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1、家装市场开发与家装市场开发与 渠道分析渠道分析 索索 引引一、客户定位一、客户定位一、客户定位一、客户定位二、市场分析二、市场分析二、市场分析二、市场分析 1 1、市场细分、市场细分、市场细分、市场细分 2 2、渠道分析、渠道分析、渠道分析、渠道分析 3 3、楼盘调研、楼盘调研、楼盘调研、楼盘调研三、市场开发三、市场开发三、市场开发三、市场开发四、评估分析四、评估分析四、评估分析四、评估分析客户定位客户定位低端中端高档l l一切行为以客户为中心，以市场为准则一切行为以客户为中心，以市场为准则市场分析一、市场细分一、市场细分一、市场细分一、市场细分n n客户源：客户源：l l商品房商品房l l经
2、济适用房经济适用房l l两限房两限房l l单位集资楼单位集资楼l l棚户区棚户区l l二手房二手房l l自然客户自然客户l l展会展会l l网络销售网络销售l l其他散单其他散单市场分析二、渠道分析二、渠道分析二、渠道分析二、渠道分析n n商品房（毛坯房、精装房）商品房（毛坯房、精装房）l l价格特点：市场行为价格特点：市场行为l l交房时间：周期较长交房时间：周期较长l l客户类型：群体不集中客户类型：群体不集中l l购买行为：自住、炒房投资、租赁投资购买行为：自住、炒房投资、租赁投资l l合作对象：售楼、物业、广告公司合作对象：售楼、物业、广告公司市场分析n n经济适用房经济适用房l l价
3、格特点：相对低廉（政府宏观调控型福利价格特点：相对低廉（政府宏观调控型福利房）房）l l交房时间：周期相对集中交房时间：周期相对集中l l客户类型：群体不集中客户类型：群体不集中l l购买行为：自住为主购买行为：自住为主l l合作对象：物业合作对象：物业市场分析n n两限房两限房l l价格特点：低与市场（介于商品房与经济适价格特点：低与市场（介于商品房与经济适用房之间的政府宏观调控型福利房）用房之间的政府宏观调控型福利房）l l交房时间：交房周期相对集中交房时间：交房周期相对集中l l客户类型：群体不集中客户类型：群体不集中l l购买行为：自住为主购买行为：自住为主l l合作对象：物业合作对象
4、：物业市场分析n n单位集资楼单位集资楼l l价格特点：低廉（机关、国企单位福利房）价格特点：低廉（机关、国企单位福利房）l l交房时间：周期集中交房时间：周期集中l l客户类型：群体集中（国家机关单位、国企客户类型：群体集中（国家机关单位、国企单位如：教师系统、医疗机构等）单位如：教师系统、医疗机构等）l l购买行为：自住为主购买行为：自住为主l l合作对象：物业合作对象：物业市场分析n n二手房二手房l l价格特点：低廉价格特点：低廉l l交房时间：内部交易交房时间：内部交易l l客户类型：群体不集中客户类型：群体不集中l l购买行为：自住为主购买行为：自住为主l l合作对象：中介机构合作
5、对象：中介机构市场分析n n自然客户自然客户l l客户类型：店面上门客户客户类型：店面上门客户l l客户特点：装修欲望强的准客户客户特点：装修欲望强的准客户市场分析n n展会l l展会类型：政府部门、装饰协会、媒展会类型：政府部门、装饰协会、媒体、展览展示公司等机构举办。体、展览展示公司等机构举办。l l展会特点：影响力与客户流量成正比展会特点：影响力与客户流量成正比l l客户特点：如三天展会周期，第一天客户特点：如三天展会周期，第一天效果最差，基本是家里老年人（非决效果最差，基本是家里老年人（非决策人）来观望对比。策人）来观望对比。市场分析n n网络销售网络销售l l渠道特点：信息传播速度快
6、、更新速度快。渠道特点：信息传播速度快、更新速度快。l l客户特点：青年、中年群体比重高。客户特点：青年、中年群体比重高。市场分析n n其他散单其他散单l l客户类型：工地回单客户、转介绍客户、二客户类型：工地回单客户、转介绍客户、二次装修客户、关系客户、网销客户等。次装修客户、关系客户、网销客户等。l l工地回单：客户自行参观工地而形成的签单工地回单：客户自行参观工地而形成的签单客户客户l l转介绍客户：签单客户介绍的客户转介绍客户：签单客户介绍的客户l l二次装修客户：设计师回头客、工队回头客二次装修客户：设计师回头客、工队回头客l l关系客户：内部关系单；外埠关系单：主材关系客户：内部关
