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1、 一个财智飞扬的地方一个财智飞扬的地方 姜姜 仁仁 商业地产策划个人简介个人简介 姜姜 仁仁 城市运营专家、资深房地产全程策划营销实战专家、中国房地产企业家协会全国理事会副会长，中国策划协会副秘书长，中国商业地产营销学会副秘书长，中国房地产营销学院客座教授，北京姜仁房地产工作室董事长，多家地产集团特聘高级策划营销专家，新浪房产、搜房、焦点房产、筑龙网房产业内专家。全国先后服务过的大型房地产企业集团近100余家。主要研究的领域房地产全程策划及营销代理、小城镇建设和城市运营。主要涉及内容有：市场调研与定位、品牌规划与管理、全程策划与营销、企业战略与运营等。主要著作有：量价分离后的工程造价浅析、品牌
2、中国，商标先行感动生活、房地产策划案例精选、房地产全程营销策划、地产策划流程与技巧、复合地产的“四维模式”、城市运营等。房地产全程策划营销实战专家姜仁商业地产成功招商攻略策策 划划创创 造造财财 富富主主 讲：讲：姜姜 仁仁 20090317 北京策策 划划创创 造造财财 富富一、商业地产招商运作主要存在的问题一、商业地产招商运作主要存在的问题二、商业地产招商的二、商业地产招商的3 3个特点个特点三、商业地产定位三、商业地产定位4 4法法四、商业地产的招商四、商业地产的招商7 7个误区个误区五、商业地产有效五、商业地产有效1919种销售方式种销售方式六、商业地产最具诱惑力六、商业地产最具诱惑力
3、1010种付款方式种付款方式七、商业地产招商七、商业地产招商6 6步实操要点步实操要点八、商业地产八、商业地产7 7大招商策略大招商策略九、滞销商业九、滞销商业1010大起死回生的解套模式大起死回生的解套模式主要内容 策策 划划创创 造造财财 富富一、商业地产招商主要存在问题1、招商难究竟难在哪里？2、招揽什么样的商家进店？3、如何定租金才恰当？4、招商租约中的三大痼疾？5、如何立约，才能发挥出合同的激励功能呢？1 1、招商难究竟难在哪里？、招商难究竟难在哪里？招商难，已是业内不争的事实。招商难的根本原因招商难的根本原因并不在于承租商资源越来越少了，而在于招商营销工作缺乏针对性和说服力，缺乏对
4、商户不同心态的具体了解和把握，缺乏对项目本身优劣长短的客观看待以及与之相应的营销举措。而且，招商对购物中心成败的关键性作用，并不局限于招商这一个时段、一个环节，而是贯穿购物中心开发的整个过程中的每个环节、每个方面。更重要的是在每个环节方面，都要从承租商的角度看待问题，从承租商的角度发现、分析和解决问题。这样创造出来的“作品”，才能最大限度地获得承租商的认同和攀附，从而在根本上解决招商难的问题。2 2、招揽什么样的商家进店、招揽什么样的商家进店？（1/3）“招揽什么样的商家进店”，看似属于招商工作范畴，它实际上涉及购物中心开发经营的核心问题：整体定位、设计思想、经营理念等。具体地讲，要回答好这个
5、问题，应当回问项目本身的5个基本定位：其一，购物中心的商品和服务到底“卖给谁”（目标消费群体以及商圈范围）？居民社区型的购物中心，招商蓝图应围绕本社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计；繁华闹市型的购物中心，则要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。这是购物中心招商运作的基本要求。其二，本项目区别于其他同行的经营特色是什么？不同的经营特色，有不同的商户阵列，就有不同的招商蓝图。打算强化购物中心中高档商品，应以知名品牌为招商重点；以休闲娱乐为特色的购物中心，则应在餐饮、酒吧、娱乐场、影院等行业的招商方向下功夫。不能见别人上什么，你就上什么。“跟风”往往造成与他人的
