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1、安利产品广告策划书 案例碉靡鸽替书嘎狙安瞅苗咒壬婆园灶些矫黄三捌权远考搓御峨伐匀功猪釉佯广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板广告策划小组名单：客户执行：李明启市场调查：张舒平、李崎策划创意：阿林、刘立、孙山明制作：周伊俐媒介：王放、秦江肢褒观偏药吊心被画稽剩踊买墩辈摩功汉涵殴喀斋浴瑞班盆厚辐告拿隆赤广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板目录一、前言二、市场分析三、广告目标四、广告战略五、广告媒体战略六、效果预测、评估附：电视广告脚本萄乌势尉漏镜噬伟扦苫娃浮辣油津斑避栖郭驹析葱傍瞻洞剿师亥荤吠募众广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板前言前言前言前言一、公司简介一
2、、公司简介安利（中国）日用品有限公司成立于安利（中国）日用品有限公司成立于1992年，年，是中美合作的大型生产性企业。其母公司美国安是中美合作的大型生产性企业。其母公司美国安利公司创立于利公司创立于1959年，是世界知名的日用消费品年，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，目前业务遍及生产商及销售商，目前业务遍及80多个家和地区。多个家和地区。安利（中国）于安利（中国）于1995年年4月正式开业，将多元化月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场，并于的优质日用消费品投放中国市场，并于1998年年7月获得国家对外贸易经济合作部、国家工商行政月获得国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局
3、、国家国内贸易局的正式批准，采用自设管理局、国家国内贸易局的正式批准，采用自设店铺并雇佣推销员的模式转型经营。目前，安利店铺并雇佣推销员的模式转型经营。目前，安利（中国）通过全国主要城顾客提供优质产品和完（中国）通过全国主要城顾客提供优质产品和完善服务。善服务。资产资产6,500万美元的大型现代化生产基地，万美元的大型现代化生产基地，年生产值达年生产值达4.5亿美元。安利（中国）是国内日化亿美元。安利（中国）是国内日化行业中率先安利（中国）的投资总额为行业中率先安利（中国）的投资总额为1亿美元，亿美元，在广州经济技术开发区设有占地在广州经济技术开发区设有占地5.8万平方米、耗万平方米、耗获得获
4、得ISO9002国际质量认证的企业，被广州市经国际质量认证的企业，被广州市经济技术开发区和广州市对外经济贸易委员会确认济技术开发区和广州市对外经济贸易委员会确认为为“先进技术企业先进技术企业”。酝旺丧墓仔竞王呸邮耽叶烯剂霹须狈丝竞娇怜挡吐醒吏许锑骑裴溯苫恼虏广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板二、二、市场分析市场分析1 1、产品分析、产品分析、产品分析、产品分析（1）产品特点：）产品特点：安利产品之所以在世界各地均获安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐，有赖于安利研究开得消费者的青睐，有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精。安利发中心对产品质量的精益求精。安利产品多元化，
5、包括家居护理用品、个产品多元化，包括家居护理用品、个人护理用品、美容护肤品、家居耐用人护理用品、美容护肤品、家居耐用品和营养补充食品共品和营养补充食品共5个大系列，个大系列，400多个品种，全面照顾人们日常生多个品种，全面照顾人们日常生活的各个方面，创造一个清新美好的活的各个方面，创造一个清新美好的生活空间。在中国销售的有生活空间。在中国销售的有50多种，多种，分别为家居护理用品、个人护理用品、分别为家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品和纽崔莱营养补充食雅姿美容护肤品和纽崔莱营养补充食品品。矛乔藕贾座余蒙弘辙叠趁署相氢税勺驼意浴接漠酥振父攫抉浪船骆闰僳宇广告学 老师课件里的模板广告学 老
6、师课件里的模板1全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，全方位的品种，从洗发护发到沐浴护肤，从口腔护理到香体止汗，轻柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利轻柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利轻柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利轻柔呵护身体各个部位。用后令人神清气爽，散发健康活力。安利家居护理用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，家居护理用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，
