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1、房地产市场调研要点与方法房地产市场调研要点与方法主讲：韦廷绅2021/9/181为什么要学习市场调研？为什么要学习市场调研？l充分可靠的市场信息，不但带来无限的商机，并充分可靠的市场信息，不但带来无限的商机，并将帮助我们避免失误。将帮助我们避免失误。l面对瞬息万变的市场，要善于捕捉信息，发现问面对瞬息万变的市场，要善于捕捉信息，发现问题，并寻找对策。题，并寻找对策。l市场调研不是简单的收集信息和统计数据，而是市场调研不是简单的收集信息和统计数据，而是要带着问题去寻找答案。掌握正确的调研要领与要带着问题去寻找答案。掌握正确的调研要领与方法，将能帮助我们事半功倍的解决问题。方法，将能帮助我们事半功
2、倍的解决问题。2021/9/182第一讲第一讲房地产市场调研基本要点与方法房地产市场调研基本要点与方法1.明确调研目的与内容明确调研目的与内容2.确定调研范围与对象确定调研范围与对象3.调研计划与准备工作调研计划与准备工作4.信息收集与调查方法信息收集与调查方法5.信息汇总与分析方法信息汇总与分析方法6.调研结果与报告行文调研结果与报告行文2021/9/1831、明确调研目的与内容、明确调研目的与内容 首先明确调研目的，界定需要解决的主要首先明确调研目的，界定需要解决的主要问题，然后将问题细分，再根据需要进行针对问题，然后将问题细分，再根据需要进行针对性调研，需要调研的内容也必须围绕调研目的性
3、调研，需要调研的内容也必须围绕调研目的而展开。而展开。2021/9/184主要问题主要问题关键问题一关键问题一关键问题二关键问题二关键问题三关键问题三问题一问题一问题二问题二问题三问题三问题一问题一问题二问题二问题三问题三问题四问题四问题问题A问题问题B问题问题a问题问题b问题问题a问题问题b问题问题cMECE（问题树）（问题树）不遗漏，不重叠不遗漏，不重叠2021/9/185问题思考：问题思考：l在展开调研之前，我们先要进行思考：在展开调研之前，我们先要进行思考：l我们需要解决的问题有哪些，可以支持我们解决我们需要解决的问题有哪些，可以支持我们解决问题的问题的 事实与数据事实与数据 是什么？
4、是什么？l 我们有些什么信息？我们有些什么信息？l 我们需要什么信息？我们需要什么信息？l 我们缺乏什么信息？我们缺乏什么信息？l 我们如何收集信息？我们如何收集信息？2021/9/186 2、确定调研范围与对象、确定调研范围与对象l调研范围：一是调研的地域，二是调研的细分市场调研范围：一是调研的地域，二是调研的细分市场l调研地域：根据不同的调研的内容，划定需要涉及的调研地域：根据不同的调研的内容，划定需要涉及的l 地域；地域；l l调研市场：根据不同功能的物业，划定需要涉及的细调研市场：根据不同功能的物业，划定需要涉及的细l 分市场；分市场；l l调研对象：根据不同的调研的内容，明确调研对象
5、，调研对象：根据不同的调研的内容，明确调研对象，l 但是一定要围绕问题的核心而展开。但是一定要围绕问题的核心而展开。l 2021/9/187 3、调研计划与准备工作、调研计划与准备工作调研计划调研计划：时间、目的、范围、对象、内容、时间、目的、范围、对象、内容、人员组织、分工、行程、要求等人员组织、分工、行程、要求等周密完整的计划，将使我们的调研工作不遗漏，不重叠，周密完整的计划，将使我们的调研工作不遗漏，不重叠，有的放矢，事半功倍。有的放矢，事半功倍。在调查过程中，调查人员每天汇总一次是很必要的，每在调查过程中，调查人员每天汇总一次是很必要的，每次汇总都会出现新的问题、新的发现和需要调整的地
6、方。次汇总都会出现新的问题、新的发现和需要调整的地方。这样有利于调查工作的推动。这样有利于调查工作的推动。2021/9/188调研计划与准备工作调研计划与准备工作调研工具调研工具：地图、工作包、笔、笔记本、表格、地图、工作包、笔、笔记本、表格、问卷、相机、小礼品等。问卷、相机、小礼品等。当你将出门进行市场调查之前，要事先做好准备。当你将出门进行市场调查之前，要事先做好准备。要清楚你将要解决的问题，并牢记在心里。要清楚你将要解决的问题，并牢记在心里。调查表格与问卷设计相当重要，一份好的表格或问卷，调查表格与问卷设计相当重要，一份好的表格或问卷，首先要解决的关键性问题，然后才是其他相关问题。在首先
