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1、麦当娜营销战略成功案例麦当娜营销战略成功案例麦麦当当娜娜1978年，年，20岁的岁的麦当娜路易斯西麦当娜路易斯西考恩作为一名舞考恩作为一名舞蹈演员来到纽约蹈演员来到纽约找工作找工作演艺界的丑小鸭演艺界的丑小鸭她没有惠特尼休斯她没有惠特尼休斯顿的嗓子，顿的嗓子，没有麦克尔杰克逊没有麦克尔杰克逊的舞姿，的舞姿，也没有西尼德奥康也没有西尼德奥康纳的作曲天赋。纳的作曲天赋。缺点缺点缺乏缺乏作为一个流行作为一个流行歌手、音乐家、歌手、音乐家、演员或娱乐圈演员或娱乐圈中其他主要职中其他主要职业从业者的天业从业者的天赋。赋。优点优点充满活充满活力，聪明，工力，聪明，工作能力非常强作能力非常强年，年，麦当娜签
2、下了麦当娜签下了第一份唱片第一份唱片1984年，第二年，第二张专辑张专辑像一像一个少女个少女出版出版在以后的十年时间里，在以后的十年时间里，在以后的十年时间里，在以后的十年时间里，麦当娜取得了辉煌的成麦当娜取得了辉煌的成麦当娜取得了辉煌的成麦当娜取得了辉煌的成绩。绩。绩。绩。一个多栖明星的形象，一个多栖明星的形象，一个多栖明星的形象，一个多栖明星的形象，歌星，演员和作家歌星，演员和作家歌星，演员和作家歌星，演员和作家麦当娜是全世界女性麦当娜是全世界女性麦当娜是全世界女性麦当娜是全世界女性艺人中收入最高的一位艺人中收入最高的一位艺人中收入最高的一位艺人中收入最高的一位麦当娜是如何成功的麦当娜是如
3、何成功的？19821982年，她自年，她自年，她自年，她自己飞往洛杉矶，己飞往洛杉矶，己飞往洛杉矶，己飞往洛杉矶，会见麦克尔杰会见麦克尔杰会见麦克尔杰会见麦克尔杰克逊的经纪人克逊的经纪人克逊的经纪人克逊的经纪人弗雷迪，并说弗雷迪，并说弗雷迪，并说弗雷迪，并说服她与自己合服她与自己合服她与自己合服她与自己合作作作作明确的目标明确的目标明确的目标明确的目标成成成成为一位超级明星为一位超级明星为一位超级明星为一位超级明星男人只是迈向男人只是迈向男人只是迈向男人只是迈向职业生涯的铺路职业生涯的铺路职业生涯的铺路职业生涯的铺路石，而她自己生石，而她自己生石，而她自己生石，而她自己生命中的其他目标命中的其
4、他目标命中的其他目标命中的其他目标也都从属于成为也都从属于成为也都从属于成为也都从属于成为明星这一目标明星这一目标明星这一目标明星这一目标麦当娜深深懂得在麦当娜深深懂得在麦当娜深深懂得在麦当娜深深懂得在演艺界成功的关键演艺界成功的关键演艺界成功的关键演艺界成功的关键因素。因素。因素。因素。就如何大出风头和就如何大出风头和就如何大出风头和就如何大出风头和制造热点。制造热点。制造热点。制造热点。性的敏感和不那么性的敏感和不那么性的敏感和不那么性的敏感和不那么敏感的暗示、经常敏感的暗示、经常敏感的暗示、经常敏感的暗示、经常打着艺术与宗教的打着艺术与宗教的打着艺术与宗教的打着艺术与宗教的幌子表现黄色形
5、象幌子表现黄色形象幌子表现黄色形象幌子表现黄色形象外貌和形象上像变外貌和形象上像变外貌和形象上像变外貌和形象上像变色龙一般的不停改色龙一般的不停改色龙一般的不停改色龙一般的不停改变，变，变，变，现场演出、唱片、现场演出、唱片、现场演出、唱片、现场演出、唱片、影碟、电影和图书影碟、电影和图书影碟、电影和图书影碟、电影和图书之间的不断运作之间的不断运作之间的不断运作之间的不断运作在产品开发和市场营销方面，麦当娜遵从了在产品开发和市场营销方面，麦当娜遵从了在产品开发和市场营销方面，麦当娜遵从了在产品开发和市场营销方面，麦当娜遵从了“产品生命产品生命产品生命产品生命周期周期周期周期”原理。原理。原理。
