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1、第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销案例：家得宝公司（案例：家得宝公司（Home Depot）请阅读教材中家得宝公司的案例资料，回请阅读教材中家得宝公司的案例资料，回答下列问题：答下列问题：1.在营销方面，家得宝的关键成功因素在营销方面，家得宝的关键成功因素（KSFs）是什么？）是什么？2.最近盛传家得宝将收购东方家园，如最近盛传家得宝将收购东方家园，如果您是家得宝中国事业部总经理，会如何果您是家得宝中国事业部总经理，会如何考虑家得宝在中国的业务拓展？考虑家得宝在中国的业务拓展？第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销案例：家得宝公司（案例：家得宝公司（Home
2、 Depot）家得宝的家得宝的“圣杯圣杯”：义无反顾、满怀热：义无反顾、满怀热情地去关怀顾客。情地去关怀顾客。问题：企业为什么要致力于维持良好的问题：企业为什么要致力于维持良好的顾客关系？顾客关系？第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销v 对CRM的兴趣来源于Reichheld（1996）一书忠诚的效应的研究，他的研究表明客户在购买回头率的提高仅需5%就能对客户贡献给企业的95%的净现值产生影响。McKinsey咨询公司的研究也表明，客户的重复购买的价值相当于新客户购买价值的两倍。可见，客户的忠诚度是对企业的价值的增加的一个非常重要的因素。第一章第一章 变化世界中的市场营销变化
3、世界中的市场营销维系率增加维系率增加5%对典型顾客所贡献的总的终身利润造成的影响对典型顾客所贡献的总的终身利润造成的影响行业行业利润增长率利润增长率广告代理业广告代理业95%人寿保险公司人寿保险公司90%分支银行储蓄所分支银行储蓄所85%出版业出版业85%汽车服务业汽车服务业81%汽车汽车/家庭保险业家庭保险业80%信用卡业信用卡业75%经纪行业经纪行业50%分销行业分销行业45%洗衣行业洗衣行业45%写字楼管理写字楼管理40%第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销1.什么是市场营销什么是市场营销 1.1 相关概念相关概念 需要：人们感受到的匮乏状态；需要：人们感受到的匮乏状态
4、；欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取欲望：人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式；的形式；需求：有购买力后盾的欲望；需求：有购买力后盾的欲望；产品：任何提供给市场并能满足人们某种需要产品：任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西；和欲望的东西；顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品所获得顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；的价值与为取得该产品所付出的成本之差；第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销1.什么是市场营销什么是市场营销 1.1 相关概念相关概念 顾客满意：指顾客欲望得到满足后产生愉悦的顾客满意：指顾客欲望得到满足后产
5、生愉悦的心理过程，它取决于消费者所理解的一件产品的心理过程，它取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。使顾客满意的关键效能与其期望值进行的比较。使顾客满意的关键在于发现顾客的期望值，而顾客的期望值来自于在于发现顾客的期望值，而顾客的期望值来自于购买经验、朋友的意见、营销者和竞争对手的信购买经验、朋友的意见、营销者和竞争对手的信息与承诺、收入等。息与承诺、收入等。质量：与一种产品或服务顾客需要的能力有关质量：与一种产品或服务顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。的各种特色和特征的总和。第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销1.什么是市场营销什么是市场营销 1.
6、1 相关概念相关概念 交换：通过提供某种东西作回报，从别人交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。那里取得所需物品的行为。交易：买卖双方价值的交换。交换是市场交易：买卖双方价值的交换。交换是市场营销的核心概念，而交易是市场营销的度营销的核心概念，而交易是市场营销的度量单位。量单位。市场：产品的现实和潜在的购买者。市场：产品的现实和潜在的购买者。第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销1.什么是市场营销什么是市场营销 1.2 市场营销是指在可获利的情况下提供给顾客市场营销是指在可获利的情况下提供给顾客满意。市场营销的目标，是通过承诺卓越价值来满意。市场营销的目标
7、，是通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过提供给顾客满意来留住老顾吸引新顾客，并通过提供给顾客满意来留住老顾客。客。例：沃尔玛例：沃尔玛天天平价天天平价 英特尔英特尔更快、更稳定、更省电的计算更快、更稳定、更省电的计算速度速度 中国移动中国移动优良的通信质量、全球通的优良的通信质量、全球通的身份象征身份象征 三星电子三星电子高质量、时尚、收入高高质量、时尚、收入高第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销1.什么是市场营销什么是市场营销 1.3 市场营销是：个人和群体通过创造产品和价市场营销是：个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社值，并同他人进行交换以
