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1、第8章 传播媒介及相关理论 第第1 1节节媒介的概念媒介的概念一、渠道、媒介、大众传播媒介一、渠道、媒介、大众传播媒介-渠道渠道指传受双方借以传递和交流的各种指传受双方借以传递和交流的各种通道通道分类：人际信息交流；使用居间传播媒介的信分类：人际信息交流；使用居间传播媒介的信息交流息交流渠道分析：渠道分析：人际交流与大众传播媒介的比较研究人际交流与大众传播媒介的比较研究各种大众媒介的比较研究各种大众媒介的比较研究-媒介媒介信息的载体。从媒介的内容、结信息的载体。从媒介的内容、结构以及对文化的控制力方面探讨。构以及对文化的控制力方面探讨。-大众传播媒介大众传播媒介在人类传播过程中包括在人类传播过
2、程中包括用来复制、传递信息符号的机械设备和有用来复制、传递信息符号的机械设备和有采编专职人员的出版社、期刊社、报社、采编专职人员的出版社、期刊社、报社、电台、电视台之类传播组织在类的传播渠电台、电视台之类传播组织在类的传播渠道。道。分类：根据介质不同，分为（分类：根据介质不同，分为（1 1）印刷媒介；）印刷媒介；传统媒介（传统媒介（2 2）电子媒介。）电子媒介。新媒介。新媒介。二、大众传播媒介与人际传播媒介的区别媒介提供的传播符号有多元与单一之分。媒介提供的传播符号有多元与单一之分。信息流通的程式与向度不同。信息流通的程式与向度不同。传播环境有异。传播环境有异。传播速度与规模不同。传播速度与规
3、模不同。受众对信息的选择性有别。受众对信息的选择性有别。可能产生的传播效果不同可能产生的传播效果不同。三、媒介研究领域及模型三、媒介研究领域及模型第2节麦克卢汉的理论 一、英尼斯与麦克卢汉一、英尼斯与麦克卢汉观点：认为媒介是文明的精髓观点：认为媒介是文明的精髓，两人都认，两人都认为历史是由各个时代占优势地位的媒介引导前为历史是由各个时代占优势地位的媒介引导前进的。进的。英尼斯：把媒介看成是人类思维的延伸，他相英尼斯：把媒介看成是人类思维的延伸，他相信任何历史时期的热点问题都是人类使用的占信任何历史时期的热点问题都是人类使用的占优势地位的媒介所致。优势地位的媒介所致。二、媒介即信息论 （一）从类
4、型上看（一）从类型上看1.1.部落文化阶段：听觉接受信息；主要媒介是言语。部落文化阶段：听觉接受信息；主要媒介是言语。2.2.谷登堡时代：视觉主导一切。人类进入一种线性的、逻谷登堡时代：视觉主导一切。人类进入一种线性的、逻辑的、归类的直觉方式。传播类型变为个体的、独立的活动。辑的、归类的直觉方式。传播类型变为个体的、独立的活动。人们被鼓励习惯于用视觉和空间的方式去观察世界。人们被鼓励习惯于用视觉和空间的方式去观察世界。3.3.新部落文化阶段或电子文化阶段：电子传播媒介；虚拟新部落文化阶段或电子文化阶段：电子传播媒介；虚拟的传播空间。的传播空间。总结：媒介的形式本身就会给人类带来某种信息，并引起
5、社总结：媒介的形式本身就会给人类带来某种信息，并引起社会的某些变革。会的某些变革。（二）规模上看（二）规模上看1.1.不断改进中的媒介形式直接制约着人类传不断改进中的媒介形式直接制约着人类传播的范围。播的范围。2.2.媒介的技术性特征也标志着个人对社会可媒介的技术性特征也标志着个人对社会可能产生影响的深度和广度。能产生影响的深度和广度。（三）从速度上看（三）从速度上看新媒介所展示的传播技术一直是推动人类社会新媒介所展示的传播技术一直是推动人类社会发展速度的关键因素。发展速度的关键因素。三、人体延伸论人们总是通过某种适当的平衡的感觉比来适人们总是通过某种适当的平衡的感觉比来适应外界，每一个时代的
6、主导媒介会产生出其应外界，每一个时代的主导媒介会产生出其独特的感觉比，从而影响人们的知觉，使人独特的感觉比，从而影响人们的知觉，使人类得以凭借媒介技术的进步对其自身的感觉类得以凭借媒介技术的进步对其自身的感觉器官功能作相应的延伸。器官功能作相应的延伸。人类历史的三个发展阶段：人类历史的三个发展阶段：1.1.口头传播时期；口头传播时期；2.2.文字传播时期；文字传播时期；3.3.电子传播时期。电子传播时期。总结：每一媒介对人体相应官能的延伸，都会总结：每一媒介对人体相应官能的延伸，都会影响和改变人们的生活方式、工作方式和思维影响和改变人们的生活方式、工作方式和思维方式，进而影响社会发展，促进社会
