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1、二、农业推广与农民行为改变创新的扩散过程实际上是农民的创新的扩散过程实际上是农民的采纳过程；要使农民采纳创新，就要采纳过程；要使农民采纳创新，就要改变农民的旧观念和行为；这就是农改变农民的旧观念和行为；这就是农业推广工作的内容和目标业推广工作的内容和目标 Sunday,December 18,20221（一）农民的心理特点（一）农民的心理特点（二）农业推广中的心理互动（二）农业推广中的心理互动（三）行为产生及改变理论（三）行为产生及改变理论（四）农业推广与农民行为的改变（四）农业推广与农民行为的改变Sunday,December 18,20222（一）农民心理特点-11.农民心理与农业推广l
2、l心理是人脑的机能；心理是人脑的机能；心理活动是人态度心理活动是人态度和行为的内在依据；和行为的内在依据；l l农业推广要改变农民固有的态度和行为，农业推广要改变农民固有的态度和行为，首先要了解农民的心理首先要了解农民的心理l l农民心理特点是农民群体普遍心理特点农民心理特点是农民群体普遍心理特点的概括的概括(包括感知、记忆、思维、情感和包括感知、记忆、思维、情感和意志等，表现在人的性格、能力、气质意志等，表现在人的性格、能力、气质等等)。Sunday,December 18,20223（一）农民心理特点-21.农民群体特点及心理特征l l农民群体的特点（乡土社会）农民群体的特点（乡土社会）l
3、 l群体成员间情感联系紧密；群体成员间情感联系紧密；群体成员间情感联系紧密；群体成员间情感联系紧密；l l文化同质性强，固守传统；文化同质性强，固守传统；文化同质性强，固守传统；文化同质性强，固守传统；l l文化程度较低，接受新知识慢；文化程度较低，接受新知识慢；文化程度较低，接受新知识慢；文化程度较低，接受新知识慢；l l信息共享，来源单一信息共享，来源单一信息共享，来源单一信息共享，来源单一l l农民群体有何农民群体有何心理心理特点？特点？Sunday,December 18,20224（一）农民心理特点-3l l农民群体心理：农民群体心理：l l心理定势强，不愿改变现状心理定势强，不愿改
4、变现状心理定势强，不愿改变现状心理定势强，不愿改变现状l l从众心理，不喜冒险，但可能盲从众心理，不喜冒险，但可能盲从众心理，不喜冒险，但可能盲从众心理，不喜冒险，但可能盲从从从从l l小生产者，考虑自身，缺少全局小生产者，考虑自身，缺少全局小生产者，考虑自身，缺少全局小生产者，考虑自身，缺少全局观念观念观念观念l l农民的心理特点导致了对待创农民的心理特点导致了对待创新的行为和态度新的行为和态度l l群体中每个人的个性心理又不群体中每个人的个性心理又不相同相同首因相应首因相应刻刻板效应板效应/印象印象经验效应经验效应移情效应移情效应Sunday,December 18,20225（一）农民心
5、理特点-43.农民个性心理l l个性心理的内容个性心理的内容l l性格、气质、兴趣性格、气质、兴趣l l影响个性心理发展的条件影响个性心理发展的条件l l生理素质生理素质l l生活环境（条件）生活环境（条件）l l受教育受教育怎样影响和改变农民的心理？怎样影响和改变农民的心理？Sunday,December 18,20226（二）推广过程中的心理互动-1-11.认知农民心理l通过外部特征认知通过外部特征认知l通过言谈举止认知通过言谈举止认知l通过群体特征认知通过群体特征认知2.与农民心理互动l认知互动认知互动l情感互动情感互动l意志行为互动意志行为互动Sunday,December 18,20
6、227（二）推广过程中的心理互动-2-21.对农民心理的影响l劝导法劝导法l l冲击式、浸润式冲击式、浸润式冲击式、浸润式冲击式、浸润式l吸引法吸引法l l利益、新奇、形象和利益、新奇、形象和利益、新奇、形象和利益、新奇、形象和目标目标目标目标吸引吸引吸引吸引l暗示法暗示法l l源于临床心理学源于临床心理学源于临床心理学源于临床心理学(语言语言语言语言+安安安安慰剂）慰剂）慰剂）慰剂）l l非语言暗示非语言暗示非语言暗示非语言暗示(表情、动作表情、动作表情、动作表情、动作)Sunday,December 18,20228（三）农民行为的产生与改变-1 11.态度和行为l l态度：人对其他人、观
