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1、管理的基本职能管理的对象 凡是对企业凡是对企业/组织目标达成的有效性组织目标达成的有效性产生影响的因素和事项，都可以或应当产生影响的因素和事项，都可以或应当作为管理的对象作为管理的对象基于基于基于基于SWOTSWOTSWOTSWOT矩阵的战略措施开发（示例）矩阵的战略措施开发（示例）矩阵的战略措施开发（示例）矩阵的战略措施开发（示例）注意注意：外部环境和内部条件各类因素数目一般不超过外部环境和内部条件各类因素数目一般不超过2020个个 各个因素应各个因素应 当是重要的当是重要的 各个因素的事实证据清楚各个因素的事实证据清楚 各个因素间独立不相关各个因素间独立不相关战略目标战略目标/意图意图 战
2、略战略 战略措施战略措施1 1 战略措施战略措施2 2 战略措施战略措施i i 措施措施 措施措施 措施措施 措施措施 措施措施 目标目标1111 目标目标1212 目标目标1313 目标目标i1i1 目标目标i2i2战略战略 战略战略 战略战略 战略战略 战略战略 战略战略 战略战略活动活动1 1 活动活动2 2 活动活动3 3 活动活动i i 活动活动m-2m-2 活动活动m-1 m-1 活动活动m m活动活动 活动活动 活动活动 活动活动 活动活动 活动活动 活动活动目标目标1 1 目标目标2 2 目标目标3 3 目标目标I I 目标目标n-2n-2 目标目标n-1 n-1 目标目标n
3、n部门部门1 1部门部门2 2部门部门k k 部门部门 部门部门 部门部门 目标目标1 1 目标目标2 2 目标目标j j战略展开形式战略展开形式 战略组织结构设计基本操作方式记记 号号术语及略号术语及略号说说 明明寻找寻找 SH手或身体的某一部位探寻物体手或身体的某一部位探寻物体找到找到 F找到物体找到物体选择选择 ST从一批中取出一件从一批中取出一件抓住抓住 G握住物体握住物体运输负载运输负载 TL拿着物体运送拿着物体运送位置位置 P使零件方向一致起来使零件方向一致起来装配装配 A使用工具使用工具使用使用 U使用工具使用工具拆卸拆卸 DA使物体分解使物体分解检查检查 I检查物品质量检查物品
4、质量原来位置原来位置 PP与使用前一致起来与使用前一致起来释放负载释放负载 RL使物品离开手（放手）使物品离开手（放手）空负载空负载 TE空手移动空手移动保持保持 H保持物体保持物体休息休息 R身体休息身体休息必要拖延必要拖延 UD不得已的停止动作不得已的停止动作非必要拖延非必要拖延AD不必要的延迟不必要的延迟计划计划 P思考性的踌躇思考性的踌躇管理原则的意义和作用泰勒的科学管理四项原则泰勒的科学管理四项原则法约尔的行政管理十四项原则法约尔的行政管理十四项原则韦伯的行政组织六项原则韦伯的行政组织六项原则(见罗宾斯见罗宾斯第四版第四版p.30)p.30)戴明的提高生产率十四项原则戴明的提高生产率
5、十四项原则(见罗见罗宾斯宾斯第四版第四版p.562)p.562)TQMTQM的六项原则的六项原则过程方法:一种可行的统一框架组织/企业文化形成演进过程组织/企业文化基本构成组织/企业文化识别框架(2)组织/企业文化识别框架(3)计划标志计划标志组织标志组织标志激励标志激励标志作风标志作风标志物质标志物质标志目标目标 社会利益社会利益关注关注 企业发展企业发展 当前收入当前收入设计设计 围绕任务围绕任务原则原则 围绕专业围绕专业激励激励 绩效绩效标准标准 年资年资待人待人 谦虚热情谦虚热情 傲慢冷淡傲慢冷淡产品产品 精美精美外观外观 粗糙粗糙目标目标 单一单一形式形式 体系体系工作工作 岗位分工
6、岗位分工 交互团队交互团队指导指导 激励为主激励为主方针方针 惩戒为主惩戒为主处事处事 认真严肃认真严肃 敷衍马虎敷衍马虎产品产品 可靠可靠质量质量 不稳不稳目标目标 定量定量表示表示 定性定性权利权利 集中集中 分散分散考绩考绩 过程行为过程行为重点重点 取得结果取得结果表达表达 事实求实事实求实 空洞浮夸空洞浮夸产品产品 实用实用性能性能 过剩过剩企业企业 正式正式战略战略 非正式非正式沟通沟通 正式正式 非正式非正式激励激励 创新创新要点要点 达标达标用钱用钱 铺张铺张 节俭节俭厂容厂容 特色突出特色突出设计设计 流于一般流于一般战略战略 具体具体措施措施 模糊模糊人际人际 等级严明等级
