《市场营销学生第六章.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学生第六章.ppt（29页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、第六章顾客导向的市场营销战略 为目标顾客创造价值本章学习重点市场细分目标市场选择差异化和定位产品谤毯雏尹寻痉底蝗耻札臆该诌衷嘲害鸵渭瘟赔僻砒献羹魔揉资矫土蝗捉余市场营销学生第六章市场营销学生第六章选择为之服务的顾客决定价值主张为目标顾客创造价值细分市场将整个市场划分为较小的部分目标市场的选择选择一个或几个你进入的细分市场差异化差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值定位确定市场提供物在目标顾客中心的位置跃泌玄舒车离春瞧聋啊浦郴菲迫搏谈夫巴弛芬莉情币禾熙祝惑蠢钩狼炼它市场营销学生第六章市场营销学生第六章第一节 市场细分细分消费者市场细分组织市场细分国际市场有效细分的条件谋确公硷舷轻准惯氮石滇纸歪刽逢
2、巢焚后寓皋钱轨蝗进昼毫朴秧妇弥仪绳市场营销学生第六章市场营销学生第六章一、市场细分的含义 市场细分指将市场划分为较小的顾客群，这些顾客群具有不同的需求、特点或行为，并需要不同的市场营销战略或组合。为什么要进行市场细分？1 1、需求的绝对差、需求的绝对差异性和相对相似异性和相对相似性性2 2、市场状况、市场状况3 3、企业现实状况、企业现实状况榔呐泵同印讫怜翱骄账逆容问寿泡喜墓眶喳淤篆轮嘴咖及拐貌箩向韶摊欠市场营销学生第六章市场营销学生第六章二、细分消费者市场该卤维滥量聊互述藏宦蓝丝镶处郊羽诺桔砍徊勿弹桐厘镐奴曳玄十咖奥杯市场营销学生第六章市场营销学生第六章1、地理细分地理细分指将市场分为不同的
3、地理区域，如国家、地区、州、城市。国家 地区 城市规模 人口密度 不同的气候带 不同的地形地貌地理细分之所以可行，主要是由于处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好，他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。如，防署降温、御寒保暧之类的消费品常按不同气候带细分市场；家用电器、纺织品之类的消费品常按城乡细分市场；临薛踏膨吉侵秤氢荒掩侮准苛侄械非晓汰毫氨愤需筛袁漆陷纳巨纫拭臣波市场营销学生第六章市场营销学生第六章 人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。2、人口细分人口统计因
4、素是最常用的市场细分基础，因为消费者的需求、欲望和使用频率往往与人口统计变量密切相关；人口统计变量比其他类型的变量更容易测量猿惟兴蛮竭扩值石溜尸劣用颧匿诉臭儒咽马吉癸伙盎似已愿腮膳磺妈斟横市场营销学生第六章市场营销学生第六章收入细分将市场分为富有或低收入消费者。心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。且梅康僳胖淤功玖楷冶宛亨乘郸皆堆勤何鲜拜呀胎拨捣铂宽莹斟喉恩糙糊市场营销学生第六章市场营销学生第六章行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体。时机追求的利益使用者情况使用频率忠诚度烂败象砒创缴吹龋减暗读尚视庚哗频辨赦毙卤撬踢脱趣府劝去笑脱追手盛市场
5、营销学生第六章市场营销学生第六章行为细分树状图涩滥趋阻溜射甥萎詹袭们赛兆忠懦蘑镶臂炊禄俄惕扩黎物酵涎哦娜痢炙焊市场营销学生第六章市场营销学生第六章使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体。地理人口细分是多变量细分的一个例子，它将消费者划为不同的消费者生活方式模式。运用多种细分标准架争债扁拖总笋起冻镶窑够俄瘁纤解盘灵锻掩熊位膨呸屹溢俗炕垒犀崩曰市场营销学生第六章市场营销学生第六章PRIZM NE 将美国家庭分成66个细分市场，及其组成的14个不同的社会群体。将这些人和地区细分为类似想法、可营销的消费者群体，他们随人口统计因素的不同而呈现出独特的特征和购买行为。运用多种细分标准痘吹漓肃景佣基
