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1、第五章 企业的策略性行为2021/9/241策略性行为的定义企业策略性行为(strategic behavior)是指企业为提高利润而采取的旨在影响市场环境的行为的总称市场环境是那些能够影响市场结果的因素顾客与竞争对手的信念现有和潜在竞争对手的产量（生产能力）竞争对手的技术、成本和进入速度2021/9/242非合作策略性行为行为特征：损人利己损人利己 通过影响市场环境，使（1）竞争对手处于劣势；（2）阻止潜在对手进入；和（3）将对手驱逐出市场实现条件市场优势 策略性行为的采用以及效果的实现取决于企业的市场优势（或特点）。通过先发制人来实现或扩大优势持之以恒(commitment)要让对手相信，
2、不管其反应如何，这个策略会持续下去2021/9/243非合作策略之一：阻止进入定价措施措施 现有厂商选择适当价格（从而适当产量），使潜在进入者相信，如果进入将无利可图竞争对手的信息竞争对手的信息 现有厂商可能通过适当信息的传递，影响潜在进入者对其（成本等）私有信息的判断竞争对手的信念竞争对手的信念 这里关键是让潜在进入者，一旦进入现有厂商（会）不会改变其行为（价格、产量等）2021/9/244在位者对待进入的理念进入封锁（Blockaded entry）在位者有足够的优势，即使不采取任何策略性行为，市场对潜在进入者也没有吸引力（天然壁垒）进入遏制（Deterred entry）在位者有一定优势
3、，可以通过操纵价格来阻止进入（人造壁垒）进入容纳（Accommodated entry）在位者虽然有可能认为制造进入壁垒，但成本太高，不如接纳进入者，形成新的竞争格局2021/9/245阻止进入信息披露在位企业（企业1）的成本是私有信息以概率x为低成本，1-x为高成本潜在企业（企业2）在对手为高成本时进入会盈利；低成本时进入会亏损问题：企业1有没有必要和可能通过价格信号向企业传递自己的成本信息？为什么要传递成本信息？阻止进入如何传递成本信息？降低价格能否成功传递成本信息？取决需求与成本结构2021/9/246企业间的相互猜测企业1由于希望成为长期的垄断者，有通过降价以传递自己为低成本的动机企业
4、2知道对手有上述动机，会谨慎辨识信号的可信性企业1知道对手有辨识动机，便不会轻易发出信号（因为降价本身有成本）2021/9/247分离均衡有效信号企业1：存在一个低价格p1L 高成本时不愿意降价于此；即允许进入比阻止进入获得更多利润M1H+D1H M1H(p1L)+M1H低成本时愿意降价于此；即降价如果能够导致企业2不进入，则两期垄断利润大于一期垄断M1L+D1L M1L(p1L)+M1L结论：可以找到p1L pmL，成为分离均衡价格。2021/9/248分离均衡的效果在位者虽然操纵价格，但只是为了传递正确信息，而不能误导潜在进入者在位者虽然不能误导潜在进入者（让其把高成本理解为低成本），但仍
5、需要限制价格社会福利超过了完全信息；所以企业的策略性行为并不一定降低社会福利2021/9/249混同均衡无效信号？企业1如果实行限制性定价能够阻止进入，对于高成本时也是有利的，则其有动机实行之企业2如果其意识到上述情形，则企业1的限制性定价不改变其先验概率；其进入与否取决于xD2L+(1-x)D2H 02021/9/2410混同均衡的结果如果先验概率下企业2会进入，则企业1选择各自成本类型下的垄断价格如果先验概率下企业2不会进入，则企业1操纵价格，使之不显示成本信息（如两类企业都定价于低成本的垄断价格pmL）社会福利情况不明。因为第一阶段社会福利可能增加（企业1有降价动机）；但第二阶段因为进入
6、可能被阻止，垄断性增强2021/9/2411阻止进入产量承诺某市场现有1家厂商，且有潜在的生产同质商品的进入者；如果进入，两家厂商具有相同的成本结构市场需求函数：P=100-Q （Q=Q1+Q2）每家企业的成本函数：Ci(Qi)=100+10Qi企业i的利润函数：I=P*Qi-Ci(Qi)2021/9/2412不考虑进入时的垄断定价 max =(100-Q)*Q-(100+10Q)PM=55 QM=45 M=(55-10)*45-100=1925 然而这种垄断利润是无法长期维持的，高额利润吸引潜在厂商进入2021/9/2413 Cournot 模型 Q1=Q2=30 Q=60 P=40 1=2
