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1、长城葡萄酒网络口碑推广思路长城葡萄酒网络口碑推广思路普纳国际公关顾问有限公司2009.21目录一、用户分析：面向哪些人说？二、传播内容：说什么？三、传播形式：怎么说？2向哪些人说？向哪些人说？3高端炫耀型高端炫耀型品质主导型品质主导型具备足够的经济支付能力具备足够的经济支付能力政企要员政企要员私企业主私企业主商贾名流商贾名流高级白领高级白领商务人士商务人士意见领袖意见领袖传媒人传媒人社交活动频繁社交活动频繁期待饮酒更健康期待饮酒更健康追求品牌追求品牌追求物质满足追求物质满足重金标榜重金标榜易跟随易跟随向往优质生活向往优质生活有品牌意识有品牌意识善于尝试善于尝试略懂红酒略懂红酒追求高品质追求高品
2、质男性是消费男性是消费绝对主导力绝对主导力量，社交需量，社交需求更为重要，求更为重要，高端红酒是高端红酒是对社交对象对社交对象重视程度的重视程度的象征与媒介象征与媒介传统媒体、门户新闻、传统媒体、门户新闻、TOPTOP新闻排行榜新闻排行榜网络口碑营销重点影响的人群网络口碑营销重点影响的人群消费群构成消费群构成4人群人群覆盖媒体覆盖媒体覆盖形式覆盖形式(高端人群为主,品质主导性人群为辅)综合门户、政府门户首页新闻文字链全天候覆盖手机移动短信/彩信（包括手机视频）按区域、按人群、按年龄发送针对男性时尚人群（含专业人群，意见领袖，覆盖时尚、商务人群）博客+人物包装通过网络关注，引发传统媒体关注视频+
3、故事电子杂志跨页、专题论坛常规传播+论坛签名档以趣味调查系列导入，引发关注；签名档全程覆盖，曝光注目率与点击高端炫耀型高端炫耀型品质主导型品质主导型传播综述：传播综述：5首页文字链首页文字链6高端炫耀型：首页文字链高端炫耀型：首页文字链抓住此部分人群上网主要看主流新闻、热点专题报道的特抓住此部分人群上网主要看主流新闻、热点专题报道的特点，在新浪、人民网、新华网相关频道实施点，在新浪、人民网、新华网相关频道实施首页首页-新闻文字链全天候覆盖新闻文字链全天候覆盖眼球抢夺战！眼球抢夺战！2、首屏黄金栏目强势覆盖、首屏黄金栏目强势覆盖1、首页地毯式密集性轰炸、首页地毯式密集性轰炸心理优势战！心理优势战
4、！78载体效果评测载体效果评测选定目标媒体，选定目标媒体，3030天不间断、不重复的企业新闻链接天不间断、不重复的企业新闻链接每天每天企业专题新闻企业专题新闻首页首页明显位置标题链接明显位置标题链接 不同不同新闻主题新闻主题 连续连续不间断刊登不间断刊登头版头条头版头条长城葡萄酒每日首页新闻报道长城葡萄酒每日首页新闻报道8针对这部分人的社交心理，追随心理，天天在大网站首页看到的针对这部分人的社交心理，追随心理，天天在大网站首页看到的品牌就是顶级品牌！品牌就是顶级品牌！高曝光率高曝光率搜索引擎高搜索引擎高搜索几率搜索几率高转载率高转载率首页黄金首页黄金位置位置高端炫耀型：首页文字链高端炫耀型：首
5、页文字链9新浪、搜狐新浪、搜狐 财经、生活、旅游频道首页财经、生活、旅游频道首页新华网新华网新闻中心频道首页新闻中心频道首页人民网人民网频道首页频道首页媒体选择：媒体选择：高端炫耀型：首页文字链高端炫耀型：首页文字链10效果执行：效果执行：一个月传播范畴，在目标媒体首页不同一个月传播范畴，在目标媒体首页不同频道天天有新闻出现。频道天天有新闻出现。竞争对手张裕：在行业网站首页有类似，但在总体面上也不足。竞争对手张裕：在行业网站首页有类似，但在总体面上也不足。高端炫耀型：首页文字链高端炫耀型：首页文字链11移动手机短信移动手机短信12 高端人群有一部甚至多部手机，手机是外部沟通的主要工具。做到定向
6、区域发布，可覆盖想达到的城市（经济发达区、重点销售区域）；做到定向人群发布，可根据接收人年龄（25-45岁）、性别（男性）、收入发布短信 可发布互动彩信，包括手机视频。高端炫耀型：移动手机短信高端炫耀型：移动手机短信智能发布，精准找到智能发布，精准找到你想达到的人群你想达到的人群13高端炫耀型：移动手机短信高端炫耀型：移动手机短信了解详情请点击了解详情请点击14人群人群覆盖媒体覆盖媒体覆盖形式覆盖形式(高端人群为主,品质主导性人群为辅)综合门户、政府门户首页新闻文字链全天候覆盖手机移动短信/彩信按区域、按人群、按年龄发送针对男性时尚人群（含专业人群，意见领袖，覆盖时尚、商务人群）博客+人物包装
