第一章-酒店营销概述.ppt

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1、项目一 酒店营销的基础知识 知识目标知识目标：正确理解酒店营销的核心概念；掌握六种市场营销观念；掌握酒店营销的基本特征和酒店营销的基本业务 能力目标能力目标：具有现代营销理念；会判断一些现象背后的观念是哪一种营销观念；掌握营销基本业务流程。2021/9/211酒店市场营销难点:u解释酒店市场营销和酒店产品营销的基本解释酒店市场营销和酒店产品营销的基本概念概念;u运用现代市场营销观念分析问题、解决问运用现代市场营销观念分析问题、解决问题。题。2021/9/212现代酒店市场营销对市场营销认识的常见误区误区1：市场就是物物交换的场所，大体就是菜场、超市之类的吧？误区2：需求和需要没什么区别吧？误区

2、3：营销和销售是一回事误区4：营销跟推销是一个意思2021/9/213酒店市场营销“市场”是什么？、市场概念：、市场概念：通俗通俗含义：商品交换的含义：商品交换的场所场所；经济学经济学含义：商品供求含义：商品供求关系关系；是买卖双方及其交易规则的集合；是买卖双方及其交易规则的集合；是市场商品交换关系的综合。是市场商品交换关系的综合。2021/9/214酒店市场营销什么是“需求”？1、需要：马斯洛的需要层次理论2021/9/215酒店市场营销什么是“需求”？1、需要：马斯洛的需要层次理论 需要，指人们缺乏某种东西而产生的一种“想得到”的心理状态，通常以某种客体的欲望、意愿、兴趣等形式表现出来。2

3、021/9/216酒店市场营销什么是“购买力”？2、购买力：为经济学术语，即取得收入之后购买货品和服务的能力。2021/9/217酒店市场营销什么是“市场”？市场=人+需求+购买力2021/9/218酒店市场营销关键词：变化1、需求是多样化的，而且是不断变化的。2、购买力与经济水平相关，随之变化。3、需求变，购买力变，即市场变。（手机）2021/9/219酒店市场营销关键词：变化结论：市场营销的流程：2021/9/2110酒店市场营销市场营销研究内容产品价格渠道促销传统的营销要素2021/9/2111酒店市场营销慧眼识“需求”梳子与和尚2021/9/2112酒店市场营销小活动 内容：内容：现代

4、营销首先销售的是什么现代营销首先销售的是什么?自己。自己。所以，两两搭配，用所以，两两搭配，用5分钟的时间相互推销分钟的时间相互推销自己，时间到后，每组两人上台，由对方来自己，时间到后，每组两人上台，由对方来介绍自己，看看你的推销成果。基本要点包介绍自己，看看你的推销成果。基本要点包括：括：1，姓名，来自哪里，业余时间的爱好，姓名，来自哪里，业余时间的爱好2，想通过本课程学到些什么，期望是什么，想通过本课程学到些什么，期望是什么2021/9/2113任务一 酒店营销的核心概念一、市场营销的核心概念一、市场营销的核心概念（一）什么是市场营销 1、市场营销一词译自英文marketing，意思是指与

5、市场有关的人类活动与市场有关的人类活动。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。2、日常营销活动举例：电视广告、各种促销活动、赠送、返券等等。2021/9/2114现代酒店市场营销任务一 酒店营销的核心概念二、几个概念理解酒店市场营销（一）酒店市场 它是指购买酒店产品的现有和潜在顾客的集合。酒店市场是由具有特定需要或欲望的特定人群构成，它的大小取决于这个特定人群的总量与需求量，并且它们是在不断变化中的。市场的需求通过交换来满足，所以构成市场的主要因素是人口、购买欲望和购买力，这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来，才能构成现

6、实的市场，才能决定市场的规模和容量。2021/9/2115任务一 酒店营销的核心概念酒店市场的特点如下：（1）异地性。酒店吸引的客人一般都是出门在外的、对住宿设施有着首要需求的人群。（2）季节性。酒店也属于旅游业的大范畴，淡季和旺季的差别是显而易见的。（3）高弹性。由于酒店是第三产业，并且基本属于买方市场环境，酒店之间的竞争很激烈，所以每一家酒店都无法对自己的市场前景作出十分有把握的预料，所以酒店经营变化非常大。（4）脆弱性。旅游业本来就受政治、经济、环境等各方面的制约很大，整个酒店业的依赖性是很强的。2021/9/2116任务一 酒店营销的核心概念（二）酒店的顾客需求（1）负需求。指顾客对某

