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1、房地产市场运作培训房地产市场运作培训肖肖 劲劲20102010年年5 5月月1515日日2021/9/181目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 2021/9/182前前 言言触动触动房地产商为什么会遭到社会各界的反对房地产商为什么会遭到社会各界的反对 为政府创造价值为什么反而被政府抛弃为政府创造价
2、值为什么反而被政府抛弃反思反思我们为什么不能卖更便宜的房子我们为什么不能卖更便宜的房子 我们的品牌为什么不能代表质优价廉我们的品牌为什么不能代表质优价廉转变转变如何转变形象和寻求突破如何转变形象和寻求突破 品牌定位与产品定位如何进行品牌定位与产品定位如何进行2021/9/183我们可以转变什么我们可以转变什么1、定位。（售前）、定位。（售前）2、价格。（开盘、新推或在售）、价格。（开盘、新推或在售）3、配置。（售前、售中）、配置。（售前、售中）4、时机。（开盘时机）、时机。（开盘时机）5、客户积累。（工作方法）、客户积累。（工作方法）6、服务。（品牌战略）、服务。（品牌战略）前前 言言2021
3、/9/184本次培训的关键词本次培训的关键词树立清晰的目标树立清晰的目标不同的目标不同的结果不同的目标不同的结果树立江湖地位树立江湖地位传播的道具传播的道具树立核心记忆点树立核心记忆点让客户来让客户来树立核心卖点树立核心卖点让客户买让客户买营销营销给客户一个购买的理由给客户一个购买的理由营销系统的建立营销系统的建立带有策略的计划比什么带有策略的计划比什么 都重要都重要前前 言言2021/9/185目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体
4、系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 2021/9/1867我们的行业我们的行业第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 2021/9/187199899-08年商品住宅销售额趋势图年商品住宅销售额趋势图20081988萌芽期萌芽期黄金发展期黄金发展期万科开始房地产业务亚洲金融危机爆发全球金融危机加剧复合增长率26.1%2009年前三季度24268单位：亿元第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 持续10多年的房地产高速增长2021/9/188图：图：98-08年中
5、国年中国GDP增长趋势图（单位：增长趋势图（单位：万亿元）万亿元）两次大规模金融危机并没有阻止中国经济增长前进的步伐 1978-2008年平均增长率为9.9%1988-2008年平均增长率为9.7%1998-2008年平均增长率是9.5%持续20多年GDP的增长奠定了基础2021/9/189图：近年来中国城市化率的变化趋势图：近年来中国城市化率的变化趋势 08年中国城市化人口率46%，位居全球第128位，低于金砖四国中的巴西（86%）、俄罗斯（73%），高于印度（29%）图：图：2008年中国与世界主要发达国家城市化率比较年中国与世界主要发达国家城市化率比较世界平均值为48.6持续的城市化的发
6、展决定了未来的房地产2021/9/1810第一次第一次“婴儿潮婴儿潮”：1962年到年到1972年（年（37-47岁人群），共出岁人群），共出生生2.97亿人口亿人口第二次生育高峰第二次生育高峰期：期：1985年到年到1991年（年（18-24岁岁人群），共出生人群），共出生1.66亿人口亿人口人口的数量 人均居住面积是房地产的源泉2021/9/1811起步高速发展 平稳期衰退期单位：美元单位：美元单位：美元单位：美元稳定增长04年主要城市所处阶段08年主要城市所处阶段图：房地产发展阶段与人均图：房地产发展阶段与人均GDPGDP理论关系图理论关系图 据世界银行研究，住宅需求与人均GDP联系密切
7、，当人均GDP在10004000美元时，房地产进入高速发展期，当人均GDP进入40008000美元时，房地产进入稳定快速增长期，而当人均GDP超过1万美元时，一般住宅市场需求饱和，房地产市场发展主要靠投资或者其他非住宅或非主流住宅类产品维系上探讨中国人的房屋观与其他国家的不同2021/9/1812中国中国2004年各城市人均年各城市人均GDP（单位：美元）（单位：美元）注：2004年万科已进入16个主要城市2004年的GDP验证着不同的城市的市场2021/9/181308人均GDP超过10000美美元元有五个城市第一位：深圳（12852）第二位：苏州（11727）第三位：广州（11587）第四
8、位：无锡（11198）第五位：上海（10525）中国中国2008年各城市人均年各城市人均GDP（单位：美元）（单位：美元）08年万科所进入城市平均人均GDP7533美元美元当前的GDP决定未来发展 不同的城市不同的市场2021/9/181415我们的市场我们的市场第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 2021/9/1815推售比维持在低位表明持续的供不应求，价格持续上涨成交量随上市波动，截至11月24日全市总成交面积达1614万平米，成交金额2208亿数据来源：北京房地产交易网持续供不应求，价格迅速上涨，量随供应波动2021/9/1816p1月份市场供应量上升，达到96万平米