7、通过网络关注，引发传统媒体关注视频+故事电子杂志跨页、专题论坛常规传播+论坛签名档以趣味调查系列导入，引发关注；签名档全程覆盖，曝光注目率与点击高端炫耀型高端炫耀型品质主导型品质主导型传播综述：传播综述：15博客博客+人物包装人物包装争取上首页首屏，以增加信息到达率！争取上首页首屏，以增加信息到达率！16 通俗地讲，博客就是经常在互联网上发表个人作品、表达个人思想、展示个人价值的真实人群。他们通常文化素质较高，有思想，有见识，在互联网上行为活跃，是高端网民的集合体。博客已成为一种全新的个人媒体发布形式。他们不断的更新创造内容，持续地交流互动，利用博客圈子人群形成口碑效应，成为互联网上的“意见领
8、袖”和“信息播种机“，影响和引导大多数网民思维和舆论潮流，形成互联网上的一种新媒体格局；博客用户呈现井喷式增长，2007年中国博客注册用户已达到4700万。*数据来源：艾瑞资讯数据来源：艾瑞资讯 品质品质主导型：博客主导型：博客+人物包装人物包装17新浪博客频道流量位居第一新浪博客频道流量位居第一搜狐博客频道流量位居第二搜狐博客频道流量位居第二数据显示，博客已经成为各门户网站的重要流量来源数据显示，博客已经成为各门户网站的重要流量来源*数据来源：艾瑞资讯数据来源：艾瑞资讯 品质品质主导型：博客主导型：博客+人物包装人物包装18品质品质主导型：博客主导型：博客+人物包装人物包装19 企业博客：指
9、以企业官方或子品牌（譬如桑干酒庄）名义直接建立的企业博客，可在博客内不受限制的发布各类企业资讯，包括活动、新品、酒庄风景等。人物博客：包括帮企业领导人物建立博客，把博客作为高层人物包装的一种形式。或以企业重点推广的某事件，某个人物为主，建立其个人博客，并通过打造，形成关联关注。譬如一定公益人物、明星人物等。优点：话题可以自己掌控，即时更新，信息量集合，充足；缺点：推广起来相对要花较多硬性成本。企业家黄明（皇明太阳能）的个人博客企业家黄明（皇明太阳能）的个人博客20青岛啤酒赞助青岛啤酒赞助“青啤男孩儿青啤男孩儿”的搜狐博客的搜狐博客21建立博客红酒模板建立博客红酒模板,用以推广用以推广自建博客模
10、板自建博客模板2223网民上网行为调查。目前后面排名有些提升，但不影响前两项。网民上网行为调查。目前后面排名有些提升，但不影响前两项。品质品质主导型：博客主导型：博客+人物包装人物包装首页首屏首页首屏怎么利用怎么利用?23品质品质主导型：博客主导型：博客+人物包装人物包装24在网上，神秘的小众人群更受关注，通过酿酒师或在网上，神秘的小众人群更受关注，通过酿酒师或品酒师，我们将个人职业魅力与长城桑干酒庄的优品酒师，我们将个人职业魅力与长城桑干酒庄的优势关联，以优雅华丽的方式凸显品牌优势。势关联，以优雅华丽的方式凸显品牌优势。魔术师魔术师相声大师相声大师运动员运动员+娱乐明星娱乐明星品质品质主导型
11、：博客主导型：博客+人物包装人物包装25神秘酿酒师新浪开博神秘酿酒师新浪开博 在桑干酒庄的酿酒师水落石出之在桑干酒庄的酿酒师水落石出之前，先在网上出现神秘酿酒师的博客。前，先在网上出现神秘酿酒师的博客。围绕种种揭秘展开。围绕种种揭秘展开。葡萄选择、土壤、气候葡萄选择、土壤、气候 旅游、生活戒律旅游、生活戒律 竞聘中国第一酒庄酿酒师竞聘中国第一酒庄酿酒师 为庆祝竞聘成功，传播红酒文化，为庆祝竞聘成功，传播红酒文化，发起博客送酒活动发起博客送酒活动让这些人在写品让这些人在写品酒博客。酒博客。品质品质主导型：博客主导型：博客+人物包装人物包装26一个一个 顶级品酒师的成长历程顶级品酒师的成长历程品酒
12、师是一种非常辛苦的职业，品酒师是一种非常辛苦的职业，平均每年要品尝平均每年要品尝30003000多种新酒。多种新酒。脑子里储存了脑子里储存了1000010000种以上的味道，种以上的味道，某种滋味第二次出现的时候，一般都要与记忆库的信息对上号，尤其是好某种滋味第二次出现的时候，一般都要与记忆库的信息对上号，尤其是好酒名酒。除此之外，品酒也十分挑战品酒师的意志力，因为我们知道，品酒名酒。除此之外，品酒也十分挑战品酒师的意志力，因为我们知道，品酒师很少把酒喝下去，而是在嘴里品出感觉就把酒吐掉。酒师很少把酒喝下去，而是在嘴里品出感觉就把酒吐掉。好的品酒师更是好的品酒师更是据说几乎从不饮酒据说几乎从不