8、获得所需所欲的一种社会及管理过程。会及管理过程。1.4 市场营销是使目标公众对某产品、服务、观市场营销是使目标公众对某产品、服务、观念或其它事项做出所期望的反应的行为。念或其它事项做出所期望的反应的行为。1.5 市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。来管理市场，从而实现交换和建立关系。第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销1.什么是市场营销什么是市场营销 1.6 现代营销系统现代营销系统供应商供应商企业企业（营销商）（营销商）竞争者竞争者市场营销市场营销中间商中间商最终用户最终用户市场市场第一章第一章 变
9、化世界中的市场营销变化世界中的市场营销2.营销管理营销管理 2.1 定义定义 营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分持目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。析、计划、实施及控制。2.2 营销管理内容营销管理内容 需求管理：面对没有需求、充分需求、不规则需求或需求管理：面对没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，营销管理部门需要找到解决这些不同过量需求的情况，营销管理部门需要找到解决这些不同需求状况的方法。包括寻找、增加、改变甚至减少需求。需求状况的方法。包
10、括寻找、增加、改变甚至减少需求。建立可获利的顾客关系：设计战略来招徕新顾客和创建立可获利的顾客关系：设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易，保住现有顾客和建立持久的顾客关造与新顾客的交易，保住现有顾客和建立持久的顾客关系。系。第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销3 营销管理理念营销管理理念 3.1 生产观念生产观念 消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。这种企业集中注意力于改进生产和销售产品。这种企业集中注意力于改进生产和销售效率方面。如效率方面。如1997年之前的四川长虹。年之前的四川长虹。3.2 产品观念产品观念 消费者欢迎那
11、些质量优良、性能最好、特色消费者欢迎那些质量优良、性能最好、特色点最多的产品。企业应该致力于对产品不断地点最多的产品。企业应该致力于对产品不断地进行改进。如最近的索尼公司。进行改进。如最近的索尼公司。第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销3 营销管理理念营销管理理念 3.3 推销观念推销观念 除非机构采用大规模的推销和促销活动，否除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。推销观念典型地被用于滞销则消费者不会购买。推销观念典型地被用于滞销商品，即购买者通常不会购买的产品，如大百科商品，即购买者通常不会购买的产品，如大百科全书或保险。全书或保险。3.3 市场营销观念市
12、场营销观念 组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。式去满足消费者的要求。第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销3 营销管理理念营销管理理念 推销观念和市场营销观念的比较推销观念和市场营销观念的比较出发点出发点中心中心手段手段目的目的工工 厂厂现存产品现存产品推销和促销活动推销和促销活动通过增加销通过增加销售获得利润售获得利润目标市场目标市场 顾客需要顾客需要协调市场协调市场营销活动营销活动通过顾客满通过顾客满意获得利润意获得利润第一章第
13、一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销3 营销管理理念营销管理理念 实行推销观念的企业：实行推销观念的企业：1981年到年到1994年的年的IBM PC事业部，西尔斯公司等。事业部，西尔斯公司等。实行市场营销观念的企业：宝洁公司，实行市场营销观念的企业：宝洁公司，迪斯尼公司等。迪斯尼公司等。第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销3 营销管理理念营销管理理念 3.5 社会营销观念社会营销观念 社会营销观念认为，组织应该确定目标市场社会营销观念认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方
14、式向顾客提供更或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。根据社会营销观念，纯粹的市场营高的价值。根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。会福利之间可能存在的冲突。社会营销观念实际上是企业管理的相关利益社会营销观念实际上是企业管理的相关利益者理论在营销管理中的一种反映，要求企业在者理论在营销管理中的一种反映，要求企业在市场营销过程中要考虑相关利益者的利益，包市场营销过程中要考虑相关利益者的利益，包括消费者、社会等。括消费者、社会等。第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销3 营销
15、管理理念营销管理理念 3.5 社会营销观念社会营销观念 思考：思考：1.从上世纪八十年代开始，英特尔公司不断地推从上世纪八十年代开始，英特尔公司不断地推出更快的出更快的CPU，其中著名的营销运动包括，其中著名的营销运动包括“386比比286好好”和和”Intel inside”，这种营销活动是否符，这种营销活动是否符合社会营销观念？合社会营销观念？2.请问请问KFC为什么以水果沙拉和果汁取代炸薯条为什么以水果沙拉和果汁取代炸薯条和百事可乐？是否是社会营销观念的体现？和百事可乐？是否是社会营销观念的体现？第一章第一章 变化世界中的市场营销变化世界中的市场营销4 世纪的营销挑战世纪的营销挑战非营利性营销的增长；非营利性营销的增长；信息技术的迅猛发展；信息技术的迅猛发展；迅速全球化；迅速全球化；不断变化中的世界经济；不断变化中的世界经济；对更多道德和社会责任的呼唤；对更多道德和社会责任的呼唤；新的市场营销前景。新的市场营销前景。