6、原理。街头男孩、魅力女郎、略带色情意味的女神和母亲。街头男孩、魅力女郎、略带色情意味的女神和母亲。街头男孩、魅力女郎、略带色情意味的女神和母亲。街头男孩、魅力女郎、略带色情意味的女神和母亲。她最大的能力是她最大的能力是她最大的能力是她最大的能力是进行形象设计，进行形象设计，进行形象设计，进行形象设计，把音乐、舞蹈、把音乐、舞蹈、把音乐、舞蹈、把音乐、舞蹈、戏剧、形体气质戏剧、形体气质戏剧、形体气质戏剧、形体气质和意识风格很好和意识风格很好和意识风格很好和意识风格很好地结合起来，而地结合起来，而地结合起来，而地结合起来，而她作为艺人的缺她作为艺人的缺她作为艺人的缺她作为艺人的缺陷却通过其他方陷却
7、通过其他方陷却通过其他方陷却通过其他方式和途径得到了式和途径得到了式和途径得到了式和途径得到了弥补。弥补。弥补。弥补。她对控制权的一她对控制权的一她对控制权的一她对控制权的一贯坚持可以从她贯坚持可以从她贯坚持可以从她贯坚持可以从她的商业王国的组的商业王国的组的商业王国的组的商业王国的组织结构看出来。织结构看出来。织结构看出来。织结构看出来。麦当娜总是在不麦当娜总是在不麦当娜总是在不麦当娜总是在不知疲倦地工作着，知疲倦地工作着，知疲倦地工作着，知疲倦地工作着，时刻都在推广自时刻都在推广自时刻都在推广自时刻都在推广自己，时刻都在保己，时刻都在保己，时刻都在保己，时刻都在保持和更新自己的持和更新自己
8、的持和更新自己的持和更新自己的吸引力。吸引力。吸引力。吸引力。麦当娜的成功也麦当娜的成功也麦当娜的成功也麦当娜的成功也依赖于她对细节依赖于她对细节依赖于她对细节依赖于她对细节的关注。的关注。的关注。的关注。她都有足够的能她都有足够的能她都有足够的能她都有足够的能力去平衡一切关力去平衡一切关力去平衡一切关力去平衡一切关系。系。系。系。擅长使用性的魅擅长使用性的魅擅长使用性的魅擅长使用性的魅力，深谙应酬之力，深谙应酬之力，深谙应酬之力，深谙应酬之道。道。道。道。从总体上看，她的商业从总体上看，她的商业王国盈利相当可观，她王国盈利相当可观，她本人的净资产已超过本人的净资产已超过1亿亿美元。美元。洛杉
9、矶的一名律师哈里斯考利诺洛杉矶的一名律师哈里斯考利诺曾这样评价麦当娜：曾这样评价麦当娜：“我认为她我认为她的商业意识已超过了一名哈佛大的商业意识已超过了一名哈佛大学学MBA的水平。的水平。麦当娜成功的密码破解麦当娜成功的密码破解麦当娜成功是整体麦当娜成功是整体营销战略的成功营销战略的成功简单、一致和长期性的目标。简单、一致和长期性的目标。深刻理解竞争环境基础上，制定自深刻理解竞争环境基础上，制定自己的战略的。己的战略的。客观评价各种资源，避免缺陷、最大限度客观评价各种资源，避免缺陷、最大限度地利用内外部力量。地利用内外部力量。有效的战略实施。没有有效的实施，制有效的战略实施。没有有效的实施，制
10、定得再好的战略也毫无用处。利用组织定得再好的战略也毫无用处。利用组织的高效性，组合人力资源，使战略得到的高效性，组合人力资源，使战略得到有效实施有效实施成功的成功的战略战略有效的实施有效的实施简单、一致和简单、一致和长期性的目标长期性的目标深刻理解深刻理解竞争环境竞争环境客观评价客观评价各种资源各种资源你的公司符合以上原则吗？你的公司符合以上原则吗？大部分企业的失败是由于大部分企业的失败是由于缺乏战略营销缺乏战略营销普普华华永永道道咨咨询询公公司司在在一一项项关关于于企企业业经经营营趋趋势势的的调调查查中中发发现现：世世界界上上快快速速发发展展的的企企业业当当中中，三三分分之之二二的的企企业业