7、要解决的关键性问题，然后才是其他相关问题。在实际应用时，可根据需要，对调查表格和问卷样本进行实际应用时，可根据需要，对调查表格和问卷样本进行调整或重新设计。调整或重新设计。2021/9/1894、信息收集与调查方法、信息收集与调查方法l政府信息收集：政府信息收集：l网上信息（上政府网站查询）网上信息（上政府网站查询）l政府部门（统计局综合科；国土资源局综合科、土地政府部门（统计局综合科；国土资源局综合科、土地开发办、地政科或地籍科；规划局规划科；建设局或开发办、地政科或地籍科；规划局规划科；建设局或建委工程造价信息科；房管局交易中心）建委工程造价信息科；房管局交易中心）对于宏观数据的历史记录（
8、最好对于宏观数据的历史记录（最好5年以上的资料）调年以上的资料）调查尽可能详细和全面。查尽可能详细和全面。2021/9/1810信息收集信息收集l市场信息收集：市场信息收集：l网上信息（上互联网查询）网上信息（上互联网查询）l专业资料（在内部或向同行收集）专业资料（在内部或向同行收集）l相关项目（现场收集和其他渠道）相关项目（现场收集和其他渠道）l需求单位（上门拜访）需求单位（上门拜访）l个人消费者（随机抽样拦截访问）个人消费者（随机抽样拦截访问）l其他人员其他人员 （通过有意无意的闲聊进行了解）（通过有意无意的闲聊进行了解）对于销售规模和价格走势的历史记录（最好对于销售规模和价格走势的历史记
9、录（最好5年以上）年以上）调查尽可能了解。调查尽可能了解。2021/9/1811信息收集信息收集l媒体信息收集：媒体信息收集：l网上信息（上互联网查询）网上信息（上互联网查询）l报刊资料（查阅以往报刊）报刊资料（查阅以往报刊）l电话访问电话访问 l上门拜访上门拜访 l特约访问特约访问 向媒体收集信息，主要是要了解他们对市场的总体向媒体收集信息，主要是要了解他们对市场的总体看法，对未来形势的判断，对竞争格局的评价，对看法，对未来形势的判断，对竞争格局的评价，对价格走势的判断，新项目的动态等等。价格走势的判断，新项目的动态等等。2021/9/1812调查方法调查方法l基本的方法基本的方法无孔不入，
10、触觉敏锐无孔不入，触觉敏锐l无孔不入无孔不入是市场调查最基本的方法。在市场调查的过程中，是市场调查最基本的方法。在市场调查的过程中，凡是能够帮助你获取信息的一切方式都可以采用。凡是能够帮助你获取信息的一切方式都可以采用。l触觉敏锐触觉敏锐是市场调查人员应具备的最基本的要求。也许一是市场调查人员应具备的最基本的要求。也许一些对你非常重要的信息就在不经意间一闪而过，因此，要些对你非常重要的信息就在不经意间一闪而过，因此，要保持敏锐的触觉，随时捕捉从你身边掠过的每一个信息，保持敏锐的触觉，随时捕捉从你身边掠过的每一个信息，并能有所发现。并能有所发现。l常用方法：常用方法：l 观察法观察法、访谈法、访
11、问法、访谈法、访问法、文献调查法，资料沉淀法。文献调查法，资料沉淀法。2021/9/1813调查方法调查方法 观察法（观察法（对被访地区或项目进行实地考察）对被访地区或项目进行实地考察）l房地产市场环境：房地产市场环境：l包括城市面貌、城市布局、市政建设、繁荣程度、消费水平等；包括城市面貌、城市布局、市政建设、繁荣程度、消费水平等；l项目周边环境：项目周边环境：l包括市政设施、商业设施（含餐饮、购物、娱乐、休闲等）、金包括市政设施、商业设施（含餐饮、购物、娱乐、休闲等）、金融配套、周边单位、居民构成及消费水平、建筑状况、街道状况、融配套、周边单位、居民构成及消费水平、建筑状况、街道状况、交通状
12、况、治安环境、街区氛围等；交通状况、治安环境、街区氛围等；l正在经营或销售的物业：正在经营或销售的物业：l包括小区环境、建筑立面与布局、户型结构、设施设备、装饰材包括小区环境、建筑立面与布局、户型结构、设施设备、装饰材料等等。料等等。2021/9/1814调查方法调查方法观察法观察法根据现场具体情况，充分利用表格、笔记本、照相机、根据现场具体情况，充分利用表格、笔记本、照相机、眼睛与脑子等，以各种不同方式将所看到的相关信息眼睛与脑子等，以各种不同方式将所看到的相关信息采集下来。最好是看在眼里，记在心上，离开后再进采集下来。最好是看在眼里，记在心上，离开后再进行记录。如果有可能，用照相将相关的信