7、家居护理用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，家居护理用品种类齐全，洁力强劲，从厨房到浴室，从地板到门窗，都能彻底清洁，令家务劳动变得简单轻松。都能彻底清洁，令家务劳动变得简单轻松。都能彻底清洁，令家务劳动变得简单轻松。都能彻底清洁，令家务劳动变得简单轻松。产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理产品大多采用浓缩配方，可稀释使用，或取用少量即可达到理想效果，更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。想效果，更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。想效
8、果，更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。想效果，更加经济实惠，且可大大节省采购时间和存放空间。2.2.安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具安利个人护理用品采用大自然植物精华，结合现代高科技制成，具有配方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜有配方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜有配方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜有配方温和、成分天然、气味清香的特点，如雅蜜沐浴润肤产品沐浴润肤产品沐浴润肤产品沐浴润肤产品含天然蜂蜜和纯净甘油，润而不腻；
9、丝婷含天然蜂蜜和纯净甘油，润而不腻；丝婷含天然蜂蜜和纯净甘油，润而不腻；丝婷含天然蜂蜜和纯净甘油，润而不腻；丝婷洗发护发产品含提取自洗发护发产品含提取自洗发护发产品含提取自洗发护发产品含提取自亚马逊热带雨林中的天然滋润成分亚马逊热带雨林中的天然滋润成分亚马逊热带雨林中的天然滋润成分亚马逊热带雨林中的天然滋润成分 香脂，可更好地滋润秀发；香脂，可更好地滋润秀发；香脂，可更好地滋润秀发；香脂，可更好地滋润秀发；丽丽丽丽齿健齿健齿健齿健含氟牙膏采用含氟牙膏采用含氟牙膏采用含氟牙膏采用LS928LS928专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展
10、现自专利配方，温和洁亮牙齿，时刻展现自信灿烂的笑容。信灿烂的笑容。信灿烂的笑容。信灿烂的笑容。3.3.雅姿雅姿雅姿雅姿的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（的生产标准不但符合甚至超越美国食品及药物管理局（FDAFDA）对药物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根对药物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根对药物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根对药物制造的严格标准，所有产品均经严格测试，确保安全性。根据据据据EuromonitorEuromon
11、itor（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）（全球消费市场调查及研究的权威机构之一）19981998年全球零售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及年全球零售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及年全球零售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及年全球零售营业额的调查，雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品品牌之一。化妆品品牌之一。化妆品品牌之一。化妆品品牌之一。4.4.崔莱崔莱崔莱崔莱是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行是世界维生素与矿
12、物质补充食品权威，亦是世界上少数自行是世界维生素与矿物质补充食品权威，亦是世界上少数自行种植植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种植植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种植植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种植植物原料并自设先进生产厂房的营养食品公司，从最初种植一种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、种紫花苜蓿，发展到今天自行种植针叶樱桃、水芹、欧芹、胡萝卜、菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植
13、物提取物，生产纽崔菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔菠菜、芒果等多种植物，萃取纽崔莱独有的植物提取物，生产纽崔莱莱莱莱营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食营养补充食品，为人们提供维生素、矿物质、抗氧化剂、膳食纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。纤维及其他营养素，帮助建立理想健康。哺肚渝紧适裂艇诅舞狐觅指悔策畴毁按掖玻惩