7、变革。方式，进而影响社会发展，促进社会变革。四、“冷”、“热”媒介论热媒介热媒介具有高清晰度和低参与度的媒介。例具有高清晰度和低参与度的媒介。例如，照片、广播、电影等。如，照片、广播、电影等。冷媒介冷媒介有高参与度、低清晰度的媒介。例如，有高参与度、低清晰度的媒介。例如，图书、报刊、电话、电视、漫画等图书、报刊、电话、电视、漫画等。五、对麦克卢汉理论的评价缺陷：缺陷：1.1.由于夸大媒介的作用而忽略了媒介传播的由于夸大媒介的作用而忽略了媒介传播的内容的重要性，走向了内容的重要性，走向了“技术决定论技术决定论”的极端。的极端。2.2.“冷冷”“热热”媒介关的划分欠科学，甚至自媒介关的划分欠科学，
8、甚至自相矛盾。相矛盾。第3节符号学视野中的媒介内容与结构一、弗赖伊夫妇的理论假设一、弗赖伊夫妇的理论假设1.1.媒介信息能引发多种含义，因此，一个文本有多媒介信息能引发多种含义，因此，一个文本有多种理解；种理解；2.2.观众通过联想赋予媒介信息以意义；观众通过联想赋予媒介信息以意义；3.3.信息的意义受信息本身之外的事件影响。信息的意义受信息本身之外的事件影响。二、作为社会机构的媒介麦奎尔的观点：麦奎尔的观点：1.1.媒介和管理功能、专业人员、技术处于社会的中心，与媒介和管理功能、专业人员、技术处于社会的中心，与各种不同的经济、社会、政治组织以及整个社会里发生的事各种不同的经济、社会、政治组织
9、以及整个社会里发生的事件及观众产生相互作用。件及观众产生相互作用。2.2.马克思媒介理论的五大分支；马克思媒介理论的五大分支；经典马克思主义；经典马克思主义；政治政治经济媒介理论；经济媒介理论；法兰克福学派；法兰克福学派；霸权论；霸权论；社会文化学说。社会文化学说。关于文化帝国主义的探讨关于文化帝国主义的探讨第4节受众与媒介一、大众社会对小群体一、大众社会对小群体（一）大众社会论的主要观点；（一）大众社会论的主要观点；1.1.交通与通讯的发展加强了人们之间的接触，对经交通与通讯的发展加强了人们之间的接触，对经济的关注使人们相互更加依赖。济的关注使人们相互更加依赖。2.2.由于社会不再被认为是由
10、精英领导，道德、情趣由于社会不再被认为是由精英领导，道德、情趣和价值观衰退了。和价值观衰退了。3.3.大众媒介的宣传将冲击和改变人们的思想。大众媒介的宣传将冲击和改变人们的思想。4.4.认为大众媒介正在使曾给予公民生活稳定和意义认为大众媒介正在使曾给予公民生活稳定和意义的社会界限与社区分割变得模糊起来。的社会界限与社区分割变得模糊起来。（二）小群体理论解释媒体研究受众设想成许多不同的解释群体，每一个群体对它受众设想成许多不同的解释群体，每一个群体对它所读到的、看到的或听到的东西都有自己的意义阐所读到的、看到的或听到的东西都有自己的意义阐释。解释群体存在于具体的媒介和内容的周围。一释。解释群体存
11、在于具体的媒介和内容的周围。一个群体又形成在共同的认识类型周围，有其共同的个群体又形成在共同的认识类型周围，有其共同的认识和共同的结果。认识和共同的结果。林道洛夫的解释：1.1.解释性群体特有的第一种风格是内容；解释性群体特有的第一种风格是内容；2.2.围绕共同意义的阐释风格。围绕共同意义的阐释风格。3.3.社会风格是针对所讨论媒体的共同系统行社会风格是针对所讨论媒体的共同系统行为，不仅包括媒体内容是怎么样被认识的，还为，不仅包括媒体内容是怎么样被认识的，还要包括它影响该群体的成员的行为方式。要包括它影响该群体的成员的行为方式。二、主动受众对被动受众波卡提出的主动受众的五个特征：波卡提出的主动
12、受众的五个特征：1.1.选择性；选择性；2.2.实用性；实用性；3.3.目的性；目的性；4.4.参与性或努力性；参与性或努力性；5.5.主动的观众被认为不受干扰或者是不易被主动的观众被认为不受干扰或者是不易被媒介说服。媒介说服。附1:传播技术的进展一、从亲身传播到大众传播一、从亲身传播到大众传播过程：过程：1 1、从语言到文字的进化、从语言到文字的进化原始的传播手段表情、动作、喊叫原始的传播手段表情、动作、喊叫-语言（语言（3 3万年前的洞窟壁画；万年前的洞窟壁画；2.52.5万年前的音节语言）万年前的音节语言）-文字（文字（5 5千年前的埃及、美索不达米亚的图千年前的埃及、美索不达米亚的图形
13、文字；形文字；35003500年前的甲古文）年前的甲古文）2、传受信息媒介的改进走路走路-马匹、车船马匹、车船-烽火、鼓、笛、号角、烽火、鼓、笛、号角、旗语、手语（空间型媒介）旗语、手语（空间型媒介）-石头、金属、泥石头、金属、泥土、羊皮纸（时间型媒介）土、羊皮纸（时间型媒介）脱离了动物的境界，具有了独特的传播媒介，脱离了动物的境界，具有了独特的传播媒介，实质是以自身为媒介的实质是以自身为媒介的“亲身传播亲身传播”3、复制技术的演进以及社会结构的变革实现大众传播的条件：实现大众传播的条件：（1 1）复制技术水准的提高：要求）复制技术水准的提高：要求快、远、多、精快、远、多、精木字印刷术木字印刷