11、都都是是制制定定了了企企业业营营销销战战略规划的。这项调查还表明：略规划的。这项调查还表明：制制定定了了营营销销战战略略计计划划从从新新产产品品或或新新服服务务中中获获昨昨的的比比例例明明显显高高于于那那些些没没有有制制定定计计划划的的企业企业有有战战略略计计划划的的企企业业在在过过去去5年年内内的的销销售售收收增长率比没有计划的企业要高增长率比没有计划的企业要高69%总总经经理理通通过过推推动动营营销销战战略略的的落落实实，致致力力于解决对企业至关重要的问题于解决对企业至关重要的问题美美国国的的商商业业周周刊刊杂杂志志更更在在头头版版强强调调战略规划的重要性战略规划的重要性,他们声称：他们声
12、称：1战战略略营营销销已已成成为为企企业业获获取取更更高高销销售售收收入入和和利利润润、开开发发新新品品、实实现现企企业业扩扩张张、开拓新市场的核心。开拓新市场的核心。2战战略略营营销销是是现现在在最最重重要要的的经经营营管管理理理念，并且在下世纪仍然如此。理念，并且在下世纪仍然如此。3通通过过各各部部门门的的经经理理能能力力合合作作，充充分分实实现现公公司司整整体体战战略略制制定定过过程程的的民民主主化化，使使经经营营任任务务的的完完成成更更具具把把握握，把把很很多多经经理理人人日日常常琐琐碎碎、无无用用的管理中解脱出来，使他们关注更重要的事。的管理中解脱出来，使他们关注更重要的事。4创创建
13、建与与客客户户、供供应应商商、顾顾客客、对对手手的的关关系系，是企业获得更大竞争优势的战略选择。是企业获得更大竞争优势的战略选择。在在进进行行战战略略营营销销前前先先要要问问自自己己的的十个问题？十个问题？你的公司最擅长的领域是哪些？你的公司最擅长的领域是哪些？你你的的公公司司35年年后后会会在在什什么么领领域域从从事事经经营，和目前的区别是什么？营，和目前的区别是什么？你将会服务于哪些类型的顾客？你将会服务于哪些类型的顾客？你你将将会会为为你你认认为为将将要要发发展展的的市市场场中中的的顾顾客客提供哪些附加功能？提供哪些附加功能？为为了了满满足足未未来来的的市市场场/顾顾客客需需求求你你需需
14、要要哪哪些新的技术？些新的技术？市市场场、消消费费者者行行为为、竞竞争争、环环境境、文文化化和和经济领域的哪些变化将影响到你的公司？经济领域的哪些变化将影响到你的公司？公公司司现现有有的的人人、财财、物物、组组织织管管理理与所即将实施的战略是否相匹配？与所即将实施的战略是否相匹配？哪些工作需要借助外脑？哪些工作需要借助外脑？品品牌牌规规划划，网网络络规规划划，政政策策规规划划、传播规划等营销基础工作是否完善？传播规划等营销基础工作是否完善？如如果果出出现现意意外外或或危危机机，你你将将如如何何应应对？对？战战战战略略略略营营营营销销销销是是是是一一一一个个个个创创创创立立立立并并并并维维维维持
15、持持持组组组组织织织织与与与与外外外外部部部部市市市市场场场场变化相适应的管理过程，它包括变化相适应的管理过程，它包括变化相适应的管理过程，它包括变化相适应的管理过程，它包括1 1）战略目标、方向、使命）战略目标、方向、使命）战略目标、方向、使命）战略目标、方向、使命 2 2）阶段性营销目标）阶段性营销目标）阶段性营销目标）阶段性营销目标 3 3）经营增长战略）经营增长战略）经营增长战略）经营增长战略 4 4）由不同市场和商品构成的企业营销组合。）由不同市场和商品构成的企业营销组合。）由不同市场和商品构成的企业营销组合。）由不同市场和商品构成的企业营销组合。从从从从这这这这一一一一定定定定义义义义来来来来看看看看，它它它它涉涉涉涉及及及及所所所所有有有有部部部部门门门门新新新新品品品品开开开开发发发发、生产、销售、市场、财务、人力资源部等等。生产、销售、市场、财务、人力资源部等等。生产、销售、市场、财务、人力资源部等等。生产、销售、市场、财务、人力资源部等等。