9、，环比增长14%p2月份市场供应量急剧下降为27万平米，推售比为0.40808年批售比年批售比1.61.60909年批售比年批售比0.60.61 1月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着月份五环内市场供应量回升，供需矛盾略有缓和，但随着2 2月份月份市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。市场供应量的急剧下降，供需矛盾再现。2021/9/1817说明：不包括经济适用房、两限房；数据来源：北京市房地产交易网善变的市场：善变的市场：20092009年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年北京市场火爆，销售总金额、销售价格均创近年新高，销售面积也回归年新高，销售面积也回归0808年前的成
10、交水平。年前的成交水平。北京市住宅历年北京市住宅历年成交额变化（亿元）成交额变化（亿元）北京市住宅历年北京市住宅历年成交面积变化（万平米）成交面积变化（万平米）北京市住宅历年北京市住宅历年成交均价变化（元成交均价变化（元/平米）平米）+22%+24%2009年2008年2007年2006年2005年+161%-48%2009年2008年2007年2006年2005年2009年2008年2007年2006年2005年+90%-20%+47%+13%2009年2008年2007年2006年2005年全国住宅市场历年全国住宅市场历年成交额变化（万亿元）成交额变化（万亿元）2021/9/1818资料来
11、源：北京市房地产交易网北京市北京市住宅成交均价变化住宅成交均价变化单位：元/平米善变的市场：善变的市场：0909年年末较年初的均价上涨了年年末较年初的均价上涨了74%74%，超过了，超过了0707年价格年价格的的52%52%增幅，增幅，0909年末价格甚至比年末价格甚至比0707年高点仍高出年高点仍高出36%36%07年4月07年5月07年7月07年8月07年9月07年10月07年11月07年12月08年1月08年2月08年3月08年4月08年5月07年6月07年1月+52%+74%+36%010,00015,00020,00008年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月0
12、7年2月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月08年12月09年8月09年9月09年10月09年11月09年12月07年3月09年7月2021/9/1819善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住善变的市场：从这几年北京市场总体情况看，原因包括持续性的住宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。宅土地供应不足和伴之的住宅供应不足。2007200820092006住宅土地成交面积住宅批售面积住宅市场成交面积北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场北京市住宅历年土地成交、住宅批售、市场成成交变化（万平米、万平米、亿元）交变化（万平米、万平米、亿元）2021/9/18
13、20+3%-41%-43%100310021001091209110910+20%-46%-41%100310021001091209110910+16%100310021001091209110910善变的市场：进入善变的市场：进入20102010年，受春节因素、市场供应大幅减少和政府年，受春节因素、市场供应大幅减少和政府调控产生的观望情绪影响，市场成交快速下降，但调控产生的观望情绪影响，市场成交快速下降，但3 3月开始，市场月开始，市场逐步回暖，成交量和价格迅速上涨。逐步回暖，成交量和价格迅速上涨。成交面积上市面积成交金额成交均价数据截至3月22日，二月有春节因素有8天没有成交数据，故和3
14、月近似可比2021/9/1821p4月份市场供应量为98万平米，环比增长23%，推售比为0.84月份市场供应量大幅增加，但整体仍供不应求月份市场供应量大幅增加，但整体仍供不应求供给供给+23%100310020.410010912091112709101050909090815209070906090513409041210903107090209016183153193175175185156146149180178101601031271004批售比供应面积(万平米)成交面积(万平米)2021/9/1822p4月份成交量为成交量为127万平米万平米，环比上升环比上升23%，同比下降同比下降
15、34%；均价均价22587元元/平米，环比平米，环比上涨上涨6%p17日新政出台后，成交量大幅下降，日均成交量环比下降日均成交量环比下降39%4月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交下月份市场量价齐升，但受政策调控影响，下半月市场日均成交下降降39%090309020901090410041001091015,87217,196090810020909090614,34209111003091209070905+6%成交面积(万平米)成交均价(元/平米)4月1-17日86.340.74月18-30日-39%成交面积(万平米）日均成交面积（万平米）2021/9/1823p按照近3
16、个月的平均销售速度，当前库存能维持10个月库存规模继续下降，存销比下降，预计随着市场成交量的下降，库存规模继续下降，存销比下降，预计随着市场成交量的下降，存销比将逐渐回升存销比将逐渐回升库存库存1004100311100210010912091109100909090809070906090509041109031709021,7190901存销比期末库存(万平米)注：销量以近3个月的平均销售面积计算2021/9/18244月份二手房成交量继续走高，并超过一手房月份二手房成交量继续走高，并超过一手房p4月份二手房成交量为309万平米万平米，环比上升37%，同比上升42%，超过一手房超过一手房4