7、严明关系关系 互敬合作互敬合作激励激励 集体集体对象对象 个人个人语言语言 文明文明 粗鲁粗鲁厂容厂容 整洁整洁面貌面貌 混乱混乱重要重要 物质技术物质技术资源资源 人和队伍人和队伍制度制度 严细严细 宽松宽松激励激励 物质为主物质为主手段手段 精神为主精神为主衣着衣着 严整严整 随意随意现场现场 井然有序井然有序秩序秩序 杂乱无章杂乱无章计划计划 详细详细 编制编制 粗略粗略监督监督 直接为主直接为主 间接为主间接为主激励激励 及时及时时间时间 定时定时指挥指挥 现场现场 遥控遥控预算预算 零基零基方式方式 增量增量选聘选聘 职业经验职业经验 素质发展素质发展激励激励 合作合作导向导向 竞争
8、竞争决策决策 民主民主 专断专断公共公共 社会义务社会义务关系关系 社会响应社会响应 社会责任社会责任用人用人 关系关系 能力能力工作工作 积极主动积极主动追求追求 缓慢拖沓缓慢拖沓组织/企业的环境环境与管理者的关系关于环境与管理者类型的一个附注*利利益益相相关关者者关关系系管管理理矩矩阵阵社会参与的程度支持建立问题产品招回制度完全绿色材料设计建设厂房坚决执行节假劳动工资制度不记名捐资外层空间的研究真实公开企业成本利润数据主动给予排污受损农户补偿积极吸纳社区下岗人员就业适合岗位全部安排残疾人员按照人力资源贡献分享利润坚决杜绝偷逃税收现象发生道德困境的一个案例道德困境的一个案例:假如你的朋友已成
9、功应聘为某家寿险公司地区分公司的业务假如你的朋友已成功应聘为某家寿险公司地区分公司的业务员主管，并将管理几十名业务员，他们正在以公司专门的员主管，并将管理几十名业务员，他们正在以公司专门的“护护士代表士代表”身份推销一种广受医院护士欢迎的储蓄寿险产品。当身份推销一种广受医院护士欢迎的储蓄寿险产品。当正式接手业务后，你的朋友发现这一储蓄寿险产品的保费很高，正式接手业务后，你的朋友发现这一储蓄寿险产品的保费很高，而支付的利息很低，他而支付的利息很低，他/她知道按保险法规是不能称为储蓄险种她知道按保险法规是不能称为储蓄险种的，而且业务员也并非是专职的的，而且业务员也并非是专职的“护士代表护士代表”。
10、但分公司的经。但分公司的经理却强调要突出宣传这一险种的储蓄功能，并坚持理却强调要突出宣传这一险种的储蓄功能，并坚持“护士代表护士代表”是使推销工作进展顺利有效手段。因为推销这种产品付给业是使推销工作进展顺利有效手段。因为推销这种产品付给业务员的佣金高达保费的务员的佣金高达保费的55%，比推销一般养老金保险，比推销一般养老金保险5%的佣金的佣金高很多，业务员非常努力的推销这种保险产品，而缺少积极性高很多，业务员非常努力的推销这种保险产品，而缺少积极性推销其他险种产品。按照现在的业务增长势头，预期公司利润推销其他险种产品。按照现在的业务增长势头，预期公司利润将实现倍增，你的朋友不仅可以拿到每月五位
11、数的工资，而且将实现倍增，你的朋友不仅可以拿到每月五位数的工资，而且可以在年终得到六位数的奖金。面对这一道德困境，朋友请你可以在年终得到六位数的奖金。面对这一道德困境，朋友请你能给他能给他/她该怎样做的建议，并希望能以影响道德和非道德行为她该怎样做的建议，并希望能以影响道德和非道德行为的因素的因素也可以称为道德决策模式解释你的建议。也可以称为道德决策模式解释你的建议。道德困境问题解决框架应用解法的案例企业战略的体系结构战略开发一般步骤及常用工具战略目标或战略意图的构思战略目标或战略意图的构思 在有关战略意图的实际案在有关战略意图的实际案例中可以看到一个共同的特例中可以看到一个共同的特征，就是战
12、略意图都非常明征，就是战略意图都非常明确的提出了主要竞争对手。确的提出了主要竞争对手。核心能力的概念核心能力的概念企业资源与核心能力的整体概念关系示意环境扫描环境扫描企业环境和五种竞争力量发生的变化企业环境和五种竞争力量发生的变化1.财支廉政财支廉政2.夹击市场夹击市场3.技术整合技术整合n.人料费高人料费高企业企业环境环境和五和五种竞种竞争力争力量发量发生的生的变化变化1.财支倍增财支倍增 阳光政务阳光政务 投标竞争投标竞争 多角关系多角关系 倾向新倾向新品品 注重功注重功能能2.北下南上北下南上 角逐市场角逐市场 竞比性竞比性价价 突出能突出能力力 南拼技南拼技术术 北拼规北拼规模模3.各
13、种技术各种技术 整合衔接整合衔接 设备更设备更新新 产品创产品创新新n.材料垄断材料垄断 人费上升人费上升围绕企业环境和五种竞争力量框架的展开方式围绕企业环境和五种竞争力量框架的展开方式可能发生的事件可能发生的事件（Di）发生可能性发生可能性（Pi）对其他事件将产生的影响对其他事件将产生的影响D1D2DiDnD1P1D2P2DiPiDnPn注：注：可能发生的事件要具体简要说明可能发生的事件要具体简要说明。如D1是“主要竞争者年内推出高、中、低挡 3个量产车型”、D2是“互补品价格3年后攀高至10元/公升”等等。发生可能性可用概率估计，但各个可各个可能事件是并列的能事件是并列的，所以每一事件的概