13、息偷拍下来行记录。如果有可能，用照相将相关的信息偷拍下来更好。更好。要带着问题去观察，要学会在同一时间内，一眼就能要带着问题去观察，要学会在同一时间内，一眼就能看到同时出现在你眼前的几个信息，并牢牢记在心里看到同时出现在你眼前的几个信息，并牢牢记在心里的习惯。的习惯。2021/9/1815调查方法调查方法访谈法访谈法l根据调查需要根据调查需要不断变换身份角色不断变换身份角色与多方人士交谈，如与多方人士交谈，如政府、开发商、销售人员、购房者、媒体人士及其他政府、开发商、销售人员、购房者、媒体人士及其他有关人员，多个侧面了解信息。通过当面进行广泛的有关人员，多个侧面了解信息。通过当面进行广泛的交谈
14、，或通过电话提出简短的问题请求对方回应，从交谈，或通过电话提出简短的问题请求对方回应，从不同的侧面了解相关的情况。不同的侧面了解相关的情况。2021/9/1816调查方法调查方法访谈法访谈法l电话是比较省时省事的调查手段，要充分利用电话黄电话是比较省时省事的调查手段，要充分利用电话黄页、报刊广告、售楼资料，接待登记表等上面的电话，页、报刊广告、售楼资料，接待登记表等上面的电话，通话时间不宜过长，如果是普遍性问题，所提的问题通话时间不宜过长，如果是普遍性问题，所提的问题要少而简短，通常是要少而简短，通常是35个比较关键的即可。如果是个比较关键的即可。如果是一些的针对性问题，则要看具体情况，但也应
15、尽量简一些的针对性问题，则要看具体情况，但也应尽量简短。短。2021/9/1817调查方法调查方法访谈法访谈法l在进行访谈的过程中，要注意聆听和引导，并表现出在进行访谈的过程中，要注意聆听和引导，并表现出你对他们所谈的内容很感兴趣，在必要的时候打断一你对他们所谈的内容很感兴趣，在必要的时候打断一下，让对方按照你的思路畅所欲言。下，让对方按照你的思路畅所欲言。l踩盘时，如果装客户踩盘，则少问专业问题；以同行踩盘时，如果装客户踩盘，则少问专业问题；以同行身份踩盘，则多看，多与销售人员交流；身份踩盘，则多看，多与销售人员交流；l充分利用原有客户档案资源，进行回访，充分听取客充分利用原有客户档案资源，
16、进行回访，充分听取客户的反馈信息。户的反馈信息。2021/9/1818调查方法调查方法访谈法访谈法l麦肯锡的访谈要领：麦肯锡的访谈要领：l1、安排恰当的会面时间或地点；、安排恰当的会面时间或地点；l2、两个人一起进行走访；、两个人一起进行走访；l3、倾听，不要指导；、倾听，不要指导；l4、复述，复述，复述；、复述，复述，复述；l5、采用旁敲侧击的方式；、采用旁敲侧击的方式；l6、不要问的太多，尤其是敏感性问题；、不要问的太多，尤其是敏感性问题；l7、采用考伦波的策略。、采用考伦波的策略。2021/9/1819关于考伦波的策略：关于考伦波的策略：l 要是你需要得到某个特殊问题的答案，或是想要一份
17、特殊要是你需要得到某个特殊问题的答案，或是想要一份特殊的数据，考伦波的策略往往是获取你想要的东西的不错的方的数据，考伦波的策略往往是获取你想要的东西的不错的方法。一旦走访结束了，每个人都会放松下来。被访者那种你法。一旦走访结束了，每个人都会放松下来。被访者那种你拥有某种超过他的权力的感觉就会消失。他那种提防的心理拥有某种超过他的权力的感觉就会消失。他那种提防的心理会大大降低，这时他往往会告诉你你所需要的东西，或是提会大大降低，这时他往往会告诉你你所需要的东西，或是提供给你刚才你费尽心思在寻找的东西。供给你刚才你费尽心思在寻找的东西。l你也许还想试试你也许还想试试超级超级考伦波策略。不是在门口转
18、过身考伦波策略。不是在门口转过身来，而是等过了一两天后，顺访被访者的办公室。你只不过来，而是等过了一两天后，顺访被访者的办公室。你只不过是顺路经过，记起了一个你忘记问了的问题。这会显得你没是顺路经过，记起了一个你忘记问了的问题。这会显得你没那么具有威胁性，这样就更有可能获得你所需要的信息了。那么具有威胁性，这样就更有可能获得你所需要的信息了。2021/9/1820调查方法调查方法访问法：访问法：l通过问卷或表格调查了解市场需求。通过问卷或表格调查了解市场需求。l问卷：根据不同的需要设计不同的问卷，问卷：根据不同的需要设计不同的问卷，l 大致可以分为：大致可以分为：l住宅消费需求调查问卷住宅消费
19、需求调查问卷（个人、单位）（个人、单位）l商业用房投资经营调查问卷商业用房投资经营调查问卷l其他用房需求调查问卷其他用房需求调查问卷（个人、企业）（个人、企业）l售楼反馈信息调查问卷售楼反馈信息调查问卷（售楼人员）（售楼人员）2021/9/1821调查方法调查方法文献调查法文献调查法l通过查阅政府统计资料和有关文献（包括网站、书籍通过查阅政府统计资料和有关文献（包括网站、书籍和文献资料）；和文献资料）；l查阅城市房地产市场的有关报刊；查阅城市房地产市场的有关报刊；l查阅城市在售楼盘的售楼资料；查阅城市在售楼盘的售楼资料；l查阅同行的市场分析资料；查阅同行的市场分析资料；l查阅各类行业市场的相关