7、念或事物的一种心态度：人对其他人、观念或事物的一种心理倾向。认知、情感和行为三个层次。理倾向。认知、情感和行为三个层次。l l认知：人对其他人或物的信念或知识；认知：人对其他人或物的信念或知识；认知：人对其他人或物的信念或知识；认知：人对其他人或物的信念或知识；认知认知认知认知有整体性、选择性和综合性有整体性、选择性和综合性有整体性、选择性和综合性有整体性、选择性和综合性等特点等特点等特点等特点l l情感：如人的评价、爱好和情绪反映情感：如人的评价、爱好和情绪反映情感：如人的评价、爱好和情绪反映情感：如人的评价、爱好和情绪反映l l行为：行为：行为：行为：人类在意识支配下，按照一定的规范人类在
8、意识支配下，按照一定的规范人类在意识支配下，按照一定的规范人类在意识支配下，按照一定的规范进行并有一定结果的活动。进行并有一定结果的活动。进行并有一定结果的活动。进行并有一定结果的活动。人指向物或人的人指向物或人的人指向物或人的人指向物或人的外显性反映（认知和情感的外显性反映（认知和情感的外显性反映（认知和情感的外显性反映（认知和情感的外在表现）。外在表现）。外在表现）。外在表现）。Sunday,December 18,20229（三）行为的产生与改变-2 2l l态度和行为的关系态度和行为的关系l l行为是人态度的外化，态行为是人态度的外化，态行为是人态度的外化，态行为是人态度的外化，态度决
9、定人的行为；度决定人的行为；度决定人的行为；度决定人的行为；l l人是有理智的（伪装），人是有理智的（伪装），人是有理智的（伪装），人是有理智的（伪装），在某些情况下，态度和行在某些情况下，态度和行在某些情况下，态度和行在某些情况下，态度和行为也可能不一致。为也可能不一致。为也可能不一致。为也可能不一致。孤独是一种感受，孤独是一种感受，享受孤独是一种态享受孤独是一种态度，这，是行为度，这，是行为Sunday,December 18,202210（三）行为的产生与改变-3 32.行为产生的理论（复习）l l需要理论：马斯洛五种需要需要理论：马斯洛五种需要 生理的需要生理的需要安全的需要安全的需要
10、被被尊重的需要尊重的需要自我实现的需要自我实现的需要社交的需要社交的需要Sunday,December 18,202211（三）行为的产生与改变-4 4l l 动机理论动机理论l l人内在的需要和外来的刺激向作用，产生（要人内在的需要和外来的刺激向作用，产生（要人内在的需要和外来的刺激向作用，产生（要人内在的需要和外来的刺激向作用，产生（要实现某种目标的）动机。实现某种目标的）动机。实现某种目标的）动机。实现某种目标的）动机。l l动机是人行为的直接力量（始发、导向、强化）动机是人行为的直接力量（始发、导向、强化）动机是人行为的直接力量（始发、导向、强化）动机是人行为的直接力量（始发、导向、强
11、化）。动机动机行为行为目目标标需要需要+刺激刺激需要满足紧张消除需要满足紧张消除Sunday,December 18,202212（三）行为的产生与改变-5 5l影响行为产生的因素影响行为产生的因素行为是人与环境交互作用的函数，公式：行为是人与环境交互作用的函数，公式：行为是人与环境交互作用的函数，公式：行为是人与环境交互作用的函数，公式：B=f（PEs s)l l环境因素（外因）：自然环境、社会环境环境因素（外因）：自然环境、社会环境环境因素（外因）：自然环境、社会环境环境因素（外因）：自然环境、社会环境（政治、经济、文化、道德、习俗等）（政治、经济、文化、道德、习俗等）（政治、经济、文化、
12、道德、习俗等）（政治、经济、文化、道德、习俗等）l l个人因素（内因）：价值观、文化、性格、个人因素（内因）：价值观、文化、性格、个人因素（内因）：价值观、文化、性格、个人因素（内因）：价值观、文化、性格、气质、受教育程度等。气质、受教育程度等。气质、受教育程度等。气质、受教育程度等。l l由于认知的特性，对人的行为起作用的不由于认知的特性，对人的行为起作用的不由于认知的特性，对人的行为起作用的不由于认知的特性，对人的行为起作用的不是绝对真实的环境，而是人是绝对真实的环境，而是人是绝对真实的环境，而是人是绝对真实的环境，而是人“感受感受感受感受/认识认识认识认识”到的环境。到的环境。到的环境。
