常包括:购买环境、社会影响、时间等。购买环境。是指商品销售地点的装潢、音响、灯光等。社会影响。由于大学生消费总是受集体的影响,消费很容易被周围信息左右,他们往往在从众心理和炫耀心理的双重作用下产生手机购买冲动,最终成为手机的现实用户。时间。时间影响是指消费者购买商品是否存在紧迫性和商品价格再时间上的波动性等,如寒暑假，各个国定节假日大学生都有比较富余的时间,在促销活动和广告宣传配合下,会增强大学生的手机购买冲动。第四章 针对大学生消
47、费行为的营销对策4.1针对大学生群体制定营销内容全国在校大学生群体约有3000万人，每年创造的市场规模超过3000亿，大学校园目前已成为品牌的必争之地，有数据显示，以95后为代表的大学生平均每月生活费已经达到1500元，而这几年便捷式免息分期借贷等金融产品在校园的推广和流行，也极大的提升了大学生消费活力，尤其是激发了时尚潮流类的科技产品的消费需求。也因这个趋势，各手机品牌都蜂拥至校园市场，华为、魅族、小米、oppo、ZUK等品牌都在针对大学生市场展开一轮又一轮营销攻势。和十年前的大学校园相比，今天的大学校园已有很大不同，不仅仅是大学生的消费方式和观念发生了变化，商业活动对于大学校园的渗透度也越来越高。除了大学生社团自己组织的丰富多彩的活动之外，众多商家都绞尽脑汁，希望通过各种体验的，互动的活动希望吸引大学生注意。从歌唱比赛到明星秀场，从校园推广到产品体验等等，让很多大学生应接不暇。商业氛围的提升，也让大学生接触的活动越来越多，而作为互联网的原住民，大学生接触的信息也呈现海量化和碎片化，因此，看起来大学生似乎年轻容易接受新鲜事物，但是，一个品牌要想根植于大学生头脑之中，变得越来越难。一方面，