14、术-金属活字印刷术金属活字印刷术1919世纪以蒸汽机为动力的世纪以蒸汽机为动力的新型印刷机，大众化的报纸产生新型印刷机，大众化的报纸产生（2 2）社会结构的变革）社会结构的变革时间：时间：1818世纪末、世纪末、1919世纪初世纪初生产力的发展和工业革命的兴起，使人与人、国与国的联系生产力的发展和工业革命的兴起，使人与人、国与国的联系空前密切化，传播的要求迫切化。空前密切化，传播的要求迫切化。长期以来的长期以来的“愚民政策愚民政策”所造成的高文盲率，逐步得到改善，所造成的高文盲率，逐步得到改善，获得受众。获得受众。资本主义政治、经济体制的确立，容忍了相对比较宽松的文资本主义政治、经济体制的确立
15、，容忍了相对比较宽松的文化体制，导致媒介发展。化体制，导致媒介发展。二、从活字媒介到声像媒介活字媒介活字媒介报纸、杂志、书籍报纸、杂志、书籍（1919世纪独占天下，对复制技术是世纪独占天下，对复制技术是“量量”的的进步）进步）声像媒介声像媒介电影、广播、电视电影、广播、电视推动了社会的进程推动了社会的进程三、新媒介的崛起电脑：电脑：19461946年年光纤通信：优势：材料来源丰富；损耗少，容量大；重量轻，光纤通信：优势：材料来源丰富；损耗少，容量大；重量轻，体积小；不受电磁干扰，不产生杂音；保密性强。体积小；不受电磁干扰，不产生杂音；保密性强。电子报纸：电子报纸：高清晰度电视和数字化电视：高清
16、晰度电视和数字化电视：通信卫星：通信卫星：19571957年年-优势：传播距离远，范围极广；信息容优势：传播距离远，范围极广；信息容量大；服务灵活性强。量大；服务灵活性强。-地球村形成的关键媒介。地球村形成的关键媒介。录像：录像：19561956年，美国年，美国有线电视：有线电视：CATV 1951CATV 1951年，英国。年，英国。服务方向拓展服务方向拓展综合数字通信网络：综合数字通信网络：ISDAISDA 将现有的电信网络、邮政网络、传真网络等集于一将现有的电信网络、邮政网络、传真网络等集于一身，以数字方式进行传播，不仅可以贮存、处理、传身，以数字方式进行传播，不仅可以贮存、处理、传送各
17、种文字信息，还可以传受电话、广播电视等各种送各种文字信息，还可以传受电话、广播电视等各种声像信息。声像信息。信息高速公路和多媒体：信息高速公路和多媒体：特点：以光纤为通道，使高速和大容量达到极致；特点：以光纤为通道，使高速和大容量达到极致；以以“多媒体多媒体”（一种以数字电视机的形态出现，集已（一种以数字电视机的形态出现，集已有的活字和声像媒介全部功能于一身的接受装置）为有的活字和声像媒介全部功能于一身的接受装置）为中端，使受众无须再分别拥有各种媒介装置；以大型中端，使受众无须再分别拥有各种媒介装置；以大型电脑为中心，不仅将社会通讯系统连接起来，而且将电脑为中心，不仅将社会通讯系统连接起来，而
18、且将包括大众媒介和上述各种新媒介在内的所有信息系统包括大众媒介和上述各种新媒介在内的所有信息系统连接起来，组成一个全国性的巨大信息交流系统。连接起来，组成一个全国性的巨大信息交流系统。四大媒介特征比较：1 1、报纸：、报纸：（1 1）可提供广泛的选择性。）可提供广泛的选择性。（2 2）表现力强，时效性、全面性、新鲜性。）表现力强，时效性、全面性、新鲜性。（3 3）反映快速直接。）反映快速直接。发行速度快，例如申办奥运发行速度快，例如申办奥运会。会。（4 4）有良好的信誉和影响力。）有良好的信誉和影响力。在我国的可信度高。在我国的可信度高。（6 6）可以保存备查。）可以保存备查。杂志（1 1）信
19、息含量大。）信息含量大。（2 2）印刷精美、版面灵活。）印刷精美、版面灵活。（3 3）阅读率高，保存期长。）阅读率高，保存期长。（4 4）具有选择特定对象的特性。）具有选择特定对象的特性。（5 5）适应广告对象的理解力，利于开拓市场。）适应广告对象的理解力，利于开拓市场。读读者一般有较高的文化水平，有较高的理解力。对杂者一般有较高的文化水平，有较高的理解力。对杂志的性质内容了解。志的性质内容了解。缺点：多数杂志的读者群不明确，发行期过长。缺点：多数杂志的读者群不明确，发行期过长。广播（1 1）灵活性、及时性，听众反应快。）灵活性、及时性，听众反应快。制作简单，制作简单，口播形式。口播形式。（2