7、种产品不欢迎，甚至表现出厌恶和逃避。营销人员对负需求状况应分析原因，采取相应的营销策略来改变顾客对该产品的印象和态度。（2）无需求。指顾客对某种产品没有兴趣和无动于衷。营销人员应想方设法把这种产品的功效与顾客的需求结合起来引起顾客的注意，激发顾客的需求。（3）潜在需求。指顾客的需求依靠现有产品无法满足。营销人员应预测潜在需求的规模，开发新产品满足顾客的潜在需求。2021/9/2117（4）下降需求。指顾客对某产品的需求量呈下降趋势。营销人员应该在产品、价格、渠道和促销方面调整营销策略，阻止需求下降，在适当时机扭转局面。（5）不规则需求，指顾客对某产品的需求量在时空上分布不均衡。营销人员尽量平衡

8、需求量，使酒店旺季不旺，淡季不淡。（6）充分需求。指顾客对某产品的需求量充分，同时企业有足够的能力保证产品的供给。营销人员尽量保持或延长产品的寿命周期。任务一 酒店营销的核心概念2021/9/2118（7）过量需求。指顾客对某产品的需求水平超出了企业的预期。营销人员一方面可以尽量扩大生产，另一方面可以提高价格减少需求。（8）有害需求。指对某产品的需求不利于顾客的身心健康或有悖于社会公德，甚至违反法律。营销人员尽量消除这种需求。可以根据不同类型的需求采取适当的营销策略，满足已存在的需求，预测未来的需求，发现和解决顾客并没有提出要求但他们会热烈响应的产品。任务一 酒店营销的核心概念2021/9/2

9、119（三）酒店营销的产品 酒店产品是酒店根据顾客需求提供给顾客的综合性产品。它是有形产品和无形服务的高度结合，是多种需求的产品组合，具有综合性的特点。酒店产品以体验型的无形服务为主，产品包括体验、人、地点、组织、信息和想法。任务一 酒店营销的核心概念2021/9/21201、酒店产品的特征（1）无形性。酒店产品的无形性意味着，服务在购买之前是看不见、摸不着、听不见、闻不到的。酒店的服务是组合而成的。在购买之前，不可能制度服务的好坏，营销人员尽量要是顾客在酒店购买的服务产品有形化，达到宣传的效果。（2）不可分割性，即酒店产品的生产和销售的同步性。服务的不可分割性还意味着顾客是产品的一部分。顾客

10、参与生产过程意味着酒店也必须选择、雇用和培训顾客。不可分割性的另一方面是顾客和雇员都必须了解整个服务运作系统。因为他们需要共同参与服务的生产。任务一 酒店营销的核心概念2021/9/2121（3）质量的不稳定性。酒店的产品是由服务人员直接提供的，他们的素质的高低和服务当时的情绪差异就使原本同样的产品产生的差异性。不同顾客的直接参与使得对客观上质量相同服务的主观评价却是大不一样，客人的素质、被满足的愿望及苛刻程度也使酒店产品质量产生差异性。（4）易衰败性，即不可储存性。服务无法被库存，酒店的服务也不可能被收回，也无法被重新销售。任务一 酒店营销的核心概念2021/9/21222、酒店产品的质量

11、酒店产品的质量是有形产品质量和无形产品质量之和，它包括服务人员、服务项目、服务设施设备和服务环境的质量。任务一 酒店营销的核心概念2021/9/2123四、酒店营销及其管理 酒店营销是酒店通过生产顾客需要的产品和服务，与顾客进行交换，使顾客满意、酒店获利的管理过程。酒店营销是有形产品和无形服务产品的综合营销过程，其中无形服务产品营销占有很大部分。酒店营销具有以下特点：1、全员营销 酒店的产品是集实物产品和无形服务于一体的综合性产品，这种产品是酒店全体员工共同生产创造出来的，营销活动贯穿于整个酒店生产经营活动的始终，涉及生产领域、流通领域、消费领域；无论是酒店高层管理者，还是一线服务人员都在各个