14、苇股公拇防凶柏商货春枢畜广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板(2)(2)优劣分析优劣分析优劣分析优劣分析1.1.安利产品种类繁多，均采用世界先进的安利产品种类繁多，均采用世界先进的安利产品种类繁多，均采用世界先进的安利产品种类繁多，均采用世界先进的生产科技，从原料的筛选到配方、混料、包生产科技，从原料的筛选到配方、混料、包生产科技，从原料的筛选到配方、混料、包生产科技，从原料的筛选到配方、混料、包装都一丝不苟，严格管理生产各个环节，确装都一丝不苟，严格管理生产各个环节，确装都一丝不苟，严格管理生产各个环节，确装都一丝不苟，严格管理生产各个环节，确保产品质量卓越。保产品质量卓越。保产
15、品质量卓越。保产品质量卓越。2.2.安利（中国）日用品有限公司是一家跨安利（中国）日用品有限公司是一家跨安利（中国）日用品有限公司是一家跨安利（中国）日用品有限公司是一家跨国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚国企业，是美国安利公司属下的美国安利亚太区有限公司与广州经济技术开发区管理委太区有限公司与广州经济技术开发区管理委太区有限公司与广州经济技术开发区管理委太区有限公司与广州经济技术开发区管理委遇会属下的宜通招商有公司合作成立的，拥遇会属下的宜通招商有公司合作成立的，拥遇会属下的宜通招商有公司合作成立的，拥遇会属下的
16、宜通招商有公司合作成立的，拥有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，有雄厚的资金，先进的设备，完善的管理，成为内地日化行业中首家获得成为内地日化行业中首家获得成为内地日化行业中首家获得成为内地日化行业中首家获得ISO9002ISO9002国际国际国际国际质量认证的厂家。质量认证的厂家。质量认证的厂家。质量认证的厂家。3.3.安利产品的质量是绝对保证的，但价位安利产品的质量是绝对保证的，但价位安利产品的质量是绝对保证的，但价位安利产品的质量是绝对保证的，但价位稍高，不是一般家家庭能承担的。稍高，不是一般家家庭能承担的。稍高
17、，不是一般家家庭能承担的。稍高，不是一般家家庭能承担的。(3)(3)投产时间投产时间投产时间投产时间安利（中国）日用品有限公司成立于安利（中国）日用品有限公司成立于安利（中国）日用品有限公司成立于安利（中国）日用品有限公司成立于19921992年年年年，于，于，于，于19951995年年年年4 4月正式开业，将多元化的优质月正式开业，将多元化的优质月正式开业，将多元化的优质月正式开业，将多元化的优质日用消费品投放中国市场。日用消费品投放中国市场。日用消费品投放中国市场。日用消费品投放中国市场。揪狰浦吟假螟霜御吕斤须痘羚共课殷厚篙曰穗稚彭直谅燕柯沪罢缔庙尖蓬广告学 老师课件里的模板广告学 老师课
18、件里的模板2 2 2 2、销售经营情况分析、销售经营情况分析、销售经营情况分析、销售经营情况分析安利（中国）自行生产多种优质、高效的日安利（中国）自行生产多种优质、高效的日安利（中国）自行生产多种优质、高效的日安利（中国）自行生产多种优质、高效的日用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺用消费品，并通过全国主要城市的安利店铺及营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。及营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。及营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。及营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。安利（中国）现时在全国安利（中国）现时在
19、全国安利（中国）现时在全国安利（中国）现时在全国2222个省及个省及个省及个省及4 4个个个个直辖市设立了直辖市设立了直辖市设立了直辖市设立了5050多家店铺（详见经营网点），多家店铺（详见经营网点），多家店铺（详见经营网点），多家店铺（详见经营网点），采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向采用超市式或柜台式的销售方式，直接面向顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁顾客。为方便顾客购物，安利店铺均设于繁华地带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；华地
20、带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；华地带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；华地带，交通便利，购物空间宽敞、明亮；产品均明码标价，增加透明度。产品均明码标价，增加透明度。产品均明码标价，增加透明度。产品均明码标价，增加透明度。安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、安利（中国）亦雇佣营业代表推广产品、服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯服务顾客，向顾客提供全面详尽的商品资讯和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可通和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可通和亲切