20、网站；查阅各类行业市场的相关网站；l在进行文献调查法的过程中，你会得到很多启示和借在进行文献调查法的过程中，你会得到很多启示和借鉴，少走弯路。鉴，少走弯路。2021/9/1822调查方法调查方法资料沉淀法资料沉淀法l作为专业的房地产公司，平时都要注意采集市场信息作为专业的房地产公司，平时都要注意采集市场信息和案例，并进行分类归纳存档，包括内部和外部的信和案例，并进行分类归纳存档，包括内部和外部的信息，以便随时参考。息，以便随时参考。l在一个项目的运作过程中，更需要随时采集市场反馈在一个项目的运作过程中，更需要随时采集市场反馈的信息和竞争对手的信息，包括媒体宣传的系列广告的信息和竞争对手的信息，
21、包括媒体宣传的系列广告和市场推广活动的市场反馈信息，都需要积累沉淀，和市场推广活动的市场反馈信息，都需要积累沉淀，随时参考。随时参考。2021/9/1823调查方法调查方法l在采集信息的过程中，通常是根据不同的需要，采用不同在采集信息的过程中，通常是根据不同的需要，采用不同的调查方法，但某些情况下，如果有机会获取更多的信息，的调查方法，但某些情况下，如果有机会获取更多的信息，也可以同时采用几种方法进行调查。也可以同时采用几种方法进行调查。l与销售人员建立友好关系，经常进行沟通，可帮助你源源与销售人员建立友好关系，经常进行沟通，可帮助你源源不断地获取许多来自市场的第一手信息。不断地获取许多来自市
22、场的第一手信息。l与各地的同行进行交流，可帮助你拓宽视野。与各地的同行进行交流，可帮助你拓宽视野。l经常浏览互联网上的信息，有利于你了解形势的变化和变经常浏览互联网上的信息，有利于你了解形势的变化和变化的原因。化的原因。2021/9/1824踩盘踩盘信息收集信息收集问卷调查问卷调查访谈访谈研究历史记录研究历史记录发现市场机会发现市场机会了解客户需求了解客户需求规避竞争规避竞争启示和借鉴启示和借鉴2021/9/1825用用80/20法则指导调研行动法则指导调研行动一般性问题（按照常规性调查）占一般性问题（按照常规性调查）占80关键性关键性问题占问题占2020的的效益效益 80的效益的效益20的时
23、的时间和精力间和精力 80的时间和精力的时间和精力（进行深入调查）（进行深入调查）2021/9/18265、调查信息汇总与研究方法、调查信息汇总与研究方法 信息录入与清理信息录入与清理l信息甄别与录入：信息甄别与录入：l对于所收集的信息，在录入之前，应事先进行甄别，对于所收集的信息，在录入之前，应事先进行甄别，对于本次调研目的有用的，分类录入，与本次调研目对于本次调研目的有用的，分类录入，与本次调研目的无关的信息可留在以后用。问卷回答问题不到的无关的信息可留在以后用。问卷回答问题不到4/5的，的，视为无效样本，不宜采用。调查表格有遗漏的，可先视为无效样本，不宜采用。调查表格有遗漏的，可先录入，
24、再进行补充完善。录入，再进行补充完善。2021/9/1827调查信息汇总与分析方法调查信息汇总与分析方法 信息录入与清理信息录入与清理l调查样本清理调查样本清理l采集样本共多少个，其中各类项目资料多少个，问卷有采集样本共多少个，其中各类项目资料多少个，问卷有效样本共多少个，访问、访谈对象多少个等等。报告中效样本共多少个，访问、访谈对象多少个等等。报告中的统计数据按有效样本进行分析。的统计数据按有效样本进行分析。2021/9/1828调查信息汇总与研究方法调查信息汇总与研究方法 信息录入与清理信息录入与清理l信息分析清理信息分析清理l对于调研目的进行分析判断具有关键作用的，应进行对于调研目的进行
25、分析判断具有关键作用的，应进行重点分析，包括交叉、综合的图表及文字性分析，并重点分析，包括交叉、综合的图表及文字性分析，并以此推导调研结论。对于一般性的信息，作分类处理以此推导调研结论。对于一般性的信息，作分类处理并进行描述，做一般性参考。并进行描述，做一般性参考。2021/9/1829分析方法分析方法l定量分析：定量分析：l采取分类、交叉、综合统计等方式，列出对于需要解采取分类、交叉、综合统计等方式，列出对于需要解决的问题具有影响的因素，并提出解决问题的对策或决的问题具有影响的因素，并提出解决问题的对策或方向。方向。l计算机处理计算机处理l通过计算机，将信息进行分类、交叉、综合统计表与通过计