20、 2）普及率高，覆盖面广，随意性强。）普及率高，覆盖面广，随意性强。收音机价收音机价格低廉，格低廉，9898年，我国拥有收音机年，我国拥有收音机4 4亿多部。亿多部。（3 3）成本低廉，能以最低的成本获得信息传播效果。）成本低廉，能以最低的成本获得信息传播效果。（4 4）以声响、音乐、语言为媒介，有浓厚的气氛和）以声响、音乐、语言为媒介，有浓厚的气氛和亲切感。亲切感。电视媒体特征：媒体特征：（1 1）集声、画、音于一体，最富感染力。）集声、画、音于一体，最富感染力。（2 2）收看时间长，覆盖范围大，收视效果好。）收看时间长，覆盖范围大，收视效果好。（3 3）易受干扰，内容不易保存。易受干扰，内
21、容不易保存。电视的独特优势：拥有最多的受众，每天受众接触的时间最长；拥有最多的受众，每天受众接触的时间最长；不需要接触印刷媒介的识字能力；不需要接触印刷媒介的识字能力；视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力；感和冲击力；现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界电视中的世界”与现实世界加以区分；与现实世界加以区分；电视广泛渗透到社会的各个部分。电视广泛渗透到社会的各个部分。网络网络信息的无限性；网络信息的时效性；网络信息的互动性；网络信息的个性化。第四媒体的优劣第四媒体；是给予数
22、字化技术和光纤通讯技术相互第四媒体；是给予数字化技术和光纤通讯技术相互融合而发展成的一种人类交流和传播手段，它是相融合而发展成的一种人类交流和传播手段，它是相对于历史先后的其他三项传播媒介来说的。即因特对于历史先后的其他三项传播媒介来说的。即因特网和信息高速公路。网和信息高速公路。优势：丰富、及时的传播内容；开放性的传播方式；优势：丰富、及时的传播内容；开放性的传播方式；多媒体、个性化的传播手段；中立的媒体角色；多媒体、个性化的传播手段；中立的媒体角色；劣势；缺乏严谨性；缺乏深刻性；缺乏权威性。劣势；缺乏严谨性；缺乏深刻性；缺乏权威性。附2：媒介的内部关系一、媒介工作的一般程序一、媒介工作的一
23、般程序1 1、新闻性较强的媒介（报刊、广播、电视）、新闻性较强的媒介（报刊、广播、电视）收集信息收集信息编辑制作编辑制作-产出成品产出成品发行发行2 2、出版社、出版社选题策划选题策划-组稿组稿编辑加工编辑加工签出版合同签出版合同排版印排版印刷（纸质出版物、电子出版）刷（纸质出版物、电子出版）发行发行广告广告 3 3、电影公司、电影公司 构思构思编导编导拍摄拍摄-表演表演特技特技-剪辑剪辑-出品发行出品发行二、媒介内部的组织结构报社、杂志的社会组织机构：报社、杂志的社会组织机构：编辑部编辑部-生产成品；生产成品；广告部广告部-筹集资金；筹集资金；行政管理部行政管理部-经营成品。经营成品。附3：
24、媒介外部的关系一、政府关系一、政府关系国家体制不同，机制不同。国家体制不同，机制不同。1 1、不受政府控制：监督政府的舆论工具、不受政府控制：监督政府的舆论工具2 2、宏观控制：领导与被领导的关系。（新闻、宏观控制：领导与被领导的关系。（新闻政策）政策）二、受众关系二、受众关系关系处理：了解受众关系处理：了解受众-提倡媒介为公众、社会提倡媒介为公众、社会服务服务-提高媒介的质量提高媒介的质量三、广告客户关系三、广告客户关系-主要经济来源主要经济来源关系处理：服务意识关系处理：服务意识坚持原则坚持原则四、其他媒介关系四、其他媒介关系竞争与合作竞争与合作五、社区关系五、社区关系关系处理：获得支持关
25、系处理：获得支持受众市场受众市场-尽公尽公益事业的义务益事业的义务第9章 受众研究第第1 1节节一般概念一般概念一、定义一、定义广义：指社会信息传播的接受者。又称为受传者。广义：指社会信息传播的接受者。又称为受传者。狭义：指大众传播涉及的信息接受者。狭义：指大众传播涉及的信息接受者。二、受众的本质属性二、受众的本质属性1.1.受众是信息的受众是信息的“目的地目的地”。2.2.受众是信息的受众是信息的“感应器感应器”。3.3.受众是传播过程的受众是传播过程的“反馈信源反馈信源”。三、研究范围心理学角度：着重研究受众对传播媒介、信息内容心理学角度：着重研究受众对传播媒介、信息内容的自我选择过程，试