6、雷同，抹煞自身特色。其三，项目自身的建筑特点有哪些？建筑条件也是限制某些商户进驻的重要因素。有些较理想的承租商正因此而不得不“望楼兴叹”。其四，购物中心目前都面临着地方化、民族化、国际化相融合的课题。对这种消费文化问题，招商工作是无法回避的。比如，国际品牌、全国品牌可为购物中心带来较高声誉，但在许多地区，国际一流品牌不一定更比国内二三流品牌更吃香；地方品牌虽不大，可具有独特性和顾客忠诚度。最有名的，不一定适合列入招商蓝图。其五，市场消费的未来发展趋势是什么？比如近几年，欧美国家新建购物中心反映出强化娱乐设施的趋势。据资料称，2001年英国新建的购物中心，有38%把主要的娱乐设施（电影院、保龄球
7、场、夜总会、少儿游乐场等）集于一身。而在前五年，这个比例仅是25%。（2/3）目前，某些新潮且极富特色的“形象店”（比如新潮服饰店、家庭装饰品店、登山攀岩运动品店等）将成为业界新宠。“形象店”对吸引青少年、突出购物中心商品花色的立体感和前卫化很有效果。招商计划只有顾及消费流行趋势，才能更加强化购物中心的品牌形象。综上所述，“招揽什么样的商家进店”，实际在很大程度上决定购物中心“卖什么”、“卖给谁”、“怎么卖”等重要问题。它关联着购物中心这个复杂系统的各方面、全过程。所以，招商工作应从建筑的规划设计阶段就开始介入，根据总体定位，进行全方位的业态、业种规划，并把蓝图交给建筑设计师进行平面、立面布局
8、，赋予有生命和个性的创意设计，才能形成更成熟、完美的项目开发设计方案。（3/3）3、如何定租金才恰当？定租金的难处主要来自于3方面的矛盾：一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾；二是价格政策与承租商要求之间的矛盾；三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾。在技术操作上可分3个方面：整体价位；租金形式；付租时间。目前，业内招商操作大多偏重于第一方面（价位）。其实，后两者（尤其是不同形式租金的各种组合）同样是招商成功的有效杠杆。比如，为加强对“形象店”的招商拉力，可采用“定额租金（低）十百分比租金（中）十补贴返还（中）”的组合设计。为拉动本地区的薄利型品牌店入驻，可采用租金
9、的“定额累退”方式：“第三年开始，若达到100万元/年营业额，定额租金则减少30元/平方米”等。不同形式租金的不同组合，有着不同的作用，可以延用到购物中心的长期经营（完善业态业种，降低铺位空置率等）中去。“租金越高越好”，是目前内地开发商为尽快收回投资而普遍采用的价格政策。然而，现代购物中心目前在内地尚在成长阶段，要使跑惯了百货商店、超市的广大消费者接受这种崭新的购物场所和消费习惯，还需一定时日。我们认为，在这种情况下，购物中心在招商中相应地采取租金“低门槛”策略，是比较恰当的。当然，门槛“低”并不是绝对的，在一定条件下可以向“高”转化。这种转化的“条件”有二：一是在“低门槛”之后再设“保护性
10、门槛”，如正当费用摊销，合法费用收取，年营业额的要求，服务质量的标准，业态业种的保护等等。二是眼下放水养鱼引导市场，努力搞好经营管理，待把生地“煨”成熟地，将给开发商带来更大更长久的投资收益。如何制定能让市场接受的租金政策？如何制定能让市场接受的租金政策？4、招商租约中的三大痼疾？有些好项目，承租户看中了，却老是犹豫磨蹭着不敢签约，甚至今天签了，明天就毁约*。这到底是为什么？对开发商的不信任，是其主要心态之一。如前文典型表述：“谁知道美好蓝图将来能不能兑现”。商业信誉不好，是另一种社会“环境污染”。究其渊源，地产开发业“责无旁贷”。其中，商业租约就是一种集中体现。正如商户所说：现在的合同，还不
11、如买个家电的说明书写得清楚和明白。目前购物中心的招商租约，在开发商方面主要存在着目前购物中心的招商租约，在开发商方面主要存在着3 3方面的问题：方面的问题：1、主观上有意地利用信息不对称，在租约某些条文中做文章。或笼统，或简约，或避而不谈，或偷换概念，以图给承租商多加一些责任，给自己多留一些权利。轻者是为己多留些回旋缓冲余地，重者则属于暗下圈套，攫取不义之利。无论哪一种，都是对承租商权益的不正当侵害。我们认为，把租约制定得详详细细、清清楚楚、明明白白，不仅利于改变地产商业界的信誉形象，使整个产业更好地发展，而且，对开发商自身的近期利益和远期利益，都有莫大的好处：一会获得广大商家的信任，有力地推