26、算机，将信息进行分类、交叉、综合统计表与示意图等处理，用图表增强对问题的直观认识，并可示意图等处理，用图表增强对问题的直观认识，并可减少文字性描述。减少文字性描述。2021/9/1830分析方法分析方法l定性分析：定性分析：l通过对一些难以量化的关键性信息，结合各方面的意通过对一些难以量化的关键性信息，结合各方面的意见，凭着专业的经验和判断，进行综合性分析研究，见，凭着专业的经验和判断，进行综合性分析研究，并提出专业性意见。并提出专业性意见。l案例研究：案例研究：l借助对其他案例的分析对比，找出本项目共同或相似借助对其他案例的分析对比，找出本项目共同或相似的特点，分析其成功或失败的原因，通过借
27、鉴，找出的特点，分析其成功或失败的原因，通过借鉴，找出能够解决问题的相应对策。能够解决问题的相应对策。2021/9/1831分析研究分析研究 在进行市场调研的过程中，要以事实为基础在进行市场调研的过程中，要以事实为基础,以假设以假设为导向为导向,并通过收集和分析事实，并通过收集和分析事实，从不同的角度去印从不同的角度去印证或修正最初的证或修正最初的假设，假设，以达到解决问题的目的以达到解决问题的目的。对于一些关键性问题，如果有必要继续深入反复进对于一些关键性问题，如果有必要继续深入反复进行调研，直到能够解决问题为止，那就应当再去继续行调研，直到能够解决问题为止，那就应当再去继续调研。调研。20
28、21/9/1832分析研究分析研究 在中国由于数据的收集难度比较大，尤其是政府的在中国由于数据的收集难度比较大，尤其是政府的许多数据不准确，水分大，运用这些数据来进行定许多数据不准确，水分大，运用这些数据来进行定量分析，经常难以达到理想的效果，有时甚至会被量分析，经常难以达到理想的效果，有时甚至会被引入误区。因此许多数据只能作一般性参考，在许引入误区。因此许多数据只能作一般性参考，在许多情况下，需要结合更多的专业经验和案例来进行多情况下，需要结合更多的专业经验和案例来进行判断。判断。2021/9/18336、调研结果与报告行文调研结果与报告行文l调研结果调研结果 l有许多因素将影响对策的形成。
29、但应把精力放在最有许多因素将影响对策的形成。但应把精力放在最重要的因素重要的因素也就是关键驱动因素上。在对市场也就是关键驱动因素上。在对市场调研下结论时，用调研下结论时，用80/20规则，找出关键的影响因素，规则，找出关键的影响因素，推导调研的主要结论。对于其他次要因素，作出一推导调研的主要结论。对于其他次要因素，作出一般性结论即可。般性结论即可。2021/9/18346、调研结果与报告行文调研结果与报告行文l当我们得出结论后，仍然需要继续反思：我们所获当我们得出结论后，仍然需要继续反思：我们所获取的信息是否可以支持项目决策？还有那些遗漏的取的信息是否可以支持项目决策？还有那些遗漏的问题还没有
30、解决，是否需要马上完善，还是以后再问题还没有解决，是否需要马上完善，还是以后再进行完善？如需马上完善，则应立即进行完善，确进行完善？如需马上完善，则应立即进行完善，确定无异议后再进行报告行文的编排。定无异议后再进行报告行文的编排。2021/9/1835 调研报告行文调研报告行文lA、传统文字报告、传统文字报告l一、概要一、概要（主要结论及综合分析）l二、调查说明二、调查说明（调查时间、调查范围与对象、l 调研的内容、调查方法、调查样本）l三、市场调查分析（三、市场调查分析（城市宏观市场环境、房地l 产中观市场、供需微观市场等分项分析）l 报告的行文最好采用金字塔结构。l四、附件四、附件（表格、
31、照片及相关资料）2021/9/1836金字塔报告结构金字塔报告结构中心结论中心结论主要结论主要结论（微观）（微观）主要结论主要结论（中观）（中观）主要结论主要结论（宏观）（宏观）支持结论支持结论的主要事的主要事实与数据实与数据分析分析分类事实与分类事实与数据分析数据分析基础事实基础事实与数据汇与数据汇总分析总分析自自上上而而下下，每每层层都都有有逻逻辑辑关关系系。2021/9/1837 调研报告行文调研报告行文lB、PPT演示稿演示稿+附件附件l一、一、PPT演示稿：演示稿：l 调研分析主要结论及分析要点（包括调研分析主要结论及分析要点（包括l 图、表、照片等）图、表、照片等）l二、附件：二、