7、系单；外埠关系单：主材商、配饰商、婚纱影楼等。商、配饰商、婚纱影楼等。市场分析三、楼盘调研三、楼盘调研三、楼盘调研三、楼盘调研n n楼盘名称、开发商、物业、地理位置（交通楼盘名称、开发商、物业、地理位置（交通情况）、开盘时间、交盘时间、房屋质量、情况）、开盘时间、交盘时间、房屋质量、周边设施（购物区、学校、医院等）；周边设施（购物区、学校、医院等）；n n总户数、主力户型、均价、销售率、消费群总户数、主力户型、均价、销售率、消费群体、居住率（炒房、租赁等影响居住率）、体、居住率（炒房、租赁等影响居住率）、装修率（交钥匙前三个月便可以操作）装修率（交钥匙前三个月便可以操作）n n竞争对手情况（开
8、发方法、签单额、签单量、竞争对手情况（开发方法、签单额、签单量、营销政策、开发人员数量）。营销政策、开发人员数量）。市场开发（形式）一、楼盘样板间营销一、楼盘样板间营销一、楼盘样板间营销一、楼盘样板间营销n n形式：与开发商达成的楼盘样板间装修行为形式：与开发商达成的楼盘样板间装修行为n n合作：开发商合作：开发商n n优势：有利于利用消费者从众心理，形象、优势：有利于利用消费者从众心理，形象、真实的展示我方设计、施工水平，有利于促真实的展示我方设计、施工水平，有利于促成签单。成签单。n n劣势：样板间招标信息捕捉困难，暗箱操作劣势：样板间招标信息捕捉困难，暗箱操作行为较多、设计、施工要求高，
9、而装修费用行为较多、设计、施工要求高，而装修费用普遍偏低，付款复杂、不易成交。普遍偏低，付款复杂、不易成交。n n适用：开发价值较高楼盘适用：开发价值较高楼盘透视镜透视镜样板间营销样板间营销市场开发（形式）二、驻点营销二、驻点营销二、驻点营销二、驻点营销n n形式：通过相关市场现场设点的行为开展的营销活动形式：通过相关市场现场设点的行为开展的营销活动形式：通过相关市场现场设点的行为开展的营销活动形式：通过相关市场现场设点的行为开展的营销活动n n类型：小区进驻、建材市场进驻、商场进驻类型：小区进驻、建材市场进驻、商场进驻类型：小区进驻、建材市场进驻、商场进驻类型：小区进驻、建材市场进驻、商场进
10、驻n n小区进驻：在小区内租赁场地办公或小区内主干道临小区进驻：在小区内租赁场地办公或小区内主干道临小区进驻：在小区内租赁场地办公或小区内主干道临小区进驻：在小区内租赁场地办公或小区内主干道临时设展时设展时设展时设展l l范围：销售率较高新开耧盘范围：销售率较高新开耧盘范围：销售率较高新开耧盘范围：销售率较高新开耧盘l l合作：开发商、物业、广告公司合作：开发商、物业、广告公司合作：开发商、物业、广告公司合作：开发商、物业、广告公司l l周期：周期：周期：周期：16 16个月（交钥匙开始）个月（交钥匙开始）个月（交钥匙开始）个月（交钥匙开始）l l优势：方便顾客，便于制造影响，有利于成批开发客
11、优势：方便顾客，便于制造影响，有利于成批开发客优势：方便顾客，便于制造影响，有利于成批开发客优势：方便顾客，便于制造影响，有利于成批开发客户群。户群。户群。户群。l l注意事项：设点不易周期过长，远程管理难、驻点人注意事项：设点不易周期过长，远程管理难、驻点人注意事项：设点不易周期过长，远程管理难、驻点人注意事项：设点不易周期过长，远程管理难、驻点人员容易产生惰性。员容易产生惰性。员容易产生惰性。员容易产生惰性。n n建材市场进驻、商场进驻（赘述建材市场进驻、商场进驻（赘述建材市场进驻、商场进驻（赘述建材市场进驻、商场进驻（赘述）透视镜透视镜小区进驻小区进驻透视镜透视镜小区进驻小区进驻懒懒散散