14、率是独立的所以每一事件的概率是独立的，概率取值范围是Pi:0,1。向上的箭头表示正的交叉影响，或称“激励型激励型”交连交连，说明一个事件的发生会激励另一个事件的发生；向下的箭头表示负的交叉影响，或称“抑制型抑制型”交连交连，“”表示无影响或“无关型无关型”交连交连，说明一个事件的发生绝对不会影响另一事件的发生。进一步可用专家意见征询法估计一个事件的发生对另一个事件发生影响的程度。影响程度大就是“强交连强交连”关系关系，程度小就是“弱交连弱交连”关系关系，并以系数K:-1，+1和S:0，1表示交连关系。K=-1代表激励型交连代表激励型交连，K=+1代表抑制型交连代表抑制型交连；S的取值越大，表示
15、一个事件的发生对另一个事件发生的影响越大的取值越大，表示一个事件的发生对另一个事件发生的影响越大，S取为取为0则表示事件间是无关的则表示事件间是无关的。据此就可以按照Pi=Pi+KSPi（Pi-1）计算某一事件在受到其他事件影响校正的发生概率。交叉影响分析矩阵交叉影响分析矩阵交叉影响分析矩阵交叉影响分析矩阵一种预测方法一种预测方法一种预测方法一种预测方法甘特图一种计划方法及画法和使用示例一种计划方法及画法和使用示例建造办公楼的建造办公楼的PERT网络网络事件事件描述描述期望时间（期望时间（te）之前事件之前事件ABCDEFGHIJK批准设计和得到开工许可挖地下车库搭脚手架和外墙板砌墙安装窗户吊
16、装屋顶内部布线安装电梯铺地板上门和内装修与大楼物业管理办理移交10 614 6 3 3 5 5 4 3 1ABCCCD，E，FGDI，HJPERT网络技术始于美国北极星潜艇工程的一种计划方法始于美国北极星潜艇工程的一种计划方法 商品交易的场所（狭义的）商品交易的场所（狭义的）商品交换关系的总和（广义的）商品交换关系的总和（广义的）由一切具有特定要求或欲望，并且由一切具有特定要求或欲望，并且 愿意和可能从事交换，来使其需求愿意和可能从事交换，来使其需求 和欲望得到满足的潜在顾客所组成和欲望得到满足的潜在顾客所组成 的集合（营销的）的集合（营销的）市场的概念市场的概念现代经济中的基本市场及交换关系
17、需要、欲望和需求的概念需要、欲望和需求的概念需要需要：需要是人没有得到某些基本满足而感受的：需要是人没有得到某些基本满足而感受的 心理紧张的状态心理紧张的状态欲望欲望：欲望则是对得到具体满足物的愿望：欲望则是对得到具体满足物的愿望需求需求：有能力购买并且愿意购买某个具体产品或：有能力购买并且愿意购买某个具体产品或 服务的欲望。也就是说，只有服务的欲望。也就是说，只有 当具有购买当具有购买 能力时，能力时，欲望才能转化欲望才能转化 为需求为需求生理需要（食物、水、衣服、住所等）生理需要（食物、水、衣服、住所等）安全需要（不受威胁和不受伤害等）安全需要（不受威胁和不受伤害等）社交需要（人间友谊、对
18、他人影社交需要（人间友谊、对他人影响力、归属于组织、爱及被爱）响力、归属于组织、爱及被爱）尊重需要（自主、社会尊重需要（自主、社会地位、成就感、自尊地位、成就感、自尊自我实现需要（发挥自我实现需要（发挥自身潜能、实现理想自身潜能、实现理想营销并不能创造需要，但营营销并不能创造需要，但营销可以通过创造引起目标顾销可以通过创造引起目标顾客的欲望，提供适合其支付客的欲望，提供适合其支付能力又容易得到的产品能力又容易得到的产品/服服务，从而创造需求务，从而创造需求营销（营销（marketingmarketing）：）：是通过创造与交换产品和价是通过创造与交换产品和价 值，从而让个人与群体得以满足其需求
19、和欲值，从而让个人与群体得以满足其需求和欲 望的一个社会和管理过程望的一个社会和管理过程 菲利普菲利普科特勒营销管理（第五版）科特勒营销管理（第五版）p.4 p.4营销：营销：是个人是个人/组织组织/企业以满足顾客需要与欲望为企业以满足顾客需要与欲望为 目的，运用一定的方法和手段，使产品或服目的，运用一定的方法和手段，使产品或服 务有效的转移到买方手中的各种活动的总称务有效的转移到买方手中的各种活动的总称营销管理营销管理:是计划和执行关于商品、服务和主意的观是计划和执行关于商品、服务和主意的观 念、定价和促销，以创造符合个人和组织念、定价和促销，以创造符合个人和组织 目标的交换的活动过程目标的