17、月份成月份成交总量交总量(一手房成交一手房成交127万平米万平米)p新政出台后二手房成交量上升，日均成交量环比上升日均成交量环比上升22%p二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象二手房成交量大幅上升，可能的原因是受新政调控导致末班车现象二手房市场成交面积变化情况二手房市场成交面积变化情况+37%1003100410021001091209110910090909080907090609050904090309020901二手房成交面积（万平米）09年月均成交年月均成交212万平米万平米9.411.54月18-30日+22%4月1-17日日均成交量（万平米）2021/9/18
18、25善变的市场：善变的市场：0909年北京二手房（成交年北京二手房（成交25442544万平米）销量超越一手房万平米）销量超越一手房市场（市场（18341834万平米）超过一手市场，万平米）超过一手市场，20102010年初市场表现低迷，但最年初市场表现低迷，但最近受到地王的影响市场明显活跃。近受到地王的影响市场明显活跃。100310021001091209110910090909080907090609050904090309020901081208110810080908080807080608050804080308020801销售面积数据截止2010年3月22日月均月均64万平米万平米
19、月均月均212万平米万平米2009年二手房销量激增，是年二手房销量激增，是08年的年的3.3倍，销量也超过一手市场；倍，销量也超过一手市场；但在但在2010年初成交量明显回落，主要原因：年初成交量明显回落，主要原因：1）春节等季节因素；）春节等季节因素；2）二手交易相关税费优惠截止；）二手交易相关税费优惠截止；3）房地产市场调控使客户产生观望情绪房地产市场调控使客户产生观望情绪当前成交开始活跃，两会后人们的观望情绪明显减弱，且受新一轮地王影响，二手房成交价也开始上涨当前成交开始活跃，两会后人们的观望情绪明显减弱，且受新一轮地王影响，二手房成交价也开始上涨2021/9/18262009年北京房地
20、产投资总额预计将超过07年水平，达到2000亿以上，开发投资热情处于上升通道。09年住宅新开工量预计在1100万左右，环比有较大的降幅主要由于08年调减开工量在09年显现，09年的开工提前预示了2010年的取证供应，即至少到09年上半年市场仍将处于供不应求状态，整体供应仍然不足。历年房地产投资情况历年房地产投资情况历年住宅新开工面积历年住宅新开工面积数据来源：北京市统计局说明：开工量预示着未来说明：开工量预示着未来3 3个月到一年的供应水平个月到一年的供应水平投资热情上升，开工增长滞后，供求矛盾达阶段顶峰2021/9/1827首置产品供应量环比下降首置产品供应量环比下降19%，成交量环比上升成
21、交量环比上升17%，均价环比上升，均价环比上升12%首改产品供应量环比上升首改产品供应量环比上升67%，成交量环比上，成交量环比上升升39%，均价环比上升，均价环比上升6%再改产品供应量环比上升再改产品供应量环比上升100%，成交量环比上升，成交量环比上升11%，均价环比上升，均价环比上升6%高端产品供应量环比上升高端产品供应量环比上升32%，成交量环比，成交量环比上升上升40%，均价环比下降，均价环比下降4%从产品结构看，从产品结构看，4月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升月份除高端产品量升价跌，其余产品均量价齐升2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月
22、2009年11月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月732009年11月662010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2010年4月均价成交面积上市面积2021/9/1828首置产品日均成交套数环比下降首置产品日均成交套数环比下降38%，日均成交面，日均成交面积环比下降积环比下降39%首改产品日均成交套数环比下降首改产品日均成交套数环比下降41%，日均成，日均成交面积环比下降交面积环比下降45%再改再改产品日均成交套数环比下降产品日均成交套
23、数环比下降38%，日均成交，日均成交面积环比下降面积环比下降33%高端产品日均成交套数环比下降高端产品日均成交套数环比下降36%，日均，日均成交面积环比下降成交面积环比下降30%新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大新政出台后，各产品线成交量均下降，首改产品下降幅度最大4月1-17日-38%4月18-30日日均成交套数4月1-17日-39%4月18-30日4月18-30日-41%4月1-17日4月18-30日-38%4月1-17日4月1-17日4月18-30日-36%4月18-30日-45%4月1-17日-33%4月18-30日4月1-17日4月18-30日-30%4月1-17