12、的的驻驻点点人人员员！市场开发（形式）三、电话营销三、电话营销三、电话营销三、电话营销n n形式：通过相关渠道购买业主名单后开展的电话营形式：通过相关渠道购买业主名单后开展的电话营形式：通过相关渠道购买业主名单后开展的电话营形式：通过相关渠道购买业主名单后开展的电话营 销方式。销方式。销方式。销方式。n n范围：新楼盘范围：新楼盘范围：新楼盘范围：新楼盘n n合作：售楼、物业合作：售楼、物业合作：售楼、物业合作：售楼、物业n n时间：交盘前时间：交盘前时间：交盘前时间：交盘前1-31-3个月以上个月以上个月以上个月以上n n范围：配合营销活动前的电话邀约。范围：配合营销活动前的电话邀约。范围：
13、配合营销活动前的电话邀约。范围：配合营销活动前的电话邀约。n n注意事项：购买一手名单效果为佳；购买后一周内注意事项：购买一手名单效果为佳；购买后一周内注意事项：购买一手名单效果为佳；购买后一周内注意事项：购买一手名单效果为佳；购买后一周内 及时消化，区域市场情况不同电话名单保护周期也不及时消化，区域市场情况不同电话名单保护周期也不及时消化，区域市场情况不同电话名单保护周期也不及时消化，区域市场情况不同电话名单保护周期也不同；电话营销开展前需成立由电话营销能力强的业务同；电话营销开展前需成立由电话营销能力强的业务同；电话营销开展前需成立由电话营销能力强的业务同；电话营销开展前需成立由电话营销能
14、力强的业务人员组成的专项电话营销小组，从而减少电话资源浪人员组成的专项电话营销小组，从而减少电话资源浪人员组成的专项电话营销小组，从而减少电话资源浪人员组成的专项电话营销小组，从而减少电话资源浪费。费。费。费。市场开发（形式）四、工地营销四、工地营销四、工地营销四、工地营销n n形式：与新小区业主签订样板间合同，在对方现场开形式：与新小区业主签订样板间合同，在对方现场开形式：与新小区业主签订样板间合同，在对方现场开形式：与新小区业主签订样板间合同，在对方现场开展相关营销活动（如：工地形象展示、隐蔽工程展示、展相关营销活动（如：工地形象展示、隐蔽工程展示、展相关营销活动（如：工地形象展示、隐蔽工
15、程展示、展相关营销活动（如：工地形象展示、隐蔽工程展示、工艺讲解、风格讲解等）。工艺讲解、风格讲解等）。工艺讲解、风格讲解等）。工艺讲解、风格讲解等）。n n合作：业主合作：业主合作：业主合作：业主n n优势：容易进入小区展开业务，便于形象、真实展示优势：容易进入小区展开业务，便于形象、真实展示优势：容易进入小区展开业务，便于形象、真实展示优势：容易进入小区展开业务，便于形象、真实展示事例，利用从众心理，便于成单。事例，利用从众心理，便于成单。事例，利用从众心理，便于成单。事例，利用从众心理，便于成单。n n适用：难以进入或进驻费用较高小区及重点开发形式适用：难以进入或进驻费用较高小区及重点开
16、发形式适用：难以进入或进驻费用较高小区及重点开发形式适用：难以进入或进驻费用较高小区及重点开发形式下开展的辅助营销。下开展的辅助营销。下开展的辅助营销。下开展的辅助营销。n n注意事项：样板间装修价格较为优惠，与业主签订样注意事项：样板间装修价格较为优惠，与业主签订样注意事项：样板间装修价格较为优惠，与业主签订样注意事项：样板间装修价格较为优惠，与业主签订样板间合同并在合同中规定施工地点允许施工方进行组板间合同并在合同中规定施工地点允许施工方进行组板间合同并在合同中规定施工地点允许施工方进行组板间合同并在合同中规定施工地点允许施工方进行组织参观等条款；样板间选择标准：工程技术含量高、织参观等条
17、款；样板间选择标准：工程技术含量高、织参观等条款；样板间选择标准：工程技术含量高、织参观等条款；样板间选择标准：工程技术含量高、设计含量高；业主对我方忠诚度高。设计含量高；业主对我方忠诚度高。设计含量高；业主对我方忠诚度高。设计含量高；业主对我方忠诚度高。透视镜透视镜工地营销工地营销市场开发（形式）五、会议营销五、会议营销五、会议营销五、会议营销n n形式：通过电话、广告、登记等方式将客户组织在一形式：通过电话、广告、登记等方式将客户组织在一形式：通过电话、广告、登记等方式将客户组织在一形式：通过电话、广告、登记等方式将客户组织在一个集中的会议场所进行授课、联谊、互动咨询等行为个集中的会议场所