12、动项目招商，尽快回笼资金；二会大大降低商户不信任给招商带来的高额成本费用，大大提高工作效率，减少招商工作量；三是为开发商与承租商的战略合作结盟，奠定了一个良好的信任基础，获得长远发展效益。2、陈旧的思维定势，导致租约的内容简单笼统、残缺不全。出了问题往往无案可稽，后遗症较多。常遗漏（或笼统模糊）的合同要点试举几例：*承租商想更改店牌及商品主打品牌，有没有自主权？有多少？*承租商想转租或分租，租约的责任义务（包括权力）由谁承担？*承租商每日必须在何时开业、关门？违约该如何处理？*承租商可以在周围开设同类分店吗？可在多远以外开店？*空场后如果商家店内起火，管理员可以强行破锁进店吗？有哪些紧急情况可
13、以这样做？其损失由谁来承担？3、开发商对承租商，普遍重视合同的制约功能，忽视合同的激励、引导功能，只强调“必须做什么，不能做什么”，缺乏“鼓励做什么，奖励做什么”。这是强制性管理习惯在招商租约方面的反映。租约激励性的弱化，不利于购物中心的核心竞争力“1+12”的系统整合效能的成长和发挥。5、如何立约，才能发挥出合同的激励功能呢？以租金为例，比起定额租金，百分比租金更能强化双方“利益同享、风险共担”的共同体意识。“定额累退”（商户达到一定营业额后，开发商降低抽成百分比），则比固定比率更能激励商户进一步搞好经营。再如，给带动力强的承租大户以财产保险、减免杂费等赠与，变相降租，这都是有效的招商举措。
14、以商品服务结构为例，可以用优先、优惠等条件引导商家，来帮助购物中心完善业态业种。如购物中心招标新项目，在同等条件下，对入驻两年以上的商户给予优先中标，最初两年的租金还可优惠20%。提高承租商的服务水准，同样可以租约来引导。如把购物中心的服务规范和商家各自的服务标准都作为合同附件。“合同意味着制约，也意味着激励”，仅一词之差，却反映了商业经营管理的两种不同的理念，产生着两种不同的效果，倡导着两种不同的企业文化。策策 划划创创 造造财财 富富二、商业地产招商的3个特点1 1、招商时间长、招商时间长 商业地产的招商时间相对较长，从业态组合确定开始至项目全面营业，它可分为主力店群和中小店群二个招商阶段
15、。主力店群作用主要有四个：1有助于稳定整个项目的经营；2有助于整个项目的销售；3有助于增加消费群体；4有助于提高租金收入。中小店群的作用主要有二个：业态组合需要；项目主要利润来源，租金往往是主力店的410倍。2 2、租金租期悬殊、租金租期悬殊 主力店群投资大，投资回收期长，其租期要求一般需八年、十年，有的长达二十年。其租金相对便宜的得多，一般在第四年起，租金开始递增，递增在3%10%。而中小型店的租期一般为3年左右，租金较高，一般在第三年起递增租金。3 3、招商难度大、招商难度大 招商的难度大在于项目建设期较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不准，而营运商又缺乏经验。策策 划划创创 造造财财
16、富富三、商业地产定位4法方法一：采用错位交叉论证。方法一：采用错位交叉论证。按照不同定位重点，综合各定位要素错位交叉论证，寻求定位支点、互斥点；方法二：定位侧重点要随运作改变。方法二：定位侧重点要随运作改变。结合商场运作不同阶段，定位侧重点随之改变。方法三：越级分析定位。方法三：越级分析定位。商场定位，还要从客户角度进行消费群分析，定位才能更到位，为以后商场营销运作做基础。方法四：动态定位。方法四：动态定位。商场定位要根据商场动态运作，而适时调整，灌于动态理念。策策 划划创创 造造财财 富富四、商业地产的招商7个误区 （1/2）1 1、盲目定位，不切合实际、盲目定位，不切合实际 定位过低会损害