13、饮酒，尤其是在严肃的，尤其是在严肃的“工作工作”状态下，再好的酒也不能喝状态下，再好的酒也不能喝下去。而且品酒师为了保持鉴赏能力，从饮食到日常生活的其他各个方面，下去。而且品酒师为了保持鉴赏能力，从饮食到日常生活的其他各个方面，都有都有严格的戒律严格的戒律这些，你都知道吗？这些，你都知道吗？品质品质主导型：博客主导型：博客+人物包装人物包装27视频视频+故事故事28他们用房屋的一整面墙做成酒柜，摆满了挚爱的红酒他们用房屋的一整面墙做成酒柜，摆满了挚爱的红酒有这样一群人有这样一群人他们的第一瓶红酒是和爱人在浪漫的烛光下甜蜜品味的他们的第一瓶红酒是和爱人在浪漫的烛光下甜蜜品味的做成一个做成一个CA
14、SECASE，他们会邀请最要好的同伴们一起品尝挚爱美酒，他们会邀请最要好的同伴们一起品尝挚爱美酒工作后第一份工资，他们会买长城葡萄酒送给妈妈工作后第一份工资，他们会买长城葡萄酒送给妈妈美女说：美女说：“我爱喝红酒，因为它令我美丽我爱喝红酒，因为它令我美丽”老人说：老人说：“我爱喝红酒，因为它令我健康我爱喝红酒，因为它令我健康”成功人士说：成功人士说：“我爱喝红酒，因为它令我更自信、更有品味我爱喝红酒，因为它令我更自信、更有品味”他们钟爱红酒，并和红酒有很多感人、可爱的故事他们钟爱红酒，并和红酒有很多感人、可爱的故事29 制作国内第一部 红酒短剧。将长城桑干酒庄出品酒物化成人，赋予该主角特征，（
15、领袖风范，成熟，有思想，有内涵）合作方式：由国内第一视频网站专门量身打造推广活动。品质品质主导型：视频主导型：视频+故事故事30电子杂志电子杂志31 高端、时尚类电子杂志投放（主要针对男性用户群体）中国地区第一本中国地区第一本“高端、时尚、互动高端、时尚、互动”且发行量最大的白领且发行量最大的白领休闲杂志，下载量高达休闲杂志，下载量高达790790万册万册/月月品质品质主导型：电子杂志主导型：电子杂志32p用户年龄分析用户年龄分析用户收入以中高薪收入者为用户收入以中高薪收入者为主，达到主，达到58%58%。品质品质主导型：电子杂志主导型：电子杂志33p用户地域分析用户地域分析以北京、上海、广州
16、等沿海以北京、上海、广州等沿海城市为主。城市为主。品质品质主导型：电子杂志主导型：电子杂志34 电子杂志投放策略请点击品质品质主导型：电子杂志主导型：电子杂志35测试测试+论坛签名档论坛签名档影响最大范围的网民影响最大范围的网民36论坛基础传播内容规划论坛基础传播内容规划1 1、配合线下活动、事件类稿件、配合线下活动、事件类稿件2 2、从酿酒师、品酒师角度出发的论坛稿、博客稿（图文、多媒体、从酿酒师、品酒师角度出发的论坛稿、博客稿（图文、多媒体 视频稿件）视频稿件）3 3、从白领时尚用户热衷的网络调查出发的调查类稿件、从白领时尚用户热衷的网络调查出发的调查类稿件 看看你是什么类型的看看你是什么
17、类型的“葡萄酒绅士葡萄酒绅士”调查大家婚礼上用的红酒？调查大家婚礼上用的红酒？从红酒喜好看职场风格从红酒喜好看职场风格品质品质主导型：常规论坛主导型：常规论坛+签名档签名档37媒体策略：媒体策略：品质品质主导型：常规论坛主导型：常规论坛+签名档签名档38醉翁之意不在酒醉翁之意不在酒以创新的标签和头像等方式占领论坛阵地。以创新的标签和头像等方式占领论坛阵地。动画签名档动画签名档|品牌签名档品牌签名档以签名档引起点击，可配以签名档引起点击，可配合网站活动、促销制作合网站活动、促销制作效果：效果：1 1：100100点击率点击率兼具展示、促销功能。兼具展示、促销功能。包括门户论坛包括门户论坛 专业论坛专业论坛 目标男性用户厂商的目标男性用户厂商的汽车论坛汽车论坛/房产论坛房产论坛/摄影论坛摄影论坛品质品质主导型：常规论坛主导型：常规论坛+签名档签名档39谢谢！谢谢！本方案仅为策略沟通初稿，我们会根据您本方案仅为策略沟通初稿，我们会根据您的建议的建议 提交针对某一策略思路的详细执提交针对某一策略思路的详细执行方案。行方案。普纳网络互动营销部普纳网络互动营销部宋丽提交宋丽提交09.2.1809.2.1840