12、领域创造者产品，全员为顾客提供满意的服务，实现酒店产品的营销。任务一 酒店营销的核心概念2021/9/21242、在营销组合中分销和促销是重点 在酒店建造完工后图示正式运营时，就已经形成了酒店的产品及其相应的价格，形成了一定规模的服务接待能力，如果不及时进行产品的出租和销售，那么隐藏其中的潜在收入将会永久的损失。这一切都决定了建立广泛的、便利的现代化的酒店产品分销渠道和采取强有力的产品促销手段是酒店营销活动成败的关键因素。营销管理是在市场调研和确定目标市场的基础上，规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程，是获取、维持及发展顾客的过程。所以

13、营销管理的实质是需求管理，并随之进行客户关系管理。任务一 酒店营销的核心概念2021/9/2125五、酒店顾客满意顾客满意度可以用多种方法来衡量。（1）顾客重复购买次数及重复购买率。在一定时期内，顾客对某一产品或服务重复购买的次数越多，说明顾客的满意度越高，反之则越低。并且顾客会告诉他人自己购买这个产品的愉快经历。（2）产品或服务购买的种类、数量与购买百分比。即顾客经常购买饭店产品的种类（品牌）数及顾客最近几次狗毛中，购买各种品牌所占的百分比。这在一定程度上反映了顾客对品牌的忠诚。（3）顾客购买的挑选时间。顾客对某种产品或服务信赖程度的差异，在购买时的挑选时间是不同的。一般来说，顾客挑选时间越

14、短，说明他对某一产品的忠诚度越高；反之，则说明他对这一品牌的忠臣度越低。任务一 酒店营销的核心概念2021/9/2126（4）顾客对价格的敏感程度。对于喜爱和信赖的产品，顾客对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；相反，对于不喜爱和不信赖的产品价格变动承受能力弱，即敏感度高。顾客会以支持和赞成的态度与他人谈论酒店及其产品，并且会在很长时间内对产品保持忠诚度。所以据此可以衡量顾客对某一品牌满意度与忠诚度。但必须注意到，只有排除产品或服务对人们的必须程度、产品供求状况及产品竞争程度三个因素影响，才能通过价格敏感程度正确评价顾客对一个品牌的忠诚度任务一 酒店营销的核心概念2021/9/2127（5）顾

15、客对产品质量事故的承受能力。顾客对质量事故的不同态度反映了其初始满意及忠诚程度。如果顾客对一般性质量事故或偶然发生的质量事故报以宽容的和同情的态度，并且会继续购买这种产品和服务，表明顾客对某一品牌的忠诚度很高；否则说明这一品牌忠诚度不高。任务一 酒店营销的核心概念2021/9/2128任务二 酒店营销观念 市场营销观念：企业决策者在组织和谋划企业的整体实践活动中所依据的指导思想、思维方式，也可以说是一种关于组织整体企业活动的管理哲学。2021/9/2129现代酒店市场营销市场营销观念的演进市场营销观念的演进1、生产观念：、生产观念：消费者喜欢随处可见，价格低廉的产品。背景：20世纪20年代以前

16、，社会生产力落后，市场供不应求。任务：提高生产率，降低成本，增加销售。特点：只注重市场需求量，忽略市场需求只注重市场需求量，忽略市场需求和市场需求差异化。和市场需求差异化。任务二 酒店营销观念2021/9/2130现代酒店市场营销我生产什么，你就要什么我生产什么，你就要什么任务二 酒店营销观念2021/9/2131只抓劳动纪律，不管市场只抓劳动纪律，不管市场1010不准不准不准迟到不准迟到不准早退不准早退.没活干，没活干，真无聊真无聊任务二 酒店营销观念2021/9/2132找市长，不找市场找市长，不找市场市长办公楼市长办公楼顾客顾客看看市里有什么看看市里有什么项目和资金项目和资金任务二 市场

17、营销观念2021/9/2133生产观念的假定（生产观念的假定（1 1）价格越便宜！价格越便宜！我们越喜欢！我们越喜欢！购买越方便！购买越方便！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品2021/9/2134生产观念的假定（生产观念的假定（2 2）我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要2021/9/2135生产观念的假定（生产观念的假定（3 3）整个社会需求量大，但购买力不高整个社会需求量大，但购买力不高咱们钱虽然少，咱们钱虽然少，但咱们人多啊但咱们人多啊202