26、图从受众心理机制去论述受众的自我选择过程，试图从受众心理机制去论述受众在传播过程中的主动性和积极性。在传播过程中的主动性和积极性。社会学角度：把受众置于社会环境中去阐明他们与社会学角度：把受众置于社会环境中去阐明他们与媒介内容，以及与传播效果之间的内在联系，用以媒介内容，以及与传播效果之间的内在联系，用以表达受众在传播过程中必然受到的各种社会因素的表达受众在传播过程中必然受到的各种社会因素的影响。影响。四、受众的类型（一）二分法：（一）二分法：1.1.一般受众：一般受众：2.2.特殊受众：特殊受众：（二）四分法：（二）四分法：基本受众基本受众 参照受众参照受众 特约受众特约受众 潜在受众潜在受
27、众五、受众特征1.1.每种传播媒介的受众大都由具有共同经验的每种传播媒介的受众大都由具有共同经验的“个人个人”所组成。他们所组成。他们受到相似的人际传播与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识受到相似的人际传播与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择某种媒介信息。地选择某种媒介信息。2.2.大众传播的受众往往是一大批人，所谓大众传播的受众往往是一大批人，所谓“大众大众”，既有时间和空间，既有时间和空间的含义，也有数量的含义，即信息在时间内跨空间传给众多的接受者。的含义，也有数量的含义，即信息在时间内跨空间传给众多的接受者。3.3.受众的成分构成是复杂的，并不是一成不变的。他们
28、来自不同的社受众的成分构成是复杂的，并不是一成不变的。他们来自不同的社会阶层，不同领域，对媒介投以常常是含混的诉求。会阶层，不同领域，对媒介投以常常是含混的诉求。4.4.相对而言，受众往往是隐匿的。传播者可能了解受众总体的某些特相对而言，受众往往是隐匿的。传播者可能了解受众总体的某些特点或需求，但不熟悉具体的受传者。点或需求，但不熟悉具体的受传者。5.5.在时间和空间上，传播者与受传者是分隔的，一般不处于直接接触在时间和空间上，传播者与受传者是分隔的，一般不处于直接接触的状态的状态 第2节主要理论及观点一、个人差异理论一、个人差异理论1.1.观点：人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的差别
29、。观点：人们对信息的不同反应来源于个人性格和态度的差别。2.2.基础：以基础：以“刺激刺激反应反应”的模式为基础，从行为心理学派的角度来阐释的模式为基础，从行为心理学派的角度来阐释信息接受对象。信息接受对象。3.3.具体表现：具体表现：（1 1）人们各异的心理结构决定了他们的心理倾向与行动的不同。）人们各异的心理结构决定了他们的心理倾向与行动的不同。（2 2）人们的先天禀赋和后天习性形成了个人之间的差异。）人们的先天禀赋和后天习性形成了个人之间的差异。（3 3）一个人的心理结构之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境）一个人的心理结构之所以不同于其他人，是由于他在认识客观环境时获得的立场、价
30、值观念和信仰不同所造成的。时获得的立场、价值观念和信仰不同所造成的。（4 4）个性的差别还来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境。）个性的差别还来源于人们在认识客观事物时所处的不同社会环境。（5 5）人们认识客观世界的重要成果之一，就是与此同时通过）人们认识客观世界的重要成果之一，就是与此同时通过“学习学习”而而形成的固定素质。形成的固定素质。二、社会分类论1.1.观点：大众传播的接受对象因年龄、性别、种族、文化程观点：大众传播的接受对象因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居位地区等方面不同的度、职业、经济收入和居位地区等方面不同的“人口特征人口特征”，形成了各自不同的，形成了
31、各自不同的“社会集合体社会集合体”。这些在社会结构众因。这些在社会结构众因性质、特征、地位相类似的集合体，便具有相似的人格，具性质、特征、地位相类似的集合体，便具有相似的人格，具有比较一致的社会观念、思想意识，所以，他们大体上会选有比较一致的社会观念、思想意识，所以，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会产生相近的反应。产生相近的反应。2.2.方法：人口特征解释社会现象的方法。方法：人口特征解释社会现象的方法。3.3.评价：强调社会众地位相似的团体个性。是个人差异论的评价：强调社会众地位相似的团体个性。是个人差异论