24、日日均成交面积(万平米）2021/9/1829从区域看，从区域看，4月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以月份五环内市场供应比例急剧下降，新增供应比例以五五-六环之间为主，成交则基本保持稳定六环之间为主，成交则基本保持稳定20%36%09年12月20%30%09年11月26%33%10年3月17%40%10年2月27%31%10年1月09年10月27%37%10年4月27%33%10年3月21%39%10年2月27%42%10年1月32%34%09年12月7%29%09年11月六环外30%09年10月25%39%19%38%57%五-六环五环内10年4月上市情况（面积比例）上市情况（面
25、积比例）成交情况（面积比例）成交情况（面积比例）2021/9/1830各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内各环线价格均继续上涨，五环外上涨幅度高于五环内p五环内价格环比上升五环内价格环比上升7%，五，五-六环之间上升六环之间上升12%，六环外上升，六环外上升13%单位：元/平米10年3月10年2月10年1月09年12月09年11月09年10月23,79210年4月六环外五-六环五环内2021/9/1831看五环内各产品线市场，看五环内各产品线市场，4月份各产品线供应量均大幅下降，首置月份各产品线供应量均大幅下降，首置和首改产品成交量上升，再改和高端产品成交量持平和首改产品成交量上升，
26、再改和高端产品成交量持平2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月2010年3月23,2582010年2月2010年1月2009年12月192009年11月2009年10月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月2009年11月282009年10月2010年4月2010年3月2010年2月35,2322010年1月2009年12月2009年11月2009年10月2010年4月均价成交面积（万平米）上市面积（万平米）首置再改首改高端2021/9/1832看五六环间各产品线市场，看五六环间各产品线市场，4
27、月份各产品上市量大增，成交量基本月份各产品上市量大增，成交量基本持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升持平，首改产品价格下降，其余产品价格均大幅上升2010年2月2010年3月2010年1月2009年12月11,7222009年11月2009年10月2010年4月2010年3月2010年2月2010年1月2009年12月12,9982009年11月2009年10月4/1/102010年3月15,6232010年2月2010年1月2009年12月13,3192009年11月2009年10月2010年4月2010年2月21,3452010年3月18,7572010年1月2009年12月20
28、09年11月2009年10月2010年4月均价成交面积（万平米）上市面积（万平米）首置再改首改高端2021/9/183334我们的江湖我们的江湖第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析 2021/9/183409年08年1 1、万科、万科 1 1、万科、万科2 2、绿城、绿城2 2、中海、中海3 3、保利、保利3 3、保利、保利4 4、中海、中海4 4、碧桂园、碧桂园5 5、绿地、绿地5 5、绿地、绿地6 6、恒大、恒大6 6、富力、富力7 7、华润、华润7 7、雅居乐、雅居乐8 8、富力、富力8 8、金地、金地9 9、世纪金源、世纪金源9 9、龙湖、龙湖1010、碧桂园、碧桂园
29、1010、绿城、绿城数据来源：上海克而瑞，各公司08年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国70个主要城市；08、09两年地产江湖的变化2021/9/18350909年年Top 10Top 10发展商全年销售额同比发展商全年销售额同比0808年均有较大幅度提升，绿城、年均有较大幅度提升，绿城、恒大、华润同比超过恒大、华润同比超过300%;300%;同时保利、中海和华润连续两年都在保同时保利、中海和华润连续两年都在保持增长。持增长。企业09年(亿)同比08年(亿)同比万科万科636133%47992%绿城绿城510472%10870%保利保利430210%205120%中海中海41
30、3176%234117%绿地绿地360225%16096%恒大恒大307512%60-华润华润249311%80151%富力富力241151%160108%世纪金源世纪金源236-碧桂园碧桂园212121%175111%2021/9/1836项目个数及项目平均销售额项目个数及项目平均销售额企业名称企业名称09年在售项年在售项目数量（个）目数量（个）09年单项目销年单项目销售额（亿）售额（亿）万科万科1245.0绿城绿城3713.8保利地产保利地产508.6中海外中海外616.8绿地绿地675.4恒大恒大358.8华润置地华润置地269.6富力富力425.7世纪金源世纪金源378.7碧桂园碧桂园
31、375.72021/9/18370808年万科全国市场份额上升，保利、中海和华润也相应上升；年万科全国市场份额上升，保利、中海和华润也相应上升；0909年万科全年万科全国份额国份额1.73%1.73%，同比，同比0808年下降年下降0.610.61个百分点；个百分点；万科在一线城市的市场份额仍高于二线城市，但在已进入万科在一线城市的市场份额仍高于二线城市，但在已进入3131城市的和一线城城市的和一线城市的市场份额均有下降市的市场份额均有下降,仅在二线城市中有所上升。仅在二线城市中有所上升。万科份额万科份额（%）09年年08年年全国全国1.732.3431城市城市2.95.1一线城市一线城市3.