20、交换的活动过程买方?卖方?谁是营销者 如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换及成功，则主动积极的一方就是营销者，另换及成功，则主动积极的一方就是营销者，另一方就是潜在的客户一方就是潜在的客户/顾客。顾客。营销者营销者是指希望从是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的人。营销者从其他一方寻求反应，或买或换的人。营销者从其他一方寻求反应，或买或卖某种东西。换言之，卖某种东西。换言之，营销者可以是一个卖主，营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。也可以是一个买主。营 销 与 推 销 的 区 别 营销营销最重
21、要的就是要不断地将潜藏于人们内在最重要的就是要不断地将潜藏于人们内在需要需要 中的需求唤醒并转化为现实中的需求唤醒并转化为现实 需求需求 的过程的过程 销售销售/推销推销就是说服人们就是说服人们 买下买下 已经生产出来的已经生产出来的产品产品 的过程的过程 经济学的供给理论 20202020世纪世纪世纪世纪70707070年代初出现于美国的一个经济学派，年代初出现于美国的一个经济学派，年代初出现于美国的一个经济学派，年代初出现于美国的一个经济学派，并基于美国当时的经济状况提出了以下的主要理并基于美国当时的经济状况提出了以下的主要理并基于美国当时的经济状况提出了以下的主要理并基于美国当时的经济状
22、况提出了以下的主要理论观点论观点论观点论观点:经济的问题关键是供给不足，而不是需求不足经济的问题关键是供给不足，而不是需求不足经济的问题关键是供给不足，而不是需求不足经济的问题关键是供给不足，而不是需求不足供给创造需求的观点在当今仍然是正确的供给创造需求的观点在当今仍然是正确的供给创造需求的观点在当今仍然是正确的供给创造需求的观点在当今仍然是正确的减税是刺激供给效率提升最有力的措施减税是刺激供给效率提升最有力的措施减税是刺激供给效率提升最有力的措施减税是刺激供给效率提升最有力的措施政府对企业干预过多不利于企业积极性和首创精政府对企业干预过多不利于企业积极性和首创精政府对企业干预过多不利于企业积
23、极性和首创精政府对企业干预过多不利于企业积极性和首创精神的发挥，从而也就不利于生产和供给神的发挥，从而也就不利于生产和供给神的发挥，从而也就不利于生产和供给神的发挥，从而也就不利于生产和供给五种营销指导:观念并非仅是历史的演进生产观念生产观念 认为消费者喜欢那些可以随处买到的、价格低廉的产品，认为消费者喜欢那些可以随处买到的、价格低廉的产品，所以企业的任务就是高效率的生产和广泛的销售覆盖所以企业的任务就是高效率的生产和广泛的销售覆盖 产品观念产品观念 认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产 品，所以企业应致力于生产优质的产品，并不断改进
24、使之日臻完善品，所以企业应致力于生产优质的产品，并不断改进使之日臻完善推销观念推销观念 该观念认为，如果听其自然，消费者通常不会足量购买该观念认为，如果听其自然，消费者通常不会足量购买 某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和进行大量的促销活动某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和进行大量的促销活动营销观念营销观念 该观念认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场该观念认为实现企业目标的关键在于正确确定目标市场 的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所 期望满足的东西期望满足的东西社会营销观念社会营销观念 认为企业的
25、任务是确定诸目标市场的需要欲望和益，认为企业的任务是确定诸目标市场的需要欲望和益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有 利地向目标市场提供所期待的满足利地向目标市场提供所期待的满足影响市场需求的因素 影响组织需求的因素影响组织需求的因素 影响个体或家庭需求的因素影响个体或家庭需求的因素营销的策略组合（4Ps）4Ps与4CS的对应4Ps 4Cs产品（产品（product）顾客需要与欲望（顾客需要与欲望（customer need and wants）价格（价格（price）对顾客的成本（对顾客的成本（cost t