32、的修正和延伸。修正和延伸。三、社会关系理论观点：受众之间相互来往，他们之间的观点：受众之间相互来往，他们之间的关系错综复杂。社会关系构成了媒介与关系错综复杂。社会关系构成了媒介与受众之间的过滤器。大众传播媒介对受受众之间的过滤器。大众传播媒介对受众的作用会出现加强或削弱的动态差异。众的作用会出现加强或削弱的动态差异。四、文化规范理论观点：大众传播不一定直接使受众发生变化，但它观点：大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。大会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。大众
33、传播不仅是传播文化，而且是文化内容的选择者众传播不仅是传播文化，而且是文化内容的选择者和创造者。和创造者。社会参与论：受众有参与和使用传播媒介的权利。社会参与论：受众有参与和使用传播媒介的权利。大众传播是受众的讲坛，不是统治阶级的传声筒。大众传播是受众的讲坛，不是统治阶级的传声筒。“第四权第四权”效应。效应。第3节受众调查一、数据收集模式与采访技巧一、数据收集模式与采访技巧1.1.最主要途径：信件、电话、面对面的采访。最主要途径：信件、电话、面对面的采访。2.2.采访工作的阶段：采访工作的阶段：介绍、询问、探究和详述、结束。介绍、询问、探究和详述、结束。二、设计问题和问卷（一）问卷及问卷调查的
34、特点（一）问卷及问卷调查的特点1.1.问卷问卷是根据调查者的意图而制作的由一组和多组问题是根据调查者的意图而制作的由一组和多组问题构成的一种较为详细的调查表。构成的一种较为详细的调查表。2.2.优点：优点：成本低；匿名性；规范化。成本低；匿名性；规范化。3.3.缺点；缺点；弹性小，不适于作深度调查；信度和效度较难保证和检验；弹性小，不适于作深度调查；信度和效度较难保证和检验；调查对象被要求具有一定文化程度，因此它不适应于文盲和调查对象被要求具有一定文化程度，因此它不适应于文盲和文化程度较低的人。文化程度较低的人。（二）问卷的类型（二）问卷的类型 1.1.结构型问卷、非结构型问卷和半结构型结构型
35、问卷、非结构型问卷和半结构型问卷。问卷。2.2.访问型问卷、自填型问卷。访问型问卷、自填型问卷。（三）问卷的构成1.1.问卷的名称：问卷的名称：概括问卷内容；了解调查的题目、范围。概括问卷内容；了解调查的题目、范围。2.2.封面信：封面信：内容内容调查者的身份；调查的意义或目的；调查对象的调查者的身份；调查的意义或目的；调查对象的选择方法；调查的意义或目的；调查对象的选择方法；请求回答者的合作选择方法；调查的意义或目的；调查对象的选择方法；请求回答者的合作并预先表达对其支持的感谢；其余需要说明的问题。并预先表达对其支持的感谢；其余需要说明的问题。3.3.指导语：指导语：分为卷头指导语分为卷头指
36、导语“填表说明填表说明”；卷中指导语。；卷中指导语。4.4.问题和答案：问题和答案：主体和核心。主体和核心。问题设计问题设计一般按普遍性问题到具体问题再到普遍性问题的思维曲线编排；一般按普遍性问题到具体问题再到普遍性问题的思维曲线编排；答案设计答案设计二择一式；多项选择式；排序式；分层式；矩阵式；二择一式；多项选择式；排序式；分层式；矩阵式；（四）问卷设计的原则只使用那些不需要任何附加解释只使用那些不需要任何附加解释的术语和提法；的术语和提法；在每个问题中只问一个问题。在每个问题中只问一个问题。三、受众调查（一）受众调查的内容（一）受众调查的内容1.1.受众视听行动；受众视听行动；2.2.受众
37、视听内容；受众视听内容；3.3.受众构成状况；受众构成状况；4.4.受众对视听内容的理解；受众对视听内容的理解；5.5.受众视听时间；受众视听时间；6.6.受众视听兴趣；受众视听兴趣；7.7.受众对传媒的评价。受众对传媒的评价。（二）受众调查的种类（二）受众调查的种类1.1.读者概况调查。读者概况调查。2.2.读者选择报刊信息的调查。读者选择报刊信息的调查。3.3.对读报用途和读者所得到的满足的研究。对读报用途和读者所得到的满足的研究。4.4.读者读者非读者研究。非读者研究。（三）读报率、收听率和收视率计算公式：计算公式：1.1.以户为单位的计算公式：视听率以户为单位的计算公式：视听率=某一时