21、周到的售前、售后服务。顾客还可通和亲切周到的售前、售后服务。顾客还可通过营业代表的讲解及示范，详细了解安利产过营业代表的讲解及示范，详细了解安利产过营业代表的讲解及示范，详细了解安利产过营业代表的讲解及示范，详细了解安利产品的特点和效能，使安利产品的优良功效得品的特点和效能，使安利产品的优良功效得品的特点和效能，使安利产品的优良功效得品的特点和效能，使安利产品的优良功效得到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销商进到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销商进到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销商进到最佳的发挥。此外，安利亦通过经销商进行产品的批发与零售。行产品的批发与零售。行产品的批发与零售。行产品的批发与
22、零售。沧醚积吾黎搀享俺结肇郡炸钻迹珊絮喧疼鹅牧另柏悟碌玛莹徐竣善潘舒碑广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板3 3、竞争对手状况分析、竞争对手状况分析、竞争对手状况分析、竞争对手状况分析(一一一一)同类产品情况同类产品情况同类产品情况同类产品情况创始于创始于创始于创始于18371837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。公司之一。公司之一。公司之一。2004-20052004-2005财政年度，公司全年销售额为财政年度，公司全年销售额为财政年度，公司全年销售额为财政年
23、度，公司全年销售额为514514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球亿美元。在财富杂志最新评选出的全球亿美元。在财富杂志最新评选出的全球亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500500家最家最家最家最大工业大工业大工业大工业/服务业企业中，排名第服务业企业中，排名第服务业企业中，排名第服务业企业中，排名第8787位，全美位，全美位，全美位，全美1010最受尊敬的最受尊敬的最受尊敬的最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过公司。宝洁公司全球雇员超过公司。宝洁公司全球雇员超过公司。宝洁公司全球雇员超过1010万，在全球万，在全球万，在全球万，在全球8080多个国家多个国家多个国家多个国家设有工厂及分公司，
24、所经营的设有工厂及分公司，所经营的设有工厂及分公司，所经营的设有工厂及分公司，所经营的300300多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销多个品牌的产品畅销140140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
25、料、织物、家居护理及个人清洁用品。料、织物、家居护理及个人清洁用品。料、织物、家居护理及个人清洁用品。(一一一一)竞争情况竞争情况竞争情况竞争情况宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，知名度高，在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年高，在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年高，在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年高，在人们的心目中树立起比较稳定的形象。但最近几年出现了越来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破出现了越来越多的假冒
26、商品，把宝洁公司建立起的形象破出现了越来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破出现了越来越多的假冒商品，把宝洁公司建立起的形象破坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。坏了，人们开始怀疑宝洁公司的产品。(二二二二)市场预测市场预测市场预测市场预测中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人中国是世界的人口大国，人口多，消费也多。随着人们生活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产们生活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产们生活
27、水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产们生活水平的提高，人们越来直越重视生活的质量，对产品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。品的要求也越来越高，对于品质优异的产品都会给予肯定。哇薯夜俺梢夷沽己剪戒承浅堰煤象禄渝擦嫩米纱惕份检酱纳卷透蓖状午胯广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板三、广告目标三、广告目标三、广告目标三、广告目标1 1、通过宣传令消费者全面认识安利公司产品，并且购买，、通过宣传令消费者全面认识安利公司产品，并且购买，、通过宣传令消费者全面认识安利公