32、附件：l 文字分项描述与各类表格文字分项描述与各类表格有效信息的三个关键：简洁、完整、结构。有效信息的三个关键：简洁、完整、结构。2021/9/1838金字塔结构金字塔结构PPT稿演示报告稿演示报告中心结论中心结论主要结论主要结论（微观或关键（微观或关键3）主要结论主要结论（中观或关键（中观或关键2）主要结论主要结论（宏观或关键（宏观或关键1）支持结论支持结论的主要事的主要事实与数据实与数据分析分析附件：附件：分类事实与数据分析分类事实与数据分析附表：附表：基础事实与数基础事实与数据汇总分析据汇总分析以上为以上为PPT稿稿内容内容2021/9/1839第二讲第二讲房地产房地产投资决策投资决策市
33、场调研要点与方法市场调研要点与方法1 明确调研目的与需要解决的问题明确调研目的与需要解决的问题2 明确调研的内容明确调研的内容3 确定调研范围与对象确定调研范围与对象4 调查准备工作调查准备工作4 信息收集信息收集6 市场信息分析市场信息分析7 项目情况调研分析项目情况调研分析8 商业项目投资调研分析商业项目投资调研分析2021/9/1840我们凭什么决策？我们凭什么决策？l有人说决策就是拍脑袋有人说决策就是拍脑袋这话没错！这话没错！l但是，我们凭什么拍脑袋？但是，我们凭什么拍脑袋？l如果我们在决策时毫无根据的乱拍脑袋，必然成为如果我们在决策时毫无根据的乱拍脑袋，必然成为“三拍三拍”领导或领导
34、或“二拍二拍”老板。老板。l拍脑袋决策实质上就是分析思考，识别决断的过程，拍脑袋决策实质上就是分析思考，识别决断的过程，而这一过程的基础就是信息的搜集和处理。而这一过程的基础就是信息的搜集和处理。房地产的决策必须建立在市场调研的基础之上。房地产的决策必须建立在市场调研的基础之上。2021/9/1841 1.明确调研目与需要解决的问题明确调研目与需要解决的问题l市场调研目的市场调研目的:lA.为投资土地决策（土地招投标、二手土地投资等）提为投资土地决策（土地招投标、二手土地投资等）提l 供相关的信息参考；供相关的信息参考；lB.为现有土地进行开发建设投资决策提供相关的信息参为现有土地进行开发建设
35、投资决策提供相关的信息参l 考；考；lC.其他目的其他目的2021/9/1842问题思考：问题思考：l我们需要解决的问题有哪些？我们需要解决的问题有哪些？l 我们将要投资的市场环境怎么样？我们将要投资的市场环境怎么样？l 我们未来的产品将卖给谁？我们未来的产品将卖给谁？l 我们拟投资的项目将来能否顺利的销出去？我们拟投资的项目将来能否顺利的销出去？l 我们拟投资的项目将来能获得什么样的收益？我们拟投资的项目将来能获得什么样的收益？l 我们将面临的市场风险是什么？我们将面临的市场风险是什么？l可以支持我们解决问题的可以支持我们解决问题的 事实与数据事实与数据 是什么？是什么？2021/9/184
36、3投资市场环境调查问题树MECE投资项目投资项目区域宏观区域宏观市场调查市场调查社会发展总量社会发展总量市场发展水平市场发展水平市场发展潜力市场发展潜力发展结构发展结构发展速度发展速度发展特点发展特点土地市场发展水平土地市场发展水平产品市场发展水平产品市场发展水平需求市场发展水平需求市场发展水平价格水平价格水平规划带来的潜力规划带来的潜力人口增长潜力人口增长潜力政府土地储备与市场存量政府土地储备与市场存量规划驱动因素规划驱动因素自然资源与社会资源自然资源与社会资源产业结构与规模、速度产业结构与规模、速度增长速度增长速度经济发展潜力经济发展潜力GDP人均收入人均收入产业与人口产业与人口人口结构人
37、口结构土地价格土地价格房屋价格房屋价格2021/9/1844投资项目调查问题树投资项目调查问题树MECE投资项目投资项目片区中观片区中观市场调查市场调查项目资源项目资源客户资源客户资源市场供求市场供求客户结构客户结构有效需求有效需求土地供求土地供求房屋供求房屋供求自然资源自然资源环境特质环境特质市场价格市场价格潜在竞争潜在竞争在建项目在建项目待建项目待建项目资源资源产品产品市场市场资源资源产品产品市场市场2021/9/1845 2.明确调研的内容明确调研的内容l城市宏观环境信息：城市宏观环境信息：lGDP增长率、人均增长率、人均GDP、人均可支配年收入、产业增长、人均可支配年收入、产业增长结构