32、36.0二线城市二线城市2.72.32021/9/183810年金额年金额10年面积年面积1 1、万科、万科 1451451 1、恒大、恒大 129.5129.52 2、恒大、恒大 85.385.32 2、万科、万科 1181183 3、绿城、绿城 78.778.73 3、碧桂园、碧桂园 1011014 4、中海、中海 76764 4、绿地、绿地 96.596.55 5、富力、富力 75.575.55 5、保利、保利 88886 6、保利、保利 75756 6、世纪金源、世纪金源 84.484.47 7、绿地、绿地 70.670.67 7、中海、中海 65.965.98 8、碧桂园、碧桂园 6
33、0608 8、富力、富力 63.363.39 9、万达、万达 56.956.99 9、中信中信 48.548.51010、中信、中信 53.553.51010、雅居乐、雅居乐 48.248.2数据来源：上海克而瑞，各公司08年年报；数据口径：商品住宅口径，签约备案数据；覆盖全国70个主要城市；2010年一季度地产江湖的变化2021/9/1839目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析与当前房地产形势分析与0909年下半年下半 年趋势探讨年趋势探讨第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产
34、企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 2021/9/184041万科长阳项目案例分析万科长阳项目案例分析第二部分第二部分 案例分析案例分析 2021/9/1841远洋沁山水的案例远洋沁山水的案例第二部分第二部分 案例分析案例分析 2021/9/1842目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营
35、销工作流程第六部分第六部分 房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 2021/9/1843一、我们卖的是什么一、我们卖的是什么1 1、以前、以前地段、地段、地段地段、地段、地段（地段是什么：公认的繁华、商务区、交通（地段是什么：公认的繁华、商务区、交通便利、热点区域。）便利、热点区域。）（什么是热点：教育、景观资源、商业、政（什么是热点：教育、景观资源、商业、政府办公、城市规划的发展方向。）府办公、城市规划的发展方向。）（客户得到什么：国家、社会给予的保障，（客户得到什么：国家、社会给予的保障，未来的节省，别人得不到。）未来的节省，别人得不到。）第三部分第三部分 我们的目标我们的
36、目标2021/9/18442、现在、现在价格、地段、品牌、产品、服务价格、地段、品牌、产品、服务归根到底是：核心卖点归根到底是：核心卖点第三部分第三部分 我们的目标我们的目标目标应与产品条件相符、应与核心目标应与产品条件相符、应与核心卖点相符、应与品牌相符。卖点相符、应与品牌相符。2021/9/18453、卖的到底是什么、卖的到底是什么土地、配套、房屋、服务。土地、配套、房屋、服务。销售产品是一时、提供生活是一世销售产品是一时、提供生活是一世所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。所以，我们是一股脑地卖给了客户许多东西。归根到底：核心卖点是什么。归根到底：核心卖点是什么。案例：富力又一城案例：
37、富力又一城第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/18464、核心卖点、核心卖点位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、位置、产品的设计、配套、房屋品质、服务、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、绿化、教育、未来的规划、邻居、政府工程、景观、品牌、设计（师）、价格、技术景观、品牌、设计（师）、价格、技术核心卖点并非越多核心卖点并非越多越好，而是在某一越好，而是在某一点上做到最好。点上做到最好。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/184748万科产品成功的三个条件：改变土地属性改变土地属性+塑造品质感塑造品质感+物业管理物业管理2021/9/1848二、我们的目标
38、二、我们的目标1 1、经济目标：毛利率、经济目标：毛利率、IRRIRR、净利率。、净利率。2 2、经营目标：均价、销售速度。、经营目标：均价、销售速度。3 3、销销售售目目标标。来来电电量量、来来访访量量、客客户户积积累累数数量量、消化率、推广费预算、首次到访成本。消化率、推广费预算、首次到访成本。4 4、推广目标：费效比。、推广目标：费效比。5 5、清盘目标：时间。、清盘目标：时间。费效比费效比=投入投入/来访来访关键指标关键指标财务成本、人工、行政费用往往高于利润。财务成本、人工、行政费用往往高于利润。附附表表六六推推广广效效果果评评估表估表第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/