18、1/9/2136出发点出发点诸位，我们生产诸位，我们生产什么产品好呢什么产品好呢？这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商2021/9/2137经营思想经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么2021/9/2138关注要点关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？成本和费用成本和费用的降低的降低人员素质人

19、员素质的提高的提高扩大销售渠道扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面生产效率和销售覆盖面广告宣传广告宣传2021/9/2139销售手段销售手段低价、大规模低价、大规模2021/9/2140追求目标追求目标趁现在好卖，趁现在好卖，给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润2021/9/2141局限性（局限性（1 1）老板，我要退货老板，我要退货天哪天哪！又要退货又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销2021/9/2142局限性（局限性（2 2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求2021

20、/9/2143局限性（局限性（3 3）无视人的存在无视人的存在消费者消费者2021/9/2144皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁壁垒壁垒我就这样，我就这样，你要怎么这！你要怎么这！竞争者竞争者顾客顾客2021/9/2145一切按我的方便行事一切按我的方便行事人事科人事科财务科财务科生产科生产科总务科总务科计划科计划科销售科销售科研究所研究所办公室办公室制造科制造科材料科材料科研发科研发科工具科工具科#科科#科科#科科#科科天呀！要跑天呀！要跑这么多地方这么多地方2021/9/2146过分追求大规模忽视花色品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样一个样2021/9/21472、产品观

21、念、产品观念：消费者喜欢质量高、性能好、功能全、有特色的产品。背景：生产力发展，供不应求的市场紧张局面有所改善，消费者有较多可供选择的产品。任务：生产优良产品不断加以改善。特点：研发部门在组织结构中占据了重要地位，但很少或不让消费者介入，过分相信自己的工程技术人员，缺乏对市场的了解和研究，忽略市场千差万别和千变万化，引发企业“营销近视症”。2021/9/2148现代酒店市场营销产品观念的假定（产品观念的假定（1 1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品

22、越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！2021/9/2149产品观念的假定（产品观念的假定（2 2）我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味2021/9/2150产品观念的假定（产品观念的假定（3 3）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力2021/9/2151出发点出发点诸位，我们怎样诸位，我们怎样生产产品呢生产产品呢？增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能厂商厂商2021/9/2152经营思想经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不

23、是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商2021/9/2153关注要点关注要点诸位认为，我们诸位认为，我们现在要抓什么？现在要抓什么？抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌2021/9/2154销售手段销售手段高价、小规模、优质服务、专卖高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店2021/9/2155追求目标追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖2021/9/2156局限性（局限性（1 1）产品产品顾客顾客需求

24、需求营销近视症（营销近视症（Marketing myopic)2021/9/2157局限性（局限性（2 2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化2021/9/2158局限性（局限性（3 3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动2021/9/2159适应场合适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场2021/9/2160酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深20

25、21/9/2161可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉！你是唉！你是天上月，水中花，天上月，水中花，咱配不上咱配不上2021/9/2162无人喝彩无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？2021/9/2163抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿都死了好久了，儿都死了好久了，你还死死抱着。你还死死抱着。自己的亲生的自己的亲生的舍不得啊！舍不得啊！2021/9/2164照葫画瓢照葫画瓢张大胡子酸菜鱼张大胡子酸菜鱼刘刘大大胡胡子子酸酸菜菜鱼鱼王王大大胡胡子子酸酸菜菜鱼鱼大大胡子酸菜鱼大大胡子酸菜鱼2021/9/21653、推销观念：、推

26、销观念：消费者对购买的产品存在某种惰性和抗衡性，需通过有效的营销技巧和手段对消费者进行刺激。背景：20世纪2050年代，生产力提高，产品品种增多，向供过于求市场过渡。加之19291933年的经济大危机。任务：加强推销机构，培训推销人员，研究推销技术，增加推销方法。特点：开始注重与消费者的沟通，但推销的是目前的产品，而不是消费者需求的，实质仍是以内部生产为中心，没有以市场需求为出发点。2021/9/2166现代酒店市场营销推销观念推销观念的假定（的假定（1 1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂家生产什么

27、我不清楚我不清楚2021/9/2167推销观念推销观念的假定（的假定（2 2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买2021/9/2168出发点出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉厂商厂商2021/9/2169经营思想经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝2021/9/2170关注要点关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？买100送10有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量2021/9/2171追求目标追求目标

28、通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过2021/9/2172局限性（局限性（1 1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销2021/9/2173局限性（局限性（2 2）你敢不要你敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益2021/9/2174局限性（局限性（3 3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素