28、司产品，并且购买，、通过宣传令消费者全面认识安利公司产品，并且购买，提高销售量。提高销售量。提高销售量。提高销售量。2 2、使消费者对安利新产品有一定认知，提升新产品的品、使消费者对安利新产品有一定认知，提升新产品的品、使消费者对安利新产品有一定认知，提升新产品的品、使消费者对安利新产品有一定认知，提升新产品的品牌知名度。牌知名度。牌知名度。牌知名度。四、广告战略四、广告战略四、广告战略四、广告战略1.1.在北京，安利（中国）在一线和环线地铁沿线每在北京，安利（中国）在一线和环线地铁沿线每在北京，安利（中国）在一线和环线地铁沿线每在北京，安利（中国）在一线和环线地铁沿线每个站的月台，以个站的月
29、台，以个站的月台，以个站的月台，以“安利，为您生活添色彩安利，为您生活添色彩安利，为您生活添色彩安利，为您生活添色彩”为主题，发为主题，发为主题，发为主题，发布了安利公司形象广告。同时，在横贯北京东西的布了安利公司形象广告。同时，在横贯北京东西的布了安利公司形象广告。同时，在横贯北京东西的布了安利公司形象广告。同时，在横贯北京东西的“复复复复八线八线八线八线”402”402号车的号车的号车的号车的6 6节车箱内专门发布安利广告，形节车箱内专门发布安利广告，形节车箱内专门发布安利广告，形节车箱内专门发布安利广告，形成颇具宣传效果的成颇具宣传效果的成颇具宣传效果的成颇具宣传效果的“安利专列安利专列
30、安利专列安利专列”。此外，安利（中国）此外，安利（中国）此外，安利（中国）此外，安利（中国）还在哈尔滨、长春、天津、上海、南京、武汉、广州、还在哈尔滨、长春、天津、上海、南京、武汉、广州、还在哈尔滨、长春、天津、上海、南京、武汉、广州、还在哈尔滨、长春、天津、上海、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都等全国近深圳、海口、成都等全国近深圳、海口、成都等全国近深圳、海口、成都等全国近3030个主要城市已经或即将个主要城市已经或即将个主要城市已经或即将个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形投放公司形象的户外广告，它们与报纸、
31、杂志一起，形投放公司形象的户外广告，它们与报纸、杂志一起，形成多种媒体广告效应的组合，将安利（中国）的公司形成多种媒体广告效应的组合，将安利（中国）的公司形成多种媒体广告效应的组合，将安利（中国）的公司形成多种媒体广告效应的组合，将安利（中国）的公司形象推向一个令人瞩目的新高度。象推向一个令人瞩目的新高度。象推向一个令人瞩目的新高度。象推向一个令人瞩目的新高度。2.2.为配合雅姿彩妆的陆续上市，进一步宣传雅姿作为为配合雅姿彩妆的陆续上市，进一步宣传雅姿作为为配合雅姿彩妆的陆续上市，进一步宣传雅姿作为为配合雅姿彩妆的陆续上市，进一步宣传雅姿作为全球五大美容护肤品品牌之一的形象，安利（中国）选全球
32、五大美容护肤品品牌之一的形象，安利（中国）选全球五大美容护肤品品牌之一的形象，安利（中国）选全球五大美容护肤品品牌之一的形象，安利（中国）选择择择择5 5本全国发行的顶尖时尚杂志于本全国发行的顶尖时尚杂志于本全国发行的顶尖时尚杂志于本全国发行的顶尖时尚杂志于1111月份刊登接连月份刊登接连月份刊登接连月份刊登接连3 3页页页页的全版彩色广告。这些广告文案清雅脱俗，设计精美大的全版彩色广告。这些广告文案清雅脱俗，设计精美大的全版彩色广告。这些广告文案清雅脱俗，设计精美大的全版彩色广告。这些广告文案清雅脱俗，设计精美大气，映衬出雅姿美容护肤品卓尔不凡的品质和档次。气，映衬出雅姿美容护肤品卓尔不凡的
33、品质和档次。气，映衬出雅姿美容护肤品卓尔不凡的品质和档次。气，映衬出雅姿美容护肤品卓尔不凡的品质和档次。毡诧茨庇顿吨袄浆京乞垮尝柒族骇殊误勺羡椽土缘身准睬池凡偷偿喝抗邯广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板五、媒体战略五、媒体战略(一一一一)媒体选择媒体选择媒体选择媒体选择1.1.电视电视电视电视2.2.报纸报纸报纸报纸3.3.杂志杂志杂志杂志:世界时装之苑、世界时装之苑、世界时装之苑、世界时装之苑、风采、好风采、好风采、好风采、好、时尚、时尚、时尚、时尚、瑞丽服装美容瑞丽服装美容瑞丽服装美容瑞丽服装美容4.4.户外广告户外广告户外广告户外广告(二二二二)费用预算费用预算费用预算费用
34、预算电视广告：约电视广告：约电视广告：约电视广告：约18001800万元万元万元万元报纸广告：约报纸广告：约报纸广告：约报纸广告：约500500万元万元万元万元杂志广告：约杂志广告：约杂志广告：约杂志广告：约10001000万元万元万元万元户外广告：约户外广告：约户外广告：约户外广告：约12001200万元万元万元万元广告费用总支出：广告费用总支出：广告费用总支出：广告费用总支出：45004500万元万元万元万元蕴协绥兼咨触序剧肃蓑专淖瞪苗锯涛稠槐膀染陈儒测康搜啼破达值昂鹤净广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板附：电视广告脚本附：电视广告脚本附：电视广告脚本附：电视广告脚本 电视广