26、o the customer）地点（地点（place）便利（便利（convenience）促销（促销（promotion）沟通（沟通（communication）营销管理过程顾 客 让 渡 价 值：总与顾总客顾价客值成 本 之 差 顾客让渡价值顾客让渡价值 通俗地讲，就通俗地讲，就是顾客或客户宁愿花钱选择你（可是顾客或客户宁愿花钱选择你（可以是公司企业、社会组织或个人）以是公司企业、社会组织或个人）的服务或产品，甚至知道你从中赚的服务或产品，甚至知道你从中赚取的利润很大也愿意这样做而得到取的利润很大也愿意这样做而得到 的好处或得益的货币度量。的好处或得益的货币度量。商机的识别 人们对物质文明和
27、精神文明不断提高的需要蕴涵着各种各样的机会人们对物质文明和精神文明不断提高的需要蕴涵着各种各样的机会将潜在的需要转化为现实的将潜在的需要转化为现实的需求需求。在广泛机会中的。在广泛机会中的商机商机，是指个人或企，是指个人或企业在满足人们需要的价值创造过程中能获得或获得更多的盈利的领域、项业在满足人们需要的价值创造过程中能获得或获得更多的盈利的领域、项目和工作。采用目和工作。采用顾客导向顾客导向 的的换位思考换位思考 等这些积极的生活态度、方式和行动，等这些积极的生活态度、方式和行动，才有助于我们发现机会。才有助于我们发现机会。发现机会并不难，难的是抓住那些具有意义和价值的想法，并将其发展发现机
28、会并不难，难的是抓住那些具有意义和价值的想法，并将其发展成机会。以下操作步骤和方法对发现和发展商机有所帮助：成机会。以下操作步骤和方法对发现和发展商机有所帮助：随时记录随时记录 随时记录可能有意义和有价值的想法；随时记录可能有意义和有价值的想法；找到区别找到区别 不要轻易放弃或接不要轻易放弃或接受可能有意义或有价值的想法，花时间深入思考它们与现有方式方法间的区别，特别受可能有意义或有价值的想法，花时间深入思考它们与现有方式方法间的区别，特别是在目的、对象、思路和实现方式方法的不同；是在目的、对象、思路和实现方式方法的不同；设想方案设想方案 围绕区别和不同，采用围绕区别和不同，采用横向知识扫描横
29、向知识扫描通过不同知识间的联系，发展你的想法实现的各种方案通过不同知识间的联系，发展你的想法实现的各种方案“如果如果采用这样的方式方法，效率和效果将是怎样采用这样的方式方法，效率和效果将是怎样”，“是否比现在的方式方法更好是否比现在的方式方法更好”；筛选方案筛选方案 以设想方案实现的可能性、操作的难易程度、设想方案提供的产品以设想方案实现的可能性、操作的难易程度、设想方案提供的产品/服务所服务所创造价值的大小以及价值在需求者与自己间的分配比例为标准，筛选出最优的方案；创造价值的大小以及价值在需求者与自己间的分配比例为标准，筛选出最优的方案；定义价值定义价值 此处的价值是指你的方案的有用性、有益
30、性、重要性，即以顾客观点此处的价值是指你的方案的有用性、有益性、重要性，即以顾客观点看，他们选择你的方案所提供的产品看，他们选择你的方案所提供的产品/服务是否使其生活得到改善或工作效率效果提服务是否使其生活得到改善或工作效率效果提高，以及从中获得的好处价值有大高，以及从中获得的好处价值有大值多少钱；值多少钱；定位收益定位收益 还是换位，考虑需要还是换位，考虑需要者愿出什么价格采用我们的方案满足其需求，而我们又能在方案实现和采用过程的哪者愿出什么价格采用我们的方案满足其需求，而我们又能在方案实现和采用过程的哪些或哪个环节中获得收益、收益的形式些或哪个环节中获得收益、收益的形式现金、实物、服务、关
31、系、声誉等及净收现金、实物、服务、关系、声誉等及净收益或盈利的多少益或盈利的多少除去成本后所得的价值。除去成本后所得的价值。产品构思产品构思：企业本身希望提供给市场的一个可能产品的设想企业本身希望提供给市场的一个可能产品的设想产品概念产品概念：用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思用有意义的消费者术语表达的精心阐述的构思 一个产品构思可能转化为几种产品概念一个产品构思可能转化为几种产品概念概念发展，对每一概念发概念发展，对每一概念发展的产品都要问三个问题：展的产品都要问三个问题：谁使用这种产品谁使用这种产品这种产品对使用者的主要益处是什么这种产品对使用者的主要益处是什么使用这种产品的主要场合