13、到的环境。Sunday,December 18,202213（三）行为的产生与改变-6 61.行为改变理论l l态度改变行为态度改变行为平衡理论平衡理论l l构成一体的两个认知对象的关系称为单元关构成一体的两个认知对象的关系称为单元关构成一体的两个认知对象的关系称为单元关构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系；如，推广人员和他推广的技术。系；如，推广人员和他推广的技术。系；如，推广人员和他推广的技术。系；如，推广人员和他推广的技术。l l个体对单元关系中两个对象的态度趋向于平个体对单元关系中两个对象的态度趋向于平个体对单元关系中两个对象的态度趋向于平个体对单元关系中两个对象的态度趋向于平衡（
14、一致）；例如，农民喜欢推广人员，容衡（一致）；例如，农民喜欢推广人员，容衡（一致）；例如，农民喜欢推广人员，容衡（一致）；例如，农民喜欢推广人员，容易相信其推广的东西。易相信其推广的东西。易相信其推广的东西。易相信其推广的东西。l l反之，亦然。反之，亦然。反之，亦然。反之，亦然。例：政治观点不同的山村教师例：政治观点不同的山村教师例：政治观点不同的山村教师例：政治观点不同的山村教师 Sunday,December 18,202214（三）行为的产生与改变-7 7l l激励理论激励理论（行为激励（行为激励motivation)l l条件反射与行为强化：人的行为是对外部环境刺条件反射与行为强化：
15、人的行为是对外部环境刺条件反射与行为强化：人的行为是对外部环境刺条件反射与行为强化：人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就随之改变。就随之改变。就随之改变。就随之改变。例：公共政策制定例：公共政策制定例：公共政策制定例：公共政策制定l正强化：采取措施加强所希望发生的个体行为。正强化：采取措施加强所希望发生的个体行为。l负强化：采取措施减少或消除不希望发生的行为；负强化：采取措施减少或消除不希望发生的行为；l l归因理论：人对过去行为结果和成因
16、的认识影响归因理论：人对过去行为结果和成因的认识影响归因理论：人对过去行为结果和成因的认识影响归因理论：人对过去行为结果和成因的认识影响日后的行为；因此改变这种认识（改变归因）可日后的行为；因此改变这种认识（改变归因）可日后的行为；因此改变这种认识（改变归因）可日后的行为；因此改变这种认识（改变归因）可诱导产生不同的行为诱导产生不同的行为诱导产生不同的行为诱导产生不同的行为例：养殖不成功的归因例：养殖不成功的归因例：养殖不成功的归因例：养殖不成功的归因(品种、技术、自己、推广品种、技术、自己、推广品种、技术、自己、推广品种、技术、自己、推广人员原因？）人员原因？）人员原因？）人员原因？）Sun
17、day,December 18,202215（三）行为的产生与改变-8 8l l行为改变的一般规律行为改变的一般规律l l行为改变的层次性行为改变的层次性行为改变的层次性行为改变的层次性l l行为改变的阶段性行为改变的阶段性行为改变的阶段性行为改变的阶段性l解冻期：传统行为方式开始动摇解冻期：传统行为方式开始动摇l变化期：认同、模仿新的行为方式变化期：认同、模仿新的行为方式l冻结期：新的行为方式成为习惯冻结期：新的行为方式成为习惯知识知识态度态度个体行为个体行为群体行为群体行为难度难度时间时间时间时间Sunday,December 18,202216（三）行为的产生与改变-9 9第一阶段第一阶
18、段第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段不同不同阶段阶段的行的行为为怎样利用这些理论改变农民的态度、行为怎样利用这些理论改变农民的态度、行为怎样利用这些理论改变农民的态度、行为怎样利用这些理论改变农民的态度、行为?解冻期：解冻期：解冻期：解冻期：传统行为传统行为传统行为传统行为方式开始方式开始方式开始方式开始动摇动摇动摇动摇变化期：变化期：变化期：变化期：认同、模认同、模认同、模认同、模仿新的行仿新的行仿新的行仿新的行为方式为方式为方式为方式时间时间冻结期：冻结期：冻结期：冻结期：新的行为新的行为新的行为新的行为方式成为方式成为方式成为方式成为习惯
19、习惯习惯习惯Sunday,December 18,202217（四）农业推广如何改变农民行为-1 11.了解农民需求，唤起内在的改变动机l l不了解农民需求无法与其沟通不了解农民需求无法与其沟通l l只顺应需求不一定能改变其行为只顺应需求不一定能改变其行为l l唤起内在的唤起内在的/自发的动机最重要自发的动机最重要 贫困贫困 2.从改变个体到改变群体l l典型和示范的作用典型和示范的作用l l群体工作不等于个体的简单群体工作不等于个体的简单“扩大扩大”l l并不是所有创新的采用率都越高越好并不是所有创新的采用率都越高越好 集集约化、一村一品约化、一村一品 Sunday,December 18,