29、A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益2021/9/2175适应场合适应场合天那！天那！怎么卖啊！怎么卖啊！供大于求的市场供大于求的市场2021/9/2176今是你要也得要，不要也得要今是你要也得要，不要也得要2021/9/2177吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配！你俩真是绝配！2021/9/21784、市场营销观念：、市场营销观念：要实现企业目标，关键真正了解目标市场的需求和欲望。背景：20世纪50年代，生产力提高

30、，产品丰富，收入增加，供大于求，竞争空前激烈。任务：努力比竞争者更有效的满足市场需求。特点：以市场需求为出发点，以满足市场需求为企业一切行为的中心。是一种有外而内的营销观念。标志：企业从封闭式管理到开放式管理的根本性转变.2021/9/2179现代酒店市场营销营销观念的假定（营销观念的假定（1 1）市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求2021/9/2180营销观念的假定（营销观念的假定（2 2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化2021/9/2181资料：消费者的声音资料：消费者的声音日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：五六十年代，五六十年

31、代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音2021/9/2182营销观念的假定（营销观念的假定（3 3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么2021/9/2183出发点出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客2021/9/2184经营思想经营思想顾

32、客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？2021/9/2185关注要点关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足2021/9/2186追求目标追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润2021/9/2187案例：宝洁公司的营销案例：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上19341934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界机构，成为在美国工业界率先

33、运用科学分析方法了解消费者需求的公司；率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通客户沟通的公司的公司每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进以求产品的改进各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良，力求从产品质，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者量、配方及包装设计上满足消费者19461946年推出

34、世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多次改进。多次改进。2021/9/2188丰田企业的经营哲学丰田企业的经营哲学顾客第一、销售第二、生产第三顾客第一、销售第二、生产第三有消费者才有销售者，有销售者才有生产者有消费者才有销售者，有销售者才有生产者2021/9/2189局限性（局限性（1 1）顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要2021/9/2190局限性（局限性（2 2）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期

35、利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了2021/9/2191对资源的浪费对资源的浪费2021/9/21922021/9/21932021/9/2194环境污染环境污染2021/9/21955、社会营销观念、社会营销观念：企业生存与发展必须使它的经营活动与它的周围环境保持协调与平衡。u背景：20世纪70年代以来，消费的变化带来大量的生产消耗，带来资源短缺，环境污染，通货膨胀等世界性的社会问题，加上人口增加，使社会、经济、环境等各个方面隐藏着危机。例：赌场、白色垃圾u任务：把生物界的生态平衡关系引进企业的经营机制中，把市场需要与企业自身资源

36、和技术等条件相结合，扬长避短，有选择的选择那种既能满足市场需要，又能符合企业生存条件的产品和劳务。u特点：开始注重需求、企业和市场三者的平衡，注重长远利益。2021/9/2196现代酒店市场营销社会营销的假定（社会营销的假定（1 1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求2021/9/2197社会营销的假定（社会营销的假定（2 2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、

37、环境、社会的需求都要考虑2021/9/2198出出 发发 点点目标顾客、环境、社会目标顾客、环境、社会2021/9/2199经营思想经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足2021/9/21100追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润2021/9/211016、大市场营销观念：、大市场营销观念：企业不仅要适应外部环境进行市场营销，而且要善于通过内部的营销管理去改变外部市场环境，使其朝着对自己有利的方向发展。2021/9/21102现代

38、酒店市场营销u背景：20世纪80年代以来，全球一体化明显，国际市场竞争更加激烈，有些国家为保护本国企业利益开始实行贸易保护，世界贸易中的贸易壁垒增加。u任务：发挥企业的营销活动的主观能动性，影响、改变对企业不利的营销环境。u特点：不仅重视产品、价格、渠道和促销四大营销策略的整合，而且强调政治权利和公共关系政治权利和公共关系手段的运用，通过各种渠道影响贸易过的政策及行政权利，越过市场壁垒开展市场营销活动。2021/9/21103现代酒店市场营销现代市场营销观念的4个方面：1、顾客导向：从顾客的需求出发2、整体营销：一方面是企业个职能部门协调一致、配合工作；另一方面是发挥企业营销策略中各要素的整体