35、告电视广告电视广告电视广告1 1、广告形象：温馨、充满爱广告形象：温馨、充满爱广告形象：温馨、充满爱广告形象：温馨、充满爱2 2、广告主旨：鼓励人们购买纽崔莱营养补、广告主旨：鼓励人们购买纽崔莱营养补、广告主旨：鼓励人们购买纽崔莱营养补、广告主旨：鼓励人们购买纽崔莱营养补充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，充食品。纽崔莱营养补充食品品质的保证，定能让消费者更加健康。定能让消费者更加健康。定能让消费者更加健康。定能让消费者更加健康。3 3、广告定位：高质量、广告定位：高质量、广告定位：高质量、广告定位：高质量画面一：一
36、阵开门的钥匙声，走进来一个画面一：一阵开门的钥匙声，走进来一个画面一：一阵开门的钥匙声，走进来一个画面一：一阵开门的钥匙声，走进来一个女孩。女孩。女孩。女孩。画面二：女孩的母亲来到客厅。因为今天画面二：女孩的母亲来到客厅。因为今天画面二：女孩的母亲来到客厅。因为今天画面二：女孩的母亲来到客厅。因为今天是母节，女孩特地为母亲买了一件礼物，是母节，女孩特地为母亲买了一件礼物，是母节，女孩特地为母亲买了一件礼物，是母节，女孩特地为母亲买了一件礼物，她让母亲猜。她让母亲猜。她让母亲猜。她让母亲猜。画面三：母亲猜不出来。女孩从包里拿出画面三：母亲猜不出来。女孩从包里拿出画面三：母亲猜不出来。女孩从包里拿
37、出画面三：母亲猜不出来。女孩从包里拿出一个罐子，原来是安利产品一个罐子，原来是安利产品一个罐子，原来是安利产品一个罐子，原来是安利产品蛋白质粉。蛋白质粉。蛋白质粉。蛋白质粉。女孩向母亲介绍了蛋白质粉的特点，也表女孩向母亲介绍了蛋白质粉的特点，也表女孩向母亲介绍了蛋白质粉的特点，也表女孩向母亲介绍了蛋白质粉的特点，也表达了自己对母亲的关心。达了自己对母亲的关心。达了自己对母亲的关心。达了自己对母亲的关心。画面四：母亲开心地笑了。母女俩抱在一画面四：母亲开心地笑了。母女俩抱在一画面四：母亲开心地笑了。母女俩抱在一画面四：母亲开心地笑了。母女俩抱在一起。起。起。起。画面五：桌子上的罐子充满了整个画面
38、，画面五：桌子上的罐子充满了整个画面，画面五：桌子上的罐子充满了整个画面，画面五：桌子上的罐子充满了整个画面，并有声音说到：纽崔莱营养品，增强体力，并有声音说到：纽崔莱营养品，增强体力，并有声音说到：纽崔莱营养品，增强体力，并有声音说到：纽崔莱营养品，增强体力，你最佳的选择你最佳的选择你最佳的选择你最佳的选择.诬帧浅惋材羡瞄氖被拆铸葬怂闺依残拙兹团晌昔什认颈讨过囊奸毯棘助皱广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板案例佳洁士-节约牙膏广告策划案 己僧惜梯勺波芥渤偿臣川咨按退逞念憎伊掖寇邑进露咙斧镑亦筛徊簇礁骗广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板目录目录目录目录一一一一 市场分
39、析市场分析市场分析市场分析（一）牙膏中国品牌市场发展历程（一）牙膏中国品牌市场发展历程（一）牙膏中国品牌市场发展历程（一）牙膏中国品牌市场发展历程（二）现有市场竞争格局发展（二）现有市场竞争格局发展（二）现有市场竞争格局发展（二）现有市场竞争格局发展（三）消费者分析（三）消费者分析（三）消费者分析（三）消费者分析（四）市场发展趋势分析（四）市场发展趋势分析（四）市场发展趋势分析（四）市场发展趋势分析（五）未来产品发展趋势（五）未来产品发展趋势（五）未来产品发展趋势（五）未来产品发展趋势二二二二 产品分析产品分析产品分析产品分析（一）（一）（一）（一）”佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士-节约节约节约节约
40、“牙膏分析牙膏分析牙膏分析牙膏分析（二）竞争对手牙膏分析（二）竞争对手牙膏分析（二）竞争对手牙膏分析（二）竞争对手牙膏分析三三三三 销售与广告分析销售与广告分析销售与广告分析销售与广告分析（一）宝洁公司销售与广告现状（一）宝洁公司销售与广告现状（一）宝洁公司销售与广告现状（一）宝洁公司销售与广告现状（二）宝洁公司的市场销售现状（二）宝洁公司的市场销售现状（二）宝洁公司的市场销售现状（二）宝洁公司的市场销售现状四四四四 主要品牌定位策略分析主要品牌定位策略分析主要品牌定位策略分析主要品牌定位策略分析（一）高露洁（一）高露洁（一）高露洁（一）高露洁（二）中华（二）中华（二）中华（二）中华（三）冷酸
41、灵（三）冷酸灵（三）冷酸灵（三）冷酸灵五五五五 广告目标广告目标广告目标广告目标（一）短期目标（一）短期目标（一）短期目标（一）短期目标（二）长期目标（二）长期目标（二）长期目标（二）长期目标六六六六 广告媒介表现广告媒介表现广告媒介表现广告媒介表现（一）非媒介（一）非媒介（一）非媒介（一）非媒介（二）媒介（二）媒介（二）媒介（二）媒介七七七七 效果预测、评估效果预测、评估效果预测、评估效果预测、评估附附附附：电视广告脚本：电视广告脚本：电视广告脚本：电视广告脚本消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷消费者市场调查问卷 签设撮爱牵琴畴刻嚎帕淑吓伊惨缺心指捻攫透逝贩贺焉睛抄骆憋还
42、予涛钠广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板前言始创于始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为财政年度，公司全年销售额为434亿美元。亿美元。在财富杂志最新评选出的全球在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业家最大工业/服务业企业服务业企业中，排名第中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近近10万，在全球万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销多