38、间、某一时间、某一地区收听或收视某节目的户数某一地区收听或收视某节目的户数/同一地区同一地区拥有接受设备家庭的总户数拥有接受设备家庭的总户数X100%X100%2.2.以个人为单位的计算公式：视听率以个人为单位的计算公式：视听率=某一时某一时间、某一地区收听或收视某节目的人数间、某一地区收听或收视某节目的人数/同一同一地区的总人数地区的总人数X100%X100%第4节受众的需求一、需要的特点一、需要的特点1.1.需要总是具有特定的内容。需要的内容表明需要的性质。需要总是具有特定的内容。需要的内容表明需要的性质。2.2.需要具有周期性，许多需要能重新产生、重新出现。需要需要具有周期性，许多需要能
39、重新产生、重新出现。需要的周期性是人对其内部或周围环境周期性变化的反映。的周期性是人对其内部或周围环境周期性变化的反映。3.3.需要是随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化需要是随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的，这是需要发展的最一般规律。和发展的，这是需要发展的最一般规律。4.4.人不仅有生物需要，还有多种多样的社会需要。人不仅有生物需要，还有多种多样的社会需要。5.5.需要是与人的活动联系着的，需要一旦被意识并驱使人去需要是与人的活动联系着的，需要一旦被意识并驱使人去行动时，就以行为动机的形式表现出来。行动时，就以行为动机的形式表现出来。人的需要特点反映在其使用大众
40、传播媒介时，会呈现出的行为特征：（1 1）因对媒体信息的需要而成为大众传播的受因对媒体信息的需要而成为大众传播的受众；众；（2 2）由于传播中的任何一信息都包含了由于传播中的任何一信息都包含了“内容内容信息信息”和和“关系信息关系信息”两个构成要素，因而受众的两个构成要素，因而受众的行为范围和行为方式都是特定的；行为范围和行为方式都是特定的；（3 3）受众会因其精神或适应外部环境变化的目受众会因其精神或适应外部环境变化的目的而周期性地使用媒体信息；的而周期性地使用媒体信息；（4 4）受众需求随社会的发展与传播技术的改良受众需求随社会的发展与传播技术的改良而变自身而变自身“优势需要优势需要”的驱
41、动而不断选择与创造新的驱动而不断选择与创造新的媒体形式。的媒体形式。二、需要层次理论代表理论：代表理论：1.1.马斯洛的需要层次理论：马斯洛的需要层次理论：生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要、自我实现的需要。实现的需要。2.2.奥尔德弗：人存在三组核心需要：存在的需要、奥尔德弗：人存在三组核心需要：存在的需要、关系的需要、成长的需要。关系的需要、成长的需要。3.3.麦克莱兰：在社会组织中有三种需要是最为重要麦克莱兰：在社会组织中有三种需要是最为重要的：成就的需要、权力的需要、合群的需要。的：成就的需要、权力的需要、合群的需要。三、使用与满足模式三
42、、使用与满足模式1 1、理论发展阶段、理论发展阶段传统研究：传统研究：广播：赫卓格的研究广播：赫卓格的研究专家知识竞赛节目：竞争心理、获知、自专家知识竞赛节目：竞争心理、获知、自我评价的需求我评价的需求肥皂剧：逃避日常生活的烦恼、寻求代理肥皂剧：逃避日常生活的烦恼、寻求代理参加的幻觉、日常生活的教科书参加的幻觉、日常生活的教科书印刷媒介：贝雷尔森的研究印刷媒介：贝雷尔森的研究 书籍：实用动机；休憩动机；夸示动机；书籍：实用动机；休憩动机；夸示动机；逃避动机。逃避动机。-报刊：获得外界消息来源；日常生活的工报刊：获得外界消息来源；日常生活的工具；休憩的手段具；休憩的手段 电视：麦奎尔的研究电视：
43、麦奎尔的研究 -动机：心绪转换效用；人际关系；自我确动机：心绪转换效用；人际关系；自我确认；环境监测认；环境监测现代研究现代研究:对媒介的体验不是个人的对媒介的体验不是个人的,而是作为社会成员之而是作为社会成员之一一,是社会文化的参与者是社会文化的参与者,与所处环境有关与所处环境有关2、理论总结1.1.卡茨的研究；卡茨的研究；社会因素社会因素+心理因素的需要心理因素的需要期待期待媒介接触媒介接触需求满足需求满足2.2.竹内郁郎的研究竹内郁郎的研究社会条件社会条件+个人特征个人特征需求需求（由满足类型导致（由满足类型导致的媒介印象以及媒介接触的可能性）的媒介印象以及媒介接触的可能性）媒介接媒介接
44、触（也可使用其他满足手段）触（也可使用其他满足手段）满足类型满足类型3.罗森格伦的使用与满足范例需求需求问题问题 概念概念 解决方法解决方法多元多元的行动动机的行动动机媒体的消费形式和其他媒体的消费形式和其他行为的不同形式行为的不同形式满足类型满足类型效果效果4.评价意义：意义：1.1.受众对媒介内容的选择性受众对媒介内容的选择性能动性；能动性；2.2.受众使用媒介形态的多样性、强调需求对传播效果的制约受众使用媒介形态的多样性、强调需求对传播效果的制约性，否定性，否定“子弹论子弹论。指出大众传播对受众具有一些基本效用指出大众传播对受众具有一些基本效用-适度效果理论。适度效果理论。不足；不足；1