18、进行授课、联谊、互动咨询等行为个集中的会议场所进行授课、联谊、互动咨询等行为个集中的会议场所进行授课、联谊、互动咨询等行为的营销活动。的营销活动。的营销活动。的营销活动。n n类型：旅游式营销、传统式会议营销类型：旅游式营销、传统式会议营销类型：旅游式营销、传统式会议营销类型：旅游式营销、传统式会议营销n n优势：通过集中行为迅速推动品牌知名度与美誉度；优势：通过集中行为迅速推动品牌知名度与美誉度；优势：通过集中行为迅速推动品牌知名度与美誉度；优势：通过集中行为迅速推动品牌知名度与美誉度；通过现场氛围促进销售。通过现场氛围促进销售。通过现场氛围促进销售。通过现场氛围促进销售。n n注意事项：举
19、办前期拥有丰富的客户资源；活动各个注意事项：举办前期拥有丰富的客户资源；活动各个注意事项：举办前期拥有丰富的客户资源；活动各个注意事项：举办前期拥有丰富的客户资源；活动各个环节要衔接顺畅；现场气氛要通过软硬件良好的营造；环节要衔接顺畅；现场气氛要通过软硬件良好的营造；环节要衔接顺畅；现场气氛要通过软硬件良好的营造；环节要衔接顺畅；现场气氛要通过软硬件良好的营造；活动举办时间要合理（其中很多事件营销都是通过会活动举办时间要合理（其中很多事件营销都是通过会活动举办时间要合理（其中很多事件营销都是通过会活动举办时间要合理（其中很多事件营销都是通过会议营销形式体现）。议营销形式体现）。议营销形式体现）
20、。议营销形式体现）。透视镜透视镜会议营销会议营销市场开发（形式）六、展会营销六、展会营销六、展会营销六、展会营销n n形式：社会型展会、联办型展会、自办型展形式：社会型展会、联办型展会、自办型展形式：社会型展会、联办型展会、自办型展形式：社会型展会、联办型展会、自办型展会会会会l l社会型：政府部门、装饰协会、媒体、展览社会型：政府部门、装饰协会、媒体、展览社会型：政府部门、装饰协会、媒体、展览社会型：政府部门、装饰协会、媒体、展览展示公司等机构举办（特点社会影响力强，展示公司等机构举办（特点社会影响力强，展示公司等机构举办（特点社会影响力强，展示公司等机构举办（特点社会影响力强，如春季家装博
21、览会、房交会等）。如春季家装博览会、房交会等）。如春季家装博览会、房交会等）。如春季家装博览会、房交会等）。l l联办型：公司与媒体、主材商、地产商等联联办型：公司与媒体、主材商、地产商等联联办型：公司与媒体、主材商、地产商等联联办型：公司与媒体、主材商、地产商等联合举办的中小型展会。合举办的中小型展会。合举办的中小型展会。合举办的中小型展会。l l自办型：自行举办的中小型展会自办型：自行举办的中小型展会自办型：自行举办的中小型展会自办型：自行举办的中小型展会n n特点：投入成本相对较高，风险大。特点：投入成本相对较高，风险大。特点：投入成本相对较高，风险大。特点：投入成本相对较高，风险大。透
22、视镜透视镜展会营销展会营销市场开发（形式）七、事件营销七、事件营销七、事件营销七、事件营销n n形式：通过某种事件而产生的相关营销行为。形式：通过某种事件而产生的相关营销行为。形式：通过某种事件而产生的相关营销行为。形式：通过某种事件而产生的相关营销行为。n n类型：开业庆典、周年庆典、新品发布会、类型：开业庆典、周年庆典、新品发布会、类型：开业庆典、周年庆典、新品发布会、类型：开业庆典、周年庆典、新品发布会、设计流行趋势发布会、嘉年华、文化节、新设计流行趋势发布会、嘉年华、文化节、新设计流行趋势发布会、嘉年华、文化节、新设计流行趋势发布会、嘉年华、文化节、新老客户团拜会、总裁签售会、开工仪式
23、、设老客户团拜会、总裁签售会、开工仪式、设老客户团拜会、总裁签售会、开工仪式、设老客户团拜会、总裁签售会、开工仪式、设计解析会、工程解析会、咖啡厅活动、周周计解析会、工程解析会、咖啡厅活动、周周计解析会、工程解析会、咖啡厅活动、周周计解析会、工程解析会、咖啡厅活动、周周样板间、社会事件、社会公益事件、银行贷样板间、社会事件、社会公益事件、银行贷样板间、社会事件、社会公益事件、银行贷样板间、社会事件、社会公益事件、银行贷款装修等。款装修等。款装修等。款装修等。透视镜透视镜事件营销事件营销开工仪式开工仪式市场开发（形式）八、假日营销八、假日营销八、假日营销八、假日营销n n形式：通过节假日而产生的