32、使用这种产品的主要场合如用添加剂强化牛奶营养热量的构思，可发展出三个产品概念：如用添加剂强化牛奶营养热量的构思，可发展出三个产品概念：#不需要准备的成人营养快速早餐饮料不需要准备的成人营养快速早餐饮料#供学龄儿童中午提神的可口快餐饮料供学龄儿童中午提神的可口快餐饮料#适合老年人晚间就寝时饮用的康复补品适合老年人晚间就寝时饮用的康复补品产品概念定 位 假定成人快速早餐饮料与假定成人快速早餐饮料与火腿煎蛋火腿煎蛋、鸡蛋薄饼鸡蛋薄饼、干麦片干麦片、咖啡茶点咖啡茶点等已有产品等已有产品相互竞争，可以用相互竞争，可以用二维产品定位图二维产品定位图定义产定义产品概念对使用者的益处品概念对使用者的益处概念测
33、试:与可能的目标消费者小组一起测与可能的目标消费者小组一起测 试产品在他们心目中形成的概念试产品在他们心目中形成的概念 继续牛奶强化粉状添加剂继续牛奶强化粉状添加剂,可以作成成人快速早餐饮料，有三种口味，每可以作成成人快速早餐饮料，有三种口味，每包三种重量，如包三种重量，如50克、克、60克、克、80克，每盒有三种包装克，每盒有三种包装5包、包、8包、包、12包，售价包，售价分别为每盒分别为每盒4.50元、元、7.90元和元和11.00元。要求可能的消费者回答每个和每个组元。要求可能的消费者回答每个和每个组合概念的问题如下：合概念的问题如下：是否清楚该产品概念并接受其概念是否清楚该产品概念并接
34、受其概念认为该产品解决了某个问题或满足了某种需要认为该产品解决了某个问题或满足了某种需要目前满足某种需要的方式及存在的问题目前满足某种需要的方式及存在的问题相对于价值而言该产品的价格是否合理相对于价值而言该产品的价格是否合理是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会购买该产品谁或谁在什么情况下可能会使用这种产品谁或谁在什么情况下可能会使用这种产品营销机会的评价营销机会营销机会：一个企：一个企业通过营销能够盈业通过营销能够盈利的需求领域利的需求领域吸吸引引力力潜力总量潜力总量增长速度增长速度可能毛利可能毛利竞争密度竞争密度技术要求技术要求高高低低竞争实力竞
35、争实力人际关系人际关系产品价格产品价格产品质量产品质量研发效率研发效率品牌名气品牌名气企业声誉企业声誉强强 弱弱机会意义分类评价机会意义分类评价对对手手实实力力企业声誉企业声誉品牌名气品牌名气研发效率研发效率产品质量产品质量人际关系人际关系强强弱弱自己实力自己实力人际关系人际关系产品价格产品价格产品质量产品质量研发效率研发效率品牌名气品牌名气企业声誉企业声誉强强 弱弱机会成功分类评价机会成功分类评价市场细分目标市场市场定位 市场细分市场细分 将一个具有共性需将一个具有共性需求的市场分为若干具求的市场分为若干具有不同个性需求和行有不同个性需求和行为的购买者群体的工为的购买者群体的工作过程作过程目
36、标市场选择目标市场选择 判断和选择要进判断和选择要进入的一个或多个细入的一个或多个细分市场的工作过程分市场的工作过程 市场定位市场定位 建立与沟通建立与沟通产品的关键特产品的关键特征利益的活动征利益的活动过程过程1.确定市场细分确定市场细分变量变量2.由多个变量勾由多个变量勾勒细分市场特征勒细分市场特征轮廓轮廓3.评估每个细分评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4.选择目标细分选择目标细分市场市场5.为每个目标市场为每个目标市场确定产品关键特征确定产品关键特征及利益的概念定位及利益的概念定位6.选择、发展和与选择、发展和与目标市场沟通选定目标市场沟通选定的概念定位的概念定位市场细分、目标市场选
37、定和市场定位的概念和步骤市场细分、目标市场选定和市场定位的概念和步骤市场细分方法的示例要使市场细分成为最有要使市场细分成为最有用的话，它必须具备五用的话，它必须具备五方面特征：可衡量性、方面特征：可衡量性、足量性、可接近性、差足量性、可接近性、差异性、行动可行性异性、行动可行性评估细分市场企业的目标和资源企业的目标和资源 遇有以下情况就要放弃某遇有以下情况就要放弃某个细分市场：个细分市场：某些细分市场虽具有吸引力，但某些细分市场虽具有吸引力，但却不符合企业长远目标；却不符合企业长远目标；不具备在细分市场获不具备在细分市场获胜或制造优势价值必需的资源和能力。胜或制造优势价值必需的资源和能力。细分