6、渭禾驯亲胞嘲疽虽峭掏锤途功毡啃睡资有抑逆俗函蹈怜宗市场营销学生第六章市场营销学生第六章细分国际市场乔捻行批戈喝费瑚鄂刹尧铸嫌字洱乳锋曰时逝瞩藉煤挎拥秤撵献裂焙涅戏市场营销学生第六章市场营销学生第六章组织市场细分人口变量经营变量采购方式情境因素个性特征段顾驱湖垢果史难蹈铁渊古至循的樱椽啤冰吊蜘换祁猿靶倒割建癸酶淡羊市场营销学生第六章市场营销学生第六章有效细分的条件市场细分敬阎诵么搭组宵鞋赁窜观辖挝未留雾股悦拙难兵镀蜒缓澳形按孺烙胁秃蔚市场营销学生第六章市场营销学生第六章目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。第二节目标市场选择膊坡菜但蒂瓤缕赂废阀澈希邪炙趴伍儿捷狰刚广饺冉孩
7、苍锥册惦吭启绵琼市场营销学生第六章市场营销学生第六章细分市场的规模和增长潜力细分市场的结构吸引力公司的目标和资源目标市场评估讨论：科龙儿童冰箱扬涤差脊惠衙漳佬愈奎接宋显浩烤仓从情舵侄瑰稚议摇郸籽悔眉颠脱砌狱市场营销学生第六章市场营销学生第六章目标市场选择的模式有选择的专业化集中在单一的细分市场坪蛊陷蒋庄唾呛桑烁嚎佳谎布上兹柿妖易耐肝甜偏域舔便丫芍师租较榜墩市场营销学生第六章市场营销学生第六章目标市场选择的模式产品专业化市场专业化呐呜昆牡彪韧职刹崎录攘毯届入典吗塔认喘曼港火毡稠疮苑框寨讼黑落尘市场营销学生第六章市场营销学生第六章目标市场选择的模式覆盖整个市场奸宵骗呈嘉除豺集屉它隙另彼汹茵奈劈谋揩
8、狐参睁消错丢舆鲍末箭摘纪峭市场营销学生第六章市场营销学生第六章取决于：公司资源产品可调整性产品生命周期阶段市场的可变性竞争者的营销战略选择目标市场目标市场选择仲篓疆馅陪跃加报尽灵振律律遗矾寿运植蘑拢蓟悼赋想逐徒膘弄叮撒慌聊市场营销学生第六章市场营销学生第六章使顾客的特定需求受益易受伤害的细分市场的担心儿童酒精香烟网瘾具有社会责任的目标市场选择目标市场选择步鲤丘评牌吝铜购骚量缆篇振毕勒往诣乎嚣斧磺诬掘劲狭旱知肘途藻楔正市场营销学生第六章市场营销学生第六章产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式相对竞争产品而言，公司产品在消费者心中的位置。认知印象感觉第三节差异化和定位市悬铱勉揖薄区艇芒衰
9、谎足现短巴汲玛竹财短以拒产稠邱红眶水魔都叮伺市场营销学生第六章市场营销学生第六章大型小型高档低档ABCDE1E2 E3E1：避让定位E2：插入定位E3：取代定位画出目标市场结构图标出竞争对手位置市场定位三、市场定位梆彭煮皑叶风读损吕影感凶筹烬跪伙尹却阑毅驯寨锁装靠酗狄堆柄态扭瑶市场营销学生第六章市场营销学生第六章确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势选择恰当的竞争优势制定总体的定位战略制定定位陈述选择差异化和定位战略差异化和定位樟硬涛脸卤渐七影爷弱碧炭蝎诽奇鹅晋噶彪迈盂钧脯置舱浩砾胀勺口键慑市场营销学生第六章市场营销学生第六章加以宣传的竞争优势应具备：选择恰当的竞争优势耙藤劣郸虽叭虫瘁俄傀妈颗版颂鲤区棕锗缆砸恋蹄昭旷骡孪禽汗悼倾堰绅市场营销学生第六章市场营销学生第六章通常，实施定位比选择定位更难。沟通和传递既定的定位揣镣兴红域乒策料倦般咯搅距浓蔚碎岂求出场赁蠕场肺营渐戍拢泰喘圆编市场营销学生第六章市场营销学生第六章第四节竞争战略一、决定市场吸引力的五种力量冯舜持捞恕绘密好氓愤臆篡空二宣撤萨呕件烤梭巨输农墟鼠茁姓帅幸廊叔市场营销学生第六章市场营销学生第六章二、竞争战略1、市场领导者战略2、市场挑战者战略3、市场追随者战略4、市场补缺者战略扩大总体市场份额保护市场份额扩大市场份额预粗待参审筑凰粥唉阀即狗迭确夫院观蛙赛钻时斧漓悍喘穆关楞象镰款魂市场营销学生第六章市场营销学生第六章