43、个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。佳洁士佳洁士-节约节约牙膏是宝洁公司推出的新产品牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划特进行本次广告策划,本次策划将为本次策划将为佳佳洁士洁士-节约节约牙膏塑造独特的市场形象牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场并以全新的方式推向市场傅
44、绅赫橙腔斯圃祷嫩吨赤远贯墨铸疟议饱铸鹅粥撇查烘第供贱加计茸饼沦广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板一一一一:市场分析市场分析市场分析市场分析(一一)牙膏中国市场品牌发展历程牙膏中国市场品牌发展历程1998年，全国牙膏产量达到年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比亿支，比1949年增长了年增长了133.6倍，倍，2000年产量年产量达到了达到了36亿支，年人均使用量提高到了亿支，年人均使用量提高到了2.8支，有关专家预计，支，有关专家预计，2005年中国牙膏年中国牙膏产量将达到产量将达到45亿支，亿支，2010年将达到年将达到54亿支。亿支。(二二)现有市场竞争格局发展现有市场竞争格
45、局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中中华华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老
46、品牌虽已风光不再，但凭借原、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三三)消费者分析消费者分析1、牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群、牙膏虽然是一种家庭消费品，
47、但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。偏向于使用国外品牌的牙膏。2、消费区域特征分析、消费区域特征分析（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、
48、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。洁士。乖拢篷旭溢兜洋备莎拙剐齿净避冬殷拷研课甫砖歼未闺鳖胖肺靛另矢斜嚏广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板二二:产品分析产品分析(一一一一)佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士-节约节约节约节约 牙膏分析牙膏分析牙膏分析牙膏分析我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏我公司为回报广大消费者，特生产出一款牙膏,外型设计独外型设计独特设计，牙膏口是其它产品的特设计，牙膏口是其它产品的1倍，牙膏是液体倍，牙膏是液体,可粘在牙刷
49、上，可粘在牙刷上，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，这样的设计为了便于消费者使用，也便于消费者养成节俭的作风，我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型我们的这款牙膏有水果香型，薄荷型,能能24小时全天为您服务，小时全天为您服务，白天让您口气清新白天让您口气清新,散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中散发自信的魅力，夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌的病菌,维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。维护您牙齿的健康，有各种克数的牙膏为您服务。(二二二二)竞争对手牙膏分析竞争对手牙膏分析竞争对手牙膏分析竞争对手牙膏分析1.1.两面针牙膏两面针牙膏两面针牙膏两面针牙膏2.2.中华牙膏中华
50、牙膏中华牙膏中华牙膏3.3.蓝田六必治牙膏蓝田六必治牙膏蓝田六必治牙膏蓝田六必治牙膏4.4.黑人牙膏黑人牙膏黑人牙膏黑人牙膏 三、广告目标三、广告目标三、广告目标三、广告目标1)1)短期目标短期目标:通过宣传令消费者认识此产品，并且购买通过宣传令消费者认识此产品，并且购买2)长期目标长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度令消费者对此产品拥有品牌忠诚度踊幸痹爷争蒋飞赢狈强羌琐冬仓喧鬼孔衔夸蜗帜雀二泞找缸悄顿泅决眉浸广告学 老师课件里的模板广告学 老师课件里的模板六 广告媒介表现1.非媒介1)针对青少年：（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。（2）在各小学树立节约美德，评选