39、9/1849三、什么是核心三、什么是核心1 1、核心卖点。、核心卖点。2 2、核心记忆点。、核心记忆点。3 3、核心技术。、核心技术。4 4、核心服务技巧。、核心服务技巧。倾公司力量增加的附加价值倾公司力量增加的附加价值可传递的记忆点为核心记忆点可传递的记忆点为核心记忆点可给客户的使用带来价值的技术可给客户的使用带来价值的技术注重细节注重细节第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/1850四、是我们在找客户还是客户四、是我们在找客户还是客户在找我们在找我们实际是：实际是：客户在找我们，但我们通过客户客户在找我们，但我们通过客户 在找客户在找客户。第三部分第三部分 我们的目标我们的目
40、标公司的产品策划能力公司的产品策划能力销售人员的工作能力销售人员的工作能力2021/9/1851五、客户的需求是什么五、客户的需求是什么什么是客户最解渴的事什么是客户最解渴的事?病人的是什么？病人的是什么？饿了的情况下什么是最需要的？饿了的情况下什么是最需要的？困了？困了？买房子买房子?信息、服务。信息、服务。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/1852 1 1、房屋的基础信息。、房屋的基础信息。2 2、可购房屋的信息。、可购房屋的信息。3 3、手续的信息。、手续的信息。4 4、获取事件的通知。、获取事件的通知。5 5、查询事项的渠道。、查询事项的渠道。6 6、打听项目情况的渠
41、道。、打听项目情况的渠道。7 7、再次交易的信息。、再次交易的信息。第三部分第三部分 我们的目标我们的目标消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种，消费是需求的行为冲动，这种冲动的心理表现为本能性和社会性两种，但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息越少冲动越小。但不管是那种，都需要大量的信息。也就是说：信息越少冲动越小。2021/9/1853六、营销八件事六、营销八件事我们的目标我们的目标了解自己了解自己了解客户了解客户了解市场了解市场让客户了解他自己让客户了解他自己让市场了解我们让市场了解我们让客户了解市场让客户了解市场让客户了解政策、法规让客户了解政策、法规帮客
42、户了解其它客户帮客户了解其它客户 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/18546.1了解自己了解自己公司优势公司优势资源优势资源优势土地的条件及优势土地的条件及优势产品优势产品优势服务优势服务优势与之相对应的劣势与之相对应的劣势流程与制度的优势流程与制度的优势第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/18556.2了解客户了解客户追求追求市场定位市场定位什么群体什么群体客户定位客户定位在哪儿在哪儿客源定位客源定位 习惯习惯产品定位产品定位 需求需求产品定位产品定位主力客户群的需求主力客户群的需求配套配套为什么不为什么不第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9
43、/18566.3了解市场了解市场市场趋势市场趋势产品定位与策划产品定位与策划 土地供应土地供应营销与定价营销与定价 产品供应产品供应差异化差异化 市场上人才趋势市场上人才趋势吸引人才吸引人才 了解媒体了解媒体宣传宣传 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/18576.4让客户了解他自己让客户了解他自己配套设施的设置配套设施的设置与目标客户匹配与目标客户匹配 项目宣传项目宣传便于客户之间传播便于客户之间传播 现场展示现场展示让客户有认同感让客户有认同感 互动活动互动活动设定档次设定档次 接受投诉接受投诉便于记忆便于记忆培训培训营销说辞（赶快改）营销说辞（赶快改）第三部分第三部分 我
44、们的目标我们的目标2021/9/18586.5 6.5 让市场了解我们让市场了解我们面对社会的宣传面对社会的宣传 从事公益事业从事公益事业 与同行交流与同行交流 启动（树立江湖地位）启动（树立江湖地位）新闻报道新闻报道举办活动举办活动 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/18596.66.6 让客户了解市场让客户了解市场直接介绍直接介绍 提供资讯提供资讯 提供比较的观点提供比较的观点 提供人脉资源提供人脉资源 趋势分析趋势分析 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/18606.76.7让客户了解政策让客户了解政策介绍介绍 协助协助 提供资讯提供资讯逆市营销的法宝逆