7、=800 LeaderFollower 模型（产出不变承诺）Q1=45 Q2=22.5 Q=67.5 P=32.5 1=912.5 2=406.25市场进入后的双头垄断2021/9/2414阻止进入价格的选择 现有企业选择价格=30（或产量=70）潜在者如果要进入，则应按反映函数选择产量 Q2=45-Q1/2 所以Q2=10 如果潜在者相信现有企业在它进入后仍保持原来产量（信念），则市场价格会降至 P=20，这时 2=(20-10)*10-100=0 这样潜在者就没有进入的动机 如果潜在者不进入，则现有企业的利润 1=(30-10)*70-100=13002021/9/2415比较各种结果完全
8、垄断 M=1925（但不可持续）市场进入后的同步竞争 1=800市场进入后的领先竞争 1=912.5 阻止进入后的垄断 1=13002021/9/2416阻止进入行为的可信性潜在进入者为什么相信当他进入后，现有厂商仍会保持阻止进入价格（产量）？当潜在进入者进入后，Q1=70 不是厂商1的最佳选择厂商1的最佳选择：Q1=45-Q2/2如果双方都没有产量限制和产量变动成本，最终仍将趋于 Cournot 模型的结果2021/9/2417提高威胁的有效性：锁定产量厂商厂商1 1产量灵活产量灵活产量灵活产量灵活产量锁定产量锁定产量锁定产量锁定潜在厂商潜在厂商潜在厂商潜在厂商进入进入进入进入不进入不进入不
9、进入不进入不进入不进入不进入不进入进入进入进入进入(1925,0)(800,800)(1300-,0)(600-,0-)对于潜在厂商每个给定的选择，产量灵活都比产量对于潜在厂商每个给定的选择，产量灵活都比产量对于潜在厂商每个给定的选择，产量灵活都比产量对于潜在厂商每个给定的选择，产量灵活都比产量锁定好；但结果却是产量锁定好锁定好；但结果却是产量锁定好锁定好；但结果却是产量锁定好锁定好；但结果却是产量锁定好2021/9/2418非合作战略之二：掠夺性定价措施措施 通过降价，期望把对手驱逐出市场，同时限制潜在进入者，然后再提高价格战略的风险战略的风险 如果与对手实力相当，则很难奏效；因为对手可以通
10、过与客户实现签订价格协议，或者减少产量等措施来减少损失信号作用信号作用 当企业之间有差异时，由于信息不对称，企业可以通过降低价格来表示其为低成本，从而驱逐高成本企业，或阻止高成本的潜在进入者2021/9/2419非合作战略之二：掠夺性定价事先数量占位事先数量占位 对于那种有显著经验曲线的产业，高成本的现有企业可以通过低价格政策阻止进入，同时随着累积生产，使自己的成本迅速下降事先空间占位事先空间占位(spatial preemption)对于差异产品的产业，企业可以迅速发展自己的核心产品，并创造出一系列卫星品牌，覆盖整个领域，以防止潜在对手以差异化战略进入政策限制政策限制 掠夺性定价在美国属于非
11、法2021/9/2420掠夺性定价的法律判定理论界定 价格低于短期可变成本实践检验 可考虑用平均可变成本、长期边际 成本或平均成本来代替实施的困难边际成本或平均成本的数据难以获得一些非以掠夺为目的的价格策略受到制约，如产品促销、培育经验曲线、不对称成本等双刃剑 如果判定过严，导致企业该降价而不能降价，同样会损害消费者利益司法实践 掠夺证据乏力，90%的被告赢得官司2021/9/2421美国烟草产业的掠夺性定价美国烟草托拉斯确定收购目标，然后低价引进其竞争性产品利润的下降常常迫使目标公司以低价出售给托拉斯对1881-1906年的数据分析，掠夺性定价使美国烟草托拉斯的收购成本下降了25%为兼并而进
12、行的掠夺性定价：成功的案例2021/9/2422掠夺性定价 VS 限制性定价掠夺性定价用来驱逐竞争对手出市场，而阻止进入定价则用来阻止潜在对手进入市场掠夺性定价与限制性定价有很强的相关性都通过大幅度降低价格显示自己的低成本优势两者相辅相成，协调使用前者比后者更强调优势的重要性，因为后者的先进入市场的特点本身是一种优势2021/9/2423非合作策略之三：降低成本的投资无论是抢占市场，还是阻止进入，市场的竞争优势是十分重要的通过及时投资于降低成本，可以形成厂商的竞争优势关于降低成本的投资决策，同样是用边际分析法作出的2021/9/2424降低成本的投资决策如果是规模中性的Cournot模型，在实