38、、人口增长结构与消费水平、银行年末居民存款余额，结构、人口增长结构与消费水平、银行年末居民存款余额，土地出让情况，近期规划建设情况，地方政策法规等；土地出让情况，近期规划建设情况，地方政策法规等；l市场中观环境信息：市场中观环境信息：l房地产市场供求信息（年施工量、竣工量、年销售量、市房地产市场供求信息（年施工量、竣工量、年销售量、市场土地存量、拟开工量），市场价格走势，开发经营成本，场土地存量、拟开工量），市场价格走势，开发经营成本，房地产行业状况，房地产市场状况等；房地产行业状况，房地产市场状况等；2021/9/1846 2.明确调研的内容明确调研的内容l市场微观环境信息：市场微观环境信息
39、：l典型项目，可比项目，产品结构，单个产品价格，单典型项目，可比项目，产品结构，单个产品价格，单个楼盘年销售量，未来的竞争对手情况，项目的位置个楼盘年销售量，未来的竞争对手情况，项目的位置环境、地块情况（包括土地的经济法律等背景情况）、环境、地块情况（包括土地的经济法律等背景情况）、相关条件，目标消费群的消费结构、消费能力、消费相关条件，目标消费群的消费结构、消费能力、消费取向等。取向等。2021/9/18473.确定调研范围与对象确定调研范围与对象l当地政府部门：统计局、国土局、规划局、建设局、当地政府部门：统计局、国土局、规划局、建设局、l 房管局等；房管局等；l区域：辐射区域、可比区域、
40、竞争区域；区域：辐射区域、可比区域、竞争区域；l物业：同区物业、可比物业、典型物业、物业：同区物业、可比物业、典型物业、l 竞争物业；竞争物业；l需求市场：目标消费群需求市场：目标消费群在明确调研目的的前提下，根据不同的项目在明确调研目的的前提下，根据不同的项目情况，确定调研范围与对象。情况，确定调研范围与对象。2021/9/18484.调查准备工作调查准备工作历年宏观数据调查表历年宏观数据调查表历年房地产市场供求情况统计表历年房地产市场供求情况统计表城市建设用地近期规划统计表城市建设用地近期规划统计表 已取得土地项目开发情况统计表已取得土地项目开发情况统计表政府近期已推出土地统计表政府近期已
41、推出土地统计表政府近期拟推出土地情况表政府近期拟推出土地情况表历年土地价格走势表历年土地价格走势表历年房屋价格走势表历年房屋价格走势表住宅（商业、办公）项目调查表住宅（商业、办公）项目调查表售楼反馈信息调查访问表售楼反馈信息调查访问表住宅消费需求调查访问表住宅消费需求调查访问表商业用房投资经营调查访问表商业用房投资经营调查访问表市场调查市场调查所需表格所需表格2021/9/18495.信息收集信息收集政府信息政府信息社会经济信息社会经济信息城市规划城市规划城市建设城市建设城市宏观城市宏观环境信息环境信息市场基本情况市场基本情况市场供求信息市场供求信息开发经营成本开发经营成本市场价格市场价格市场
42、中观市场中观环境信息环境信息2021/9/1850信息收集信息收集典型项目典型项目产品结构产品结构单个产品价格单个产品价格单个楼盘销售周期单个楼盘销售周期未来的竞争对手未来的竞争对手项目市场需求信息项目市场需求信息项目基本项目基本信息信息市场微观市场微观环境信息环境信息位置环境位置环境地块情况地块情况相关条件相关条件2021/9/18516.市场信息分析市场信息分析根据调研目的，对于采集的信息进行筛选，找根据调研目的，对于采集的信息进行筛选，找出关键性信息进行深入分析。重点从以下几个出关键性信息进行深入分析。重点从以下几个方面进行分析研究：方面进行分析研究：市场整体走势市场整体走势市场机会与有
43、效需求市场机会与有效需求成本与房价成本与房价市场竞争与项目条件市场竞争与项目条件2021/9/1852几个关键指标几个关键指标人均人均GDPGDP与人均年收入与人均年收入产业增长结构产业增长结构人口增长结构与消费水平人口增长结构与消费水平年底居民存款余额年底居民存款余额商品房施工量与销售量的倍数比商品房施工量与销售量的倍数比商品房施工面积与商品房竣工面积商品房施工面积与商品房竣工面积之比之比历年销售量历年销售量历年房价走势历年房价走势6.1 市场经济信息指标分析市场经济信息指标分析2021/9/1853 人均人均GDP对房地产市场需求的影响对房地产市场需求的影响 房地房地产产消消费费市市场场逐
44、逐渐渐出出现饱现饱和和消消费转费转向以向以购购置固定置固定资产资产为为主主开始有能力开始有能力购购置固定置固定资产资产主要解决温主要解决温饱问题饱问题房地产成为主要投资产品房地产成为主要投资产品之一之一房价相对均房价相对均衡衡价差距离逐价差距离逐渐拉大渐拉大房价将出现房价将出现大起大落大起大落分析对比参考分析对比参考2021/9/1854分析对比参考分析对比参考2021/9/1855分析对比参考分析对比参考2021/9/1856人均人均GDP对房地产市场需求的影响对房地产市场需求的影响 按照市场经济国家的经验，当一个地区的人均年按照市场经济国家的经验，当一个地区的人均年GDP达到达到4500美