45、市营销的法宝 第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/18616.86.8 帮客户了解其他客户帮客户了解其他客户羊群效应羊群效应物以类聚物以类聚 他山之石他山之石 趋势分析趋势分析老客户带新客户（树立核心记忆点）老客户带新客户（树立核心记忆点）第三部分第三部分 我们的目标我们的目标2021/9/1862目目 录录前言前言 第一部分第一部分 当前房地产形势分析当前房地产形势分析第二部分第二部分 案例研讨案例研讨第三部分第三部分 如何确定销售的目标如何确定销售的目标第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系第五部分第五部分 营销工作流程营销工作流程第六部分第六部分
46、房地产全过程体验式营销管理房地产全过程体验式营销管理 2021/9/1863全程、系统的项目营销体系全程、系统的项目营销体系第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系2021/9/1864各方都满意的结果各方都满意的结果效益最大化的目标效益最大化的目标期房与现房目标的不同期房与现房目标的不同寻找关键问题的能力寻找关键问题的能力第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系买的没有卖的精买的没有卖的精哪里有困难哪里就是工作重点哪里有困难哪里就是工作重点销售是吸铁石销售是吸铁石1.1 营销的理想境界营销的理想境界2021/9/18651.2 先进房地产企业须具备
47、的核心业务能力先进房地产企业须具备的核心业务能力第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系房地产营销的五大业务能力房地产营销的五大业务能力2021/9/18661.2.1 获取土地的能力获取土地的能力1.2.2 全程、系统的营销理念全程、系统的营销理念1.2.3 产品的定位能力产品的定位能力1.2.4 营销策划能力营销策划能力第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系一把手工程一把手工程市场运作的关键市场运作的关键营销能力的体现营销能力的体现体验式营销体验式营销服务体系、体系地服务服务体系、体系地服务1.2.5 系统细致的客户服务体系系统细致的客户服务体
48、系2021/9/1867第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系 全程系统的营销理念全程系统的营销理念营销计划的制定营销计划的制定2021/9/1868“集中我们的精力制定市场营销计划集中我们的精力制定市场营销计划”第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系2021/9/1869“没有好的策略与计划不可能有成功的营销没有好的策略与计划不可能有成功的营销”第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系2021/9/1870销售有两个作者销售有两个作者“计划者计划者”与与“将计划实现者将计划实现者”第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房
49、地产企业全员营销体系2021/9/1871计划是一件思考的工作计划是一件思考的工作思考是一件琢磨思考是一件琢磨事件事件的工作的工作事件是策划并琢磨人与人之间事件是策划并琢磨人与人之间传播传播的工作的工作销售是一件有计划的工作销售是一件有计划的工作第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系营销工作就是由一件件事串成的营销工作就是由一件件事串成的星河湾案例星河湾案例2021/9/18721.3.1 以开发节点计划作为销售计划。以开发节点计划作为销售计划。1.3.2 销售计划只有销售部门知道。销售计划只有销售部门知道。1.3.3 计划不考虑外部条件的变化。计划不考虑外部条件的变化
50、。1、3 销售计划的误区销售计划的误区1.3.4 一招鲜吃遍天。一招鲜吃遍天。第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系1.3.5 销售计划与广告推广计划是一个。销售计划与广告推广计划是一个。2021/9/1873从众多个层面上进行多方面的研究从众多个层面上进行多方面的研究而最后归纳成一个点而最后归纳成一个点/一个结论一个结论/一个方向一个方向/一个计划一个计划第四部分第四部分 房地产企业全员营销体系房地产企业全员营销体系2、销售计划的目标与顺序、销售计划的目标与顺序开发进度开发进度客户积累客户积累卖场条件卖场条件物料准备物料准备2021/9/1874最终结论是时间节点计划