45、.1.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩浓过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩浓厚。厚。2.2.脱离传播内容的生产过程，单纯考察受众的媒介接触行为，脱离传播内容的生产过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。不能全面揭示受众与传媒的社会关系。2.2.指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的。指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的。第5节受众从传媒获得满足的社会与心理根源一、社会根源一、社会根源布鲁姆勒的观点：布鲁姆勒的观点：常见的原因；常见的原因；更多的接触媒体给人们社交的机会，或是由于更多的接触媒体给人们社交的机会，或是由于缺少各
46、种社交机会，想从传媒那里得到补偿；缺少各种社交机会，想从传媒那里得到补偿；个人对他或她的社会状况的主观的反映或调整。个人对他或她的社会状况的主观的反映或调整。二、心理根源受众的心理选择过程及相关研究受众的心理选择过程及相关研究1.1.选择性注意选择性注意（1 1）动机分析：监测环境信息；消遣；社交需要；心理合情）动机分析：监测环境信息；消遣；社交需要；心理合情感需要。感需要。（2 2）编制信码的原则；易得；对比强烈；报偿与警示分明。）编制信码的原则；易得；对比强烈；报偿与警示分明。2.2.选择性理解选择性理解受到个体经验、心理状态、思想情感、情绪、需求、态度等受到个体经验、心理状态、思想情感、
47、情绪、需求、态度等主观因素的制约。译码条件：寻找出受众共同的接受倾向，主观因素的制约。译码条件：寻找出受众共同的接受倾向，做做“大众化大众化”的讯息传播。分出不同类别、不同口味的受众，的讯息传播。分出不同类别、不同口味的受众，采取采取“分众窄传分众窄传”的讯息提供方式，以满足受众对讯息的多的讯息提供方式，以满足受众对讯息的多元需求。元需求。3.3.选择性记忆选择性记忆包括识记、保持、再现三个基本过程。包括识记、保持、再现三个基本过程。第6节受众的兴趣研究一、兴趣与需求的关系一、兴趣与需求的关系1.1.兴趣的涵义：兴趣的涵义：指人们力求认识某种事物和某项活动的意识倾指人们力求认识某种事物和某项活
48、动的意识倾向。向。表现为：人们对某项事物、某项活动的表现为：人们对某项事物、某项活动的选择性选择性态度态度和和积极的情绪反映积极的情绪反映。2.关系 兴趣是以需要为基础的。兴趣是以需要为基础的。受众的兴趣要受自身所处的社会环境受众的兴趣要受自身所处的社会环境的制约。的制约。人的认识和情感因素与兴趣具有相关人的认识和情感因素与兴趣具有相关性。性。二、兴趣的类型1.1.按兴趣内容划分：物质的和精神的兴按兴趣内容划分：物质的和精神的兴趣。趣。2.2.按兴趣的目的划分：直接兴趣和间接按兴趣的目的划分：直接兴趣和间接兴趣。兴趣。三、平衡理论提出者：海德。提出者：海德。平衡理论的前提：在社会环境中活着的人
49、，是同其自身以外平衡理论的前提：在社会环境中活着的人，是同其自身以外的各种事件、人、观念、文化等因素紧密相联的。其体验都的各种事件、人、观念、文化等因素紧密相联的。其体验都取决与其自身之外的各种因素的关系状态。取决与其自身之外的各种因素的关系状态。平衡理论的假设：个人在社会生活中建立的大部分与他人的平衡理论的假设：个人在社会生活中建立的大部分与他人的关系是通过某些事件形成的。关系是通过某些事件形成的。要素：主体、其他人、事件。构成环状的封闭系统。要素：主体、其他人、事件。构成环状的封闭系统。评价标准：通过关联性判断、情感评价来确定三角上两因素评价标准：通过关联性判断、情感评价来确定三角上两因素之间的关系。之间的关系。平衡状态，体验愉快。不平衡状态，体验不愉快。平衡状态，体验愉快。不平衡状态，体验不愉快。四、兴趣的特性1.1.倾向性倾向性对象对象2.2.广阔性广阔性范围范围3.3.持久性持久性稳定程度，受外部环境和个人情稳定程度，受外部环境和个人情感因素的影响。感因素的影响。4.4.实效性实效性力量力量