20、202218（四）农业推广如何改变农民行为-2 23.同时改变人和环境，减少阻碍力l l社会环境：改变政策、观念、舆论社会环境：改变政策、观念、舆论；l l自然环境：环境改善、移民自然环境：环境改善、移民l l改变人：提高文化、意识、能力改变人：提高文化、意识、能力4.运用激励机制，增加驱动力l l有助于人行动和实现目标有助于人行动和实现目标(接受创新接受创新)的力的力量叫驱动力；反之，是阻碍力。量叫驱动力；反之，是阻碍力。l l两者都包括环境和个人两方面的因素。两者都包括环境和个人两方面的因素。两者都包括环境和个人两方面的因素。两者都包括环境和个人两方面的因素。l l有时有时权力和强迫权力和
21、强迫也是一种驱动力也是一种驱动力Sunday,December 18,202219（四）农业推广如何改变农民行为-3 3第一阶段第一阶段第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段第三阶段第三阶段时间时间不同不同阶段阶段的行的行为为驱动力加大，驱动力加大，行为改变。行为改变。稳定在改变的行稳定在改变的行为上，问题解决为上，问题解决感知问题，现感知问题，现有平衡失调。有平衡失调。阻碍力阻碍力驱动力驱动力推广过程中农民行为的改变经过三个阶段推广过程中农民行为的改变经过三个阶段Sunday,December 18,202220（四）农业推广如何改变农民行为-4 4l传统农业推
22、广适合计划经济，多用强制传统农业推广适合计划经济，多用强制的手段的手段l l要有足够的权力和完善的机构要有足够的权力和完善的机构要有足够的权力和完善的机构要有足够的权力和完善的机构l l能够了解和掌控推广的结果能够了解和掌控推广的结果能够了解和掌控推广的结果能够了解和掌控推广的结果l l要为推广和强制承担责任要为推广和强制承担责任要为推广和强制承担责任要为推广和强制承担责任l现代农业推广适合市场经济，通过教育现代农业推广适合市场经济，通过教育农民唤起其改变的动机农民唤起其改变的动机l l遵循行为改变的理论和规律遵循行为改变的理论和规律遵循行为改变的理论和规律遵循行为改变的理论和规律l l应用培
23、训、咨询等平等沟通的手段应用培训、咨询等平等沟通的手段应用培训、咨询等平等沟通的手段应用培训、咨询等平等沟通的手段l l也辅以交换、服务等方法也辅以交换、服务等方法也辅以交换、服务等方法也辅以交换、服务等方法Sunday,December 18,202221复习思考题1.中国农民的群体特征及其心理特点？2.在农业推广或社区工作中怎样利用或克服这些特点？3.行为理论中B=f（PEs)的意义？4.结合农业推广案例，讨论怎样利用行为理论来改变农民的态度和行为，使推广计划成功。Sunday,December 18,202222Takealookatthepicture?Whatdoyousee?Tak
24、ealookatthepicture?Whatdoyousee?Researchhasshownthatyoungchildrencannotidentifytheintimatecouplebecausetheydonothavepriormemoryassociatedwithsuchascenario.研究结果表明，孩子们看不出这研究结果表明，孩子们看不出这对亲密的夫妻，因为他们没有与对亲密的夫妻，因为他们没有与之相关的预先记忆。之相关的预先记忆。Childrenseeninedolphins.孩子们看到的是孩子们看到的是9只海豚。只海豚。Thisisatesttodetermineifyoualreadyhaveacorruptedmind.Ifitishardforyoutofindthedolphinswithinsixseconds,yourmindisindeedcorrupted.这个测试用于判断你的头脑是否这个测试用于判断你的头脑是否已被腐蚀。如果你在已被腐蚀。如果你在6秒之内还秒之内还难以看到海豚的话，你的头脑的难以看到海豚的话，你的头脑的确遭到了腐蚀。确遭到了腐蚀。Sunday,December 18,202223