38、市场的规模和发展细分市场的规模和发展 即细分市场是否具有适即细分市场是否具有适度规模和发展特征。所谓度规模和发展特征。所谓适度规模适度规模 就是细分市场的就是细分市场的规模是其他企业不愿做或不能做，但对本企业而言规模是其他企业不愿做或不能做，但对本企业而言却可以通过却可以通过“精耕细作精耕细作”而能够盈利的。而能够盈利的。在评估各个不同的细分市场时，必须考虑如下三个方面：在评估各个不同的细分市场时，必须考虑如下三个方面：细分市场的吸引力细分市场的吸引力 细分市场可能具有理想的细分市场可能具有理想的规模和发展特征，但他未必就有规模和发展特征，但他未必就有吸引力吸引力能否能否获得超额或经济利润。而
39、一个细分市场的长期内获得超额或经济利润。而一个细分市场的长期内在的吸引力的高低，是由五种竞争力量决定的。在的吸引力的高低，是由五种竞争力量决定的。目标市场选择的五种模式 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 密集单一市场密集单一市场 优点优点：了解需求、密集营销、形成壁垒，缺点缺点：市场单一、风险集中 M1 M2 M3P1P2P3 产品专门化产品专门化 集中生产一种产品向各类顾客销售。优点优点：专业化声誉高，缺点缺点：风险集中 市场专门化市场专门化 专门满足某一顾客群体的各种需要。优点优点：专门化声誉，缺点缺点：风险集中 M1 M2 M3P1P2P3选择差异化选择差异化
40、为不同市场提供不同产品。优点优点：多种能力发展、市场风险分散，缺点缺点：资源不集中，专业声誉低 M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场完全覆盖市场 用各种产品满足各类顾客需求，一般只有大企业采用产品的市场定位针对市场的产品关键/差异特征和利益的确定顾客顾客/客户价值客户价值顾客顾客/客户成本客户成本 价格价格 时间时间 精力精力 体力体力 功能功能 服务服务 人员人员 形象形象 确定关键确定关键/差异特征和利差异特征和利益的益的原则原则:重要性重要性 明晰性明晰性优越性优越性 外显性外显性不易模仿性不易模仿性 可接近性可接近性可沟通性可沟通性 可盈利性可盈利性产品的整体概念产品的整体概念估计
41、销售量商业分析的第一步非耐用消费品的渗透率模式：非耐用消费品的渗透率模式：其中：其中：qt=在在t 时期内预计使用新产品的家庭时期内预计使用新产品的家庭/顾客占全部家庭顾客占全部家庭/人口的百人口的百分比，分比，r=未开发的潜在渗透率（接触并可能愿意试用的百分比），未开发的潜在渗透率（接触并可能愿意试用的百分比），q=预计预计最终会使用新产品的百分比，最终会使用新产品的百分比，t=经历的时期经历的时期 如某一新产品投入市场，估计占全国如某一新产品投入市场，估计占全国40%的家庭最终会使用（的家庭最终会使用（q=0.4），），而且每一期（如每年）有而且每一期（如每年）有30%的潜在渗透率（的潜在
42、渗透率（r=30%），所以在头），所以在头4个时期个时期内使用该新产品家庭的百分比分别为：内使用该新产品家庭的百分比分别为：估计某一时期新产品的销售量和销售额，可以用这一时期的估计使用率乘估计某一时期新产品的销售量和销售额，可以用这一时期的估计使用率乘以家庭总数，再乘以预计家庭对此产品的购买费用即得。以家庭总数，再乘以预计家庭对此产品的购买费用即得。消费采用过程 t0-2 t0-t0 t0+2 新产品采用者的发展一般要新产品采用者的发展一般要经历经历5个阶段：个阶段：知晓知晓 对新产品有所察觉，但对新产品有所察觉，但缺少信息缺少信息兴趣兴趣 受到激发寻找有关信息受到激发寻找有关信息评价评价 考
43、虑试用是否明智考虑试用是否明智试用试用 小规模试用以改进他对小规模试用以改进他对新产品价值的评价新产品价值的评价采用采用 全面和经常使用产品全面和经常使用产品产品特征对采产品特征对采用率的影响：用率的影响：创新的创新的相对相对优点优点优于优于现行产品的程现行产品的程度；度；创新的创新的一致性一致性新新产品与社会中产品与社会中的个人价值和的个人价值和经验相吻合的经验相吻合的程度；程度；创新创新的的复杂性复杂性了解和使用新了解和使用新产品的相对困产品的相对困难程度；难程度；创创新的新的可分性可分性新产品在有新产品在有限的基础上可限的基础上可能被试用的程能被试用的程度；度；创新的创新的传播性传播性新
44、新产品的的使用产品的的使用结果被观察或结果被观察或向其他人转述向其他人转述的程度。其他的程度。其他还有如还有如初始成初始成本、使用成本、本、使用成本、风险和不确定风险和不确定性、可靠性、性、可靠性、社会赞许社会赞许预计现金流量 预计预计4年的现金流量表年的现金流量表 单位：万元单位：万元第第0年年第第1年年第第2年年第第3年年第第4年年销售收入销售收入01188153819652825（）销售成本（）销售成本0389515658946（=）销售毛利）销售毛利0790102313071879（）开发费用（）开发费用-3500000（）营销费用（）营销费用08006468251186（）分摊管理费