45、元时，就开始进入美元时，就开始进入“城郊居住城郊居住”阶阶段，对别墅的需求便快速增长。随着人均年段，对别墅的需求便快速增长。随着人均年GDP逐逐年提高，低密度住宅将会成为市场主流产品。年提高，低密度住宅将会成为市场主流产品。由于中国的分配关系存在较大的问题，近几年人均由于中国的分配关系存在较大的问题，近几年人均年年GDP在逐年增长，但人均收入并未随之而升，而在逐年增长，但人均收入并未随之而升，而是富人越来越多，这一现象，导致高档住宅，尤其是富人越来越多，这一现象，导致高档住宅，尤其是别墅的需求越来越大。是别墅的需求越来越大。分析参考分析参考2021/9/1857人均年人均年GDP逐年提高使别墅
46、成为抢手货逐年提高使别墅成为抢手货l在在1995年以前，上海的人均年年以前，上海的人均年GDP在在2000美元左右，上海的一栋别墅的总价美元左右，上海的一栋别墅的总价仅在仅在100万元左右。万元左右。2002年，上海的人均年年，上海的人均年GDP为为4909美元，美元，2005年，上海年，上海的人均年的人均年GDP已达到已达到7600美元，美元，2008年，上海的人均年年，上海的人均年GDP已超过已超过1万美元万美元。GDP的增长导致了上海楼价的狂涨，高档住宅首当其冲。的增长导致了上海楼价的狂涨，高档住宅首当其冲。200万元万元/栋栋低端别墅低端别墅300-400万元万元/栋栋中低端别墅中低端
47、别墅400-600万元万元/栋栋中端别墅中端别墅1000万元万元以上以上/栋栋高端别墅高端别墅2006年上海别墅行情年上海别墅行情案例：案例：案例分析参考案例分析参考2021/9/1858城镇居民年人均收入与平均房价的对应城镇居民年人均收入与平均房价的对应根据多年来约根据多年来约50个城市的调查统计个城市的调查统计分析，在不同经济发展阶段，中国分析，在不同经济发展阶段，中国城市城镇居民年人均收入与市场平均房价幅度的对应比较大致如下：城市城镇居民年人均收入与市场平均房价幅度的对应比较大致如下：人均年收入人均年收入平均房价幅度平均房价幅度备注备注5000-600010001500右边的价格多为因特
48、殊右边的价格多为因特殊情况或炒楼增多而引起情况或炒楼增多而引起的偏高行情的偏高行情7000-8000160030009000-1000025003500目前重庆处于此阶段，目前重庆处于此阶段，主城区主城区2007年人均年收年人均年收入入13715，平均房价为，平均房价为3363元元/，房价为收入，房价为收入的的25%10000-140002500550015000-200005000700020000-2500060001000025000-30000700015000平均房价大约为人均年收入的平均房价大约为人均年收入的30%左右。从表中数据来看，目前左右。从表中数据来看，目前（2008年）重
49、庆的房价尚未达到偏高的状况，居民的收入仍能支年）重庆的房价尚未达到偏高的状况，居民的收入仍能支撑目前的平均房价。撑目前的平均房价。分析对比参考分析对比参考2021/9/1859城市人均年收入与房价正常比值：城市人均年收入与房价正常比值：当人均年收入超过当人均年收入超过6000元以后，房价元以后，房价=人均年收入的人均年收入的30%左右是相对正常的。左右是相对正常的。即人均年收入相当于房价的即人均年收入相当于房价的34倍，市场基本上是可以接纳的。倍，市场基本上是可以接纳的。分析对比参考分析对比参考2021/9/18606.2产业增长结构对房地产市场的影响产业增长结构对房地产市场的影响房地产的主要
50、消费群是第三产业，第三产业的比重房地产的主要消费群是第三产业，第三产业的比重越大，市场需求也就越大。越大，市场需求也就越大。第三产业的细分形成不同层面的消费群体。第三产业的细分形成不同层面的消费群体。2021/9/18616.3人口增长结构和消费水平对房地产市场的影响人口增长结构和消费水平对房地产市场的影响l城市人口自然增长与家庭分化对住房的需求；城市人口自然增长与家庭分化对住房的需求；l城市产业人口增长与消费水平的提高对住房的需城市产业人口增长与消费水平的提高对住房的需求；求；l项目片区人口结构变化与购房能力的提高对换房项目片区人口结构变化与购房能力的提高对换房的需求；的需求；l外来人口增长