24、相关营销行为。形式：通过节假日而产生的相关营销行为。形式：通过节假日而产生的相关营销行为。形式：通过节假日而产生的相关营销行为。n n列举：列举：列举：列举：315315消费者权益日、三八妇女节、五消费者权益日、三八妇女节、五消费者权益日、三八妇女节、五消费者权益日、三八妇女节、五一、儿童节、教师节、十一、圣诞节、元旦、一、儿童节、教师节、十一、圣诞节、元旦、一、儿童节、教师节、十一、圣诞节、元旦、一、儿童节、教师节、十一、圣诞节、元旦、情人节、春节等。情人节、春节等。情人节、春节等。情人节、春节等。市场开发（形式）九、普及营销九、普及营销九、普及营销九、普及营销n n形式：在老小区进行的普及
25、宣传活动形式：在老小区进行的普及宣传活动形式：在老小区进行的普及宣传活动形式：在老小区进行的普及宣传活动n n范围：单位集资楼老社区范围：单位集资楼老社区范围：单位集资楼老社区范围：单位集资楼老社区n n周期：新小区交盘前周期：新小区交盘前周期：新小区交盘前周期：新小区交盘前1-61-6个月个月个月个月n n优势：成本投入低，口碑传播快优势：成本投入低，口碑传播快优势：成本投入低，口碑传播快优势：成本投入低，口碑传播快市场开发（形式）十、网络营销十、网络营销十、网络营销十、网络营销n n形式：通过网络途径而产生的营销行为。形式：通过网络途径而产生的营销行为。形式：通过网络途径而产生的营销行为。
26、形式：通过网络途径而产生的营销行为。n n类型：在线客户洽谈、网络博客、网络商品类型：在线客户洽谈、网络博客、网络商品类型：在线客户洽谈、网络博客、网络商品类型：在线客户洽谈、网络博客、网络商品选购、业主论坛、选购、业主论坛、选购、业主论坛、选购、业主论坛、QQQQ等。等。等。等。n n范围：青年群体范围：青年群体范围：青年群体范围：青年群体n n特点：信息传播速度快，但消费群体经济实特点：信息传播速度快，但消费群体经济实特点：信息传播速度快，但消费群体经济实特点：信息传播速度快，但消费群体经济实力一般。力一般。力一般。力一般。n n适用：主导开发形式下开展的辅助营销。适用：主导开发形式下开展
27、的辅助营销。适用：主导开发形式下开展的辅助营销。适用：主导开发形式下开展的辅助营销。市场开发（形式）十一、关系营销十一、关系营销十一、关系营销十一、关系营销n n形式：奖励营销、返点营销形式：奖励营销、返点营销形式：奖励营销、返点营销形式：奖励营销、返点营销n n奖励营销：通过内部员工带单奖励政策而形奖励营销：通过内部员工带单奖励政策而形奖励营销：通过内部员工带单奖励政策而形奖励营销：通过内部员工带单奖励政策而形成的内部营销行为。成的内部营销行为。成的内部营销行为。成的内部营销行为。市场开发（形式）n n返点营销：通过与外埠人员合作带单返点而返点营销：通过与外埠人员合作带单返点而返点营销：通过
28、与外埠人员合作带单返点而返点营销：通过与外埠人员合作带单返点而形成的外埠营销行为。形成的外埠营销行为。形成的外埠营销行为。形成的外埠营销行为。l l合作：售楼、物业、主材商、家居配饰商、合作：售楼、物业、主材商、家居配饰商、合作：售楼、物业、主材商、家居配饰商、合作：售楼、物业、主材商、家居配饰商、电器商、房屋中介、婚纱影楼等。电器商、房屋中介、婚纱影楼等。电器商、房屋中介、婚纱影楼等。电器商、房屋中介、婚纱影楼等。l l劣势：合作稳定性弱，不能直接面向终端客劣势：合作稳定性弱，不能直接面向终端客劣势：合作稳定性弱，不能直接面向终端客劣势：合作稳定性弱，不能直接面向终端客户，一旦其他公司给予更大好处，很难保证户，一旦其他公司给予更大好处，很难保证户，一旦其他公司给予更大好处，很难保证户，一旦其他公司给予更大好处，很难保证合作方专一性。合作方专一性。合作方专一性。合作方专一性。l l适用：非重点开发小区或其他散户及主导开适用：非重点开发小区或其他散户及主导开适用：非重点开发小区或其他散户及主导开适用：非重点开发小区或其他散户及主导开发形式下开展的辅助营销。发形式下开展的辅助营销。发形式下开展的辅助营销。发形式下开展的辅助营销。