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1、第十章第十章 销售努力和研销售努力和研究开发究开发（致力于产品差别化的市场行为及其绩效）第十章第十章 销售努力和研究开发销售努力和研究开发一、产品差别化的基础二、销售努力和产品差别化三、销售努力和分销渠道四、研发绩效及其影响因素第一节第一节 产品差异的基本含义产品差异的基本含义产品差异的影响因素产品差异的影响因素1.1.物理差异物理差异产品在设计、结构、功能等方面的差异。产品在设计、结构、功能等方面的差异。2.2.心理差异心理差异因企业活动造成消费者主观认识上的差异。因企业活动造成消费者主观认识上的差异。3.3.服务差异服务差异4.4.空间差异空间差异产品差异化的根本原因在于消费者认为他们不同
2、产品差异化的根本原因在于消费者认为他们不同第二节第二节 销售努力和产品差异化销售努力和产品差异化一、搜寻性商品与经验性商品一、搜寻性商品与经验性商品广告与商品的差别化广告与商品的差别化商品的类型不同，对广告的要求不同商品的类型不同，对广告的要求不同二、广告强度二、广告强度假设价格为假设价格为P P，需求为，需求为y y，广告费用为，广告费用为A A，广告需求弹性为，广告需求弹性为A A,价格需求价格需求弹弹性性为为P P，则则存在最存在最优优广告广告强强度：度：A/A/PyPy=A A/P P最优广告密度取决于（最优广告密度取决于（1 1）需求价格弹性的倒数；（）需求价格弹性的倒数；（2 2）
3、广）广告的需求弹性。需求对广告的敏感度越高，要做的广告告的需求弹性。需求对广告的敏感度越高，要做的广告就越多。就越多。2.广告形成绝对成本优势（1）滞后效应（2）干扰效应3.广告形成的规模经济效应（1）广告费用属于固定成本（2）规模经济大小与产品性质有关（3）规模经济大小与广告媒体的收费结构有关第三节第三节 销售努力和分销渠道销售努力和分销渠道（一）从产业链角度看不同厂商对产品差异化的贡（一）从产业链角度看不同厂商对产品差异化的贡献献1.1.传统批发商传统批发商2.2.现代大零售商现代大零售商3.3.大制造商大制造商（二）从分销渠道看不同商家对产品差异化的作用（二）从分销渠道看不同商家对产品差
4、异化的作用1.1.便利零售商便利零售商2.2.非便利零售商非便利零售商第四节第四节 研发绩效及其影响因素研发绩效及其影响因素1.1.市场结构与研发市场结构与研发市场结构对研发活动有无影响，什么样的市场结构市场结构对研发活动有无影响，什么样的市场结构更有利于研发活动的开展？更有利于研发活动的开展？以下对两个典型市场进行分析：以下对两个典型市场进行分析：（1 1）垄断厂商）垄断厂商（2 2）竞争性市场）竞争性市场（3 3）不同市场结构中创新企业的利润比较）不同市场结构中创新企业的利润比较结论：创新成功带给竞争型厂商的收益远远大于垄结论：创新成功带给竞争型厂商的收益远远大于垄断厂商。断厂商。2.2.企业规模与研发企业规模与研发熊彼特的看法；智猪模型的相同结论；相反的意见。熊彼特的看法；智猪模型的相同结论；相反的意见。3.3.产业特性与研发产业特性与研发（1 1）技术机会）技术机会（2 2）可模仿性）可模仿性（3 3）不确定性和创新策略）不确定性和创新策略（4 4）技术知识的专用性）技术知识的专用性（5 5）产品差异化）产品差异化课外作业课外作业1.销售努力对产品差别化有怎样的影响？2.产业链上的不同企业对产品差异化有什么贡献？3.影响研发绩效的因素有哪些？