13、力相当的情形下，厂商就没有驱逐或阻止竞争对手的能力如果厂商是先进入企业，选择降低成本的投资可能是合理的2021/9/2425Cournot模型的发展某市场现有1家厂商，且有潜在的生产同质商品的进入者；如果进入，两家厂商具有相同的成本结构市场需求函数：P=100-Q （Q=Q1+Q2）每家企业的成本函数：Ci(Qi)=10Qi（没有固定成本）企业i的利润函数：i=P*Qi-Ci(Qi)假定在第一阶段投资B于生产过程，可以使第二阶段的边际成本下降至52021/9/2426Cournot非对称竞争如果厂商1的边际成本降低，则厂商2进入后进行非对称的Cournot竞争1=P*Q1-7Q1 反应函数：Q
14、1=46.5-Q2/22=P*Q2-10Q2 反应函数：Q2=45-Q1/2市场均衡点：Q1=32 Q2=29 P=39厂商利润：1=1024 2=8412021/9/2427厂商的选择方案 第一阶段完全垄断，第二阶段Cournot竞争 1(1)=2025 1(2)=900 第一阶段锁定产量，第二阶段Leader-Follower 竞争 1(1)=2025-A(锁定成本)1(2)=1012.5 第一阶段完全垄断并投资于降低成本，第二阶段Cournot 非对称 1(1)=2025-B(投资)1(2)=10242021/9/2428厂商1的选择原则取决于厂商1对当前利益与未来利益的权衡取决于第二阶
15、段的持续时间取决于研发投资的后效性对于经验曲线显著的产品，厂商可以先把价格大幅度降低，导致销售量增加，产生经验效应，促使成本下降，从而获得竞争优势。这时投资可看作降价损失2021/9/2429非合作策略之四：提高对手的成本用合法与非法的手段诋毁对手的产品质量爱迪生对交流电的诋毁借助政府管制限制对手数量限制环保标准（TBE）利用市场优势抑制对手控制和影响产品标准（3G标准之争）控制配件生产2021/9/2430非合作策略之四：提高对手的成本提高工资或投入品价格四川长虹抢购彩电显象管提高产品转换成本产品非标准化服务差异化2021/9/2431转换成本是否会阻止进入传统研究认为转换成本会阻止进入Po
16、rter在竞争策略中指出“转换成本会创造进入壁垒”美国政府的反垄断政策也有相关规定Farrell和 Shapiro的研究则认为转换成本会鼓励进入他们（RAND Journal of Economics）的理由是：当无法区分新客户与老客户时，在位者不愿意降价吸引新客户，从而给进入创造机会2021/9/2432非合作战略行为的福利评价非合作战略行为对社会福利的影响比较复杂在限制性定价和掠夺性定价的降价期间会增加社会福利；而如果定价行为提高了阻止进入或诱导退出的可能性则对社会有害促进研发投资的战略行为通常对社会有益有时成功的战略行为可能是有害的，而失败的战略行为却是对社会有益的政府干预要把政府判断和
17、实施错误的成本包括进去2021/9/2433合作性战略行为合作性战略行为是卡特尔理论的实际应用，以可操作性行为形成共谋要求厂商在空间或时间上统一价格要求厂商在空间或时间上统一价格 通过用户监督减少欺骗预先告知价格变动预先告知价格变动 便于厂商集体行动交换信息交换信息 厂商之间通过信息公开增强彼此信任度交货定价制度交货定价制度 便于异地厂商共谋2021/9/2434大作业企业所在的产业分析产业的静态市场结构（市场集中度、产品差异度、进入难易度等）产业的动态演化（技术进步速度、需求增长速度、市场结构演化等）企业策略性行为分析与评估怎样的企业在该产业能够具有竞争优势所分析企业的策略性行为的经济分析（产品定位、定价、技术开发、广告等）某企业的策略性行为分析某企业的策略性行为分析2021/9/2435 分析采用规范方式进行背景介绍；参考文献；研究手段（方法）；结论明确注意运用学术性语言和学过的理论分析问题可抓住若干重要问题展开鼓励结合适当的模型解释问题模型特征清晰；推导严谨；结论的经济含义明确并得到实际数据的支持篇幅：8千-1万字时间：2003年6月30日之前E-mail:大作业大作业2021/9/2436