39、效应，在产品、定价、促销和分配销售四大营销战略要素的技能作用中，强调整体效应的发挥和时空上的协调，才能获得企业的最大效益。2021/9/21104现代酒店市场营销3、顾客满意：是企业营销最重要的目标。不仅给企业带来效益而且为企业创造无形而巨大的宣传效果。4、企业利益与社会利益的统一：是企业得以持续发展的保证。企业的行为不仅应使顾客的应时需要得到满足，企业的利益和员工的利益得到满足，而且要符合人们的长远利益，促进社会和经济的发展。2021/9/21105现代酒店市场营销小结：小结：通过学习初步认识什么是市场营销，以及在不同的历史背景下，市场营销观念经历了一个从生产者导向向消费者导向的演变过程。重

40、点：重点：1、通过对需求、产品、交换、市场的理解，认识什么是市场营销；2、市场与营销的区别；3、市场营销观念的演变过程，及各种观念的特征。2021/9/21106现代酒店市场营销任务三 酒店营销的基本业务案例导入思考：如果我是顾客，我需要什么样的服务？2021/9/21107一、进行酒店市场调研市场调研专员进行的专门调研营销员进行的日常调研6个调研内容2021/9/211081、酒店营销环境宏观环境：政治、经济、文化、法制、技术微观环境：酒店、供应商、中间商、顾客、同行业的竞争对手、社会群众收集的信息资料进行酒店市场营销环境分析，是制定营销战略和策略、进行营销决策的依据。2021/9/2110

41、92、消费者需求 主要包括对酒店的看法和态度、消费结构和内容、消费偏好、销售趋势。3、竞争情况市场占有率；竞争对手的销售策略和实际做法；客房出租率；分析本酒店的各竞争对手的特点。2021/9/211104、酒店营销能力酒店内部产品、价格、渠道、促销；酒店内部资源状况、组织结构及效率、管理水平；市场份额与相对份额2021/9/211115、顾客购买动机调查 需要引起动机。需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言，需要表现为获取各种物质需要和精神需要。需要产生动机，消费者购买动机是消费者内在需要与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。调查哪些因素对顾客选择酒店会产生决定性的影响；消费者

42、购买行为分析2021/9/211126、在市场调查基础上预测市场需求 预测 机会 威胁 优势 劣势2021/9/21113二、进行营销策划，制定具体的营销计划 根据市场调研掌握的资料分析酒店面临的机会和威胁、酒店本身具有的优势和劣势，制订酒店发展的营销战略和具体营销计划，明确营销目标、行动方案，这一系列的工作都是在进行营销策划，为营销活动的开展规划蓝图。2021/9/21114 进行营销策划的步骤：进行市场细分，勾画细分市场轮廓评估每个细分市场的吸引力，选择目标细分市场，对每个目标细分市场进行定位，制定营销组合。制定营销计划，阐述营销活动的总体行动方案，按照这个方案科学地开展营销活动，便于酒店

43、营销人员对整个营销过程进行有效控制。2021/9/21115三、营销计划执行开展营销活动 酒店营销部开展的营销活动包括市场调研、客户预订、产品销售、公关活动、广告策划等。目的是开发心客户的吸引、保持和发展盈利性客户的关系。2021/9/21116四、营销活动的控制1、销售控制：市场份额、市场定位、销售投入2、利润控制：目标市场的获利性；产品获利性3、客源控制：客源结构指顾客对酒店的了解程度、忠诚度，顾客的消费行为和消费能力等。2021/9/21117模块二 酒店营销环境与预测项目一 酒店营销环境分析【知识目标】了解酒店营销环境包括的要素；理解这些环境要素对酒店营销活动的影响；能够理解酒店营销环

44、境分析的作用。【能力目标】能够根据酒店营销面对的宏观环境评估哪些环节要素是机会、威胁；对酒店面对的微观环境评估哪些要素是优势、劣势；能够用SWOT分析法进行环境分析；写出营销环境分析报告。2021/9/21118第一节 酒店营销宏观环境 酒店宏观环境是指间接影响和制约酒店营销活动的条件和因素，主要包括：政治与法律、经济、科技、人口、社会文化和自然社区等环境因素。1、政治与法律 任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。任何国家、任何社会制度下，政治都是企业营销活动最重要的影响因素，尤其对酒店。国家政局稳定，会促进旅游业的发展。政治对酒店的影响是双向的，即酒店营销活动不仅受国内政治