17、开发商的利益，而定位过高，则会造成商家今后的经营成本过高。2 2、缺乏整体招商规划、缺乏整体招商规划 商业项目的招商必须是符合项目定位的，而不是简单地以“满租”为原则。在项目开始招商前必须明确招商目标，包括招商业态的组合、主力店、品牌店等等。3 3、招商期望值过高、招商期望值过高 在定租金价格的时候首先考虑的不应是自己的利润，应该先考虑经营者，只有经营者生存了，商场才能生存。4 4、单纯依靠广告招商、单纯依靠广告招商 招商的关键是沟通，是不能坐在家里守株待兔的。把广告作为招商的唯一手段，导致接触招商的客户面少。5 5、过分强调市场环境的影响、过分强调市场环境的影响 市场竞争激烈确实是目前整个行
18、业的行情，但是从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多。6 6、缺乏持续经营的商业管理观念、缺乏持续经营的商业管理观念 招来了客户，还要注意协助客户经营，客户生存得越久，商场就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快。7 7、招商工作欠缺执行力、招商工作欠缺执行力 制定再完美的招商细节，推行招商负责制，招商人员必须进行专业培训。（2/22/2）策策 划划创创 造造财财 富富五、商业地产有效19种销售方式技巧一：先住后铺销售技巧二：纯出售战略技巧三：以租验售技巧四：差异化租金策略技巧五：整体出租技巧六：大面积分租技巧七：散铺分租技巧八：合作经营技巧九：以租代售技巧十：先租后售技巧十一：试用租售技
19、巧十二：回购销售技巧十三：只租不售技巧十四：“薄利多销”销售技巧十五：免息返本销售 技巧十六：拍卖销售技巧十七：升值销售技巧十八：主动出击技巧十九：以快打慢策策 划划创创 造造财财 富富六、商业地产最具诱惑力 10种付款方式方式A：你置业，我付款方式B：一次性付款方式C：一次性交租法方式D：优惠按揭付款方式E：零首期按揭付款 方式F：免息分期付款 方式G：按金交租法方式H：月等额付款方式L：月均额付款方式J：反租回报策策 划划创创 造造财财 富富七、商业地产招商6步实操要点1 1、市场调查、市场调查 两个调查的方向：1、目标市场：主要包括对项目周边的交通人流、居民收入，消费习惯和消费层次等。2
20、、竞争对手，周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。2 2、项目分析、项目分析 包括：项目的物业形式分析；项目产品本身的分析和市场分析。3 3、商业定位、商业定位 商业定位要充分考虑项目所在区域消费习惯、经济发展水平等因素来决定是抵档、中档还是高档。4 4、业态组合、业态组合 业态组合首先要明确各种商业形态的分类，再根据各分类的特点进行业态组合。5 5、招商推广、招商推广 通过广告媒体宣传；人员推广；直接上门拜访。6 6、商业物业管理、商业物业管理 有配套的规范市场管理体系和旺场措施，给商户以安全感和信心。八、商业地产七大招商策略八、商业地产七大招商策略策策 划划创创 造造财财
21、 富富1 1、招商先行、销售跟进招商先行、销售跟进 2 2、大户先行、散户跟进大户先行、散户跟进 3 3、同业差异、异业互补同业差异、异业互补 4 4、立足长远，放水养鱼立足长远，放水养鱼 5 5、形象先行，造势优先形象先行，造势优先 6 6、主动出击，重点突破主动出击，重点突破 7 7、因时利导、控制有序因时利导、控制有序 1 1 1 1、招商先行、销售跟进招商先行、销售跟进招商先行、销售跟进招商先行、销售跟进 策策 划划创创 造造财财 富富 招商的目的在于实现销售。招商成功是实现顺利销售的先决条件，特别是品牌商家的引入更能为项目的销售提供强大的驱动力，成为项目的重大卖点，从而促进项目销售的