45、（）分摊管理费0118153196285（=）贡献净额）贡献净额-350-128224286408折现贡献（折现贡献（i=15%）Pt=Ft 1（1+i）t-350-111.3169.4188.0233.3折现现金流量累计折现现金流量累计-350-461.3-291.9-103.9129.4产品组合产品组合满足需求和竞争的双重考虑满足需求和竞争的双重考虑洗涤剂洗涤剂象牙雪象牙雪 德来夫特德来夫特 汰渍汰渍 快乐快乐 奥克雪多奥克雪多德希德希波尔德波尔德圭尼圭尼伊拉伊拉索洛索洛牙膏牙膏格利格利佳洁士佳洁士登奎尔登奎尔肥皂肥皂象牙象牙柯克斯柯克斯洗污洗污洁美洁美香味香味保洁净保洁净海岸海岸纸尿布纸
46、尿布帮宝适帮宝适露肤露肤纸巾纸巾媚人媚人白云白云粉扑粉扑旗帜旗帜P&G公司日用产品组合的宽度和深度公司日用产品组合的宽度和深度产品组合宽产品组合宽度度：5产品组合平产品组合平均深度均深度：26/5=5.2真正的问题所在是价值，而不是价格真正的问题所在是价值，而不是价格 在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其他因素表现为成本。但是许多企业不会很好地处理定价问题，最共同的毛病是：本。但是许多企业不会很好地处理定价问题，最共同的毛病是：所定价格过分地以成本为导向所定价格过分地以成本为导向价格未能依据市场变化及时地加以修改或调整价格未能依
47、据市场变化及时地加以修改或调整价格的制定与营销组合的其他部分相脱离价格的制定与营销组合的其他部分相脱离对不同的产品、细分市场、购买环境等，价格的差别变化不够多样化对不同的产品、细分市场、购买环境等，价格的差别变化不够多样化 为正确把握产品定价，应当按照如下的为正确把握产品定价，应当按照如下的6 6个步骤展开有关研究和决策：个步骤展开有关研究和决策：定价的价格质量策略一种在价格质量细分市场上的竞争价价 格格 高高 中中 低低 高高 中中 低低 产品质量产品质量 促销促销 高高 低低高高 低低 价格价格研究需求价格特性P0P1Q0Q1P0P1Q0Q1P0P1P2P3Q0Q1Q2Q3影响价格敏感性的
48、一些因素：影响价格敏感性的一些因素：独特价值效应独特价值效应 产品越是独特，顾客对价产品越是独特，顾客对价格越不敏感；格越不敏感；替代品知名效应替代品知名效应 顾客对替代品知之越少，顾客对替代品知之越少，对价格敏感性越低；对价格敏感性越低；总开支效应总开支效应 开支在顾客收入中比重越小，开支在顾客收入中比重越小，对价格敏感性越低；对价格敏感性越低；分摊成本效应分摊成本效应 如果一部分成本另有人分如果一部分成本另有人分摊，则顾客价格敏感性降低；摊，则顾客价格敏感性降低；积累投资效应积累投资效应 如果产品与以前购买资产如果产品与以前购买资产合并使用，顾客对价格的敏感性就小；合并使用，顾客对价格的敏
49、感性就小；价格质量效应价格质量效应 认为产品质量更优、声望认为产品质量更优、声望更高或更上档次，价格敏感性也会降低；更高或更上档次，价格敏感性也会降低；存货效应存货效应 无法储存的商品，顾客的价格无法储存的商品，顾客的价格敏感性小。敏感性小。估计产品成本价格确定的底线 按照产品生产经营中发生的成本费用的习性，可以将它们分为固定成本按照产品生产经营中发生的成本费用的习性，可以将它们分为固定成本（或费用）和变动成本（或费用）两类。（或费用）和变动成本（或费用）两类。所谓的所谓的固定成本固定成本，通常也成为一般管理费用，是不随生产和销售产品数量，通常也成为一般管理费用，是不随生产和销售产品数量或收入
50、的多少而变化的成本；而所谓的或收入的多少而变化的成本；而所谓的变动成本变动成本 则是与产品生产和销售数量则是与产品生产和销售数量的变化直接有关，并随着生产和销售产品数量的多少而变化的成本。的变化直接有关，并随着生产和销售产品数量的多少而变化的成本。成本加成定价基本定价方法之一种 如某一生产经营微波炉企业对其最新产品的成本、销售量的预计是：如某一生产经营微波炉企业对其最新产品的成本、销售量的预计是：单位产品变动成本单位产品变动成本 100元元 固定成本固定成本 3,000,000元元 初期销售量初期销售量 50,000台台则该产品的单位成本是则该产品的单位成本是:如果该企业想要在该新产品销售额中