45、影响，还受到客源国政治的影响。2021/9/211192、经济环境：1）经济发展状况消费者收入水平消费者支出模式和消费结构消费者储蓄和信贷经济发展水平地区发展状况城市化程度2021/9/211202）交通状况交通是旅游发展的支柱。3）汇率2021/9/21121 3、科技环境影响酒店管理：管理现代化，提高管理效率影响酒店的投入：提供新工艺、新设备影响酒店销售：互联网网上定购效益 提高2021/9/21122 4、社会与文化环境 人们受社会地位的影响和受社会文化的长期熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则。文化素养 价值观念社会文化 伦理道德 风俗习惯 民族传统 宗教信仰 不同的文化背景下生活

46、的人们在认识事物的方式、行为和价值观等方面都有很大的不同。2021/9/211235、人口环境1）人口结构：年龄和性别结构 酒店营销要根据不同的年龄，对不同目标市场采取相应的营销策略比如：年轻人青年旅馆（便宜、便捷）儿童母子床 中年人注重身份地位 老年人舒适、安全性别结构：随着女性社会地位的提高，女性市场对酒店业来说是一个值得开发的市场，例如：无烟客房，酒店设立美容、美体部门2021/9/211242）人口的地理分布及流动状况特点：东中部多、西部少、农村多城镇少，流动频繁。会影响一个地区的市场容量、需求状况和商品流向。3）家庭状况的变化家庭状况的4种形式：3口之家、2口、单亲有孩、单身家庭状况

47、的变化会影响消费行为的改变，从而改变营销策略2021/9/211256、自然社区环境 是由企业营销所处的地理位置、气候、交通条件等因素构成的。背景：（资源短缺、环境污染、生态破坏）环境问题高度重视环保观念深入旅游业与环境密切相连（酒店是旅游业的三大支柱产业）绿色营销 绿色饭店 目标：社会、企业、消费者和谐发展2021/9/21126第二节 酒店微观环境一、酒店 酒店本身各个部门之间的协调、分工、配合是否都科学合理对酒店营销工作的开展存在很大的影响。所以酒店要提高自己的适应能力和竞争力就要转换经营机制，强化内部管理，要做的工作：2021/9/21127（一）改善酒店素质，增强适应能力管理素质：计

48、划、组织、指挥、协调、控制能力技术素质：产品开发能力、优质高产能力和适应能力人才素质：综合经营能力2021/9/21128（二）树立正确的营销观念 着眼于长远，树立大市场观念、竞争观念、可持续发展观，用科学的思想作为工作的思想观念作为工作的指导。（三）建立健全酒店内部营销系统 酒店营销工作离不开酒店的各个部门，从产品生产直至消费完毕，所以要按照经济运行规模，结合酒店的具体情况，建立一个协调、高效、健全的营销系统2021/9/21129（四）努力提高酒店营销决策能力 产品策略能力 价格策略能力 分销渠道能力 促销决策能力2021/9/21130二、供应商是指为酒店提供满足其经营活动所需各种资源的

49、企业酒店的供应商直接影响酒店的日常运营，所以营销部门必须和其建立良好的关系。2021/9/21131三、中间商 协调酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业，如：酒店经销商、代理商、预定机构、广告媒体等。酒店的产品特性决定：销售的无形性、生产与消费的同时性、空间上不能转移性作用：解决商品生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾2021/9/21132四、顾客（最基本最直接的因素）是产品的购买者，是企业的目标市场 个人购买者：满足自身需要而购买 集体购买者：盈利或其他目的，如：旅行社2021/9/21133五、公众对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响的一切团体和

50、个人。应保持与公众的良好关系2021/9/21134主要包括：1、酒店内部的公众2、一般公众：舆论重要3、地方公众：附近的居民和社团组织4、群众团体：消费者协会等5、政府公众：6、媒体公众：7、金融公众：2021/9/21135六、竞争者（直接影响酒店的经营活动）竞争者类型：1、愿望竞争者：能满足顾客当前存在的各种愿望的竞争者2、平行竞争者：能够提供满足同一需求的不同产品的竞争者3、产品形式竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、不同形式的竞争者4、品牌竞争者：能够提供满足同一需求的同类产品、同种形式不同品牌的竞争者 在产品、价格、质量、人员素质、形象上下功夫在产品、价格、质量、人员素质、形象