22、顺利进行；注意在招商过程中的控制，吸引部分经营商户购铺经营，从而为项目的销售加力。2 2、大户先行、散户跟进大户先行、散户跟进 策策 划划创创 造造财财 富富 大户（主力店、次主力店及旗舰品牌商户）的招商是招商工作的龙头，是招商工作的重中之重，特别是主力店的招商一旦成功，基本就意味着项目招商工作的成功，其他散户必然群起跟进，最终实现项目的招商圆满完成；尽早进行主力商家的招商工作，可以在大范围经营客户中选择品牌号召力强、租金价格高、符合商业档次规划的商家入驻经营，并确定所需经营的面积以利其他商家进场定位；主力店是项目的核心，主力店的性质影响决定着项目的性质，是项目的客源的锚固点，是项目后期经营能
23、力的保证，一个大型超市或百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。总之，主力店的招商对后期商业铺位销售的价格提升、投资客户的吸引、人流汇聚、卖点推广、租金提高等方面都将会带来极其重要的促进作用。策策 划划创创 造造财财 富富3、同业差异、异业互补 同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的；异业互补的目的就是要充分尊重顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣
24、。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。案例分析4、立足长远，放水养鱼 任何新兴商业市场从开业到兴旺成熟，均需要一定的时间来进行培育，培育时间的长短根据市场所处的位置、商业环境、市场规模、项目自身定位、商业业态、竞争环境等的不同而有所差异。因为商业物业经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个商业中心做热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意的原则。策策 划划创创 造造财财 富富5、形象先行，造势优先 形象先行，造市先造势。通过势的建立，建立
25、项目在贵阳的龙头霸主地位与气势，塑造差异化的大牌市场形象，充分减灭商户讨价还价的底力。“抢市”必将以降低门槛、牺牲收益为代价，只有通过“势”的建立，才能达到“建市”的目的，以规避与现有市场的同质化竞争和低租金价格的竞争。通过品牌化、专业化、精细化、规模化的打造，一举超越贵阳现有市场。策策 划划创创 造造财财 富富6、主动出击，重点突破 这是招商比较常用的策略之一。将一些具有市场知名度和号召力的品牌商家进行邀请并进行一对一的洽谈，加强前期双方的了解和沟通，为下一步与商家进入实质性合作奠定基础。策策 划划创创 造造财财 富富7、因时利导、控制有序 前期对租赁模式和招商模式不作固定而是做最优准备和多
26、方面选择，全面了解掌握、收集重点目标客户信息加以资料整理，在后期根据实际情况再做阶段性调整，无论是何种租赁模式和招商模式皆然。在招商阶段中，可通过对不同时段的招商政策进行阶段性调整，加大市场张力，制造商户紧张干，促使其早日承租。保留部分好位置暂不推出，以备其他外地品牌或者谈判周期较长的好品牌进入，同时有利于解决不可预见的调整和纠纷。同时，对同一品类的不同商家进驻进行一定的数量及质量控制，营造健康的竞争环境。策策 划划创创 造造财财 富富九、滞销商业10大起死回生 的解套模式模式一：从新规划功能分区，内部布局。模式二：改造底商功能，以底商延伸住宅区泛会所概念，提高小区附加值，并通过适当提高住宅价格实现收益。模式三：提高小区入住率，以住宅旺销带动社区商业，促进底商营销。模式四：采取优惠购房组合，如小区业主购铺九折优惠，新业主同时买房买铺8.5折优惠等。模式五：与物业公司联姻，开办B TO B财富计划。模式六：考察周边缺口配套，与相应大型公司合资经营。模式七：一次到位，降价处理。模式八：非常营销模式，如免供三年，资金回报、无理由退铺等。模式九：“捆绑式”营销，与巨人握手提升品牌，拉动商场散户投资热潮。模式十：改变营销组合方式，如整体出租、分割出租、热租次售等。本节授课结束本节授课结束